李麗

北京大學(xué)

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從雕爺牛腩看傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

李麗

北京大學(xué)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維，消費(fèi)者擁有了消費(fèi)主權(quán)，用戶(hù)至上不再只是一句口號(hào)，體現(xiàn)在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響也深入到了每個(gè)角落，本文以餐飲行業(yè)的雕爺牛腩的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為案例，簡(jiǎn)析在當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)該如何把握關(guān)鍵，做好互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)。

一直在熱議“互聯(lián)網(wǎng)思維”，到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?簡(jiǎn)單理解就是消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)主權(quán)。消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級(jí)對(duì)產(chǎn)品的要求提出了更多的要求，換句話說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)商僅僅靠一般的廣告引導(dǎo)很難打動(dòng)新時(shí)代的主流消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體。在消費(fèi)者主權(quán)的大時(shí)代下，信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難以鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力，話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維。消費(fèi)者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主權(quán)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)思維也是一種用戶(hù)至上的思維。這種用戶(hù)至上不是口號(hào)，是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中的體驗(yàn)。淘寶賣(mài)家“用戶(hù)，有心就有愛(ài)”是真實(shí)的情緒，因?yàn)楹迷u(píng)變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。好評(píng)的透明化公布和傳播讓你很難再掩飾你的不足。變革到來(lái)了，即使傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)的影響下沒(méi)能夠想多大的變革，即使你的產(chǎn)品暫時(shí)不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所威脅，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思想，每個(gè)企業(yè)都必須對(duì)自己的產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行反思?？煽诳蓸?lè)的個(gè)性瓶子通過(guò)給用戶(hù)更多的表達(dá)機(jī)會(huì)來(lái)增加銷(xiāo)量；黃太吉小票上面的箴言；江小白的瓶子上的時(shí)尚語(yǔ)錄等等，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始在行動(dòng)，以抓住新消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)力量。下面以“雕爺牛腩”的營(yíng)銷(xiāo)為例，簡(jiǎn)析傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1　產(chǎn)品差異化定位

敢于大膽的重新定義行業(yè)定位，餐廳定位新名稱(chēng)：輕奢餐雕爺牛腩餐廳，是中國(guó)第一家“輕奢餐”餐飲品牌，所謂輕奢餐，雕爺牛腩這么解釋?zhuān)菏墙橛诳觳秃驼g的用餐感受，比低價(jià)位的快餐要美味和優(yōu)雅，又比豪華正餐節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。“把一種食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙!”此概念由雕爺牛腩首先提出。而且產(chǎn)品創(chuàng)意有賣(mài)點(diǎn)，能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極的互動(dòng)。這家餐廳所追求的就是“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”：花重金從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋已申請(qǐng)專(zhuān)利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)(FIJI Water)”和“盛棠(SaratogaSpring Water)”牛腩是其主打招牌明星產(chǎn)品，其烹飪牛脯的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物一一香港食神戴龍—— 以500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)而得。戴龍經(jīng)常為李嘉誠(chéng)、何鴻巢等港澳名流提供家宴料理，他還是1997年香港回歸當(dāng)晚的國(guó)宴行政總廚，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩飯”和一道“金湯牛腩面”，成為無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求之舌尖上的巔峰享受。

2　顛覆傳統(tǒng)：貼近大眾的互動(dòng)

離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，以前的傳統(tǒng)企業(yè)離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，除了產(chǎn)品包裝上面的聯(lián)系電話和網(wǎng)址，與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)很少。與消費(fèi)者溝通最多的是當(dāng)?shù)氐拇砩?、?jīng)銷(xiāo)商，但因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商更偏重于銷(xiāo)售層面的服務(wù)，其他方面的服務(wù)不到位，企業(yè)了解信息更多通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商二次獲得，很難得到市場(chǎng)上真實(shí)的聲音。而如今時(shí)代，我們面對(duì)消費(fèi)群體的升級(jí)和服務(wù)的高要求，企業(yè)必須要更快捷地利用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，以獲得更多的反饋 于是，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)微博、微信參與主流群體的直接溝通，但出現(xiàn)的問(wèn)題也很多。一些企業(yè)的微信、微博逐漸淪為形式的應(yīng)付，開(kāi)通了但沒(méi)有持續(xù)更新，里面沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有幫助的內(nèi)容，更多成為消費(fèi)者投訴的渠道，但是這個(gè)渠道的反饋卻并不是很理想，因此并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)的目的。雕爺抓住了幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)。比如薄熙來(lái)受審時(shí)大熱的“非洲牛肉”。當(dāng)時(shí)他“正好”在非洲，立刻飛往傳說(shuō)中的那個(gè)城市，買(mǎi)了傳說(shuō)中的非洲牛肉，然后當(dāng)晚飛回北京。他很謹(jǐn)慎地咨詢(xún)了律師，能賣(mài)嗎?律師建議最好不要賣(mài)。不賣(mài)，送可以吧?于是，雕爺在第一時(shí)間就請(qǐng)客戶(hù)吃傳說(shuō)中的“非洲牛肉”。再比如，比特幣有一陣子很火，就“剛巧”有人用比特幣到雕爺牛腩吃飯，并且要求用比特幣結(jié)賬。這是多么有傳播性的有趣故事。

雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，形成了很好的傳播效果，經(jīng)過(guò)不斷微調(diào)，餐廳于2013年5月2O日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，并大受食客熱情追捧。有的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)常在微信、微博上發(fā)一些心靈雞湯、笑話應(yīng)付了事，對(duì)消費(fèi)者投訴進(jìn)行搪塞，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也不能有效對(duì)接服務(wù)跟進(jìn)。這樣恰恰會(huì)讓消費(fèi)者反感。

3　發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求

無(wú)論多么好的營(yíng)銷(xiāo)方式，都抵不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨模仿。營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品亮點(diǎn)似乎禁不住時(shí)間的打磨，今天的創(chuàng)新很亮眼，但很可能不到一年就會(huì)出數(shù)十上百甚至更多的同類(lèi)，所以營(yíng)銷(xiāo)要始終在變動(dòng)中求生存與發(fā)展。

雕爺牛腩徭廳有一個(gè)獨(dú)特崗位——CT0(首席體驗(yàn)官)。好的餐廳有三要素：口味、環(huán)境、服務(wù)—— 前兩者，改進(jìn)的空間是有限的，而服務(wù)的改進(jìn)空間是無(wú)限的。鑒于此，餐廳嘴以顧客的角度去感知餐廳服務(wù)，不斷反饋顧客的意見(jiàn)和改進(jìn)服務(wù)，并有權(quán)為顧客喜愛(ài)的甜點(diǎn)和小菜免單。這也是雕爺牛腩凝廳的企業(yè)愿景，以求道之態(tài)度做一碗牛腩，并給于顧客饕餮之外的驚喜與感動(dòng)。這些都是機(jī)會(huì)。讀懂你的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足他們的潛在需求，生意自然就來(lái)了。

4　好產(chǎn)品是王道

現(xiàn)在真的是產(chǎn)品為王的時(shí)代，好的產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)。很多互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，一發(fā)不可收拾，不僅僅是他們營(yíng)銷(xiāo)做得好，更多的是他們的產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)過(guò)的一句話：產(chǎn)品是l，營(yíng)銷(xiāo)是0 沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)用處。產(chǎn)品為王的時(shí)代，企業(yè)不要對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)太簡(jiǎn)單同質(zhì)化，不要把大量費(fèi)用投入到概念、廣告和營(yíng)銷(xiāo)上，沒(méi)有好產(chǎn)品，就沒(méi)有好口碑，產(chǎn)品不行，皆為徒勞!

沒(méi)有好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，只是一次傳播，有好的產(chǎn)品，才能二次爆破。

很多人言必提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實(shí)，在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是：為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。這點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價(jià)值的方式 專(zhuān)注于用戶(hù)，專(zhuān)注于產(chǎn)品，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。雕爺給了我們很好的啟示。

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)