■ 陳素白 高詩(shī)劼 熊燁

廣告鏡像考察：轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市居民健康消費(fèi)觀念變遷*
——基于《羊城晚報(bào)》（1980—2013）保健食品廣告的內(nèi)容分析

■ 陳素白 高詩(shī)劼 熊燁

廣告是時(shí)代的鏡像，無(wú)論是遣詞造句還是背景安排都帶著深刻的時(shí)代烙印，或明或隱地描摹著消費(fèi)觀念變遷的軌跡。本文通過(guò)對(duì)《羊城晚報(bào)》（1980—2013）34年共計(jì)1275則保健食品廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行內(nèi)容分析，將城市居民健康消費(fèi)觀念的變遷分為五個(gè)階段，并解讀不同階段所呈現(xiàn)的不同面貌。健康消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)型期中有三大變遷趨勢(shì)：從早期的盲目進(jìn)補(bǔ)，到針對(duì)性地對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素“查缺補(bǔ)漏”；從關(guān)注維持機(jī)能的五臟六腑，到注重儀表的“內(nèi)外兼修”；從“有病治病”的輔助治療，到“治未病”的調(diào)理，整體呈現(xiàn)出從“疾病”到“養(yǎng)生”的語(yǔ)境升級(jí)置換。

轉(zhuǎn)型期；廣告?zhèn)鞑?nèi)容；健康消費(fèi)觀念；內(nèi)容分析

一、研究緣起

廣告文本作為在歷史變遷中保存下來(lái)的記憶，記錄了特定時(shí)期社會(huì)環(huán)境中人們的生活方式、主流思想和價(jià)值形態(tài)，并以其“鏡像”功能與社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行互動(dòng)。保健食品廣告以軀體保健或精神調(diào)節(jié)為主要訴求，對(duì)應(yīng)較高層級(jí)的軀體健康觀念，其變遷情況反映了居民健康消費(fèi)觀念從“疾病”到“養(yǎng)生”的語(yǔ)境升級(jí)置換。我國(guó)保健食品行業(yè)的生命周期正好與中國(guó)的“改革開(kāi)放”時(shí)期契合，轉(zhuǎn)型期的社會(huì)政策、社會(huì)思想變化都在保健食品廣告上留下了或淺或深的“烙印”。本文擬通過(guò)保健食品廣告?zhèn)鞑?nèi)容的“鏡像”功能，探索轉(zhuǎn)型期城市居民健康消費(fèi)觀念變遷與廣告?zhèn)鞑?nèi)容轉(zhuǎn)變之間的互動(dòng)關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)觀念變遷屬于消費(fèi)變遷的心靈史研究（王寧，2009），相比消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等顯性變量，消費(fèi)觀念本體是隱形而難以測(cè)量的，因此大部分學(xué)者將主要精力放在測(cè)量與描繪消費(fèi)觀念變遷軌跡上。其中社會(huì)宏觀政策法規(guī)、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及表現(xiàn)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及各項(xiàng)消費(fèi)性支出、消費(fèi)者消費(fèi)行為或消費(fèi)文化，是該領(lǐng)域的主要考察視角。

本世紀(jì)以來(lái)，廣告?zhèn)鞑?nèi)容成為一個(gè)新的研究切入點(diǎn)，因較好融合與展現(xiàn)了上文所列的四種考察視角，而被越來(lái)越多的研究者所采用（蔣亦斌，2006；鄭紅娥，2006；何寒，2006；陳素白，2009；林升梁，2009；盧穎生，2011）。蔣亦斌（2006）通過(guò)廣告的視角對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn)進(jìn)行研究，對(duì)《新民晚報(bào)》1982—2004年共計(jì)3495則報(bào)紙廣告進(jìn)行采集分析，提出上海地區(qū)當(dāng)代消費(fèi)觀念經(jīng)歷了四階段演進(jìn)。指出廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)觀念的內(nèi)容和特點(diǎn)，還預(yù)示和反映了變遷的特點(diǎn)和趨勢(shì)。①盧穎生（2011）的研究則進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模和研究跨度（1979—2008），選取廣東地區(qū)《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，對(duì)2136則樣本的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)進(jìn)行編碼分析，通過(guò)內(nèi)容分析和文本解讀將消費(fèi)觀念變遷的過(guò)程分為三個(gè)階段。②

廣告之所以能夠作為考察消費(fèi)觀念變遷的重要視角，是因?yàn)槠錇樯虡I(yè)服務(wù)的同時(shí)還具備文化負(fù)載功能。何輝（2001）對(duì)1979年以來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》等六份報(bào)紙中近五千條廣告所展現(xiàn)出的消費(fèi)文化變遷進(jìn)行研究，揭示“廣告鏡像”與社會(huì)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)機(jī)制和影響的存在，并且指出廣告“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯形象化特征。③黃升民、陳素白（2006）也對(duì)廣告的時(shí)代鏡像功能進(jìn)行了相關(guān)論述，認(rèn)為廣告通過(guò)視覺(jué)符號(hào)和文字符號(hào)來(lái)傳播信息，并因其符號(hào)功能成為紀(jì)錄這個(gè)變動(dòng)社會(huì)的重要表征。④

雖然廣告可以作為一面觀照社會(huì)意識(shí)或價(jià)值觀念的鏡子，但無(wú)法與社會(huì)現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)完整和同步的互動(dòng)。蔣亦斌（2006）認(rèn)為廣告是能夠部分真實(shí)地再現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)某些影子的“鏡子”，也是能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)學(xué)習(xí)，進(jìn)而改變消費(fèi)觀念的“風(fēng)向標(biāo)”。⑤盧穎生（2011）則指出，由于廣告作為促銷手段而具有造夢(mèng)機(jī)制，它向人們提供中產(chǎn)階級(jí)的生活理想，所以廣告并不等同于現(xiàn)實(shí)，廣告中消費(fèi)觀念的變遷也無(wú)法完全等同現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)觀念變遷。⑥Pollay W R.Katherine（1990）還指出了廣告是一面“歪曲的鏡子”，因?yàn)樗鼈冎环从郴虮憩F(xiàn)對(duì)廣告有用的價(jià)值觀。⑦

在“消費(fèi)主義”日漸盛行的中國(guó)當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)觀念變遷研究的重要性變得更加突出，充分探析消費(fèi)觀念的“來(lái)路”及“去向”可以幫助業(yè)界和學(xué)界解釋或預(yù)測(cè)不同時(shí)期消費(fèi)行為的情況及特征。但是就學(xué)界現(xiàn)有的研究成果而言，由于其所考察對(duì)象和時(shí)間的跨度之大導(dǎo)致其研究無(wú)法深入，只能點(diǎn)到為止。本研究探索性地從健康消費(fèi)觀念入手，結(jié)合經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策變動(dòng)、社會(huì)變遷等因素綜合考察，以把握健康消費(fèi)觀念的發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而折射城市居民消費(fèi)觀念的變遷軌跡。

三、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象：《羊城晚報(bào)》1980—2013年保健食品廣告

保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無(wú)要求，無(wú)治療功效，僅為一般的調(diào)理。⑧我國(guó)于2005年正式實(shí)施的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》將保健食品定義如下：具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜于特定人群服用，并具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。⑨

大眾傳媒是價(jià)值觀演變的推手，電視、廣播、報(bào)紙、雜志被并稱為傳統(tǒng)四大媒體。電視媒體視聽(tīng)表現(xiàn)豐富，但其早期素材多已散佚。相比之下，紙媒能夠較好地排除時(shí)間和空間的約束，承載與保存更多信息。并且我國(guó)保健食品廣告最早見(jiàn)諸報(bào)紙，保健食品廣告時(shí)間跨度最為完整，因此本研究選擇報(bào)紙作為觀念變遷研究的載體。

《羊城晚報(bào)》發(fā)行量及廣告營(yíng)收長(zhǎng)期位居全國(guó)都市報(bào)第一梯隊(duì)，是全國(guó)影響力最大的媒體之一。報(bào)刊所在地廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在改革開(kāi)放中經(jīng)歷著較之內(nèi)地更高頻、更劇烈的變動(dòng)。晚報(bào)的讀者多為中年以上人群，與保健食品廣告的重點(diǎn)目標(biāo)受眾相契合，報(bào)紙上可供研究的廣告樣本充足。故本研究進(jìn)一步選定《羊城晚報(bào)》。大陸廣告業(yè)由于所處環(huán)境特殊，于1979年方始恢復(fù)，《羊城晚報(bào)》亦在1980年2月才正式復(fù)刊。因此本研究的跨度設(shè)定為從1980年2月至2013年12月，共34年。

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合。以《羊城晚報(bào)》1980—2013年所有保健食品廣告為總體進(jìn)行抽樣，針對(duì)保健食品廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析（編碼表詳見(jiàn)表1）。廣告?zhèn)鞑?nèi)容在本研究中具體指廣告文案中所呈現(xiàn)的信息及其表現(xiàn)形式。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理及樣本審讀后，研究者選取保健食品種類信息、文案中是否含有境外信息、保健食品使用者指涉情況以及保健食品廣告所采用訴求情況四個(gè)條目。編碼員編碼后，以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)不同階段健康消費(fèi)觀念的呈現(xiàn)及變化進(jìn)行具體分析。同時(shí)，本研究還將對(duì)典型的廣告文本進(jìn)行分析、讀解，盡可能形象地還原該階段健康消費(fèi)觀念的樣貌以及變遷動(dòng)因。

表1 編碼維度及具體指標(biāo)

1.抽樣方法

研究采用等距抽樣，每隔10天抽取一份報(bào)紙進(jìn)行分析，樣本的日期基本覆蓋每月上中下旬，且每周七天被抽中機(jī)會(huì)均等。通過(guò)抽樣，樣本總量為1239份報(bào)紙，編碼員依據(jù)樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明⑩進(jìn)行編碼操作后得到可用保健食品廣告樣本共計(jì)1275則。

2.編碼及信度檢驗(yàn)

本研究共有三位廈門大學(xué)廣告系研究生參與編碼工作。在正式編碼前，課題組從1275條樣本中隨機(jī)抽取50則廣告進(jìn)行試編碼，然后對(duì)編碼員間信度采用克里朋多夫的α系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，在“境外信息”和“使用者指涉”條目上，編碼員間信度均達(dá)到0.7106及以上，在勉強(qiáng)可接受范圍內(nèi)（0.6≤α≤0.75），但在“保健食品種類”及“訴求情況”這兩個(gè)條目上，三位編碼員間信度分別為0.4878和0.5800（見(jiàn)表2），為不可接受條目。

表2 “保健食品種類”“訴求情況”克利朋多夫α系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

研究組隨后將“保健食品種類”及“訴求情況”這兩個(gè)條目的編碼標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整。出現(xiàn)“保健食品種類”條目的低信度問(wèn)題，是因?yàn)槟承┍＝∈称仿暦Q其具有多項(xiàng)機(jī)體保健功能導(dǎo)致分類困難，以及有某些保健食品出現(xiàn)頻次較多但未被囊括在原有的五大類中（改善生理機(jī)能類、美容美體類、疾病輔助治療類、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)類、其它）。為解決以上問(wèn)題，該條目中新增了具備所有保健功能、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)、腎保健功能、腫瘤癌癥防治、風(fēng)濕防治等五類保健食品。同時(shí)，基于“訴求情況”的試編碼情況分析以及編碼員反饋，原先的編碼標(biāo)準(zhǔn)為“感性”“理性”訴求編碼，但由于保健食品的廣告訴求多存在“感性理性兼施”的情況，故將編碼標(biāo)準(zhǔn)變更為功效、情感、品質(zhì)、價(jià)格、證言五種具體訴求，編碼時(shí)五種訴求不互斥。

在調(diào)整完“保健食品種類”及“訴求情況”的編碼標(biāo)準(zhǔn)后，三位編碼員進(jìn)行了第二次試編碼，檢驗(yàn)結(jié)果顯示在這兩個(gè)條目上編碼員間信度分別達(dá)到0.7458及0.7230，屬于可接受范圍。

四、研究分析與討論

（一）改革開(kāi)放以來(lái)城市居民健康消費(fèi)觀念變遷整體脈絡(luò)

借鑒前人價(jià)值觀念研究視角，本文從保健食品相關(guān)政策法規(guī)、保健食品企業(yè)營(yíng)銷狀況、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化（醫(yī)療保健消費(fèi)支出）、保健食品消費(fèi)文化走向四個(gè)維度著手，發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)居民健康消費(fèi)觀念呈現(xiàn)萌動(dòng)與模糊（1980—1986年）、覺(jué)醒與盲目（1987—1994年）、多元與理性（1995—2000年）、規(guī)范與重視（2001—2005年）、成熟與完善（2006年至今）的五階段演進(jìn)態(tài)勢(shì)。

1986年前我國(guó)本土保健食品產(chǎn)業(yè)尚未起步，但市面已有進(jìn)口保健食品流通，強(qiáng)調(diào)“藥食同源”，以藥酒居多。隨著改革開(kāi)放后居民收入的大幅度增加，人們的保健意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。1987發(fā)布的《中藥保健藥品的管理規(guī)定》作為我國(guó)第一部與保健食品相關(guān)的法律規(guī)制，開(kāi)啟了“藥健字”時(shí)代。至1994年，居民醫(yī)療保健支出達(dá)到消費(fèi)性支出的近3%（見(jiàn)圖1），保健行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)300億元11。但該時(shí)期產(chǎn)品魚龍混雜，廣告采用低級(jí)的地毯式轟炸手段。1995年起國(guó)家開(kāi)始對(duì)該行業(yè)實(shí)行規(guī)范化管理，出臺(tái)了《食品衛(wèi)生法》《保健食品管理辦法》等具有針對(duì)性的法律法規(guī)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品逐漸多元化，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方，居民的消費(fèi)理念也日趨成熟。2000年，我國(guó)保健食品行業(yè)迎來(lái)發(fā)展頂峰，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過(guò)500億元12，居民醫(yī)療保健支出占比增至6.36%。2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織，保健食品亦開(kāi)始與國(guó)際功能性食品接軌。安利紐崔萊等進(jìn)口保健食品以其成熟的全方位營(yíng)銷手段掀起新一輪消費(fèi)熱潮，促進(jìn)了行業(yè)整體素質(zhì)的提高。2005年保健食品市場(chǎng)銷售額達(dá)470億元13，居民醫(yī)療保健支出占消費(fèi)性支出的7.56%，達(dá)歷史最高峰。2006年起，保健食品行業(yè)轉(zhuǎn)為平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)銷售額于2008年達(dá)到700億元14，居民醫(yī)療保健費(fèi)用占比穩(wěn)定在6.38%至7.14%之間。外資企業(yè)進(jìn)一步滲入我國(guó)保健食品市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。15居民的健康消費(fèi)觀念得以豐富與完善，綠色、健康的保健食品為越來(lái)越多的人所接受。

（二）健康消費(fèi)觀念在“轉(zhuǎn)型期”保健食品廣告中的鏡像呈現(xiàn)

第一階段（1980—1986年）：健康是不疲勞，是長(zhǎng)壽

1980—1986年，國(guó)內(nèi)的保健食品種類較少，改善生理機(jī)能類的保健食品所占比例最高，達(dá)一半以上（55%）。這類產(chǎn)品主要以香港帆船牌洋參丸、澳洲魚肝油丸和日本魄力精為代表。它們主打功效訴求（46.5%），盡管不同產(chǎn)品有著明顯不同的滋補(bǔ)成分，但承諾的功效同質(zhì)化高：主要幫助解決“一切弱虛性癥”，能使服用者精神壯旺，體力充沛，同時(shí)還能夠延緩衰老、增進(jìn)體質(zhì)、保持青春。這些訴求緊緊圍繞強(qiáng)身健體、延年益壽兩大利益點(diǎn)，也適應(yīng)了城市居民開(kāi)始構(gòu)建的樸素健康觀念。同時(shí)，該類產(chǎn)品中74%的廣告未直接指明使用者是哪些，其余26%的則明示男女老少皆宜，給人以一種“泛補(bǔ)”及“百癥靈丹、多吃有益”的整體印象。

彼時(shí)我國(guó)本土保健食品行業(yè)尚未起步，海外涌入的保健食品塑造著這個(gè)嶄新的市場(chǎng)。本研究統(tǒng)計(jì)顯示，該時(shí)期73.9%的保健食品廣告均含有境外信息。這些“洋產(chǎn)品”一般通過(guò)其海外原料產(chǎn)地、現(xiàn)代科技的加工工藝、境外醫(yī)藥公司代理授權(quán)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷信息吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)于健康知識(shí)的宣傳普及較為有限。

雖然該時(shí)期我國(guó)已身處改革開(kāi)放的歷史大潮中，但是由于物質(zhì)相對(duì)匱乏與居民可支配消費(fèi)能力較低，健康仍然被視為一種“手段”，即能夠?yàn)榫S持生存、改善生活條件提供體力方面的支持。所以居民的健康消費(fèi)觀念帶有較強(qiáng)的“工具性”色彩，即希望通過(guò)服用保健食品來(lái)積累、鞏固自己的勞動(dòng)“資本”——不疲勞的、長(zhǎng)壽的身體。

第二階段（1987—1994年）：健康是人生最大的財(cái)富

經(jīng)濟(jì)狀況得到逐漸改善后的城市居民在該階段開(kāi)始注重自己及家人的健康情況。雖然改善生理機(jī)能類保健食品仍占榜首（33%），但美容美體類（23.1%）和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)（12.1%）類保健食品開(kāi)始崛起。人們對(duì)身體健康的追求已經(jīng)不僅僅是不得病的軀體狀態(tài)，有如孩子的厭食、挑食，鈣質(zhì)問(wèn)題和女士的黃褐斑、更年期煩躁等都開(kāi)始受到重視。

而這些重視背后，是時(shí)代政策與文化的流變。80年代以來(lái)，計(jì)劃生育被確定為基本國(guó)策、優(yōu)生優(yōu)育的人口調(diào)控政策開(kāi)始實(shí)施，三口之家逐漸成為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的基本單元。獨(dú)生子女的生長(zhǎng)發(fā)育、學(xué)習(xí)問(wèn)題開(kāi)始成為家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，也成為保健食品開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，該階段10.6%的廣告的使用者為兒童和青少年群體。隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，城市中的職業(yè)女性人數(shù)激增，中青年女性保健品市場(chǎng)（6.1%）也成為營(yíng)銷藍(lán)海，針對(duì)中青年女性的補(bǔ)氣血、養(yǎng)顏美體類保健食品橫空出世。

在種類增多的同時(shí)，保健食品廣告對(duì)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)亦達(dá)到巔峰（28.9%），“獲獎(jiǎng)情況”“相關(guān)行業(yè)或科研機(jī)構(gòu)認(rèn)可情況”以及“產(chǎn)品的綠色天然無(wú)副作用”等信息在該時(shí)期的保健食品廣告文案中頻現(xiàn)。這本是保健食品行業(yè)的一種營(yíng)銷手段，卻也在潛移默化中深化了人們對(duì)保健食品“品質(zhì)狀況”的關(guān)心。這一階段國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒發(fā)力，大量本土保健食品品牌的出現(xiàn)拉低了“境外信息”訴求的整體份額，僅有18.9%的廣告涉外。

健康的“工具性色彩”在該階段漸漸淡化，保健食品廠家開(kāi)始挖掘保健食品的“關(guān)懷”象征義，借力節(jié)日（母親節(jié)、感恩節(jié)、教師節(jié)等），通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)手段設(shè)置為他人購(gòu)買保健品的情境或理由。如太太口服液的母親節(jié)關(guān)懷送禮，“哪里有關(guān)懷，哪里就有美麗”。在這類送禮的語(yǔ)境中，保健食品已然成為了一種帶有關(guān)懷色彩的符號(hào)，對(duì)其的消費(fèi)行為亦被賦予了“強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)系”的新含義。居民的健康消費(fèi)觀念也由最初的簡(jiǎn)單樸素慢慢豐富，在這一階段的保健食品廣告中，健康被描述為對(duì)幸福生活的最高追求、人生的最大財(cái)富。如精元牌蟲草寶的廣告語(yǔ)“金玉價(jià)雖高，健康更可貴”及中華鱉精的文案“人生最大的財(cái)富是勤勞，人生最大的幸福是健康”。

第三階段（1994—2000年）：健康是關(guān)愛(ài)自己及他人

該階段保健食品種類呈現(xiàn)出五花八門、參差不齊的特點(diǎn)。美容美體類產(chǎn)品躍升為市面最流行的保健食品（25%），同時(shí)養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)類保健食品廣告出現(xiàn)頻次也達(dá)到頂峰（3.2%）。這兩類保健食品均直接針對(duì)使用者的形體樣貌，可見(jiàn)居民的健康消費(fèi)觀念已開(kāi)始由單純“養(yǎng)臟腑”向“修形體”擴(kuò)展，形成二者并重的格局。

本階段時(shí)值國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)井噴式增長(zhǎng)期，為了分得一杯羹，保健食品目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)被深度細(xì)分，女性中青年群體所占比例最大（19.7%），兒童及青少年也依然是企業(yè)重點(diǎn)追逐的對(duì)象（9.9%）。在廣告訴求方面，情感（19.7%）躍升為該時(shí)期僅次于功效（48.4%）的第二大訴求類型，其中對(duì)“個(gè)體情緒”的強(qiáng)調(diào)占到41.5%。太太口服液的廣告語(yǔ)“女人，其實(shí)也應(yīng)該體貼一下自己”就是最完美的注腳。

居民健康觀念進(jìn)一步完善，人們逐漸認(rèn)清保健食品與疾病治療之間的非直接關(guān)系。都市快節(jié)奏的生活狀態(tài)以及工作壓力成為保健食品的最佳宣傳切入點(diǎn)，其廣告紛紛以“飛轉(zhuǎn)的陀螺”（養(yǎng)顏花粉）、“承受重壓的彈簧”（智靈冬蟲夏草）、“不停運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器”（三寶雙喜）比喻承擔(dān)家庭、工作重壓的都市中青年群體，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供的功能可以改善緊張生活所帶來(lái)的亞健康狀態(tài)。

值得注意的是，有些保健品廠商逆其道而行之——反對(duì)“進(jìn)補(bǔ)”提倡“去除”，避免營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，如“昂立一號(hào)”的廣告文案中提到，“中國(guó)都市一些人存在著營(yíng)養(yǎng)保健的危險(xiǎn)誤區(qū)，即強(qiáng)調(diào)一味進(jìn)補(bǔ)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，人體許多疾病不是由于缺乏營(yíng)養(yǎng)造成的，而是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)過(guò)?！毫⒁惶?hào)能高效清除人體內(nèi)部垃圾（過(guò)剩自由基等有害物質(zhì)）”21，雖然此類訴求并非主流，卻也從側(cè)面反映出城市居民在此階段已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)保健食品來(lái)補(bǔ)充自己或家人所缺乏的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

第四階段（2001—2005年）：健康不在于盲目進(jìn)補(bǔ)，修復(fù)和均衡才是真健康

該時(shí)期的保健食品種類總體呈現(xiàn)出“多元分化”的特點(diǎn)，女性保健產(chǎn)品依然是保健食品追逐的熱點(diǎn)，但主要的產(chǎn)品形式已漸漸從美容祛斑演變?yōu)檠a(bǔ)血養(yǎng)血。在保健食品種類“多點(diǎn)開(kāi)花”的局面中，美容美體類產(chǎn)品仍占最大比重（23%），“輔助疾病治療”和“腫瘤癌癥”類產(chǎn)品亮相亦更加頻繁（分別占19.9%和10.6%），這與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中手術(shù)、放射性化療等治療方式的普及相關(guān)，補(bǔ)血類產(chǎn)品主打術(shù)后補(bǔ)血及術(shù)前養(yǎng)血，靈芝類產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)能夠修補(bǔ)放化療損傷。隨著生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，“有升學(xué)壓力的青少年”和“應(yīng)酬繁忙的都市中青年男性”成為炙手可熱的新目標(biāo)群體，針對(duì)這兩類人群的廣告大都圍繞緩解壓力、關(guān)心親人進(jìn)行訴求。

該階段居民的消費(fèi)觀念逐漸趨于理性，不再輕信廣告夸張的宣傳與保證。因此保健食品在“買贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)”“廣告模特代言”等廣告手段上加大力度，力圖通過(guò)直接利益與名人暈輪效應(yīng)觸發(fā)購(gòu)買行為。在廣告訴求的采用方面，功效訴求逐漸式微，價(jià)格訴求增長(zhǎng)明顯（從第三階段的9.5%增至現(xiàn)階段19.9%），促銷廣度和力度達(dá)到歷史最高值，買贈(zèng)促銷逐漸成為撬動(dòng)保健食品廣告營(yíng)銷的杠桿。

加入世貿(mào)組織后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度大大增加，海外保健食品大量涌入，廣告中含“境外信息”的比例又重新回升至40.7%。在高度成熟的海外保健食品營(yíng)銷模式?jīng)_擊下，保健食品廣告全面升級(jí)，瞄準(zhǔn)了兩個(gè)新健康熱點(diǎn)——飲食紊亂、環(huán)境污染帶來(lái)的都市病以及重大疾病患者的健康修復(fù)。廣告由調(diào)整“一味補(bǔ)充，越多越好”的初期訴求，轉(zhuǎn)向“補(bǔ)充不足，營(yíng)養(yǎng)均衡”（強(qiáng)調(diào)中國(guó)人普遍缺乏的鐵和鋅以及存在鉛過(guò)量的問(wèn)題）。居民健康消費(fèi)觀念產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，摒棄了過(guò)猶不及的盲目進(jìn)補(bǔ)，轉(zhuǎn)向較為理性的針對(duì)性調(diào)節(jié)。

第五階段（2006—2013年）：“治未病，重調(diào)理”，日常健康有保障

在保健食品種類方面，疾病輔助治療類16（26.6%）以及腫瘤癌癥類（17.1%）保健食品是該階段的重頭戲。與此同時(shí)，關(guān)注男性腎功能的保健食品所占比例達(dá)到歷史高峰，相對(duì)于之前幾個(gè)階段中保健食品更側(cè)重女性消費(fèi)者有明顯轉(zhuǎn)向，成為保健食品廠商發(fā)力的新藍(lán)海。

疾病輔助治療類以及腫瘤癌癥類保健食品的崛起，可以說(shuō)是保健食品的必然發(fā)展?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的飛速進(jìn)步，使不治之癥大大減少，癌癥與慢性疾病躍升為人們健康長(zhǎng)壽的頭號(hào)殺手?！叭粘Ｕ{(diào)理功效”以及“新療法”便成為保健食品廠商努力向病患傳遞的概念，希望人們能夠在“投醫(yī)無(wú)門”的情況下嘗試新的治療方式，減少病痛。如太陽(yáng)神猴頭菇口服液明確指出了“胃藥只能暫時(shí)緩解癥狀，難以根治。對(duì)胃病的治療主張應(yīng)該是‘三分治，七分養(yǎng)’，通過(guò)調(diào)理腸胃來(lái)增加抗病能力和降低復(fù)發(fā)幾率。”

面對(duì)越發(fā)成熟而難以被說(shuō)服的消費(fèi)者，腫瘤癌癥類保健食品開(kāi)始用晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)、生物科技信息進(jìn)行說(shuō)理。近半數(shù)（47.9%）的廣告含有境外信息，它們或是列出發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，或是介紹國(guó)外尖端科技成果，借此提升自身產(chǎn)品附加值。國(guó)內(nèi)的珍貴傳統(tǒng)藥材（如正宗長(zhǎng)白山野山參、西藏那曲冬蟲夏草等產(chǎn)品）也并不示弱，憑借國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地純正的信息來(lái)增進(jìn)其保健制成品的品質(zhì)感。但總覽該類廣告，較多存在玩弄概念、言辭夸張現(xiàn)象，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

盡管該階段保健食品廣告問(wèn)題較為明顯，卻也傳遞出了居民健康消費(fèi)觀念升級(jí)的信號(hào)。人們不再消極地應(yīng)對(duì)慢性病、腫瘤癌癥等大病，而是開(kāi)始通過(guò)日常調(diào)理、嘗試新技術(shù)等方式進(jìn)行積極預(yù)防、治療，進(jìn)入了“治未病”的新階段。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告是一面用以觀照社會(huì)意識(shí)與價(jià)值觀念的鏡子。改革開(kāi)放給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了巨大的沖擊，使得居民消費(fèi)觀念的變遷軌跡曲折復(fù)雜。在這一特殊的歷史語(yǔ)境中，廣告的鏡像作用更為凸顯。轉(zhuǎn)型期《羊城晚報(bào)》保健食品廣告所呈現(xiàn)的鏡像，不僅反映了居民健康消費(fèi)觀念的走向，亦推進(jìn)著中國(guó)老百姓健康觀念的革新與進(jìn)步。

作為個(gè)體勞動(dòng)力再生產(chǎn)的重要條件，“健康”在改革開(kāi)放初期曾作為一種工具存在。人們?cè)诒＝∈称飞系南M(fèi)類似于對(duì)生產(chǎn)資料的投資，看重短期的收益與回報(bào)。90年代，隨著可支配收入的大幅增加，我國(guó)傳統(tǒng)的送禮文化在保健食品上復(fù)興?！敖】怠北话b為人生最大的財(cái)富，通過(guò)保健食品在城市居民手中傳遞，符號(hào)消費(fèi)開(kāi)始萌芽。進(jìn)入新世紀(jì)后，“健康”更是被賦予了前所未有的豐富含義。人們的健康消費(fèi)向個(gè)人形象管理轉(zhuǎn)向，對(duì)儀表有了更高的要求，對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充更具計(jì)劃性與針對(duì)性。近年來(lái)“治未病”風(fēng)潮的興起，更是居民健康觀念的一次升級(jí)與飛躍。人們對(duì)保健食品的消費(fèi)演變?yōu)橐环N對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的維護(hù)，以及對(duì)未來(lái)幸福的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，不會(huì)帶來(lái)短期收益，卻飽含著對(duì)美好生活的期許與愿景。

本研究以健康消費(fèi)觀念為切入點(diǎn)，解讀廣告?zhèn)鞑?nèi)容與社會(huì)公眾價(jià)值形態(tài)之間的關(guān)系。雖然僅聚焦于轉(zhuǎn)型期城市居民健康消費(fèi)觀念變遷，但改革開(kāi)放三十余年的波瀾壯闊可見(jiàn)一斑。隨著后續(xù)研究的不斷深入，消費(fèi)觀念這幅拼圖也將日益完善，其變遷軌跡將更清晰地展現(xiàn)于世人眼前。

（廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2013級(jí)碩士研究生林晨對(duì)本研究編碼工作亦有貢獻(xiàn)）

注釋：

① 蔣亦斌：《中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn)——以廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2006年第7期。

② 盧穎生：《改革開(kāi)放30年報(bào)紙廣告中消費(fèi)觀念的變遷——以廣東地區(qū)報(bào)紙廣告為例》，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文。

③ 何輝：《“鏡像”與現(xiàn)實(shí)——廣告與中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問(wèn)題》，《現(xiàn)代傳播》，2001年第3期。

④ 黃升民、陳素白：《社會(huì)意識(shí)的表皮與深層——中國(guó)受眾廣告態(tài)度意識(shí)考察》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第2期。

⑤ 蔣亦斌：《當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷解讀——從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷》，武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年第11－12頁(yè)。

⑥ 盧穎生：《改革開(kāi)放30年報(bào)紙廣告中的消費(fèi)觀念變遷——以廣東地區(qū)報(bào)紙廣告為例》，暨南大學(xué)碩士，2011年論文，第8頁(yè)。

⑦ Pollay W R.Katherine（1990）.Advertising and Cultural Values：Reflections in the Distorted Mirror.International Journal of Advertising，9：359－372.

⑧ 李文成：《我國(guó)廣告法對(duì)藥品和食品類廣告的規(guī)定》，《畜牧獸醫(yī)科技信息》，2003年第2期。

⑨ 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局：《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》（局令第19號(hào)），國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0053/24516.html，2014年3月22日。

⑩ 樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明：由于80年代管理混亂以及21世紀(jì)初出現(xiàn)管理職能部門變更的情況，在2003年以前“保健食品”廠家靈活性很大，可以獲得“衛(wèi)藥健字”、“衛(wèi)食健字”、“衛(wèi)食宣字”等不同的文號(hào)銷售其保健食品，本研究根據(jù)實(shí)際情況定為（1）標(biāo)明“衛(wèi)食健字”和“國(guó)食健字”，或“藍(lán)帽子”標(biāo)志的必須入選；（2）“衛(wèi)藥健字”部分入選；（3）“衛(wèi)食宣字”部分入選；并對(duì)編碼員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。

（11）（12） 中國(guó)保健協(xié)會(huì)、中央黨校課題組：《保健藍(lán)皮書：中國(guó)保健服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第98、99頁(yè)。

（13） 談奕：《品牌延伸策略在我國(guó)保健品企業(yè)的應(yīng)用研究》，貴州大學(xué)2009年碩士論文。

（14） 黃升民、丁俊杰、黃京華：《2009—2010 IMI城市居民消費(fèi)行為與媒體接觸研究報(bào)告》，中國(guó)廣播電視出版社2011年版，第63頁(yè)。

（15） 中國(guó)保健協(xié)會(huì)、中央黨校課題組：《保健藍(lán)皮書：中國(guó)保健服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第99頁(yè)。

（16） 疾病輔助治療類可再細(xì)分為對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)功能的保健食品以及能夠改善血壓、血糖、血脂的保健食品。

（作者陳素白系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；高詩(shī)劼、熊燁系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)解讀轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市居民消費(fèi)觀念變遷”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC860004）的研究成果。