王娟

【摘 要】高等教育國(guó)際化已經(jīng)成為當(dāng)今世界高等教育的主要發(fā)展趨勢(shì)，它體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家高等教育發(fā)展水平，是一所高校甚至一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上是否有影響力的重要標(biāo)志之一。提升普通高校的國(guó)際化辦學(xué)水平，擴(kuò)大來(lái)華留學(xué)生的招生規(guī)模是當(dāng)務(wù)之急，如何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額已成為各高校潛心研究的課題。將社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用在留學(xué)生招生工作無(wú)疑是新媒體時(shí)代留學(xué)生招生宣傳的重要發(fā)展方向，將為留學(xué)生招生工作提供不竭的動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；營(yíng)銷；留學(xué)生；招生工作；策略

高校是教育市場(chǎng)的主體，高校的招收來(lái)華留學(xué)生宣傳工作也就是高校自我銷售的過(guò)程，如何借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和手段拓展留學(xué)生招生渠道、擴(kuò)大招生規(guī)模、提高生源質(zhì)量，也成了來(lái)華留學(xué)生招生工作必不可少的研究?jī)?nèi)容。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，社交網(wǎng)站飛速發(fā)展，被越來(lái)越多的人接受和使用，越來(lái)越多的企業(yè)、媒體和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注社交媒體的營(yíng)銷作用，并嘗試?yán)蒙缃幻襟w對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和低成本的特性進(jìn)行營(yíng)銷。各大高校也將社交網(wǎng)站作為其宣傳學(xué)校，樹(shù)立形象的重要陣地。因此，研究如何通過(guò)社交媒體開(kāi)展留學(xué)生招生工作，對(duì)于我國(guó)高校來(lái)華留學(xué)生招生工作具有重要的意義。

一、社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用于留學(xué)生招生工作的基礎(chǔ)

社交媒體指的是帶有社交元素的網(wǎng)站或在線服務(wù)[1]，包括社交網(wǎng)站、微博客、即時(shí)通信、論壇等。社交媒體產(chǎn)生至今，一直在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用當(dāng)中占據(jù)著重要地位，并且在不斷變化發(fā)展之中，甚至已成為今天互聯(lián)網(wǎng)的主宰。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Experian公司2013年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶27%的上網(wǎng)時(shí)間花在論壇和社交網(wǎng)站上，如Facebook、Twitter、Google+、Instagram等，也就是說(shuō)，美國(guó)人每上網(wǎng)1小時(shí)，就有16分鐘花在社交網(wǎng)站上。

以社交網(wǎng)站為代表的社交媒體于2004年起在美國(guó)風(fēng)靡，2005年起逐漸在中國(guó)廣泛傳播[2]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億， 2015年6月，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到6.68億。而《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》則顯示，及時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微薄覆蓋率為43.3%，其中30歲以下用戶均超過(guò)60%，其中絕大多數(shù)為學(xué)生群體。而美國(guó)Pew Research Center的調(diào)查數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證明了社交媒體對(duì)學(xué)生群體的巨大影響力[3]，65%美國(guó)成年人（18歲以上）使用社交媒體，90%以上的美國(guó)年輕人（18歲到29歲）經(jīng)常使用社交媒體，其中絕大多數(shù)為在校大學(xué)生，而適用范圍最廣的是創(chuàng)建于2004年的Facebook。

為進(jìn)一步確認(rèn)社交媒體用戶與留學(xué)生群體是否相一致，筆者對(duì)所在學(xué)校來(lái)自37個(gè)國(guó)家的2015級(jí)來(lái)華留學(xué)生新生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，新生中僅有2名同學(xué)不經(jīng)常使用社交媒體，1名同學(xué)來(lái)自朝鮮，1名同學(xué)來(lái)自蘇丹。令人驚訝的是，調(diào)查顯示，來(lái)華留學(xué)生新生最經(jīng)常使用的社交媒體除了Facebook，還有Wechat（微信），分別被69%和55%的留學(xué)生新生選擇。而近來(lái)勢(shì)頭很旺的Instagram緊隨其后，也經(jīng)常使用這一應(yīng)用的學(xué)生占31%。由此可見(jiàn)，社交媒體用戶與留學(xué)生群體驚人的一致性，同時(shí)也說(shuō)明社交媒體強(qiáng)大的滲透能力進(jìn)一步使對(duì)應(yīng)的有統(tǒng)一動(dòng)機(jī)或目標(biāo)的人群集聚。

龐大的社交媒體用戶數(shù)量，使得社交媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷的有效且必要的營(yíng)銷手段。而社交媒體用戶的主力與留學(xué)生招生的目標(biāo)人群高度一致，即全球——而不是某一國(guó)家或地區(qū)的——即將升入大學(xué)的高中生和在大學(xué)就讀并尋求進(jìn)一步深造的大學(xué)生和碩士生，這使得社交媒體可以成為留學(xué)生招生的有效途徑。

二、社交媒體營(yíng)銷策略

一個(gè)行之有效的營(yíng)銷策略非常必要，尤其是對(duì)于各大高校來(lái)說(shuō)，投入到社交媒體上進(jìn)行留學(xué)生招生的資源非常有限，包括人力、物力和財(cái)力。

1.有針對(duì)性的選擇社交媒體

eBizMBA網(wǎng)站根據(jù)反向鏈接（inbound links）、Google Page Rank、Alexa排名及Compete和 Quantcast提供的流量等四項(xiàng)指標(biāo)評(píng)出全球最受歡迎的15家網(wǎng)站，其中Facebook、Twitter和LinkedIn為前三位。對(duì)于應(yīng)用社交網(wǎng)站做留學(xué)生招生營(yíng)銷的新手，F(xiàn)acebook無(wú)疑是最佳選擇。

首先，F(xiàn)acebook是社交媒體領(lǐng)域的大腕，有5億多人在使用它[4]。其次，F(xiàn)acebook起家于大學(xué)校園，在學(xué)生群體中占有非常重要的低位。在這個(gè)平臺(tái)上你很容易向朋友傳遞內(nèi)容，創(chuàng)建關(guān)于這一內(nèi)容的討論，你的朋友也很容易把這些內(nèi)容傳播給他們的朋友。作為高校，在校留學(xué)生是一個(gè)寶貴又豐富的資源，可以將盡可能多的學(xué)生加為好友，進(jìn)而通過(guò)共同朋友，滾雪球式的壯大好友數(shù)量。此外，F(xiàn)acebook有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，包括可以使用個(gè)人賬號(hào)建設(shè)專供開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的“粉絲頁(yè)面”，收集人口統(tǒng)計(jì)信息便于精準(zhǔn)定位，付費(fèi)（價(jià)格很低）做推廣宣傳等，這都是其他社交媒體不具備的。

當(dāng)然，如果有足夠的資源，選擇更多的社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷效果會(huì)更好，每一個(gè)成功的社交網(wǎng)站都有自己不同的優(yōu)勢(shì)。比如利用Twitter可以更加快速的將信息傳播出去，也更容易制造話題，進(jìn)而增加被關(guān)注度；利用主要用來(lái)做事業(yè)社交的Linkedin則可以使高校走的更遠(yuǎn)，增加與境外個(gè)人或機(jī)構(gòu)建立合作的機(jī)會(huì)。

2.有創(chuàng)造性的發(fā)布信息

從社交媒體獲取最佳結(jié)果需要付出努力，在選定的社交媒體創(chuàng)建賬號(hào)之后，持續(xù)的、有創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)是必不可少的。

及時(shí)更新?tīng)顟B(tài)是被關(guān)注的必要行動(dòng)，狀態(tài)更新能夠快速向“粉絲”發(fā)信息，吸引他們的興趣和參與，并讓他們?yōu)槟阕鲂麄鳌５⒉皇歉略筋l繁越好，每周發(fā)布2～3個(gè)帖子是一個(gè)合適的頻率，太高了既會(huì)對(duì)關(guān)注該頁(yè)面的好友產(chǎn)生干擾，又會(huì)造成巨大的工作量。

而更加重要的是要力圖使帖子具有傳播價(jià)值，使之成為一個(gè)有趣的存在。有創(chuàng)造性的利用身邊的實(shí)時(shí)事件非常有效，如熱點(diǎn)新聞，節(jié)日和重大活動(dòng)，文化熱點(diǎn)和偶像等。比如，帖子內(nèi)容可以是招生的新政策，留學(xué)生的活動(dòng)，或者一些互動(dòng)的話題。另外，創(chuàng)建連續(xù)的“故事”也是一個(gè)有趣的方法，比如一個(gè)持續(xù)幾天的競(jìng)賽，或一個(gè)“粉絲”關(guān)心的調(diào)研，相關(guān)的過(guò)程，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果都可以讓大家關(guān)心下一步將會(huì)是什么。此外，幽默的內(nèi)容，或者在信息中提出問(wèn)題引導(dǎo)互動(dòng)等也是很好的辦法。

3.整合資源，給與支持

作為新的留學(xué)生招生宣傳途徑，在發(fā)展階段起步較難，因此，必要的支持才能推進(jìn)社交媒體更有效的發(fā)揮作用。

已有的網(wǎng)站及對(duì)外宣傳資料上體現(xiàn)社交賬戶，或者線下的一些活動(dòng)促進(jìn)目標(biāo)人群關(guān)注線上賬號(hào)是增加社交媒體上的信息的傳播范圍和有效性的好選擇。另外，及時(shí)地利用郵件或其他通訊工具與一些重要的“粉絲”深入互動(dòng)，重要的粉絲指的是對(duì)發(fā)表信息有問(wèn)題或表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，甚至提出問(wèn)題的人。

三、社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用于留學(xué)生宣傳的存在的問(wèn)題

1.國(guó)際接軌不足

目前，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上，各大高校紛紛建立頁(yè)面。以“人人網(wǎng)”為例，輸入關(guān)鍵字“大學(xué)”查找公共主頁(yè)，搜索結(jié)果將近十萬(wàn)；輸入關(guān)鍵字“華北電力大學(xué)”查找公共主頁(yè)，搜索結(jié)果為472。任意打開(kāi)一個(gè)大學(xué)的公共主頁(yè)，可以看到該大學(xué)的最新報(bào)道、信息發(fā)布、活動(dòng)圖片，以及各方面的留言回饋和活動(dòng)預(yù)告等。

國(guó)際上，以Facebook為例，2014年Facebook財(cái)報(bào)顯示，第一季度的活躍用戶數(shù)達(dá)12.8億。目前，F(xiàn)acebook向全球各地提供70多種不同的語(yǔ)言服務(wù)，用戶中約有70%來(lái)自美國(guó)以外的地區(qū)，成為名副其實(shí)的“全球第一大社交網(wǎng)站”。Facebook無(wú)論從用戶量還是影響力都不是“人人網(wǎng)”可比擬的，然而中國(guó)高校在Facebook及其他國(guó)際社交網(wǎng)站設(shè)立公共主頁(yè)，尤其是以官方口徑宣傳、發(fā)布信息的少之又少。反觀外國(guó)高校在中國(guó)社交網(wǎng)站的建設(shè)，任意輸入一所較為知名的大學(xué)，基本都能搜索到其公共主頁(yè)。如“人人網(wǎng)”上輸入“喬治華盛頓大學(xué)”，可以搜索到5個(gè)公共主頁(yè)，其中2個(gè)是“高校官方公共主頁(yè)”， 而輸入“哥倫比亞大學(xué)”，可以搜素到104個(gè)公共主頁(yè)。雖然這些主頁(yè)發(fā)布信息的權(quán)威性和更新及時(shí)性有待考證，但對(duì)于“人人網(wǎng)”這樣一個(gè)基本只用中國(guó)用戶的社交網(wǎng)站，所反映出國(guó)外大學(xué)的滲透力非常驚人。

2.社交網(wǎng)站信任體制的建立

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的交流存在著很多危險(xiǎn)因素[5]，若不能很好地解決這個(gè)問(wèn)題，將來(lái)由線上引申到線下的活動(dòng)就淪為空談。因此，我們要有有力的措施保證使用社交網(wǎng)站的合法性，以及發(fā)布信息行為的安全性和可控性。對(duì)于發(fā)布的信息不能為了具有吸引力而毫無(wú)原則，要保證信息的非機(jī)密性、真實(shí)性和可靠性，樹(shù)立學(xué)校的正面形象；同時(shí)，也要對(duì)傳播對(duì)象有一定的篩選，不能所有的關(guān)注者一股腦的都加為好友，或者不加篩選的邀請(qǐng)關(guān)注。

四、小結(jié)

由于移動(dòng)終端的應(yīng)用，社交媒體所提供的受眾群體總數(shù)可以說(shuō)不遜于已經(jīng)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)媒體，甚至大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。社交媒體的國(guó)際化和受眾人群相對(duì)年輕化的特點(diǎn)，對(duì)留學(xué)生招生宣傳十分有利，我們應(yīng)把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代。

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