借助微信提高輿論引導(dǎo)的傳播力和有效性
——以“泥水饅頭”引發(fā)爭議輿論引導(dǎo)為例

羅保華

借助微信提高輿論引導(dǎo)的傳播力和有效性
——以“泥水饅頭”引發(fā)爭議輿論引導(dǎo)為例

羅保華

2016年7月初湖北發(fā)生洪災(zāi)，一則“泥水饅頭”的網(wǎng)媒報(bào)道引發(fā)了軍隊(duì)后勤保障能力爭議的輿情，其演變主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是“泥水饅頭”照片的發(fā)布，引起網(wǎng)民對軍隊(duì)后勤保障力的質(zhì)疑；二是軍報(bào)客戶端及時(shí)對吃“泥水饅頭”事實(shí)進(jìn)行澄清，并大力宣傳抗洪救災(zāi)中的感人事跡，將輿論從負(fù)能量扭轉(zhuǎn)為正面信息；三是洪災(zāi)逐漸平息，隨著救災(zāi)人數(shù)和災(zāi)區(qū)損失狀況的公布，以及重建工作的有序展開，后續(xù)輿情逐漸走向平緩。總體而言，“泥水饅頭”引發(fā)軍隊(duì)后勤保障能力爭議的輿情積極平穩(wěn)正常，輿論引導(dǎo)有效、成功。

在這次消除“泥水饅頭”報(bào)道負(fù)面影響的輿論引導(dǎo)過程中，以微信為典型代表的新媒體應(yīng)用發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用，成為信息傳播和突發(fā)事件傳播中不可或缺的力量。

一、“泥水饅頭”引發(fā)軍隊(duì)后勤保障爭議

今年6月以來，我國長江中下游不斷出現(xiàn)大水淹城，給人民生命財(cái)產(chǎn)造成嚴(yán)重?fù)p失。黨中央、習(xí)主席迅速作出指示，要求中央軍委貫徹黨中央決策部署，根據(jù)汛情和救災(zāi)需要，指揮人民解放軍和武警官兵大力支持地方做好防汛救災(zāi)工作?？购榫葹?zāi)第一線，人民子弟兵再一次用實(shí)際行動(dòng)證明了“誰是最可愛的人”。然而，一張媒體發(fā)布的旨在表達(dá)對解放軍戰(zhàn)士敬意的照片，卻引來了對軍隊(duì)后勤保障不力的質(zhì)疑。隨后微信7月6日下午發(fā)布的《還是要說良心話：讓抗洪官兵吃泥水饅頭是失職》一文寫道：抗洪官兵吃泥水饅頭，不是后勤科研部門拿不出像樣的軍用食品，而是因?yàn)椴筷?duì)在觀念上寧可要錢也不能因?yàn)闉?zāi)害的未知、導(dǎo)致軍用食品過期的可能性，而不去購買存儲軍用食品。由“泥水饅頭”引發(fā)的爭議直指我軍后勤保障不力。該文一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)新聞，很快閱讀量便超過了10萬次，其中5000多人認(rèn)可點(diǎn)贊。僅從這一數(shù)據(jù)便可以看出，隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)友言論的活躍度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出從前，虛擬網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)造勢的平臺，尤其是不負(fù)責(zé)任的負(fù)面輿情，對社會(huì)、對軍隊(duì)造成的傷害難以估量。

二、軍報(bào)微信公眾號擎起“主流聲音”

面對質(zhì)疑，政府和軍隊(duì)都高度重視，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、軍報(bào)微博、“軍報(bào)記者”等微信公眾號主動(dòng)發(fā)布信息，積極刊文對此質(zhì)疑進(jìn)行說明澄清，特別是“軍報(bào)記者”在引導(dǎo)這一負(fù)面輿情時(shí)力挽狂瀾，較好地維護(hù)了我軍后勤良好形象。

“軍報(bào)記者”微信公眾號作為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言平臺，其信息具有較強(qiáng)的權(quán)威性，這種權(quán)威性讓“軍報(bào)記者”的信息具有很強(qiáng)的說服力，成為微信平臺上權(quán)威的信息源。7月7日，“軍報(bào)記者”微信公眾號刊文《別讓救災(zāi)戰(zhàn)士啃完饅頭傷了心》。文章先解釋了官兵為什么要吃饅頭，而后摘取了部分網(wǎng)友發(fā)表的正能量評論，接著舉出2008年南方遭受雨雪冰凍災(zāi)害時(shí)部隊(duì)后勤的積極作為，最后將抗洪救災(zāi)中一線官兵艱苦奮戰(zhàn)形象展現(xiàn)給廣大受眾，發(fā)出了“我們能做的就是別讓他們分心，別啃完饅頭還傷了心”的號召。該文可以說是軍隊(duì)完整回應(yīng)為何救災(zāi)戰(zhàn)士吃泥水饅頭的第一文，在態(tài)度上積極應(yīng)對、真誠闡述事實(shí)，情真意切而富有感染力。文章刊登之后，有網(wǎng)友留言：面對南方諸省一片汪洋澤國，人們期望看到國家強(qiáng)大的減災(zāi)能力、軍隊(duì)強(qiáng)大的救援能力。遺憾的是記者們沒有洞察社會(huì)心理，仍以傳統(tǒng)觀念報(bào)道抗洪搶險(xiǎn)，從而引發(fā)廣泛的社會(huì)爭議。還有網(wǎng)友這樣留言：對于戰(zhàn)士們就著泥水吃饅頭看著很心酸，但這不是后勤失職，是險(xiǎn)情大于一切。此時(shí)他們只有補(bǔ)充能量的時(shí)間并沒有吃飯的時(shí)間。向最可愛的人民子弟兵致敬！諸如此類的微信留言達(dá)500多條，真相逐漸在微信圈之間傳開。緊接著，7月8日，在澄清基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，“軍報(bào)記者”微信公眾號再次刊發(fā)《“抗洪神器”的爭論讓咱跑偏了！今年洪災(zāi)和子弟兵抗洪到底是什么情況》一文，不僅再次強(qiáng)調(diào)“泥水饅頭”口水仗的實(shí)質(zhì)，而且統(tǒng)一糾正了抗洪中所謂“抗洪神器”“龍王廟被沖”的錯(cuò)誤觀念、失時(shí)報(bào)道以及其帶來的負(fù)面影響。文章形式活潑、圖文并茂、通俗易懂、風(fēng)趣幽默、貼近受眾。

隨著抗洪的進(jìn)行分析引導(dǎo)輿情，7月9日至7月26日，“軍報(bào)記者”微信公眾號又先后設(shè)置了國家和軍隊(duì)高度重視抗洪救災(zāi)、各級采取了積極的抗洪措施、解放軍和武警官兵作出極大努力等議題，先后刊發(fā)《夜深了，可我的戰(zhàn)友還在堤壩上》《今夜，讓我在風(fēng)雨中先行》等近30篇文章。微信文章在體裁上有詩歌、有散文，有以視頻形式發(fā)布、有以音樂聲音形式發(fā)布，語言上有嚴(yán)肅認(rèn)真的官方話語、有活潑俏皮的民間用語，通過微信公眾號的傳播放大，樹立起軍隊(duì)后勤良好形象。與其同時(shí)，軍報(bào)媒體還特別報(bào)道了劉景泰、劉安軍等先進(jìn)事跡，將這些正面信息傳達(dá)到公眾心中；讓曾參加和正在參加抗洪的官兵“現(xiàn)身說法”，澄清事實(shí)；讓公眾參與討論留言，表明自己的態(tài)度，在眾說紛紜中凝聚共識，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，不斷消減網(wǎng)上負(fù)能量，不斷增強(qiáng)網(wǎng)上團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁正能量。

三、輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

可以看出，“軍報(bào)記者”微信樹立了新媒體傳播觀念，建立健全了微信發(fā)布機(jī)制，在輿論引導(dǎo)過程中發(fā)揮了主力軍作用。可以說，此次輿情的成功引導(dǎo)，很大程度上得益于對“軍報(bào)記者”微信公眾號的運(yùn)用，成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾點(diǎn)：

（一）及時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)大的“說”的能力。此次軍隊(duì)主流媒體在第一時(shí)間作出反應(yīng)，在恰當(dāng)時(shí)間給予回應(yīng)，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的“說”的能力，贏得了輿論的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)。而且“軍報(bào)記者”微信在“說”的同時(shí)，也較好地利用了微信傳播的優(yōu)勢，一方面沒有以官媒身份自居進(jìn)行嚴(yán)肅說教或指責(zé)；另一方面熟練運(yùn)用微信視頻、音頻、圖片多樣形式，用受眾更能接受的網(wǎng)言網(wǎng)語正面回應(yīng)了社會(huì)質(zhì)疑，糾正了錯(cuò)誤信息。

（二）打造了較強(qiáng)的雙向溝通能力。新媒體時(shí)代，從單向的宣傳教化轉(zhuǎn)型為理性公平對話，成為主流媒體話語權(quán)的建設(shè)目標(biāo)。作為官方媒體的“軍報(bào)記者”微信公眾號，在此次輿論引導(dǎo)過程中，搭建起了非常重要的媒體與受眾之間的溝通交流橋梁，通過權(quán)威解讀來引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，消除了受眾對官媒的隔閡。

（三）與傳統(tǒng)媒體形成了輿論合力。無論是傳統(tǒng)媒體還是作為新興媒體的微信公眾號，都是社會(huì)的信息工具和輿論平臺，表達(dá)民心民意，才能獲得民眾的廣泛認(rèn)同。在抗洪救災(zāi)報(bào)道中，《解放軍報(bào)》也根據(jù)微信公眾號提出的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，刊發(fā)了《醫(yī)療防疫，為兵為民保障有力》《抗洪勇士的生命壯歌——追記抗洪搶險(xiǎn)中犧牲的安徽某預(yù)備役團(tuán)預(yù)備役戰(zhàn)士劉安軍》等多篇文章，與“軍報(bào)記者”微信互聯(lián)互動(dòng)形成輿論合力，增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)的傳播力和有效性。

【作者系后勤雜志社記者】