宋　艷

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山　245041)

大學(xué)生旅游目的地選擇與消費(fèi)行為調(diào)查——以安徽省J學(xué)院為例

宋艷

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山245041)

摘要：各種研究和調(diào)查顯示，大學(xué)生旅游積極性相當(dāng)高，市場潛力巨大。研究對大學(xué)生旅游目的地選擇和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，分析大學(xué)生旅游目的地選擇的影響因素和消費(fèi)行為特點(diǎn)，根據(jù)結(jié)論給出開發(fā)大學(xué)生旅游市場的策略和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；目的地選擇；消費(fèi)行為

作者簡介：宋艷，碩士，助教，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：戰(zhàn)略管理與知識管理。

基金項(xiàng)目：安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目(人文重點(diǎn))(編號：2011SQRW119ZD)；黃山學(xué)院校級教研項(xiàng)目 (編號：2009JXYJ05)。

文章編號：1672-6758(2015)11-0077-3

中圖分類號：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：標(biāo)識碼：A

Abstract：Various studies and surveys show that college students have a high enthusiasm for traveling and the market potential of college students is larger . The paper conducts an investigation of the tourism destination selection and the consumer behavior of undergraduate students. It analyzed the factors that influenced the college students' tourism destination selection and consumer behavior characteristics . Some strategies and suggestions are given to develop the tourism market of university students based on the survey.

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的富有使得人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，旅游已經(jīng)成為人們生活的主要內(nèi)容之一。作為新一代的大學(xué)生們，大學(xué)學(xué)業(yè)的輕松，讓他們有著比別人更多的時間出去旅游，[1]此次問卷調(diào)查顯示，75%的大學(xué)生非常想去旅游。外出旅游已經(jīng)成為在校大學(xué)生的一種主要的休閑方式，大學(xué)生已經(jīng)成為旅游市場中一個不可忽視的團(tuán)體。[2-6]調(diào)查研究在校大學(xué)生旅游的目的地選擇特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，可以為旅游企業(yè)更好地滿足大學(xué)生旅游市場提供建議，對大學(xué)生旅游的健康發(fā)展也有著重要意義。

安徽省J學(xué)院坐落在知名旅游城市，旅游氛圍濃厚，旅游意愿強(qiáng)烈，在校學(xué)生有18000多人，對該院大學(xué)生的調(diào)查具有很強(qiáng)的典型性和代表性。研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上借鑒已有的問卷確定調(diào)研問題，然后筆者與同事及相關(guān)專家進(jìn)行了深入討論，以增強(qiáng)研究量表的效度，在最終確定問卷之前，隨機(jī)預(yù)選20位大學(xué)生進(jìn)行了訪談。問卷分為基本信息調(diào)查，目的地選擇調(diào)查及消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)查三個部分。本次調(diào)查于2014年9月-12月進(jìn)行，以實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上填寫問卷的方式展開，共分發(fā)紙質(zhì)問卷300份，收回紙質(zhì)問卷264份，網(wǎng)上填寫問卷252份， 合計(jì)收回問卷516份，其中有效問卷492份。

一調(diào)查結(jié)果及分析

1.樣本現(xiàn)狀。

在所有被訪者中，男生共238人，占比48.3%；女生共254人，占比51.6%，比例基本保持一致。調(diào)查對象中大一新生共200人，占比40.7%，大二學(xué)生共158人，占比32.17%，大三學(xué)生共84人，占比17.1%，大四學(xué)生共50人，占比10.1%。從每月生活費(fèi)來看，月消費(fèi)在600元以下的占4%，601-1000元的占9%，1001-1500元的占23%，1500-2000元的占34%，2000元以上的占30%。

2.大學(xué)生旅游目的地選擇情況調(diào)查。

問題一，您出去旅游的原因有哪些？61%的大學(xué)生旅游最看重的是豐富自己的經(jīng)歷，這樣可以開闊視野、增長見識；54%的大學(xué)生出游目的是為了放松心情，目前社會競爭日益激烈，在校學(xué)生學(xué)習(xí)壓力、競爭壓力、就業(yè)壓力等與日俱增，讓他們可以通過旅游來放松心情；37%的學(xué)生是為了打發(fā)時間；還有20%左右的學(xué)生是為了享受美食、探親訪友、休閑度假或者基于從眾心理加入到旅游的行列中去。由此可見，旅游已成為大學(xué)生在校生活中的一個重要部分。

問題二，對旅游地的了解，您主要通過哪些途徑？71.1%的人是通過網(wǎng)絡(luò)；44.3%的人靠同學(xué)、親朋好友的介紹。而其他方式，如傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、旅游指南書籍、旅行社、旅游景區(qū)廣告、專業(yè)旅游網(wǎng)站等在提供信息方面起到的作用則不是很明顯。

問題三，相比之下，您更想去哪種類型的景區(qū)旅游？45%的大學(xué)生向往山水風(fēng)光；41%的大學(xué)生想去海濱沙灘；29%的大學(xué)生想去看現(xiàn)代城市風(fēng)貌；28%的大學(xué)生想去主題公園游玩；其他諸如民俗風(fēng)情、古城古鎮(zhèn)、古典園林、文物古跡、田園鄉(xiāng)村、宗教圣地、沙漠風(fēng)光等類型的景區(qū)只有極少數(shù)的大學(xué)生感興趣。

問題四，如果您現(xiàn)在要出去旅游，您最想去的地方是哪？大連、青島、三亞等海濱城市以及北京、上海、廣州這些一二線城市出現(xiàn)頻次最多，這與大學(xué)生追求熱點(diǎn)、潮流、向往到旅游的熱門城市及發(fā)達(dá)的城市去開闊視野不無關(guān)系。

問題五，影響您選擇旅游目的地的因素有哪些？如表1所示：

表1　大學(xué)生旅游目的地選擇的影響因素

調(diào)查顯示，在選擇旅游目的地時，大學(xué)生想去那些知名度更高的地方，同學(xué)、朋友的建議是有效的廣告方式，費(fèi)用及美食也是他們重點(diǎn)考慮的因素。

3.大學(xué)生旅游行為特點(diǎn)分析。

問題一，每年，您大概會出去旅游幾次？47%的大學(xué)生表示，每年會出去旅游1-2次，28%的大學(xué)生會出去旅游3-4次，21%的大學(xué)生會出去旅游5次以上，僅有4%的大學(xué)生從來沒有出去旅游過。

問題二，您旅游時間一般在什么時候？暑假、國慶長假、五一、清明、中秋、元旦小長假是大學(xué)生旅游的旺季。其次，有部分學(xué)生會選擇在寒假旅游，也有少量學(xué)生會周末或者非周末的空閑時間出游。

問題三，您旅游的行程一般在多少天？50%的大學(xué)生傾向于3-5天的旅游,29%的大學(xué)生傾向于6-7日游,16%的大學(xué)生傾向于1-2日游，5%的同學(xué)會選擇一周以上的長期游。

問題四，您在外出旅行時主要的同伴是？74%的大學(xué)生出游時更喜歡和朋友或情侶一同出游,31%的大學(xué)生選擇參加班級或者團(tuán)隊(duì)活動,28%的大學(xué)生選擇與父母同游，26%的人參加旅行團(tuán)，僅有13%的大學(xué)生進(jìn)行個人自助游。由此可見，大學(xué)生出游更熱衷于小團(tuán)體自助游，結(jié)伴出游既可以增加旅游的趣味性，又可以增加旅游的安全系數(shù)。

問題五，外出旅游時，您一般選擇的交通工具是什么？72%的大學(xué)生選擇做火車出游，30%的大學(xué)生選擇大巴或者長途汽車，選擇高鐵、飛機(jī)等高端交通方式的較少，選擇自行車或者步行方式的也較少，且僅限于郊游或者周邊游。

問題六，您單次出游能接受的最高花費(fèi)大約是多少？4%的大學(xué)生消費(fèi)在200元以下，12%的大學(xué)生愿意消費(fèi)201元-500元，27%的大學(xué)生愿意消費(fèi)501元-800元， 18%的大學(xué)生愿意消費(fèi)800元-1200元，18%的大學(xué)生愿意消費(fèi)1200元-1500元，14%的大學(xué)生愿意消費(fèi)1501元-2500元，7%的大學(xué)生愿意消費(fèi)2500元以上。大學(xué)生旅游消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分層，存在不同檔次的消費(fèi)需求。

問題七，在旅游消費(fèi)過程中，您的花費(fèi)主要用在哪些方面？如表2所示：

表2　大學(xué)生旅游消費(fèi)項(xiàng)目

從表2中可以看出，大學(xué)生外出旅游花費(fèi)的范圍比較廣泛，吃、穿、住、行、購、娛都參與，參與性很強(qiáng)。雖然大學(xué)生總體消費(fèi)能力有限，但是他們的消費(fèi)內(nèi)容比較豐富，沒有把有限的資金集中到某一個或者幾個消費(fèi)方面，而是從各個方面追求良好的旅游體驗(yàn)。

二結(jié)論及旅游開發(fā)策略

1.結(jié)論。

(1)大學(xué)生旅游成為大學(xué)生活的重要內(nèi)容之一。尤其是邀約自己的朋友或者情侶在假期共同出游去知名的山水風(fēng)光、海濱沙灘或大城市吃喝玩樂購，既放松心情、開闊眼界，又可以享受美食，留下共同美好的回憶。

(2)大學(xué)生旅游市場有待開發(fā)。大學(xué)生旅游作為現(xiàn)代旅游的一個重要群體，他們在購物、娛樂、享受美食、住宿等各個方面有其特殊性。由于專門針對他們的旅游產(chǎn)品較少，大學(xué)生出游多是由親朋好久介紹、上網(wǎng)查閱相關(guān)資料或者因景點(diǎn)出名，很少由專業(yè)機(jī)構(gòu)組織，所以大學(xué)生旅游市場屬于尚待開發(fā)狀態(tài)。

(3)大學(xué)生旅游消費(fèi)頗具潛力。大學(xué)生出游所需要的花費(fèi)是其選擇旅游目的地的主要影響因素，但已經(jīng)不是他們出行的制約因素，他們會理性地選擇符合他們的旅游目的地。旅游消費(fèi)中吃、穿、住、行、購、娛均是他們的消費(fèi)范疇，他們體驗(yàn)的范圍比較廣泛。雖然在每一次的外出旅游時，大學(xué)生所花費(fèi)的錢數(shù)與社會上的其他階層相比不是太多，但大學(xué)生數(shù)量眾多，旅游次數(shù)不斷增加，所以大學(xué)生的旅游消費(fèi)能力還是很大的。

2.大學(xué)生旅游的開發(fā)策略。

(1)開發(fā)適合大學(xué)生購買的旅游產(chǎn)品。

①開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品。

大學(xué)生在外出旅游時，普遍都會購買一些具有當(dāng)?shù)靥厣图o(jì)念意義的商品留作紀(jì)念或者送給親朋好友。旅游企業(yè)可開發(fā)一些具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，大學(xué)生文化品位相對比較高，紀(jì)念品要注重情感內(nèi)涵。

②開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣拿朗场?/p>

大學(xué)生外出旅游樂于享受當(dāng)?shù)氐拿朗?，而且在這個方面的花費(fèi)比重很大，很多大學(xué)生為了享受當(dāng)?shù)氐拿朗扯匾馔獬雎糜?，所以，旅游企業(yè)可以開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，以此來吸引更多的大學(xué)生。

(2)在定價方面，采用多元化的策略。

①在旅游淡季加強(qiáng)促銷力度。

每年的旅游淡季卻是大學(xué)生出游的旺季。大學(xué)生時間寬裕，有足夠的時間來外出旅游。但是在校大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上相對不獨(dú)立，外出旅游所需的花費(fèi)以自己的生活費(fèi)為基礎(chǔ)，所以旅游企業(yè)可以在旅游淡季推出大學(xué)生旅游產(chǎn)品，制定合理的價格并加強(qiáng)促銷力度。

②對不同的目標(biāo)市場，制定不同的價格。

大學(xué)生的家庭條件差異明顯，家庭條件較好的學(xué)生每月所擁有的生活費(fèi)很充裕，在消費(fèi)上可以設(shè)計(jì)較高檔次的產(chǎn)品。在大學(xué)生群體中，家庭條件一般的還是占據(jù)絕大部分，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類消費(fèi)者對價格比較敏感，購買商品時很注重商品的性價比，所以推出物美價廉的旅游產(chǎn)品就比較符合他們的需求。

(3)采取多種旅游宣傳方式。

當(dāng)代大學(xué)生在旅游時從眾心理明顯，更加熱衷于去一些知名的景區(qū)，所以旅游企業(yè)需要用多種廣告來宣傳，以此來吸引大學(xué)生。

①利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳來擴(kuò)大影響力。

目前，網(wǎng)絡(luò)bbs、博客、微客、微信平臺都成為了重要的產(chǎn)品營銷平臺，大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)等新生模式的追捧者和參與者。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生了解世界的重要平臺，大學(xué)生出游借助網(wǎng)絡(luò)平臺選擇及了解目的地的相關(guān)信息。所以，旅游企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上加大宣傳，這樣既能增加知名度，又能為大學(xué)生提供相關(guān)資料，方便大學(xué)生瀏覽查找。

②與大學(xué)校園內(nèi)一些社團(tuán)合作，提高景點(diǎn)在大學(xué)生中的知名度和影響力。

旅游企業(yè)可以與高校社團(tuán)進(jìn)行合作開展宣傳活動，這樣更容易被大學(xué)生接受。旅游企業(yè)還可以與社團(tuán)共同組織一些活動，如攝影展，導(dǎo)游大賽，旅游線路設(shè)計(jì)比賽等活動，通過增加大學(xué)生的社會實(shí)踐活動，豐富同學(xué)們的課外生活，同時提高旅游企業(yè)的知名度。

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Investigation of Tourism Destination Choice and Consumption Behavior of College Students

Song Yan

(School of Economic Management Huangshan University, Huangshan,Anhui 245041，China)

Key words：college students;destination choice; consumption behavior

Class No.:F590.8Document Mark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)