■孫江華 張殊

基于主成分分析和聚類分析的傳統(tǒng)報(bào)紙微博影響力研究

■孫江華 張殊

本文以18家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的官方微博為研究對(duì)象，選取關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、日均發(fā)博數(shù)、平均每條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均每條評(píng)論數(shù)和平均每條點(diǎn)贊數(shù)為指標(biāo)，通過主成分分析和聚類分析對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙微博影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。主成分分析提取了報(bào)紙微博影響力評(píng)價(jià)的兩個(gè)主成分，即“粉絲互動(dòng)”和“官微發(fā)布”。根據(jù)這兩個(gè)主成分，18家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的官方微博可劃分為強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先型、官微主導(dǎo)型、粉絲主導(dǎo)型、均衡發(fā)展型和全面落后型五類。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙微博的影響力水平分布不均衡，影響力偏低的報(bào)紙微博較多，影響力較高的報(bào)紙微博偏少。

報(bào)紙微博；影響力；主成分分析；聚類分析

目前研究報(bào)紙微博的文獻(xiàn)主要有三種：1.基于傳播學(xué)視角下的微博傳播分析；2.報(bào)紙微博的內(nèi)容分析；3.報(bào)紙微博的運(yùn)營策略分析。已有的研究很少涉及利用微博數(shù)據(jù)來定量分析目前報(bào)紙微博的現(xiàn)狀。本文將從宏觀上評(píng)估報(bào)紙微博的影響力，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.數(shù)據(jù)來源和說明

本文選取目前全國報(bào)紙發(fā)行量排行前20的傳統(tǒng)報(bào)紙（包括《參考消息》《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等）①的官方微博（以新浪加V認(rèn)證為準(zhǔn)）作為研究對(duì)象，用八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件抓取這20家報(bào)紙官方微博在APEC會(huì)議這一重大新聞事件期間（即2014年11月7日到2014年11月12日）的發(fā)博數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，以及截至2014年11月12日的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)，通過這些來比較研究這20家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在微博上的影響力。

20家報(bào)紙官方微博中，《體壇周報(bào)》自開通后，只有關(guān)注數(shù)2人，粉絲數(shù)46人，從未發(fā)布過微博?！禖CTV中國電視報(bào)》的粉絲數(shù)3萬多，日均發(fā)微博數(shù)為2.6，但是幾乎沒有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，同時(shí)考慮到其微博內(nèi)容和其余18家新聞明顯不同，因此，將這兩家的數(shù)據(jù)剔除。

2.研究方法

首先用SPSS 19.0軟件進(jìn)行主成分分析，將這6項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行降維，將具有一定相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)分成一類，提取主成分替代原變量，并考察每一個(gè)主成分對(duì)于微博影響力的作用程度，構(gòu)建報(bào)紙微博的微博影響力評(píng)價(jià)模型并進(jìn)行評(píng)價(jià)應(yīng)用。然后根據(jù)主成分得分進(jìn)行聚類分析，從整體和宏觀上對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙微博進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每一類報(bào)紙微博的現(xiàn)狀提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

二、主成分分析過程及結(jié)果

1.KMO與Banlett檢驗(yàn)

為了考察數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行主成分分析，首先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適用性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。KMO檢驗(yàn)值為0.755，達(dá)到主成分分析的可行性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)的sig值為0.000，說明本文采集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析。

表1 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

2.提取主成分

對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，得到表2的結(jié)果。

表2 解釋的總方差

從表2可看出，只有前兩個(gè)主成分的特征值大于1，而且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了87.613%。同時(shí)，碎石圖顯示的拐點(diǎn)為2，說明提取2個(gè)主成分就能比較充分地反映原始數(shù)據(jù)。

3.主成分命名

主成分載荷是反映主成分Fi與原變量Xj之間的相互關(guān)聯(lián)程度。SPSS軟件輸出的主成分載荷表如表30所示。

可以看出，2個(gè)主成分的的含義十分明顯。在主成分F1中，粉絲數(shù)、平均每條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均每條評(píng)論數(shù)和平均每條點(diǎn)贊數(shù)這4個(gè)變量的載荷比較高，而且這四個(gè)變量都是粉絲的行為，因此將其命名為“粉絲互動(dòng)”。在主成分F2中，關(guān)注數(shù)、日均發(fā)博數(shù)這2個(gè)變量的載荷較高，而這2個(gè)變量則反映了官微博主的行為，因此，將其命名為“官微發(fā)布”。

表3 初始載荷矩陣

4.報(bào)紙微博影響力排名

在上述分析的基礎(chǔ)上，可以用每個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率占解釋的總方差的比率作為權(quán)重構(gòu)建報(bào)紙微博影響力的加權(quán)評(píng)估模型，為：

F＝0.7726×F1＋0.2274×F2

兩個(gè)主成分F1、F2的得分值可利用SPSS軟件計(jì)算得出。經(jīng)計(jì)算，兩個(gè)主成分得分和綜合評(píng)估得分及排名情況如表4所示（以綜合排名得分為序）。

表4 主成分得分、綜合得分及排名情況

在“粉絲互動(dòng)”這一主成分得分排名中，前五名為《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《南方周末》和《楚天都市報(bào)》。這五家報(bào)紙的粉絲數(shù)都在500萬以上，平均每條微博都能獲得上百條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，在新聞傳播的廣度上取得了較好的效果。其中，《人民日?qǐng)?bào)》的“粉絲互動(dòng)”主成分得分為3.923，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二名《南方都市報(bào)》0.217，呈現(xiàn)領(lǐng)頭羊的態(tài)勢(shì)。排名靠后的《參考消息》和《新民晚報(bào)》平均每條微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)則只有十幾條，粉絲數(shù)也只有《人民日?qǐng)?bào)》的十分之一，與排名第一的《人民日?qǐng)?bào)》差距極大。因此，18家報(bào)紙官微的粉絲互動(dòng)水平存在較大差異。

在“官微發(fā)布”主成分得分排名中，前五名為《揚(yáng)子晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》。這五家報(bào)紙微博的關(guān)注人數(shù)和日發(fā)博數(shù)都較多，活躍度高，信息發(fā)布頻繁，新聞更新速度快。

從綜合得分和排名來看，《人民日?qǐng)?bào)》位列第一，其官方微博延續(xù)了紙媒的影響力和威望地位，而且遠(yuǎn)高于平均水平。在報(bào)網(wǎng)融合實(shí)踐中，《人民日?qǐng)?bào)》最為典型：第一個(gè)開通時(shí)政論壇，第一個(gè)推出網(wǎng)站時(shí)評(píng)，第一個(gè)設(shè)置輿情監(jiān)測(cè)室，第一個(gè)給各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)建立留言板，第一個(gè)開辦重點(diǎn)新聞網(wǎng)站短信、手機(jī)報(bào)，第一個(gè)在海外設(shè)立本土化網(wǎng)站②。如今《人民日?qǐng)?bào)》在利用微博這一新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型上，也取得了很好的效果，亦值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒。《環(huán)球時(shí)報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》和《南方都市報(bào)》處于第二梯隊(duì)，影響力在平均水平之上，微博新聞發(fā)布頻率和粉絲傳播效果都較靠前。其余12家傳統(tǒng)報(bào)紙的微博影響力都在平均水平之下，位于第三梯隊(duì)。

三、基于主成分的聚類分析

利用前述兩個(gè)主成分得分對(duì)18家報(bào)紙微博進(jìn)行聚類分析，以期對(duì)它們進(jìn)行細(xì)分并提出相應(yīng)的策略。

1.確定聚類數(shù)目

以“粉絲互動(dòng)”和“官微發(fā)布”兩個(gè)主成分作為自變量，對(duì)18家報(bào)紙微博數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)聚類（聚類方法采用組間聯(lián)結(jié)法、距離度量選擇平方歐式距離法），發(fā)現(xiàn)18家報(bào)紙微博分成5類比較合適。

2.聚類結(jié)果分析

五個(gè)類別的成員如表5所示：

（1）強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先型

類成員只有《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)，粉絲數(shù)量級(jí)達(dá)到了千萬以上，而其他家報(bào)紙都在百萬水平上。日均發(fā)博數(shù)雖然不是最多，但也處于中等偏上水平。人民日?qǐng)?bào)所發(fā)布的微博通過粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，產(chǎn)生了極大的影響力，這點(diǎn)和主成分分析綜合排名的結(jié)果一致。

表5 聚類結(jié)果

（2）官微主導(dǎo)型

該類成員有《揚(yáng)子晚報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《齊魯晚報(bào)》《燕趙都市報(bào)》和《北京晚報(bào)》。這6家報(bào)紙官微的共同特點(diǎn)是“官微發(fā)布”得分都排名前6，而“粉絲互動(dòng)”則相對(duì)靠后，說明他們的影響力主要來源于官方微博的信息發(fā)布。高頻率的微博發(fā)布并沒有帶來高轉(zhuǎn)發(fā)量、高評(píng)論量和高點(diǎn)贊量，這也從側(cè)面反映了其微博內(nèi)容和質(zhì)量有待調(diào)整。觀察這些報(bào)紙微博，發(fā)現(xiàn)存在許多與新聞無關(guān)的內(nèi)容，如美食菜譜、心靈雞湯、晚安名言、搞笑段子等，還有大量的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，原創(chuàng)新聞內(nèi)容少，同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，這些官微要加強(qiáng)微博內(nèi)容建設(shè)和粉絲之間的互動(dòng)，結(jié)合報(bào)紙本身的定位樹立個(gè)性化的形象。

（3）粉絲主導(dǎo)型

該類成員有《南方都市報(bào)》和《南方周末報(bào)》。這兩家報(bào)紙的“官微發(fā)布”得分排名分別為15和16，但是“粉絲互動(dòng)”則排名2和3，說明他們即使發(fā)布微博少，也有很好的傳播效果。這可能和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)一直以來堅(jiān)持高品質(zhì)的新聞報(bào)道和權(quán)威的主流媒體地位有關(guān)，形成了一批忠實(shí)的粉絲，并且從線下（紙媒）轉(zhuǎn)移到了線上（微博）。這說明，在報(bào)紙微博的經(jīng)營中，除了發(fā)布新聞，還要注重品牌建設(shè)，關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，在新聞事件中表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度。這不僅是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是品牌營銷的好機(jī)會(huì)。

（4）均衡發(fā)展型

《新快報(bào)》《羊城晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》《金陵晚報(bào)》這7家報(bào)紙屬于這一類別。在2個(gè)主成分得分表現(xiàn)上相當(dāng)，處于中等水平，發(fā)展較為均衡。這類的報(bào)紙微博在穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，可以往細(xì)化經(jīng)營發(fā)展，如創(chuàng)新微博報(bào)道方式，發(fā)起更多的話題和活動(dòng)等。

（5）全面落后型

《參考消息》和《新民晚報(bào)》無論在“官微發(fā)布”還是“粉絲互動(dòng)”得分上，都排名倒數(shù)，相對(duì)于其他16家，影響力處于全面落后水平。因此，這兩家報(bào)紙的管理人員應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的重要性和必然性，重視新媒體部門的建設(shè)，在官方微博的運(yùn)營上投入更多的精力，從而保證傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谖⒉┑刃旅襟w的沖擊前，影響力不被動(dòng)搖。

四、結(jié)語

本文以18家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的官方微博為研究對(duì)象，選取關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、日均發(fā)博數(shù)、平均每條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均每條評(píng)論數(shù)和平均每條點(diǎn)贊數(shù)為指標(biāo)，通過主成分分析和聚類分析對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙官微影響力水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。研究得出了報(bào)紙微博影響力水平評(píng)價(jià)的兩個(gè)主成分，即“粉絲互動(dòng)”和“官微發(fā)布”，并構(gòu)建綜合評(píng)估模型，計(jì)算出綜合評(píng)價(jià)得分，以此進(jìn)行排序。此外，以兩個(gè)主成分得分為自變量，將18家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的官方微博劃分為強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先型、官微主導(dǎo)型、粉絲主導(dǎo)型、均衡發(fā)展型和全面落后型這五類。

通過對(duì)18家傳統(tǒng)報(bào)紙微博影響力水平的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.報(bào)紙微博影響力發(fā)展水平不均衡。例如綜合得分第一名與最后一名相差3.8分，差距較大。對(duì)于運(yùn)營成熟的報(bào)紙微博，應(yīng)繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展，同時(shí)尋求創(chuàng)新和突破；對(duì)于影響力水平較低的報(bào)紙微博，要投入更多精力到官微運(yùn)營和建設(shè)中，主動(dòng)發(fā)聲，奮起直追。2.高影響力的報(bào)紙微博偏少，低影響力的報(bào)紙微博相對(duì)偏多，18家傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的微博影響力呈金字塔型分布，只有人民日?qǐng)?bào)位于金字塔頂層。這一分布并不合理，在傳統(tǒng)報(bào)紙媒體向新媒體轉(zhuǎn)型和融合的過程中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體應(yīng)盡量減少金字塔底層的媒體數(shù)量，增加中層和頂層媒體的數(shù)量，使整體分布趨于良性的紡錘型結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是未來的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，更新傳媒理念，不斷吸取新媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)做出合理戰(zhàn)略調(diào)整，以適應(yīng)新時(shí)期快速發(fā)展的需要。

注釋：

①《全國報(bào)紙發(fā)行量排行榜》，中商情報(bào)網(wǎng)，http://www.askci.com／data／2014／08／28／15381rjxx.shtml。

②劉菲：《新時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合》，美國華人人文社科教授協(xié)會(huì)第二十屆國際會(huì)議論文摘要集，2014年。

（作者孫江華系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；張殊系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】