【摘要】作為國(guó)際性的展覽活動(dòng)，世博會(huì)是展示國(guó)家正面形象、文化魅力、民族精神的重要窗口。近幾屆世博會(huì)中國(guó)館以博大精深的傳統(tǒng)文化，凝練的建筑姿態(tài)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言、藝術(shù)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化的有效傳播，演繹出更富新意和中國(guó)特色的精彩形象。本文借用大眾傳播知識(shí)對(duì)2005年愛知、2010年上海及2015年米蘭的世博會(huì)中國(guó)館的形象設(shè)計(jì)以及文化內(nèi)涵表達(dá)進(jìn)行研究，以期對(duì)中國(guó)館的進(jìn)一步發(fā)展提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；世界博覽會(huì)；中國(guó)館；設(shè)計(jì)

【作者單位】李海波，廣東石油化工學(xué)院；吳家煒，廣東石油化工學(xué)院；陳雄，廣東石油化工學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2013廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S2013010013884）部分成果；2015年廣東省茂名市科技計(jì)劃項(xiàng)目。

世博會(huì)是各參展國(guó)向世界傳播國(guó)家形象、展示國(guó)家實(shí)力和文化風(fēng)采的博覽會(huì)，也是展示建筑設(shè)計(jì)理念和智慧的博覽會(huì)。國(guó)家館既要滿足展示的基本功能，又要展示國(guó)家的物質(zhì)文化水平和精神文化風(fēng)貌，還要完成“少數(shù)人（設(shè)計(jì)師）—媒介（國(guó)家館）—多數(shù)人（受眾者）”的信息傳播形式。本文借用大眾傳播的知識(shí)對(duì)世博會(huì)中國(guó)館的形象設(shè)計(jì)以及文化內(nèi)涵表達(dá)進(jìn)行研究，對(duì)2005年愛知、2010年上海及2015年米蘭的世博會(huì)中國(guó)館的發(fā)展進(jìn)行比較，以期對(duì)中國(guó)館的進(jìn)一步發(fā)展提供一些借鑒。

一、大眾傳播與國(guó)家館

作為傳播學(xué)的核心概念之一，人們對(duì)大眾傳播已耳熟能詳了。雖然傳播學(xué)的研究者們對(duì)此有著不同角度的解釋和定義，但這些觀點(diǎn)都包含了三個(gè)要素，即數(shù)量眾多且性質(zhì)不確定的受傳者、傳播者是一個(gè)機(jī)構(gòu)或組織、以某種機(jī)器大量復(fù)制信息。

對(duì)國(guó)家館而言，受傳者有相對(duì)固定的使用者、各行業(yè)各層次的欣賞者、不同專業(yè)水平的評(píng)論者等。傳播者是相對(duì)固定的，與受傳者的關(guān)系是明確的。大量信息的“軟復(fù)制”，就是指雖然國(guó)家館是固定的，但人群的流動(dòng)可把信息復(fù)制給周邊其他人群。所以說，大眾傳播的過程及要素與國(guó)家館的形象及文化傳播的特征是一脈相承的。國(guó)家館的展示過程就是大眾傳播的過程，其設(shè)計(jì)水平直接影響國(guó)家形象及文化的傳播效果。

二、國(guó)家館傳播內(nèi)容研究

1.主題的表達(dá)

每屆世博會(huì)都有與社會(huì)、科技、時(shí)代發(fā)展相對(duì)應(yīng)的主題。世博會(huì)國(guó)家館的主題起著方向性的引導(dǎo)作用。2005年，愛知世博會(huì)中國(guó)館以“自然、城市、和諧——生活的藝術(shù)”為主題；2010年，上海世博會(huì)中國(guó)館以“城市發(fā)展中的中華智慧”為主題；2015年，米蘭世博會(huì)中國(guó)館以“希望的田野，生命的源泉”為主題。

三屆世博會(huì)中國(guó)館的主題，不僅與當(dāng)屆世博會(huì)的主題緊密關(guān)聯(lián)，更與社會(huì)發(fā)展問題或未來發(fā)展方向休戚相關(guān)。隨著城市化的迅速發(fā)展，人們紛紛開始思考人與自然的關(guān)系和和諧共存的途徑，逐步樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念和天人合一的哲學(xué)思想。2005年世博會(huì)中國(guó)館的主題與上海世博會(huì)中國(guó)館主題相呼應(yīng)，更好地延續(xù)了人與自然和諧相處這個(gè)主題，既體現(xiàn)了人與自然和諧共生的哲學(xué)智慧，也體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)的“天人合一”哲學(xué)思想和創(chuàng)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略方針。

與前兩屆世博會(huì)的城市主題不同，米蘭世博會(huì)的主題更加重視農(nóng)業(yè)。中國(guó)館以突出的主題，聚焦農(nóng)業(yè)、糧食、食品安全等問題，不僅重視追求食品安全、展示中國(guó)的飲食文化，還體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念。

2.功能的表達(dá)

雖然每屆國(guó)家館的功能主要都是展覽、展示，但其也隨著每屆主題的變化，科技、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的展覽傾向和功能布局。

愛知世博會(huì)中國(guó)館內(nèi)部采取雙層展示空間的形式，第一層與第二層展示空間以雙螺旋步道連接。展館有五大展區(qū)：一是“生命之樹”主造型大廳，利用藝術(shù)化處理的仿生植物葉脈和水滴形態(tài)形成展示空間，并利用現(xiàn)代影像技術(shù)投放于宣紙工藝展示墻上；二是“華夏文明之旅”大型多媒體浮雕墻，濃縮中國(guó)五千年文明和現(xiàn)代城市發(fā)展歷程；三是采用按中國(guó)傳統(tǒng)書齋格局配置，兼具接待貴賓功能的“紫檀齋”，展示了中國(guó)傳統(tǒng)書齋文化；四是水晶影視廳，使觀眾如置身水晶空間，獲得印象深刻的影片觀賞體驗(yàn)；五是中國(guó)禮品售賣廳，采用竹竿圍合的造型，展售各種中國(guó)的特色禮品。五大展區(qū)的功能緊緊圍繞主題，展示了中國(guó)文明以及與自然和諧共處的精神。

上海世博會(huì)中國(guó)館在“尋覓”的線索中發(fā)現(xiàn)并感悟城市發(fā)展中的中華智慧。它分為三個(gè)展區(qū)。 “東方足跡”展示了中國(guó)城市發(fā)展的理念。其不僅包括播放中國(guó)改革開放城市化經(jīng)驗(yàn)視頻的多媒體綜合展區(qū)，還有展現(xiàn)中國(guó)古典城市智慧的經(jīng)藝術(shù)化處理的《清明上河圖》展區(qū)?！皩ひ捴谩苯柚壍烙斡[車，讓觀眾體驗(yàn)中國(guó)城市建筑的氛圍?！暗吞夹袆?dòng)”展示了中國(guó)人將如何應(yīng)對(duì)未來的城市化挑戰(zhàn)。三大展區(qū)展示了不同時(shí)期的東方城市發(fā)展的智慧。

米蘭世博會(huì)中國(guó)館設(shè)計(jì)了“序、天、人、地、和”五個(gè)展區(qū)。“天”展區(qū)匯集了中國(guó)人尊重、順應(yīng)自然求發(fā)展的理念?！叭恕闭箙^(qū)圍繞農(nóng)業(yè)文明、民以食為天、面向未來的智慧三大板塊進(jìn)行功能展示?！暗亍闭箙^(qū)展示了祖國(guó)地貌的多樣性和人們勞作豐收的情景?！昂汀庇跋駨d展示了人們注重農(nóng)業(yè)與自然和諧發(fā)展。

3.美的表達(dá)

（1）造型符號(hào)?？陀^地講，建筑造型是信息傳播的重要媒介，也是受傳者最直觀的視覺感知對(duì)象。每屆中國(guó)館都有代表性的造型符號(hào)，這種造型符號(hào)很好地演繹了主題、功能、意義的大眾傳播效果。

愛知世博會(huì)圓形玻璃屋頂?shù)闹袊?guó)館主展館內(nèi)，拔地而起的仿生柱狀造型——生命之樹，利用中國(guó)宣紙通過燈光和投影展現(xiàn)出晝夜和四季的變化，巧妙地運(yùn)用藝術(shù)手法把水珠在濺起瞬間的形態(tài)和舒展的葉脈等生命形態(tài)融合起來，表達(dá)出現(xiàn)代人的生活藝術(shù)和狀態(tài)，讓參觀者充分感受自然的閑適。大型浮雕墻圖像化地濃縮了中國(guó)的文明和現(xiàn)代城市的發(fā)展歷程，呼應(yīng)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)出了中國(guó)科技的飛速發(fā)展。

（2）色彩。色彩是決定建筑顯現(xiàn)程度的重要因素。建筑、室內(nèi)空間的色彩都是通過藝術(shù)和技術(shù)手法，借助材料、燈光的表現(xiàn)，打造出直觀的視覺形象。

愛知世博會(huì)中國(guó)館的外觀采用了醒目的紅、綠互補(bǔ)色，大紅色的屏風(fēng)式 “十二生肖”外墻，米黃色的仿活字印刷的百家姓塊狀裝飾。生命之樹佇立在綠色森林之中，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素相互交融。上海世博會(huì)中國(guó)館給人印象最深刻的就是中國(guó)紅的“外衣”。通過科學(xué)理性的分析，設(shè)計(jì)師在“外衣”的顏色上采用了7種不同的紅色，僅在其外觀上就使用了4種紅色進(jìn)行色彩組合，使建筑更有層次感。采用的凹凸復(fù)合鋁板在白天與黑夜不同的自然光的照射下顯現(xiàn)出不一樣的視覺效果。代表喜慶吉祥的中國(guó)紅具有很強(qiáng)的中國(guó)象征意義，傳達(dá)出中國(guó)人愛國(guó)的情感、民族的熱情和奮進(jìn)的品格。米蘭世博會(huì)中國(guó)館把金黃色竹編、植物和作物等元素融入設(shè)計(jì)理念，散發(fā)出燦爛的光芒。傳統(tǒng)文化中的青花瓷片洋溢出濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)“味道”。

（3）意義的表達(dá)。建筑對(duì)于意義的表達(dá)，比其對(duì)主題、功能、美學(xué)等信息的表達(dá)更具體，且更具有解讀性。在國(guó)家館的展示中，建筑外觀是最直接、最高效的意義傳達(dá)媒介。

愛知的中國(guó)館用130余個(gè)中國(guó)漢字顯示了中國(guó)姓氏的獨(dú)特魅力；九龍壁中國(guó)館墻體下面的中國(guó)龍圖案，表達(dá)了中國(guó)的圖騰吉祥文化；正面入口上方的十二生肖掛飾，向世界傳遞了奇妙的生肖文化。上海的中國(guó)館建筑外觀——“東方之冠”，成為凝聚中國(guó)元素和精神的主角，表現(xiàn)出了“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的中國(guó)文化精神與氣質(zhì)。米蘭的中國(guó)館一如既往地成了展區(qū)的“標(biāo)志性”建筑。它充分借鑒了中國(guó)古建筑的結(jié)構(gòu)與形態(tài)，借助現(xiàn)代科技表達(dá)出具有中國(guó)傳統(tǒng)意象的國(guó)家館形象。從空中看，它像希望田野中的“麥浪”；從正面看，它如同自然山水的天際線；從背面看，它又如同城市的天際線。設(shè)計(jì)師以膠合木結(jié)構(gòu)屋架實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的抬梁式木構(gòu)架的現(xiàn)代表達(dá)；以竹編材料覆蓋的類歇山式屋頂表達(dá)了對(duì)中國(guó)古典建筑歇山頂?shù)闹戮?。設(shè)計(jì)師通過這些手法彰顯了自然與城市、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、展示與紀(jì)念的和諧意義。

綜上所述，近幾屆世博會(huì)中國(guó)館以博大精深的傳統(tǒng)文化，凝練的建筑姿態(tài)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言、藝術(shù)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化的有效傳播，演繹出更富新意和中國(guó)特色的精彩形象，相信未來的中國(guó)館會(huì)更以更加優(yōu)美的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前。

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