趙 紅

（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖北十堰442000）

高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”人才培養(yǎng)模式為例

趙 紅

（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖北十堰442000）

專業(yè)人才培養(yǎng)模式有五個基本要素構(gòu)成：教育理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格、課程體系和教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織形式、教學(xué)及人才培養(yǎng)質(zhì)量評估方式。我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)了職業(yè)能力導(dǎo)向的人才培養(yǎng)目標(biāo)觀、工作過程系統(tǒng)化的課程建構(gòu)觀和行動導(dǎo)向的教學(xué)組織觀，并引入了人才培養(yǎng)質(zhì)量的第三方評價體系。近些年的第三方評價證明了該人才培養(yǎng)模式的科學(xué)有效性。

人才培養(yǎng)模式；市場營銷專業(yè)；職業(yè)能力

人才培養(yǎng)模式是高等教育領(lǐng)域的基本問題。我國近十多年來，作為有別于學(xué)術(shù)型、工程型和應(yīng)用型普通高校的高等職業(yè)技術(shù)院校開展了如火如荼的教育教學(xué)改革。在“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的辦學(xué)思想指導(dǎo)下，高職人才培養(yǎng)模式的改革風(fēng)起云涌，形成了百花齊放、百舸爭流的局面。這些大膽探索、有益嘗試對我國高等職業(yè)教育的發(fā)展起到了重大的推動作用。

一、人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵與構(gòu)成要素

要想建立科學(xué)有效、相對穩(wěn)定的人才培養(yǎng)模式，首先要對人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定?？v觀我國學(xué)者的研究，較全面分析和闡述人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成要素的有：沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院職業(yè)技術(shù)教育學(xué)專業(yè)碩士研究生王啟龍于2008年對人培養(yǎng)模式進(jìn)行了界定，并指出教育理念、教育目標(biāo)、教育內(nèi)容及教育方式構(gòu)成人才培養(yǎng)模式的四項基本要素，同時他還對職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式定義為“在一定的職業(yè)教育理念的指導(dǎo)下，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)和教育工作者群體所遵從的關(guān)于技術(shù)型、技能型人才培養(yǎng)活動的實踐規(guī)范和操作樣式，它以現(xiàn)代職業(yè)教育理念為基礎(chǔ)，以形成學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，以技術(shù)知識和工作過程知識為主要內(nèi)容，以行動導(dǎo)向教學(xué)為主要教育方式?！保?］華中師范大學(xué)董澤芳教授于2012年也對高校人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵做出界定，并提出了人才培養(yǎng)目標(biāo)的八要素［2］。目前對人才培養(yǎng)模式在實踐中的運用，既有指某種教育類型的學(xué)院層面的人才培養(yǎng)模式，如“工學(xué)結(jié)合”就是當(dāng)前高等職業(yè)教育普遍認(rèn)可的人才培養(yǎng)模式，也有專業(yè)建設(shè)層面的人才培養(yǎng)模式，后者是在前者指導(dǎo)下在專業(yè)層面的具體運用。綜合以上分析，筆者從專業(yè)建設(shè)層面的角度，將專業(yè)人才培養(yǎng)模式定義為在一定的教育理論、教育思想指導(dǎo)下，按照特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對穩(wěn)定的課程體系和教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)組織形式和評估方式，實施人才培養(yǎng)過程的標(biāo)準(zhǔn)樣式。它有五個基本要素構(gòu)成：（1）教育理念；（2）人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格；（3）課程體系和教學(xué)內(nèi)容；（4）教學(xué)組織形式；（5）教學(xué)及人才培養(yǎng)質(zhì)量評估方式。

二、我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵與要素分析

湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（前身為十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院）于2008年成為湖北省10所示范性高職院校的立項建設(shè)單位，三年的建設(shè)期滿后通過驗收，又于2011年申請成為全國100所骨干高職立項建設(shè)單位，并于2014年通過教育部評審驗收。在這兩輪的教育改革與建設(shè)期間，我院各專業(yè)在學(xué)習(xí)借鑒德國工學(xué)結(jié)合的高職教育理念和充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了全面的專業(yè)改革與實踐。市場營銷專業(yè)在專業(yè)改革與建設(shè)的實踐中逐步形成了“三層三結(jié)合”的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式，這種人才培養(yǎng)模式經(jīng)過了自2008年以來七年的連續(xù)不斷的教改實踐與提高，通過對2008－2012屆五個年級畢業(yè)生人才培養(yǎng)質(zhì)量評估，畢業(yè)生顯示出很強(qiáng)的就業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，因此有必要對這一人才培養(yǎng)模式加以總結(jié)、完善和推廣。

我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵及各要素之間的邏輯關(guān)系如下圖所示，“三層三結(jié)合”的中的“三層”是指市場營銷專業(yè)的學(xué)生要實現(xiàn)“專業(yè)能力、方法能力和社會能力”三個層次的職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，“三結(jié)合”是指“職業(yè)能力培養(yǎng)與執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求相結(jié)合、學(xué)習(xí)過程與工作過程相結(jié)合、社會評價與學(xué)校評價相結(jié)合”，這三個結(jié)合指出了人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格制定的依據(jù)、課程與教學(xué)內(nèi)容的來源與教學(xué)組織形式及人才評價的標(biāo)準(zhǔn)。其中，職業(yè)能力培養(yǎng)與執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求相結(jié)合是確定專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)，學(xué)習(xí)過程與工作過程相結(jié)合是對課程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計和教學(xué)組織形式的原則要求，社會評價與學(xué)校評價相結(jié)合是指所有的教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計及教學(xué)效果既要接受學(xué)校評價，也要接受社會評價［3］。

圖1 市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式結(jié)構(gòu)圖

下面從高職專業(yè)人才培養(yǎng)模式五要素的角度對我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵做出更深入的分析。

（一）“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式建立在現(xiàn)代高職教育理念的基礎(chǔ)上

教育理念的構(gòu)成人才培養(yǎng)模式的首要要素。一個有效的、相對穩(wěn)定的人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建是以科學(xué)的教育理念為指導(dǎo)的，“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式是建立在下列高職教育理念的基礎(chǔ)上的。

1．職業(yè)能力導(dǎo)向的人才培養(yǎng)目標(biāo)觀

專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建首先要確定培養(yǎng)什么樣的人的問題，即人才培養(yǎng)目標(biāo)。德國職業(yè)教育通過長期、大量的實證研究將職業(yè)能力的形成確定為職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。在進(jìn)行高職專業(yè)建設(shè)時，需要明確職業(yè)能力的具體內(nèi)涵及分析各專業(yè)人才職業(yè)能力的途徑。職業(yè)能力是指人們從事職業(yè)活動所需要的行動能力的總和，可以分解為專業(yè)能力、方法能力和社會能力［4］。分析職業(yè)能力的有效途徑就是進(jìn)行崗位典型工作任務(wù)分析。

2．工作過程系統(tǒng)化的課程建構(gòu)觀

專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建在明確了培養(yǎng)目標(biāo)之后，還要確定用什么來實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，即課程的設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容的選取。職業(yè)能力的形成是建立在過程性知識的基礎(chǔ)上的，以形象思維為主要思維特征的高職學(xué)生更容易掌握工作過程性知識，而非以抽象符號為主的成熟性知識。要獲得工作過程性知識就要用工作過程系統(tǒng)化的方式對學(xué)科體系的課程進(jìn)行解析與重構(gòu)，這一思想和方法體現(xiàn)在德國職業(yè)教育中學(xué)習(xí)體領(lǐng)域課程體系的建構(gòu)上。一個專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系具體建構(gòu)過程是：在崗位分析的基礎(chǔ)上，第一步，對典型工作任務(wù)的分析；第二步，對行動領(lǐng)域的歸納；第三步，進(jìn)行課程及課程體系的建構(gòu)；第四步，進(jìn)行學(xué)習(xí)情境的設(shè)計。在課程體系的構(gòu)建上要在遵循學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律及職業(yè)生涯成長規(guī)律的基礎(chǔ)上對課程進(jìn)行序化。在學(xué)習(xí)情境的設(shè)計上，一門課程的幾個學(xué)習(xí)情境之間可以是并行、遞延或包容的關(guān)系，學(xué)習(xí)情境的設(shè)計要求有可遷移性、可替代性和可操作性的特征［5］。基于工作過程的課程應(yīng)滿足工作過程的完整性（六步驟）、要素的全面性（六要素）和包含工作過程性知識這三個要求［6］。

3．行動導(dǎo)向的教學(xué)組織觀

專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建在明確了課程與教學(xué)內(nèi)容之后，還要考慮以什么樣的教學(xué)組織形式和方式方法更有利于培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，行動導(dǎo)向的教學(xué)很好地解決了職業(yè)教育的教學(xué)組織形式問題。行動導(dǎo)向教學(xué)起源于德國改革教育學(xué)理論。這種教學(xué)組織觀認(rèn)為：只有在完整的行動模式下才有可能全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。行動導(dǎo)向教學(xué)是在教學(xué)目標(biāo)、師生關(guān)系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織過程等方面都完全不同于學(xué)科體系下講授式與驗證式教學(xué)模式的一種新型教學(xué)模式。行動導(dǎo)向教學(xué)模式首先明確了教學(xué)任務(wù)是職業(yè)能力的形成，在教學(xué)中師生關(guān)系上認(rèn)為學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師在教學(xué)中起的是導(dǎo)師、組織者和助手的作用，教學(xué)內(nèi)容是老師通過對工作任務(wù)分析后精心設(shè)計的一個個完整的學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生在一定的學(xué)習(xí)情境中通過個人或合作學(xué)習(xí)的形式經(jīng)過資訊、計劃、決策、實施、檢查、評估這六個完整的工作步驟來完成這些任務(wù)，在這一過程中，學(xué)生獲得了工作過程性知識，培養(yǎng)了解決問題的工作能力與方法能力，同時也形成工作態(tài)度、團(tuán)隊合作、溝通協(xié)調(diào)和創(chuàng)新精神等社會能力。

（二）“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式確立了職業(yè)能力導(dǎo)向的人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格

根據(jù)我國教育部“培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才”的高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位［7］，借鑒德國職業(yè)教育職業(yè)能力分析方法，我院市場營銷專業(yè)深入企業(yè)進(jìn)行了專業(yè)人才需求的崗位群及工作任務(wù)的調(diào)研與分析，提出了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：立足十堰，面向湖北省及周邊地區(qū)，服務(wù)各行業(yè)中小企業(yè)，培養(yǎng)掌握市場營銷、企業(yè)管理專業(yè)理論知識，熟練掌握產(chǎn)品推銷、客戶關(guān)系維護(hù)、市場推廣、市場調(diào)研、營銷策劃、營銷管理專業(yè)技能，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)、身心素質(zhì)和綜合素質(zhì)，取得助理營銷師職業(yè)資格證書，能完成產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、營銷渠道管理、營銷策劃等工作任務(wù)的高素質(zhì)技能型人才?？梢院唵螝w納為培養(yǎng)“能推銷、懂管理、會策劃”的高素質(zhì)高技能人才。

根據(jù)這一人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們遵循職業(yè)能力與執(zhí)業(yè)資格相結(jié)合的原則，結(jié)合了市場營銷崗位工作任務(wù)分析及勞動社會保障部對市場營銷人才職業(yè)資格認(rèn)證的要求，對高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格從知識、能力、素質(zhì)和證書四個方面做出了具體界定。其中職業(yè)能力的形成是人才培養(yǎng)的核心目標(biāo)。“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式將市場營銷專業(yè)高技能人才應(yīng)具備的的職業(yè)能力界定如下：社會能力具體包括遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞、誠實守信的職業(yè)精神，積極向上、堅持不懈、開朗樂觀、不怕挫折的心理素質(zhì)，良好的表達(dá)與溝通能力，人際交往能力、團(tuán)隊協(xié)作能力；專業(yè)能力具體包括產(chǎn)品推銷能力，市場調(diào)查與分析能力，客戶服務(wù)能力，渠道開拓能力，營銷團(tuán)隊建設(shè)能力，營銷管理能力，市場營銷策劃能力；方法能力主要包括自學(xué)能力、市場洞察能力、創(chuàng)新能力［3］。

（三）“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了工作過程系統(tǒng)化的課程體系及教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建

在對市場營銷專業(yè)核心課程的建設(shè)中，我們借鑒德國職業(yè)教育的工作過程系統(tǒng)化課程建構(gòu)觀，首先進(jìn)行了營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位群分析，找出了高職市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的主要崗位群是銷售崗，一般崗位群是客服崗、渠道崗和營銷策劃崗。然后通過對典型工作任務(wù)的分析，進(jìn)行了學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程與課程體系的構(gòu)建。市場營銷專業(yè)共構(gòu)建了市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品推銷、客戶關(guān)系維護(hù)與管理、商務(wù)談判、營銷渠道建設(shè)與管理、營銷團(tuán)隊建設(shè)、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷及營銷策劃九個學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程，并對這些課程進(jìn)行了工作過程系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)情境的設(shè)計，這些課程構(gòu)成了市場營銷專業(yè)的核心課程。整個課程開發(fā)與教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計體現(xiàn)了將學(xué)習(xí)的過程與工作的過程結(jié)合起來的原則，實踐了“在工學(xué)結(jié)合的課程中，學(xué)習(xí)的內(nèi)容是工作，通過工作實現(xiàn)學(xué)習(xí)”這一職業(yè)教育的課程觀［8］。

（四）“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式采用了行動導(dǎo)向的教學(xué)組織形式

我們在對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的實施中，采用了行動導(dǎo)向的教學(xué)組織形式。以市場營銷策劃課程教學(xué)組織為例，學(xué)生要完成四個來自超市、房地產(chǎn)和汽車銷售企業(yè)實際工作中的策劃方案設(shè)計任務(wù)，真實的任務(wù)激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，為了完成這些任務(wù)，學(xué)生會在老師的引導(dǎo)下主動探究在相似學(xué)習(xí)情境下的工作案例。整個教學(xué)組織過程不是教師的知識灌輸?shù)倪^程，而是在教師的組織下以學(xué)生為主體自主完成一個完整工作任務(wù)的行動過程，學(xué)生在行動的過程中獲得了工作過程性的知識，并且訓(xùn)練和形成了各種職業(yè)能力。

（五）“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式建立了過程導(dǎo)向的教學(xué)質(zhì)量評價體系和社會化的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系

學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的教學(xué)過程是學(xué)生在一定的學(xué)習(xí)情境中以完成一定的任務(wù)為目標(biāo)的學(xué)習(xí)活動過程，學(xué)習(xí)的過程中伴隨學(xué)生態(tài)度觀念、思維方式和行為模式等職業(yè)能力的形成，每個學(xué)習(xí)任務(wù)的完成也會呈現(xiàn)出一定的成果，因此建立有別于以顯性知識的掌握度為標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)試教育的水平性評價體系，重視對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評價是一種更加科學(xué)有效的教學(xué)評價體系，在學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程中，各課教師都進(jìn)行了過程性考核的評價內(nèi)容與方式的設(shè)計與實施。

對于專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的評估方面，我校于2011年以來，引入了專業(yè)的、有公信力的第三方評估機(jī)構(gòu)—麥克思人力資源信息管理咨詢公司的評估體系，據(jù)麥克思公司對我院畢業(yè)生人才培養(yǎng)質(zhì)量年度報告反映，我院2010屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力、就業(yè)率（100%）、月收入、愿意推薦母校人數(shù)比四項指標(biāo)位居全院各專業(yè)榜首。我院2011屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)競爭力、就業(yè)現(xiàn)狀滿意度、對母校滿意度三項指標(biāo)位居全院榜首，月收入、工作與專業(yè)相關(guān)度二項指標(biāo)居全院第二。第三方評價的結(jié)果有力地證明了我院市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式是科學(xué)有效的，更堅定我們繼續(xù)實施這一人才培養(yǎng)模式的信心。

［1］王啟龍，徐 涵．職業(yè)教育的人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵與構(gòu)成要素［J］．江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2008（6）：21?24．

［2］董澤芳．高校人才培養(yǎng)模式的概念界定與要素解析［J］．大學(xué)教育科學(xué)，2012（3）：30?36．

［3］趙 紅，彭花燕，等．市場營銷專業(yè)“三層三結(jié)合”人才培養(yǎng)模式研究——以市場營銷策劃課程為例［J］．十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013（6）：96?98．

［4］趙志群．職業(yè)能力研究的新進(jìn)展［J］．職業(yè)技術(shù)教育，2013（10）：5?11．

［5］姜大源．論工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)［J］．新課程研究：職業(yè)教育，2012（5?6）：5?7．

［6］趙志群．對工學(xué)結(jié)合課程的認(rèn)識（二）［J］．職教論壇，2008（4）：1?3．

［7］郭俊朝，陳 晗．高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的演進(jìn)與重構(gòu)［J］．職教通訊，2014（7）：1?4．

［8］趙志群．對工學(xué)結(jié)合課程的認(rèn)識（一）［J］．職教論壇，2008（2）：1?3．

Research on Talents Training Mode of Higher Vocational Colleges－Case Study of Talents Training Mode“Three Levels and Three Combinations”of Marketing Specialty in Hubei Industrial Polytechnic

ZHAO Hong
（Dept．of Economy and Trade，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

The professional training mode has five basic elements：educational philosophy，training objectives and specifications，curriculum system and teaching content，teaching organizational form，teaching and personnel training quality assessment methods．The talents training mode“three levels and three combinations”of marketing specialty in Hubei Industrial Polytechnic reflects the professional competence oriented talents training objectives concept，systematic working process of course construction concept and action oriented teaching organizational concept，and introduces the third?party evaluation system on the quality of talents．The third party evaluation in recent years has proved such talents training mode is scientific and effective．

talents training mode；marketing specialty；professional competence

G710

：A

：2095?8153（2015）05?0089?04

2015?10?07

湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度立項課題“基于職業(yè)能力導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實踐”（2014B461）。

趙 紅（1968－），女，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副教授，研究方向：高職市場營銷專業(yè)建設(shè)與課程設(shè)計。