內(nèi)容大量客制的思考

呂理哲

1972年Marshall McLuhan和Barrington Nevitt兩人合寫(xiě)的一本書(shū)《Take Today》就提到了“電子技術(shù)發(fā)展下去，消費(fèi)者有一天就會(huì)變成制造者?！?/p>

國(guó)內(nèi)有一本長(zhǎng)期占據(jù)排行榜首位的暢銷(xiāo)書(shū)《第三波》，是被稱(chēng)為未來(lái)學(xué)學(xué)者Alvin Toffler在1980年的作品。在這本書(shū)里，他預(yù)言未來(lái)將會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)分成熟，以至于大量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求以后，制造者如果想要持續(xù)獲利成長(zhǎng)，就會(huì)開(kāi)啟大量客制化（Mass Customization）的程序，也就是在量產(chǎn)商品中導(dǎo)入高度客制的成分。

制造者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）兩種角色會(huì)因而混淆不清甚至合并。作者在35年前就想到量產(chǎn)商品的發(fā)展會(huì)走到制造和消費(fèi)兩者混合的地步，真是先知。

定制和量產(chǎn)是商品定義的兩級(jí)，你買(mǎi)的手機(jī)是量產(chǎn)的商品，下載不同的App或加一個(gè)自己喜歡的外殼，還不能叫做“客制”。請(qǐng)建筑師幫你蓋房子，請(qǐng)裁縫幫你定制旗袍，你期待的是獨(dú)一無(wú)二的商品，單價(jià)高也沒(méi)得挑剔，這才是定制（Custom Made）。

市場(chǎng)上有DIY自己動(dòng)手組裝的商品，如家具、電腦、玩具等，是讓客人參與了制造的部分工作，組裝現(xiàn)成的零件，只是程度有限而已。我們看到了量產(chǎn)和定制的靠近。

要在大量制造中摻入定制成分，如果讓客人牽涉到制造過(guò)程，甚至加入實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，難度很高，尤其是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

有了互聯(lián)網(wǎng)以后，大量定制就有了許多案例。大家都知道所謂web 2.0的精彩之處，就在于大家貢獻(xiàn)內(nèi)容，大家一起享受成果，有許許多多的范例。最有名的例子就是維基百科Wikipedia，結(jié)合了全世界飽學(xué)之士，一起來(lái)添加欄目，也一起修改內(nèi)容，短短的時(shí)間內(nèi)維基百科就超越了歷史悠久又信譽(yù)卓越的大英百科全書(shū)（Encyclopedia Britannica），連信譽(yù)在內(nèi)。

Web 2.0的成就都是在免費(fèi)開(kāi)放環(huán)境下創(chuàng)造出來(lái)的，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)下似乎還沒(méi)有看到實(shí)現(xiàn)的例子。

硬件的難度更大一些，Dell賣(mài)電腦可以讓客人選擇配置規(guī)格，在出貨時(shí)配置好的零件組成客制產(chǎn)品，再交貨。聽(tīng)說(shuō)Dell量大要求供應(yīng)商配合，甚至可以做到零庫(kù)存，供貨商幫忙庫(kù)存，算是成功的大量定制的范例。

出版的生產(chǎn)過(guò)程，都是軟件數(shù)據(jù)流，只要安排好生意模式，在印刷之前確定文件內(nèi)容，大量客制的難度較低。本欄目前一期《圖書(shū)出版的數(shù)字創(chuàng)新》提到《掉了名字》的出版創(chuàng)意，可以說(shuō)是自己定制（CIY， Create It Yurself）的出版好例子。

有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后，又有了像“Facebook”或是“微信”這樣的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，把朋友們都連在一起，一圈連另一圈，內(nèi)容太多導(dǎo)致一般人根本沒(méi)有時(shí)間去訪(fǎng)問(wèn)報(bào)社或是新聞網(wǎng)站，因?yàn)楣馀笥讶鱽?lái)傳去的好東西就看不完了。根據(jù)最近國(guó)外媒體調(diào)查單位的統(tǒng)計(jì)，一大半的新聞都是經(jīng)由朋友圈傳閱的途徑到達(dá)了讀者屏幕，今天美國(guó)各大報(bào)不得不和Facebook合作，否則生產(chǎn)的內(nèi)容找不到讀者。

新聞出版有點(diǎn)像Web 2.0，大家把自己有興趣的新聞分享出去，朋友就打開(kāi)來(lái)讀一讀。有些人會(huì)在自己分享的內(nèi)容前面加上自己的意見(jiàn)，這就是定制的內(nèi)容了，可惜，錢(qián)被社交平臺(tái)和電信公司賺走了，這是制造內(nèi)容的新聞媒體的難題，眼看著大量定制的生意卻沒(méi)錢(qián)賺的案例。

看看BuzzFeed。

赫芬頓郵報(bào)（Huffington Post）本身不是報(bào)紙，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，以博客平臺(tái)聞名。約拿·培瑞提（Jonah Peretti）在赫芬頓郵報(bào)的工作就是研究新聞媒體的創(chuàng)新，他2006年開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新媒體公司BuzzFeed，引起了風(fēng)投的注意，取得了數(shù)千萬(wàn)美元的投資，招來(lái)了數(shù)百位人手，利用軟件技術(shù)到十幾個(gè)熱門(mén)的社交網(wǎng)絡(luò)去搜尋，找出最受歡迎的內(nèi)容，再加以人工改編，利用軟件技術(shù)傳給社群網(wǎng)絡(luò)中最積極分享的個(gè)人。

BuzzFeed聘請(qǐng)的是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容編輯，他們不但找得到好的內(nèi)容（從大數(shù)據(jù)里面找出分享頻率高的內(nèi)容就是），再加以改編成更精彩的內(nèi)容，還分析標(biāo)題對(duì)分享效益的影響，用更準(zhǔn)確的標(biāo)題去吸引讀者打開(kāi)內(nèi)容，提高再分享的機(jī)會(huì)。從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，決定讀者要不要打開(kāi)內(nèi)容來(lái)看的主要因素就是標(biāo)題，BuzzFeed的編輯和報(bào)社編輯的工作是一樣的，不同的是內(nèi)容來(lái)源不是記者，下標(biāo)題的原則不是對(duì)新聞的認(rèn)知，而是影響這些內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞速度的考慮。

媒體調(diào)查單位統(tǒng)計(jì)BuzzFeed在今年3月份的獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)7800萬(wàn)次，比老牌新聞泰斗網(wǎng)路版的《紐約時(shí)報(bào)》還高出36.8%。這些數(shù)據(jù)自然吸引廣告主的青睞，他們從來(lái)不發(fā)廣告，他們提供精彩的內(nèi)容置入了廣告主的意志，廣告收益扶搖直上一點(diǎn)也不稀奇。

雖然BuzzFeed有許多侵犯版權(quán)的官司，爭(zhēng)議不斷，但是這樣的新創(chuàng)內(nèi)容工廠，在量產(chǎn)和定制之間把新聞內(nèi)容變成了獲利的數(shù)字。endprint