藝術(shù)品線上拍賣障礙在哪？

余穎

根據(jù)TEFAF藝術(shù)市場報告，2014年全球藝術(shù)市場總值超過780億美元。根據(jù)Artprice的數(shù)據(jù)，全球藝術(shù)拍賣總值超過150億美元。在這當中，網(wǎng)上藝術(shù)拍賣的市場份額，正在飛速變大，成為發(fā)展的重要推動力。未來，是否會完全取代普通拍賣而占據(jù)所有藝術(shù)市場，從而變成藝術(shù)作品和金錢間的商業(yè)運作？

低價藝術(shù)品網(wǎng)上捫賣節(jié)節(jié)攀升

目前正在藝術(shù)市場發(fā)生的變化，其實與2005年傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生的狀況相似。一份英國支付管理部門發(fā)布的報表顯示，英國大眾接受網(wǎng)上購物的轉(zhuǎn)折點是在2005年，這是史上第一次超過一半的成年人有過在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。同樣是在這個時期，歐洲和美國的網(wǎng)上購物交易占有率有了空前的增長。根據(jù)現(xiàn)在的趨勢來看，網(wǎng)上藝術(shù)市場也在經(jīng)歷著同樣的轉(zhuǎn)折和革新。雖然問題很多，但資本的進入正在使網(wǎng)上交易變得成熟起來。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上藝術(shù)品購買者，也蘊含著極大的潛能，隨著年輕的瀏覽者慢慢具有經(jīng)濟實力，變成強有力的買家指日可待。

傳統(tǒng)拍賣和網(wǎng)上拍賣的最大區(qū)別，在于作品價格區(qū)間的選擇。2013年，歐洲美術(shù)協(xié)會藝術(shù)市場報告提出，世界藝術(shù)市場總利潤為474億歐元時，網(wǎng)上拍賣僅有25億歐元，大約5%，也就是說網(wǎng)上藝術(shù)拍賣僅占整個藝術(shù)市場利潤的很小一部分。近幾年來，網(wǎng)上藝術(shù)拍賣集中在中端價位，從幾百到10萬美元不等。原因是買家對于真?zhèn)魏妥髌穪碓吹膿?。價格越高，買家的這種擔心就會越大。另外，藏家也更愿意親身去感受一幅作品的大小和質(zhì)地。藝術(shù)品二級市場里，假貨的盛行尤其使買家對于見不到的東西有種莫名的警惕感。

大量的低價格藝術(shù)品就像水下冰山一樣，漸漸變成網(wǎng)上藝術(shù)銷售的主要推動力，帶動了資本融集。目前西方市場有多過40個做藝術(shù)拍賣的網(wǎng)站，價格基本控制在1000-5萬美元，這一區(qū)間的作品銷售記錄還是在節(jié)節(jié)攀升。

兩大拍行并不把價值高的作品放在網(wǎng)上

不管是用手機還是電腦，歷史上的兩大拍賣巨頭——蘇富比和佳士得——都會給客戶提供幾乎一樣的網(wǎng)上購買服務(wù)。就像所有購物網(wǎng)站樣，免費建立賬戶，設(shè)定自己喜歡的類別，客戶會得到相關(guān)的短信或郵件通知。這個非常健全的網(wǎng)上服務(wù)，可以讓客戶設(shè)定鬧鐘提醒，收取線上圖錄，直播賣場進程，網(wǎng)上同時競拍等。

蘇富比不同于佳士得，目前還并沒有建立起屬于自己的網(wǎng)上交易平臺，并且在努力嘗試增加其低價作品的交易量。今年3月，新CEO上任后就把開展網(wǎng)上交易又提上了議程，并且也可以從和ebay易趣和現(xiàn)在artsy的合作上看出，蘇富比希望用一種風險最小的合作方式來開展和發(fā)展其的線上交易服務(wù)。

之所以選擇這種合作的方式，一方面是吸取之前的經(jīng)驗教訓，另一個重要的方面也是希望利用ebay易趣和artsy本來就有的穩(wěn)固大型的客戶基礎(chǔ)。就如剛才提到的，作品大多數(shù)為攝影作品，預估值也都是低于2萬美元，但是對于ebay易趣自己來講，2014年其平臺上有多過10億美元的藝術(shù)交易量，但是單件作品價格都是在小于200美元的區(qū)間內(nèi)。

蘇富比嘗試網(wǎng)上交易可以從上個世紀末說起，當時的這群藝術(shù)商家看準了網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，開啟了自己的網(wǎng)上交易平臺，但是結(jié)果卻是屢戰(zhàn)屢敗。在1999年，蘇富比與亞馬遜網(wǎng)站合作，2002年與ebay易趣合作，不知是不是因為有過失敗的經(jīng)驗，公司就這樣一直走在了與大型電商合作的路上。

“這一次蘇富比成功的幾率幾乎是百分之百，我們知道現(xiàn)在的藝術(shù)行業(yè)都在漸漸和網(wǎng)絡(luò)靠攏，而這是十年前都不可能有的現(xiàn)象”，蘇富比前任副總裁說，“我參與了很多蘇富比網(wǎng)絡(luò)合作的項目，我堅信，藝術(shù)市場可以可持續(xù)發(fā)展成功的網(wǎng)上交易。我相信不只有兩家最大的拍賣公司會從中得利，會有越來越多的小型公司來瓜分這一市場，就像傳統(tǒng)藝術(shù)市場本身一樣?！?/p>

佳士得2013年在自己的網(wǎng)上交易額為2080萬美元，45%的競拍者為新客戶，來自100多個國家。2013年7月，佳士得創(chuàng)下了其自己網(wǎng)上成交紀錄——臺第一代蘋果電腦——38萬美元。又在同年，創(chuàng)下了線上競拍（在網(wǎng)上同時與賣場內(nèi)的客戶競價）的最高紀錄，趙無極的《09.05.61》，170萬美元。蘇富比現(xiàn)在通過此平臺對于來自180個國家的客戶進行分析和服務(wù)，這其中就省下了很多圖錄的印刷支出。

蘇富比則是只有自己的線上競拍平臺，也是在經(jīng)歷了一些低谷后在2013年重新上線。這一舉動帶動了45%的競拍增長率和50%的亞洲客戶增長率。自2013年后，每年的線上交易量都可多過100萬美元。

值得注意的一點是，兩大拍賣行為了不放棄傳統(tǒng)交易方式，一起和平?jīng)Q定了以后的線上交易方式。吸取了蘇富比之前的教訓，兩大公司都在盡可能地尋找一個不傷害、反而有益于傳統(tǒng)拍賣的線上交易方式。雖然現(xiàn)在的記錄顯示28%佳士得的客戶通過網(wǎng)絡(luò)競拍，但是網(wǎng)上交易的平均價格僅僅是8000多美元，比起全球交易作品平均價49萬美元，就顯得遜色很多。

兩大拍行的交易雖然是在網(wǎng)上完成，但是運輸和其他相關(guān)事宜還是秉承一直堅信的傳統(tǒng)。經(jīng)濟時代副總兼佳士得網(wǎng)絡(luò)媒體負責人Michael O'Neal接受本刊采訪時表示，“最終大家在乎的還是這種網(wǎng)上的經(jīng)驗能不能與現(xiàn)場經(jīng)驗較貼近”，蘇富比和佳士得在這個方面，其實并沒有與很多新興網(wǎng)上拍賣公司作競爭，因為他們已經(jīng)是多走了一步站在上方的那群人里了。

隨著傳統(tǒng)拍賣行給網(wǎng)上交易投去更多關(guān)注度，很多小型起步拍賣公司反而在市場上占有不可或缺的成分。2013年，英國的saleroom.com斬獲佳績，發(fā)布7248本網(wǎng)上圖錄、舉辦3147場線上拍賣、交易額達到740萬英鎊。在美國，invaluable.com宣布了他們2013年第四季度的拍賣結(jié)果，比2012年同期有著102%的增長。排名第三的iveauctionneers.com，也在2013年創(chuàng)下自己的紀錄，獲得2億的拍賣紀錄。

網(wǎng)絡(luò)還不能成為主要拍賣渠道

買家對于新穎的、獨一無二的作品情有獨鐘。數(shù)據(jù)顯示，61%的網(wǎng)上藝術(shù)品購買者都在一年內(nèi)有過第二次購買經(jīng)歷。并且絕大多數(shù)（45%）的買家購買的作品是在1000-1萬英鎊的區(qū)間內(nèi)，只有小部分（10%）是愿意花多過5萬英鎊在網(wǎng)上藝術(shù)品交易中。

針對于網(wǎng)上交易的售后服務(wù)也應同時發(fā)展起來。退換貨、更新的購買流程、真?zhèn)螆蟾娴榷夹枰谝粋€更加透明的環(huán)境中實行。雖然這個過程在藝術(shù)行業(yè)里非常艱難，但是卻會很大程度上提高買家的信任度。

最大的問題還是停留在，不可以親身看到作品會帶來很多不確定因素。82%的網(wǎng)購者認為，最困難的部分是在于不可能當面去審查作品。大多數(shù)購買價值不菲的藝術(shù)品的買家都會有一種必須要親眼見過的需求。雖然現(xiàn)在蘇富比、佳士得拍賣場上擲下重金的都是電話買家，但是他們中的大多數(shù)要不是在拍前親眼觀察過，要不就只是買一個大名氣藝術(shù)家的作品。然而，這種畏懼正在慢慢被越來越細致的作品描述給打消。狀況報告、真?zhèn)舞b定都讓越來越多的藝術(shù)品收藏者吃了顆定心丸。

蘇富比、佳士得作為藝術(shù)品二級市場的巨頭，他們的一舉一動也在影響著整個藝術(shù)界。他們對于網(wǎng)上拍賣的態(tài)度是并不把價值高的作品放在網(wǎng)上競拍，因而傳統(tǒng)拍賣還是很難被取代的，網(wǎng)上平臺只能說是一個輔助。很多時候，網(wǎng)絡(luò)作為一種尋找藝術(shù)品的工具。并沒有達到作為主要購買渠道之一的用途。

藝術(shù)市場，現(xiàn)在被很多“.com”沖擊著，需要規(guī)范提升線上體驗。網(wǎng)絡(luò)可以幫助買家在大干世界內(nèi)尋找信息的第一人。藝術(shù)界本來就是被層紗遮住，不管是從藝術(shù)家，到畫廊，再到拍賣行，透明度一直都是一個與其他行業(yè)不同的因素，如果想要在藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)拍賣上成功，首要的任務(wù)就是撩開這一層頭紗。