宋玲

摘 要：在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致物流供應(yīng)商的服務(wù)難以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，我們有必要深入思考：低成本果真是客戶(hù)選擇的唯一重要標(biāo)準(zhǔn)？在對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，通過(guò)物流配送產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，結(jié)合CDV理論模型探索物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的顧客讓渡價(jià)值綜合評(píng)價(jià)體系。

關(guān)鍵詞：物流；顧客讓渡價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23003402

1 引言

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種無(wú)形服務(wù)性產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。與有形產(chǎn)品相比，物流企業(yè)要成功進(jìn)入物流市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)并且獲取利潤(rùn)，除了要具有先進(jìn)的物流設(shè)備、提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)秀的物流人才之外，更重要的是快速地識(shí)別市場(chǎng)需求，根強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而滿(mǎn)足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。Westbrook（1980）主張衡量顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性的滿(mǎn)意程度，并以顧客認(rèn)知的重要性作為權(quán)數(shù)加以線(xiàn)性組合衡量。Kotler（1991）認(rèn)為擁有較高滿(mǎn)意度的顧客，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，因此，高度的顧客滿(mǎn)意是形成顧客忠誠(chéng)的必要條件。顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）這個(gè)概念則對(duì)顧客滿(mǎn)意的實(shí)質(zhì)作了最好的詮釋?zhuān)侯櫩退?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越大，顧客的滿(mǎn)意度就越高；顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越小，顧客的滿(mǎn)意度就越低?；诖?，本文對(duì)顧客讓渡價(jià)值模型中的各個(gè)影響因素進(jìn)行權(quán)數(shù)和滿(mǎn)意度分析，為物流業(yè)務(wù)實(shí)踐中對(duì)顧客總滿(mǎn)意度與顧客總價(jià)值滿(mǎn)意度、顧客總成本滿(mǎn)意度之間的關(guān)系研究，提供新的指導(dǎo)思路和參考模式。

2 顧客讓渡價(jià)值的物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析

2.1 某客戶(hù)物流業(yè)務(wù)需求分析

本文選取廣州市某大型外資制造企業(yè)的物流需求進(jìn)行實(shí)證研究。該客戶(hù)深度配送項(xiàng)目覆蓋了從廣州出發(fā)覆蓋全國(guó)的多線(xiàn)路貨物深度配送，其業(yè)務(wù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）單個(gè)門(mén)店訂單量小，各條線(xiàn)路及兩類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量分配較均勻；

（2）由于門(mén)店多在老城區(qū)或市區(qū)中心，相當(dāng)一部分區(qū)域?qū)⑹芙煌ü苤?，有些甚至?guī)定貨車(chē)24小時(shí)不能通行；另外，由于貨物不允許平放，2.15米及以上的高度也將在部分區(qū)域受到交通貨高限制，導(dǎo)致無(wú)法正常送貨；

（3）產(chǎn)品重量100-350kg，加上易受損特點(diǎn)，如果采用人工卸貨（裝卸工至少需4人），安全隱患較大，建議考慮專(zhuān)業(yè)的卸貨工具，這會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。

2.2 顧客讓渡價(jià)值理論的導(dǎo)入

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式：CDV=TCV-TCC

總顧客價(jià)值函數(shù)：TCV=F（X1，X2，X3，…）

總顧客成本函數(shù)：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）

顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）

以上各式中：

CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價(jià)值；

TCV（Total Customer Value）表示總顧客價(jià)值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示總顧客成本；

X1，X2，X3，…表示影響總顧客價(jià)值的各種變量；Y1，Y2，Y3，…表示影響總顧客成本的各種變量。

2.3 物流項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求的總顧客價(jià)值模型

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，該客戶(hù)在物流業(yè)務(wù)的選擇上除了考慮物流企業(yè)的報(bào)價(jià)，作為跨國(guó)知名品牌企業(yè)，對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的物流供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值更加看重。根據(jù)該項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求和試運(yùn)作績(jī)效量化考察，結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型和德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用，將產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值分解為從物流具體業(yè)務(wù)考察的物流績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等價(jià)值因素，并將物流因素按不同層次聚類(lèi)組合測(cè)算，構(gòu)建該物流業(yè)務(wù)的總顧客價(jià)值模型指標(biāo)如表1。

對(duì)三家具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的物流企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)該企業(yè)提供的參數(shù)賦值，得出物流公司價(jià)值評(píng)估決策數(shù)據(jù)及指標(biāo)測(cè)算結(jié)果如圖1～圖4。

3 物流營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目顧客讓渡價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)

同理得出成本賦值及核算結(jié)果，并將綜合評(píng)價(jià)結(jié)果匯總，如表2。通過(guò)以上算例的分析可以得出以下結(jié)論：按顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行服務(wù)商選擇時(shí)物流顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。物流服務(wù)商A單從價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，在某些線(xiàn)路上甚至有較大的成本支出，但綜合價(jià)格和物流運(yùn)輸績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等顧客滿(mǎn)意度因素，可優(yōu)先考慮由A服務(wù)商承擔(dān)該客戶(hù)深度配送項(xiàng)目全部物流運(yùn)作業(yè)務(wù)，以有效保障達(dá)成客戶(hù)最高綜合期望價(jià)值。

4 結(jié)論

正如“顧客讓渡價(jià)值”理論指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購(gòu)買(mǎi)成本，還要考慮所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來(lái)的總價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而圍繞著顧客需求，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。物流企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，顧客讓渡價(jià)值并不僅是顧客身上的成本指標(biāo)，它反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué)和體驗(yàn)。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及理論模型，建立了基于顧客讓渡價(jià)值理論的物流營(yíng)銷(xiāo)綜合指標(biāo)體系，并提出了物流企業(yè)獲取顧客滿(mǎn)意及贏得競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目時(shí)，特別是針對(duì)于強(qiáng)調(diào)物流供應(yīng)鏈體系品質(zhì)的高端品牌型客戶(hù)，應(yīng)具備的讓渡價(jià)值戰(zhàn)略思路。本文主要提供了一種進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意度的綜合評(píng)價(jià)思路和方法，并通過(guò)定量測(cè)評(píng)模型進(jìn)行實(shí)證分析。只有為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值，才能真正地留住顧客，這種感覺(jué)和體驗(yàn)在采取購(gòu)買(mǎi)決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望，現(xiàn)代物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為則是一種試圖匹配這種期望的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果如果滿(mǎn)足了這種期望甚至超越這種期望，客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意感，這種滿(mǎn)意感越強(qiáng)烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，該物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就越成功。

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