摘 要：改革開放以來，我國國內(nèi)市場向全世界打開，市場空間也在不斷擴大，市場潛能也在一步步的挖掘中，全球經(jīng)濟一體化趨勢更加明顯，自2008年開始，眾多的著名奢飾品擠占中國市場。中國目前有40多億美元的潛在市場，引起了世界各大著名品牌的激烈競爭。網(wǎng)絡科技的普及和推廣使網(wǎng)上購物成為可能，更是一種新生活的體現(xiàn)，奢侈品網(wǎng)絡營銷更加受到消費者青睞。本文立足于當前國內(nèi)形勢，闡述奢飾品的界定、詳細分析目前我國奢侈品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、提出一些更利于奢侈品網(wǎng)絡營銷渠道建設的改進措施，使奢侈品能拓展到更多人群。

關鍵詞：奢侈品；網(wǎng)絡營銷；渠道建設

一、奢侈品的界定

1.奢侈品的含義

奢侈品是指在獨特的市場結構中位于頂端的商品，它對于消費者而言不是生活必需品，但由于其性質(zhì)獨特、資源稀缺、商品珍奇、價格高昂等特征，使其與其他商品有所不同。消費者購買奢侈品僅僅是為滿足精神層面需求，是其生活品質(zhì)和社會地位高貴的表現(xiàn)。

2.奢侈品的特點

（1）獨特性

每一個奢侈品品牌都具有其獨具一格，特殊的性質(zhì)。奢侈品在眾多品牌行列中融合了創(chuàng)新、時尚，潮流、獨特等因素為一體的專門打造的系列產(chǎn)品。它們能經(jīng)得住歷史和時代的考驗。不斷創(chuàng)新使其在眾多品牌中鶴立雞群、獨樹一幟，能創(chuàng)造新的時尚經(jīng)典和新的潮流需求。獨特性是推動奢侈品不斷向前發(fā)展的主要前提，使其成為品牌中的經(jīng)典。

（2）稀缺性

奢侈品所選用的資源都是稀少罕見的，如黃金、白銀、玉石等稀缺資源都是日常生活中不易發(fā)現(xiàn)的資源，它們都需要超細致的做工、更具經(jīng)典的設計方式和對細節(jié)處處理的要求接近苛刻，并且稀缺資源在創(chuàng)造商品時還要賦予品牌文化，要求嚴格、追求完美。這樣才能把稀缺資源利用到極致，體現(xiàn)其獨特性。

（3）高貴性

真正購買奢侈品的消費者不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，而是追求高于常人的品質(zhì)生活和社會地位，主要消費人群集中在超級富有層、由企業(yè)中高級管理階級組成的中產(chǎn)階層和新貴。奢侈品出現(xiàn)的早期是完全被富豪所壟斷，各種奢侈商品都作為富豪之間衡量身份高貴的標尺，在公眾場合和公眾的視線中是根本看不見的。由此可見，奢侈品的價格高昂其最明顯的特征。

二、奢侈品傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

1.奢侈品的傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀

奢侈品的傳統(tǒng)營銷方式主要有廠家直銷，分公司代銷。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷相比，其屬于線下銷售。

從表1，2數(shù)據(jù)可知，2014年年底部分奢飾品品牌的門店數(shù)均是呈上升趨勢，并且增長趨勢明顯。但2014年奢侈品消費支出總體呈下降趨勢，市場消費規(guī)模下滑近1200億元，腕表和男裝下降幅度加大，除化妝品外，珠寶、鞋履、女裝等奢侈品品牌的增速放緩。因為門店銷售額下滑趨勢嚴重，所以品牌對門店的選擇和裝修要求標準更加嚴格。在不景氣的經(jīng)濟條件下，擴大門店的數(shù)量增加銷售額是不明智的選擇。以上信息表明，傳統(tǒng)的奢侈品營銷狀況是不容樂觀的。

2.奢侈品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品網(wǎng)絡營銷這一新形式的品臺，僅次于電視廣告對奢侈品帶來的經(jīng)濟效益。據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計：中國互聯(lián)網(wǎng)中有近五分之四的用戶是通過網(wǎng)絡來獲取奢侈品的品牌信息，有大約五分之三的網(wǎng)購人群在網(wǎng)上購買過奢侈品，即使從未嘗試過網(wǎng)購的人群也愿意選擇通過網(wǎng)絡渠道了解品牌信息，購買奢侈品。有超過五分之四的消費者認同網(wǎng)絡是與奢侈品時尚潮流同步更新的，能更好的引導他們選擇自己最喜歡的品牌和購買觀念。以上簡述表明，奢侈品網(wǎng)絡營銷渠道是一種切實可行，能帶來巨大經(jīng)濟效益的新形式。

但仍有少數(shù)消費者不愿意選擇網(wǎng)購奢侈品，因為他們認為網(wǎng)購可能出現(xiàn)偽劣商品，假貨或者售后不能得到保證等不安全的心理因素。對此狀況的存在是普遍現(xiàn)象，對此應該認真分析存在的問題和原因，并提出解決方案才是將奢侈品推廣到更多人群的良策。

三、奢侈品的網(wǎng)絡營銷渠道建設的必要性

1.網(wǎng)購消費者疑慮心理嚴重

網(wǎng)購在網(wǎng)絡科技發(fā)展中已成為眾所周知的詞匯，上至老人下至小孩都能明白網(wǎng)購的用途，并且非常認同這一簡單、方便的購物行為。但是許多不良因素導致了許多消費者不能完全的從心理接受它，應為害怕出現(xiàn)一些假冒偽劣產(chǎn)品、假貨或者售后服務不能保證等問題的疑慮，對價格高的奢侈品更變得謹慎，不愿選擇網(wǎng)絡購買。如化妝品，這類用于護膚、美膚產(chǎn)品，對品質(zhì)的要求特別高。除消費者常用的化妝品，經(jīng)親身體驗后覺得適合自己的產(chǎn)品外，對于其他新的化妝品，大多數(shù)消費者不愿選擇網(wǎng)絡購買，因為不同化妝品經(jīng)常會出現(xiàn)因不同膚質(zhì)的原因導致一些不良反應，在此情況下，消費者不能像實體店那樣得到第一時間的解決，由于時間問題導致膚質(zhì)受損的情況，售后服務沒有保障。一旦消費者有過這樣一次經(jīng)歷后將出現(xiàn)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的情況，導致其對其他網(wǎng)購產(chǎn)品也會產(chǎn)生疑慮。

加之，因網(wǎng)購發(fā)生的一些負面新聞也引起了消費者注意，網(wǎng)購受騙的現(xiàn)象屢見不鮮。許多網(wǎng)絡騙術使消費者在購物時無意間進入陷阱，錢財受到巨大損失，所以網(wǎng)絡購物的不安全因素是消費者拒絕網(wǎng)絡購物的一項重要原因。因此，網(wǎng)絡營銷安全性建設是必要的。

2.奢侈品商家忽略網(wǎng)絡營銷價值

奢侈品主要定位在高貴，專享和高價位，進行網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡開放大眾、全民化、平民化的特點相沖突。因此，許多奢侈品商家擔心網(wǎng)絡營銷不能體現(xiàn)奢侈品獨一無二、獨樹一幟的特點，降低了品牌形象，影響品牌價值不愿將奢侈品放到網(wǎng)上銷售使其喪失了利用網(wǎng)絡平臺創(chuàng)造品牌價值，獲得經(jīng)濟效益的機會。

奢侈品實體店的銷售已經(jīng)為奢侈品商家賺得了巨額資金，他們認為，網(wǎng)絡營銷的小額收入在他們巨額利潤面前只是“九牛一毛”。但是在網(wǎng)絡科技發(fā)達的今天，網(wǎng)購已成為一種時尚潮流。據(jù)報道顯示：2014年奢侈品的市場銷售額度與2013年先比下降了1%，市場規(guī)模下降近1200億元，對奢侈品消費正趨于下降趨勢。因此，奢侈品網(wǎng)絡營銷建設的緊迫性是必要的。

3.奢侈品體驗式營銷缺乏

網(wǎng)絡營銷首先帶給消費者的是虛擬交易，可以選擇先付款再收貨或者貨到付款的方式，這都需要一定的時間才能將真正的實物呈現(xiàn)在消費者面前，網(wǎng)購不能第一時間使消費者感受到實體店的真實的購物體驗。奢侈品實體店的銷售主要帶給消費者的是其獨特感和稀缺感，能讓消費者切實體驗到它與其他品牌的不同之處，而網(wǎng)絡營銷給人呈現(xiàn)的只有圖片或者圖片模型和在線交流方式，與實體店的售賣觀念是不匹配的，面對的購物服務也是不對稱的。

奢侈品都是走的高端的線上銷售路線，很少出現(xiàn)像淘寶等網(wǎng)絡銷售平臺出現(xiàn)的團購模式。網(wǎng)絡營銷的目的是使奢侈品能開拓更大的市場空間，成為實體店的有效的經(jīng)濟補充，就算是進行網(wǎng)絡營銷價格不是關鍵，首先應注重的品質(zhì)和品牌形象，向消費者傳達最真實的品牌信息和品牌體驗，維護品牌形象走線上銷售才能更準確的找準消費者的需求和市場定位。因此，奢侈品網(wǎng)絡營銷的可靠性建設是必要的。

四、奢侈品的網(wǎng)絡營銷渠道建設的對策

1.注重品牌展現(xiàn)，擴大線上銷售

奢侈品在網(wǎng)絡營銷過程中僅做好產(chǎn)品本身的售賣是遠遠不夠的。奢侈品上將應更具品牌本身特點設計符合各個商品更具品牌文化和商品特色的包裝，無論是奢侈品本身的包裝紙盒還是攜帶的手提帶都要做到用心專業(yè)，產(chǎn)品送到消費者手中能讓其切實感受到與眾不同的品牌形象和服務體驗。

除此之外，網(wǎng)絡營銷的線上推廣的后勤服務質(zhì)量也是必不可少的，如倉儲管理、物流配送、時間掌控等各個環(huán)節(jié)均需要有效控制，在最有效的時間內(nèi)保證完好無損的商品能送到消費者手中，并且提供可靠的售后保障使消費者用得安心、放心。購買奢侈品的消費者都有一定的交際圈，人脈網(wǎng)，他們將是一股潛在的消費群體，好的品質(zhì)和服務將為奢侈品品牌帶來巨大的效益，間接的擴大的線上銷售空間。

2.廣告視頻推廣，開拓網(wǎng)絡營銷空間

網(wǎng)絡視頻作為現(xiàn)代營銷最有效的手段，具有低成本、效益好、見效快、目標精確等特點，受到許多品牌的青睞，這些營銷手段和營銷效果是傳統(tǒng)營銷渠道望塵莫及的。網(wǎng)絡視頻能用各種豐富多彩的方式，直觀并富有創(chuàng)意、簡約易懂的形式展現(xiàn)給消費者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消費者深刻了解。奢侈品通過網(wǎng)絡視頻的宣傳來提高知名度，被更多人熟知并不是降低了產(chǎn)品的購買門檻，以此讓更多人去買。對消費者還是有選擇和限制的，它開發(fā)的仍然是一部分有購買奢侈品意向并且具有經(jīng)濟實力的一些潛在客戶，開拓網(wǎng)絡營銷空間。

3.加大品質(zhì)建設，維護品牌形象

網(wǎng)絡營銷對奢侈品來說并不是最有利的營銷渠道，現(xiàn)在普遍存在“刷單”即好評的現(xiàn)象，使消費者在購物時不能看到其他消費者對商品真實的評價。商品的品質(zhì)只有親身體驗后才能感受到它的優(yōu)劣，刻意的好評現(xiàn)象不能使商品的品質(zhì)直觀的呈現(xiàn)給其他未知的消費者，由此給其他有購買意愿的消費者帶來困惑，降低了購買欲望。因此建立良好的網(wǎng)銷平臺是百利無一害的，使真正高品質(zhì)的商品能真正為人所用。

不可控制的網(wǎng)絡輿論容易給消費者帶來負面的消極影響，使消費者認為網(wǎng)購存在一定的不安全隱患，也會造成消費者對某一品牌的忠誠降低，降低了購買機率。因此，網(wǎng)絡營銷必須做好商品的品質(zhì)保障，才能樹立良好的品牌形象。從的加工到產(chǎn)成品這整個生產(chǎn)過程都不能因偷工減料、應付了事等行為影響產(chǎn)品品質(zhì)。不是所有奢侈品的品質(zhì)形象都是用金錢包裝和宣傳塑造出來的，之所以成為品牌，是因為它有被廣大顧客認可、有值得信賴的品質(zhì)保障。

參考文獻：

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作者簡介：許永（1993.08- ），男，漢族，湖南永州人，長江師范學院管理學院在讀本科