■ 鄭文君（浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江溫州 325011）

引言

近年來，信息技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了日新月異的變化，呈現(xiàn)出爆炸性增長，隨之而來的是一場銷售模式的變革，它是一種以交易雙方為主體，依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞，以電子支付和結(jié)算為手段的全新商務(wù)模式—— 電子商務(wù)（Electeonic Business）。在電子商務(wù)環(huán)境下，商戶進入市場的成本較低，2013年修改的《公司法》更是降低了企業(yè)注冊的門檻，從而使得經(jīng)濟市場的參與主體更多。如此一來，一方面，增多了顧客選擇商家和商品的機會，降低了顧客搜尋所需信息的成本；另一方面，也加大了商家留住顧客，增加顧客回頭率的難度。因此，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)間的競爭更激烈，尤其是在線上吸引顧客的競爭。如何在激烈的競爭中保持和增加顧客忠誠度，進而使企業(yè)持續(xù)健康地運營，各商家極盡所能，既有在功能和質(zhì)量上的比拼，又有價格的血戰(zhàn)。

事實證明，在消費者越來越重視品質(zhì)以及消費越來越透明化、尤其是短期消費越來越明顯的現(xiàn)實社會中，很多產(chǎn)品已經(jīng)很難在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢，企業(yè)常采取低價戰(zhàn)略以保持顧客忠誠度，也有一些企業(yè)采用差異化策略等等。在電子商務(wù)環(huán)境下這些策略是否有助于顧客忠誠度的保持和提高，無疑為社會尤其是為企業(yè)所關(guān)注。在研究方法上，已有的文獻主要采用理論分析或問卷調(diào)查的方法進行實證檢驗，為顧客忠誠度的維護提供了不少的經(jīng)驗證據(jù)，但極少發(fā)現(xiàn)采用公眾公司的公開數(shù)據(jù)進行研究的文獻，公眾公司的公開數(shù)據(jù)具有易得性和透明性，也可提供給研究者從不同視角進行驗證。有鑒于此，本文采用上市公司（2007-2013年）的公告數(shù)據(jù)，以中國證監(jiān)會行業(yè)分類的批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)上市公司為樣本，研究上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)對顧客忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)、營銷費用開支等均對顧客忠誠度具有顯著影響，這可以為企業(yè)針對自身財務(wù)狀況選擇性地展開營銷或者根據(jù)市場環(huán)境選擇性地配置資本與安排預(yù)算，提供切實可靠的依據(jù)。

文獻綜述與假設(shè)提出

（一）關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度影響因素的研究

蘆丹飛（2013）指出，電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素有虛擬交易安全難以保障、低廉的搜索成本易改變購物選擇、不易在購物中獲得滿足感以及口碑的負(fù)面效應(yīng)更為明顯，電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的驅(qū)動因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客讓渡價值、情感投資以及購買風(fēng)險。嚴(yán)紅梅（2013）以網(wǎng)絡(luò)游戲市場為研究對象實證研究了心流和承諾對顧客忠誠度的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)可以利用心流和承諾提高顧客忠誠度。楊雪雁、李洪心（2013）以顧客價值理論和交易成本理論為基礎(chǔ)，通過滿足策略和鎖定策略兩條導(dǎo)致顧客忠誠的路徑，結(jié)合旅游電子商務(wù)的特殊性，構(gòu)建旅游網(wǎng)站顧客忠誠度影響因素的SEM模型，通過對某旅游網(wǎng)站536 個用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，價格、信息質(zhì)量、品牌、虛擬社區(qū)、交易成本和人工成本等因素對旅游網(wǎng)站顧客忠誠度的影響。楊文超（2013）研究了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠三方面的關(guān)聯(lián)性，研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實際知覺間有顯著落差；服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間有顯著性的正相關(guān)；服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度間有顯著性的正相關(guān)；顧客滿意度與顧客忠誠度間有顯著性的正相關(guān)。王輝、詹志方、張廣玲（2013）選取企業(yè)可控的網(wǎng)站生動化作為研究重心，探索它如何影響顧客網(wǎng)絡(luò)臨場感，以及最終如何對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度產(chǎn)生影響的。實證研究發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站生動化的三個維度（界面生動化、內(nèi)容生動化、互動生動化）對顧客網(wǎng)絡(luò)臨場感有顯著的影響。通過網(wǎng)絡(luò)臨場感的中介作用，網(wǎng)絡(luò)生動化對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響。

（二）關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度管理策略的研究

張揚（2013）提出應(yīng)從加強數(shù)據(jù)庫應(yīng)用、滿足顧客個性化需求、提高顧客的轉(zhuǎn)換成本等方面來提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的顧客忠誠度。王浩、白陽（2013）以撫順煙草公司為例研究發(fā)現(xiàn)，無論從世界范圍內(nèi)卷煙銷量下降的趨勢和國際一流煙草品牌發(fā)展來看，還是從我國國家局黨組的品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看，所有的地區(qū)煙草銷售公司都應(yīng)該在服務(wù)客戶、滿足客戶需求基礎(chǔ)上，著力強化知名卷煙品牌的市場占有率，提高知名卷煙品牌的客戶忠誠度，以此解決煙草公司的運營模式，由原來簡單的追求“量變”向不斷追求“質(zhì)變”的跨越。

綜上，已有的文獻采用的理論分析主要從企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的生動化如界面生動化、內(nèi)容生動化、互動生動化等顧客的感知方面進行分析，實證研究方面的調(diào)查研究則主要采用服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等主觀感覺作為指標(biāo)，這無疑有助于為企業(yè)保持和提高顧客忠誠度提供參考。但是，企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)作為一種客觀存在，也必定能在消費者心中形成一定的認(rèn)識，從而左右消費者的選擇。鑒于此，我們采用上市公司的公告數(shù)據(jù)進行實證研究，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)的規(guī)模與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)2：企業(yè)的盈利能力與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)3：企業(yè)的成長性與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)4：企業(yè)的財務(wù)杠桿對顧客忠誠度具有顯著影響。

假設(shè)5：企業(yè)的營銷投入與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)6：企業(yè)是否位于沿海地區(qū)與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)7：企業(yè)的設(shè)立年限長短與顧客忠誠度正相關(guān)。

假設(shè)8：企業(yè)的上市年限長短與顧客忠誠度正相關(guān)。

研究設(shè)計

（一）模型建立

根據(jù)我們的研究假設(shè)，建立如下多元回歸模型：

CLi=λ0+λ1SIZE+λ2ROE+λ3GROWN+λ4LEV+λ5XSFY+λ6FDDQ+λ7SLNX+λ8SSNX+εi

式中，λ0為截距，λi為變量的影響系數(shù)，ε為殘差，i表示某上市公司。

（二）變量定義

變量的定義與計算方法如表1所示。

（三）樣本與數(shù)據(jù)來源

相關(guān)的樣本為2007-2013年批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)的上市公司，之所以起始年限為2007年，是由于我國2006年頒發(fā)的新會計準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則自2007年開始在上市公司執(zhí)行，為保持會計政策的一致性，我們以2007年作為研究的起始年限。研究數(shù)據(jù)來自于國泰安數(shù)據(jù)庫，采用SPSS16.0進行統(tǒng)計分析。

實證檢驗結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計結(jié)果

表2列示了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果?？梢钥吹?，各企業(yè)的銷售額在本行業(yè)中平均占0.662%，也就是說，平均來看，單個企業(yè)的銷售額平均來看達(dá)不到本行業(yè)的1%，占行業(yè)最大的可以達(dá)到15.83%，為2008年的五礦發(fā)展（證券代碼600058）。七年之間，單個上市公司的銷售額占行業(yè)銷售額10以上的僅4家次，分別為2007-2010年的五礦發(fā)展。同時發(fā)現(xiàn)，五礦發(fā)展在過去的七年一直占行業(yè)銷售額的最大，排名第二的上市公司除了蘇寧電器有五年占據(jù)著之外，排名第二及第三以及往后的排名均比較分散。

表3列示了各年在行業(yè)占比均在5%以上的上市公司、上市年份、注冊所在地、達(dá)到5%以上的年份及當(dāng)年的銷售額與在行業(yè)的占比。在行業(yè)占比不到0.01%的上市公司比較分散，共11家。

（二）相關(guān)性檢驗

從表4相關(guān)性檢驗結(jié)果可以看出來，相關(guān)的變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問題。

（三）多元回歸結(jié)果

表5是模型的多元回歸結(jié)果。研究表明，顧客忠誠度與企業(yè)規(guī)模顯著正相關(guān)，假設(shè)1得到證實，這表明大規(guī)模企業(yè)及其規(guī)模為消費者提供了產(chǎn)品售前質(zhì)量承諾和產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等各方面可能可以提供的擔(dān)保，因而消費者更傾向于選擇規(guī)模大的商家。

盈利能力和企業(yè)成長性對顧客忠誠度沒有顯著影響，這不符合我們的預(yù)期，原因可能在于，大眾消費群體可能并不是很關(guān)注企業(yè)是否盈利以及企業(yè)是否成長，換句話說，企業(yè)自身的盈利與企業(yè)的成長壯大并不能為消費者提供購買該企業(yè)商品的性價比擔(dān)保。

資產(chǎn)負(fù)債率對顧客忠誠度具有顯著正向影響，這表明很多企業(yè)處于成長期，需要大量資金從而形成了比較高的負(fù)債，這從平均57.19%、最高388.61%（2009年的鳳凰化工，證券代碼600656）的資產(chǎn)負(fù)債率可以看出來。

營銷投入與顧客忠誠度顯著負(fù)相關(guān)，這與我們的預(yù)期相反，也就是說，企業(yè)的大額投入銷售費用并沒有帶來其宣傳產(chǎn)品在市場份額上的上升，這值得經(jīng)濟社會中的企業(yè)深思——究竟是銷售費用被挪作他用，還是銷售費用的效應(yīng)顯像在將來，我們不得而知。同時，這也給我們的研究留下了探討的空間，并為我們的研究指明了未來可以探索的方向。

企業(yè)的地理位置處于經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，并沒有能對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響，研究表明，地處經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)也同樣可以通過產(chǎn)品質(zhì)量、商戶信譽及注冊的品牌等因素牢牢占據(jù)，緊緊守護著自己的江山。物流交通的便利，產(chǎn)品信息的相對透明讓消費者自信于時空距離都不足以阻礙其對產(chǎn)品的忠誠程度。

另外，由表5可知，企業(yè)的成立年限長短對顧客忠誠度具有顯著負(fù)作用，這表明“老”企業(yè)（成立年限較長的企業(yè)）并沒有在經(jīng)濟市場上獲得絕對優(yōu)勢，可見，后生力量不可不畏！但是，企業(yè)的上市年限長短對顧客忠誠度具有顯著正作用，這表明長期來看，越能經(jīng)得起資本市場檢驗的企業(yè)主體就越能受到消費者的青睞。

表1 變量的定義與計算方法

表2 變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

穩(wěn)健性測試

為檢驗實證結(jié)論的穩(wěn)健性，本文以總資產(chǎn)報酬率、每股收益等分別替代凈資產(chǎn)收益率，亦以總資產(chǎn)增長率作為成長性的指標(biāo)，除企業(yè)規(guī)模和盈利能力的T值有微小變動外，并無其他實質(zhì)性變動，這表明相關(guān)的研究結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。

表3 在行業(yè)占比均在5%以上的上市公司

表4 變量的相關(guān)性檢驗結(jié)果

表5 模型的多元回歸結(jié)果

結(jié)論與未來研究方向

電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，為企業(yè)帶來外部機遇的同時，也使企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，經(jīng)濟主體信息不對稱程度得到一定的減弱，使市場更加透明，使企業(yè)與顧客與競爭者距離縮小，使顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本低廉，顧客力量空前增加。爭取新顧客固然可以使企業(yè)顧客量增加，但同時，也考驗企業(yè)保有現(xiàn)有顧客的能力。因此，對于電子商務(wù)背景下的經(jīng)濟主體，保證其顧客忠誠才是成功的關(guān)鍵，在電子商務(wù)環(huán)境下研究顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠度能為企業(yè)提供實踐依據(jù)，有著現(xiàn)實的意義。

本文采用多元回歸模型，以2007-2013年批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)的上市公司為樣本，研究企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)對顧客忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)的上市年限長短對顧客忠誠度均具有顯著正向影響，營銷費用的投入和企業(yè)的成立年限長短與顧客忠誠度顯著負(fù)相關(guān)。今后要重點挖掘營銷投入產(chǎn)生副作用的根本原因，為企業(yè)合理安排營銷資金與營銷決策提供合理化的可行建議。

鑒于上述結(jié)論，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)提高顧客忠誠度可適當(dāng)擴大企業(yè)規(guī)模和提高財務(wù)杠桿，控制營銷費用或?qū)I銷費用用到刀刃上。

1.蘆丹飛.淺析電子商務(wù)下顧客忠誠度的培養(yǎng).商情，2013（30）

2.嚴(yán)紅梅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠度影響因素的實證研究.學(xué)術(shù)論壇，2013（9）

3.楊雪雁，李洪心.旅游網(wǎng)站顧客忠誠度影響因素實證研究.廣東商學(xué)院學(xué)報，2013（5）

4.楊文超.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度研究.經(jīng)濟論壇，2013（11）

5.王輝，詹志方，張廣玲.網(wǎng)站生動化對社會臨場感顧客忠誠度影響的研究.生產(chǎn)力研究，2013（11）

6.張揚.電子商務(wù)模式下顧客忠誠度管理策略分析.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2013（22）

7.王浩，白陽.知名卷煙品牌顧客忠誠度提升策略研究.金融經(jīng)濟，2013（2）