■ 張輝 夏丹 馬麗麗

基于利益的中國(guó)電影市場(chǎng)細(xì)分實(shí)證研究*

■ 張輝 夏丹 馬麗麗

基于利益角度細(xì)分市場(chǎng)的研究方法已經(jīng)在一些調(diào)查研究中得到運(yùn)用，而以消費(fèi)者利益影響因素作為電影細(xì)分變量的研究尚未出現(xiàn)。本文利用多元統(tǒng)計(jì)分析方法探討如下三方面問(wèn)題：電影市場(chǎng)消費(fèi)者影院觀影行為的利益影響因素分析；電影市場(chǎng)消費(fèi)者影院觀影決策中利益取向分析；基于利益因子的電影市場(chǎng)細(xì)分研究。

一、研究方法

（一）利益細(xì)分方法

1.利益細(xì)分方法

利益細(xì)分方法是建立在因果關(guān)系變量基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)細(xì)分方法，它強(qiáng)調(diào)顧客在消費(fèi)中追求利益的差別。其理論依據(jù)是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的利益是細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)。這種細(xì)分方法可以透過(guò)顧客的行為、態(tài)度和生活方式，挖掘出其背后的真正利益關(guān)系，從而對(duì)市場(chǎng)作出較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

2.電影市場(chǎng)利益細(xì)分變量

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和電影市場(chǎng)特征，本文將消費(fèi)者追求的利益要素細(xì)分為17個(gè)利益變量，分別是觀影感受、影片票價(jià)、影院環(huán)境、影院服務(wù)水平、影院配套措施、影片排期單、票價(jià)關(guān)注程度、影院打折或者促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、影院內(nèi)部茶飲價(jià)格、觀影便捷程度、影院品牌、購(gòu)票便捷程度、影片故事題材、影片創(chuàng)作陣容、電影主題和意義、電影是否反映客觀現(xiàn)實(shí)、影片娛樂(lè)效果等。

（二）模型方法

1.因子分析

因子分析是利用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測(cè)到的隨機(jī)變量，即顯在變量，而這些因子是不可觀測(cè)的潛在變量。因子分析就是利用這些潛在變量去解釋可觀測(cè)的變量。

2.聚類(lèi)分析

聚類(lèi)分析描述了個(gè)體的親疏程度，本文采用歐式距離來(lái)定義個(gè)體的親疏程度，采用k－均值聚類(lèi)方法進(jìn)行聚類(lèi)分析，其目的是細(xì)分電影市場(chǎng)消費(fèi)者。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究針對(duì)北京市居民影院觀影行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對(duì)象包括黨政機(jī)關(guān)干部、學(xué)生、企業(yè)員工、一般從業(yè)人員、文藝工作者等多個(gè)受眾群體，年齡分布以年輕人為主，19－45歲的受訪人員比例為88.1%，受教育程度達(dá)到大專(zhuān)以上水平的受訪人員比例為87.3%。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，有效問(wèn)卷236份。通過(guò)SPSS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，得到克朗巴哈系數(shù)為0.74，說(shuō)明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.69，說(shuō)明數(shù)據(jù)有效。

二、結(jié)果分析

（一）電影市場(chǎng)消費(fèi)者觀影行為的利益影響因素分析

表1說(shuō)明：均值得分排名前四位的影響因素主要是影片票價(jià)、影片故事題材、影片創(chuàng)作陣容、電影主題和意義。但是，影片票價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)差最大，這說(shuō)明隨著居民生活水平的不斷提高，票價(jià)已不再是影響消費(fèi)者影院觀影的第一位因素，影片故事題材、創(chuàng)作陣容以及電影主題和意義決定消費(fèi)者是否選擇影院觀看電影。均值得分排名較后的影響因素主要是影院配套措施、排期單、內(nèi)部茶飲價(jià)格等。這說(shuō)明，影院周邊環(huán)境很難影響消費(fèi)者的影院觀影行為。因此，利益變量均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)影片內(nèi)涵的關(guān)注程度高于其他利益影響因素。

表1 利益細(xì)分變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

（二）電影市場(chǎng)消費(fèi)者觀影決策中利益取向的因子分析

為了從眾多影響消費(fèi)者影院觀影的利益因素中找出最基本的影響因素，下面針對(duì)消費(fèi)者的17個(gè)利益變量進(jìn)行因子分析。因子提取方法為主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)方法選擇方差最大法，結(jié)果如下：

首先，根據(jù)因子分析碎石圖，確定最優(yōu)的因子數(shù)量。圖1中的橫坐標(biāo)表示因子數(shù)目，縱坐標(biāo)表示特征根，從圖中可以看出，前六個(gè)因子的特征值都大于1，從第七個(gè)開(kāi)始，因子特征值均小于1，且逐漸變小，這可以說(shuō)明：前六個(gè)因子對(duì)解釋變量的貢獻(xiàn)最大。因此，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。

圖1 因子分析碎石圖

其次，基于因子載荷和因子方差貢獻(xiàn)率大小的要求，對(duì)變量進(jìn)行排序，從而確定了6個(gè)因子，其方差累積貢獻(xiàn)率為69.116%。

表2 各變量的因子載荷和各因子的方差貢獻(xiàn)率以及方差累積貢獻(xiàn)率表

表2說(shuō)明：通過(guò)因子分析獲得了六個(gè)利益影響因子。其中，第一個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)各種便捷因素的偏好；第二個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)舒適程度的偏好；第三個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)影片質(zhì)量的偏好；第四個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)電影內(nèi)涵的偏好；第五個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)影片效果的偏好；第六個(gè)主因子體現(xiàn)了對(duì)票價(jià)的偏好。這六個(gè)利益因子解釋了17個(gè)原始利益變量所含信息的69.116%。另外，第一個(gè)主因子方差貢獻(xiàn)率較大，說(shuō)明此因子所含的潛在信息對(duì)影院觀影行為影響的差異性較大，而其他五個(gè)主因子方差貢獻(xiàn)率相差不大，說(shuō)明這五個(gè)主因子在影院觀影選擇過(guò)程中的地位不相伯仲。

（三）基于利益因子的電影市場(chǎng)細(xì)分

以因子分析獲得的六個(gè)電影消費(fèi)者利益主因子作為聚類(lèi)指標(biāo)，采用k－均值聚類(lèi)方法，針對(duì)樣本目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，從而細(xì)分電影市場(chǎng)。

表3 利益因子的聚類(lèi)分析結(jié)果

表3說(shuō)明，通過(guò)聚類(lèi)分析將電影消費(fèi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)為影片票價(jià)追求者；第二類(lèi)為影片效果和觀影舒適程度的追求者；第三類(lèi)為影片質(zhì)量和觀影便捷追求者。因此，電影經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，最大可能挖掘電影市場(chǎng)需求。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文在利益價(jià)值的視角下對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確各細(xì)分市場(chǎng)截然不同的利益特征、需求偏好以及與之相對(duì)應(yīng)的電影產(chǎn)品定位，得出結(jié)論如下所述。

電影消費(fèi)者比較關(guān)注電影票價(jià)，但是在票價(jià)統(tǒng)一的情況下，決定觀影的主要影響因素是：影片故事題材、影片創(chuàng)作陣容、電影主題和意義。

（二）建議

針對(duì)影院消費(fèi)者利益因素的因子分析和聚類(lèi)分析結(jié)論，提出以下建議：

1.政府引導(dǎo)投資商在影院布局上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在居住較密集的地方，多分布小型電影院；在商業(yè)區(qū)建立具有較好配套措施的不同級(jí)別的影院。這樣既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者影院觀影便捷的需求，又可以滿(mǎn)足其觀影舒適的需求，從而保持和提高居民影院觀影的熱情。

2.電影票價(jià)的不斷提高以及多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使部分電影觀眾流失。因此，電影經(jīng)營(yíng)者需要針對(duì)觀影者實(shí)際收入水平，制定合理的電影票價(jià)，以吸引更多居民走進(jìn)影院觀看電影。

3.結(jié)合電影市場(chǎng)目標(biāo)群體聚類(lèi)分析的結(jié)果，電影經(jīng)營(yíng)者可以制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。例如，第一類(lèi)消費(fèi)者注重影片票價(jià)，那么可以在院線后期以促銷(xiāo)、降價(jià)的方式，將潛在的這部分觀眾及時(shí)地拉進(jìn)影院。第二類(lèi)消費(fèi)者注重觀影的感受，這種感受不僅來(lái)自電影帶來(lái)的精神娛樂(lè)，而且來(lái)自影院配套措施帶來(lái)的身體享受，那么可以在較好的影院環(huán)境下，有針對(duì)性地放映娛樂(lè)性的影片。第三類(lèi)消費(fèi)者注重電影質(zhì)量和觀影便捷，那么可以在小影院放映質(zhì)量較高的電影。

（作者張輝系中國(guó)傳媒大學(xué)理工學(xué)部理學(xué)院教授；夏丹系中國(guó)傳媒大學(xué)副研究員；馬麗麗系北京益普索市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司助理研究員）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“中國(guó)電影市場(chǎng)需求與票房預(yù)測(cè)研究——基于3D電影市場(chǎng)”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1101）的研究成果。