基于顧客學(xué)習(xí)行為的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)研究*

姜宏， 宋婷

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

摘要：由于策略型顧客的存在，顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)價(jià)格、最優(yōu)庫(kù)存以及供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約均具有重要影響。在集中供應(yīng)鏈環(huán)境下探討基于顧客學(xué)習(xí)行為的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策，研究二級(jí)分散供應(yīng)鏈中顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)收益分享契約、回購(gòu)契約和銷售折扣契約的影響。指出傳統(tǒng)的收益分享契約和銷售折扣契約雖能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但前者必須滿足顧客學(xué)習(xí)能力達(dá)到某固定值的條件，后者則不能以任意比例分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)，基于此提出基于銷售期的差別回購(gòu)契約，即無(wú)論顧客學(xué)習(xí)能力為何值其均能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并且能以任意比例分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)，以期為顧客學(xué)習(xí)行為理論夯實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：顧客學(xué)習(xí)行為； 供應(yīng)鏈； 動(dòng)態(tài)價(jià)格； 最優(yōu)庫(kù)存； 協(xié)調(diào)契約； 差別回購(gòu)契約； 購(gòu)買時(shí)機(jī)； 策略型顧客

中圖分類號(hào)：F252文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

收稿日期：2014-09-25

基金項(xiàng)目：遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃

作者簡(jiǎn)介：劉芙(1964-)，女，遼寧新民人，副教授，碩士，主要從事民事訴訟法、勞動(dòng)與社會(huì)保障法等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.02.12

顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為已經(jīng)非常普遍，是指顧客經(jīng)常能從其他先期購(gòu)買產(chǎn)品的顧客那里了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，以此來(lái)輔助自己決策“立刻購(gòu)買產(chǎn)品”還是“等待了解產(chǎn)品信息后再購(gòu)買”[1]。市場(chǎng)上的顧客已經(jīng)被“訓(xùn)練”得越來(lái)越具有策略性，所以他們會(huì)考慮到這種學(xué)習(xí)行為效用來(lái)選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自身收益最大化的決策[2]。研究表明，顧客的主觀行為能夠?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重要影響，因此，在運(yùn)營(yíng)管理研究中考慮顧客學(xué)習(xí)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

針對(duì)策略型顧客的學(xué)習(xí)行為，零售商采取動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略。在推廣期，由于顧客學(xué)習(xí)效用非常低，所以產(chǎn)品以較低的價(jià)格出售，此時(shí)，為了降低顧客由于“無(wú)知”而引起的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，商家普遍愿意提供無(wú)理由退貨服務(wù)；在正常銷售期，顧客可以通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)從推廣期已購(gòu)買產(chǎn)品的顧客那里了解到相關(guān)信息，獲得額外的學(xué)習(xí)效用，所以產(chǎn)品售價(jià)也將會(huì)提高。例如，微軟公司的Access數(shù)據(jù)庫(kù)程序在最初的推廣期促銷價(jià)僅為99美元，而在銷售期其零售價(jià)則為495美元?；诖?，本文考慮顧客學(xué)習(xí)行為來(lái)研究產(chǎn)品在推廣期和銷售期兩階段銷售情況下企業(yè)的運(yùn)營(yíng)(產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)、庫(kù)存等)及供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

1. 顧客策略行為研究

在現(xiàn)實(shí)中顧客往往會(huì)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)價(jià)格來(lái)選擇自己的購(gòu)買時(shí)機(jī)，因此，基于顧客策略行為的動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制研究受到了大量學(xué)者的關(guān)注。Su等以報(bào)童模型為基礎(chǔ)研究了顧客策略儲(chǔ)存行為下的動(dòng)態(tài)定價(jià)[3]，隨后討論了投資型和策略型顧客并存狀態(tài)下的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)價(jià)格模型[4]。Cachon等將庫(kù)存供給能力引入，進(jìn)一步研究在假設(shè)近視型、廉價(jià)型和策略型三類顧客同時(shí)存在條件下的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題[5]；楊道箭等研究了考慮產(chǎn)品可獲得性(庫(kù)存水平)因素的供應(yīng)鏈價(jià)值[6]；Levin等研究了針對(duì)寡頭企業(yè)策略型顧客的動(dòng)態(tài)定價(jià)[7]。Elmaghraby等放寬每個(gè)顧客只能購(gòu)買單位產(chǎn)品的假設(shè)，設(shè)計(jì)了事先公開的最優(yōu)產(chǎn)品多級(jí)降價(jià)機(jī)制[8]。另外，Aviv等和楊道箭等則考慮顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好因素，前者在風(fēng)險(xiǎn)厭惡型條件下研究了季節(jié)性產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題[9]；后者研究了在顧客不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)分享問(wèn)題[2]。類似地，本文假設(shè)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)存在推廣價(jià)和銷售價(jià)兩個(gè)階段，研究?jī)?nèi)容涉及到策略型顧客購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇。

2. 顧客社會(huì)學(xué)習(xí)研究

大量實(shí)證研究表明，顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理具有重要影響[10-13]。一類文獻(xiàn)通過(guò)建立產(chǎn)品在顧客心中價(jià)值的貝葉斯模型展開研究，認(rèn)為顧客通過(guò)觀察等待可以了解產(chǎn)品對(duì)于自身的價(jià)值，達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。如Ellison等通過(guò)自己重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品而了解到產(chǎn)品信息，并以此輔助自身的購(gòu)買決策[14-15]；McFadden等則建立了從自身和他人了解產(chǎn)品信息的三階段貝葉斯學(xué)習(xí)模型[16]。近期，計(jì)國(guó)君等認(rèn)為顧客通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)(外生體驗(yàn))可以了解到產(chǎn)品價(jià)值信號(hào)，并根據(jù)內(nèi)生體驗(yàn)進(jìn)行貝葉斯修正，在此基礎(chǔ)上分析了新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)[17]。然而，上述文獻(xiàn)均將顧客的社會(huì)學(xué)習(xí)看成外生變量，并沒(méi)有考慮到學(xué)習(xí)行為對(duì)自身效用的內(nèi)生影響。近期，學(xué)者Bergemann等[18]、Villas-Boas[19-20]、Bing Jing[21]等將顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為看成內(nèi)生變量，分別研究了消費(fèi)品和耐用品的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，但他們均是在營(yíng)銷領(lǐng)域探討產(chǎn)品營(yíng)銷策略，都沒(méi)有涉及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策以及供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

3. 供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)研究

Cachon對(duì)經(jīng)典的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約進(jìn)行了詳細(xì)綜述，這也是本文研究的重要理論基礎(chǔ)。近年來(lái)，在運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者開始關(guān)注顧客策略行為下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。如Su的研究表明，考慮顧客策略行為的情況下經(jīng)典的利潤(rùn)分享契約、回購(gòu)契約和銷售折扣契約均能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)[22]；申成霖等發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在顧客退貨行為時(shí)經(jīng)典回購(gòu)契約及銷售回扣契約不能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但基于退貨的差別回購(gòu)契約則能夠?qū)崿F(xiàn)[23]；黃松等認(rèn)為，在理性預(yù)期均衡時(shí)可以利用收入分享契約和數(shù)量折扣契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[24]。但上述文獻(xiàn)均是在顧客策略行為的基礎(chǔ)上展開的，尚未考慮到顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為，因此，本文將引入顧客社會(huì)學(xué)習(xí)行為，研究其對(duì)供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)的新影響。

二、模型描述

已知策略型顧客的學(xué)習(xí)強(qiáng)度為L(zhǎng)，反映了顧客通過(guò)社會(huì)傳播途徑能夠從其他顧客那里獲得產(chǎn)品信息的程度[25-26]。假設(shè)L服從伯努利(0-1)分布，即顧客只存在不了解產(chǎn)品信息和完全了解產(chǎn)品信息兩種情況，后者的概率為ρ。

三、集中供應(yīng)鏈

在集中供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售決策由同一個(gè)企業(yè)來(lái)完成，決策變量分別為p*、q*、β*。本文用下標(biāo)i=1，2分別標(biāo)識(shí)產(chǎn)品推廣期和正常銷售期，并將采用逆向歸納法來(lái)分析這兩個(gè)時(shí)期企業(yè)的最優(yōu)決策變量。

1. 正常銷售期

(1)

通過(guò)比較分析正常銷售期的單位產(chǎn)品利潤(rùn)和商家預(yù)期利潤(rùn)可以得到以下結(jié)論。

命題1令顧客學(xué)習(xí)能力臨界值為

(1) 當(dāng)αρ≥αρ0時(shí)，有

(2) 當(dāng)αρ<αρ0時(shí)，有

本文定義αρ為顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用，表示在正常銷售期顧客通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)能了解產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的概率，該值越大表明顧客學(xué)習(xí)效用越大。命題1表明了商家最優(yōu)的正常售價(jià)和庫(kù)存。當(dāng)αρ大于臨界值(學(xué)習(xí)效用較大)時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)采取高價(jià)銷售策略，此時(shí)庫(kù)存是顧客學(xué)習(xí)效用的減函數(shù)；否則，產(chǎn)品銷售價(jià)格為其在顧客心中價(jià)值的期望，庫(kù)存隨著顧客學(xué)習(xí)效用的增強(qiáng)而增加。

2. 產(chǎn)品推廣期

產(chǎn)品推廣期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)不久，顧客不可能了解到任何產(chǎn)品信息的銷售階段，也被稱為體驗(yàn)期[17]。為了吸引顧客在此階段購(gòu)買產(chǎn)品，商家通常會(huì)提供無(wú)理由退貨服務(wù)。在產(chǎn)品推廣期，顧客全部都為Uninformed型，他們的預(yù)期效用為EU1=Emax(V，r)-p1。當(dāng)EU1≥EU2時(shí)，顧客愿意在推廣期購(gòu)買產(chǎn)品，由此可以得到產(chǎn)品的最優(yōu)推廣價(jià)格。

商家在推廣期和銷售期兩個(gè)銷售階段的預(yù)期總利潤(rùn)函數(shù)為

(2)

由式(1)、(2)可知，EΠ1是αρ的減函數(shù)，EΠ2是αρ的增函數(shù)。這是因?yàn)轭櫩蛯W(xué)習(xí)能力越弱，他們?cè)谕茝V期提前購(gòu)買的意愿就越強(qiáng)，所以，商家推廣期的預(yù)期利潤(rùn)也越大；反之，在正常銷售期顧客學(xué)習(xí)效用越強(qiáng)，他們?cè)谕茝V期等待且在正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大，此時(shí)商家正常銷售期的預(yù)期利潤(rùn)也越大。

推論1表明，當(dāng)顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用小于臨界值時(shí)，顧客學(xué)習(xí)效用對(duì)庫(kù)存具有消極作用，商家對(duì)推廣期的庫(kù)存分配比例將低于這一時(shí)期產(chǎn)品需求占總需求的比例。這說(shuō)明由于學(xué)習(xí)效用有限，此時(shí)商家在決策時(shí)更應(yīng)重視Uninformed型顧客，并且隨著顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用的增強(qiáng)，產(chǎn)品庫(kù)存呈下降趨勢(shì)。當(dāng)顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用增加到臨界值后，在正常銷售期顧客學(xué)習(xí)效用對(duì)庫(kù)存具有積極作用，商家應(yīng)更重視Informed型顧客，并且分配給產(chǎn)品推廣期的庫(kù)存比例將大于該期產(chǎn)品需求占總需求的比例。

四、分散供應(yīng)鏈

在分散供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等決策不再由同一個(gè)企業(yè)制定，各成員在自身收益最大化的驅(qū)使下，往往會(huì)作出損害到供應(yīng)鏈整體利益的決策，即造成雙邊際效用現(xiàn)象。供應(yīng)鏈通過(guò)制定契約來(lái)協(xié)調(diào)各成員的利潤(rùn)沖突，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體收益最大。本節(jié)將以經(jīng)典的收益分享契約、回購(gòu)契約和銷售折扣契約為基礎(chǔ)，考慮顧客學(xué)習(xí)行為來(lái)研究供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)。

1. 收益分享契約(Revenue-sharing Contract)

(3)

則收益分享契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分配供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

命題3表明，當(dāng)零售商的收益分享比例與制造商占總利潤(rùn)的比例相等時(shí)，經(jīng)典的收益分享契約仍可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，不受顧客學(xué)習(xí)行為的影響，并能以任意比例θ分配供應(yīng)鏈利潤(rùn)，此時(shí)制造商提供的批發(fā)價(jià)格低于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這引起的利潤(rùn)損失由零售商從其銷售收入中對(duì)制造商進(jìn)行一定比例的補(bǔ)償。

2. 回購(gòu)契約(Buyback Contract)

(4)

則經(jīng)典回購(gòu)契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

命題4表明，只有當(dāng)學(xué)習(xí)能力與退貨價(jià)格滿足某一固定關(guān)系時(shí)，統(tǒng)一回購(gòu)契約才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。在現(xiàn)實(shí)中，商家需要通過(guò)調(diào)整退貨價(jià)格來(lái)使顧客學(xué)習(xí)能力αρ的值滿足供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的條件。另外，命題4給出了當(dāng)統(tǒng)一回購(gòu)契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈時(shí)的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格和回購(gòu)價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價(jià)格和退貨價(jià)格均隨著零售商所占利潤(rùn)比例的增加而降低，這與Coach的綜述是一致的。

然而，統(tǒng)一回購(gòu)契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈時(shí)，需要調(diào)整退貨價(jià)格使顧客學(xué)習(xí)效用達(dá)到固定值。由于r∈[0，p1]，因此，在現(xiàn)實(shí)中可能存在調(diào)整退貨價(jià)格也無(wú)法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。為了消除這種限制，本文提出了基于銷售期的差別回購(gòu)契約，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)回購(gòu)契約的自由協(xié)調(diào)。

(5)

則銷售差別回購(gòu)契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

3. 銷售折扣契約(Sales-rebate Contract)

(6)

(7)

由?EΠS/?q=0得

式(6)、(7)聯(lián)立可得μ。當(dāng)αρ<αρ0時(shí)，證明過(guò)程原理相同(略)。

命題6表明，考慮顧客學(xué)習(xí)行為，只有當(dāng)折扣優(yōu)惠與制造商單位產(chǎn)品盈利的比值滿足固定關(guān)系時(shí)，銷售折扣契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但是它并不能夠以任意比例分配供應(yīng)鏈利潤(rùn)。當(dāng)給定批發(fā)價(jià)格時(shí)，銷售折扣隨著顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用的增強(qiáng)而降低，這也是由于產(chǎn)品推廣價(jià)格降低造成的。

五、數(shù)值分析

為了更加直觀地驗(yàn)證本文結(jié)論，本節(jié)采用matlab軟件對(duì)文中的理論模型進(jìn)行模擬分析。假設(shè)產(chǎn)品需求D~N(1000，200)，產(chǎn)品在顧客心中的價(jià)值V~U(0，10)，單位生產(chǎn)成本c=2，推廣期退貨價(jià)格r=3。通過(guò)計(jì)算可知顧客社會(huì)學(xué)習(xí)效用的臨界值為αρ0=0.9677，當(dāng)αρ≥αρ0時(shí)，本文模擬α=0.98，當(dāng)αρ<αρ0時(shí)，取α=0.3。

1. 集中供應(yīng)鏈

當(dāng)供應(yīng)鏈的決策由同一個(gè)企業(yè)制定時(shí)，產(chǎn)品最優(yōu)的銷售價(jià)格、庫(kù)存和商家預(yù)期利潤(rùn)分別如圖1所示。產(chǎn)品在正常銷售期的銷售價(jià)格只與顧客學(xué)習(xí)效用臨界值αρ0有關(guān)；產(chǎn)品在推廣期的銷售價(jià)格p1則是顧客學(xué)習(xí)效用αρ的減函數(shù)。對(duì)產(chǎn)品的最優(yōu)庫(kù)存而言，當(dāng)αρ<αρ0時(shí)，庫(kù)存q隨顧客學(xué)習(xí)效用的增強(qiáng)而降低；當(dāng)αρ>αρ0時(shí)，庫(kù)存q隨顧客學(xué)習(xí)效用的增強(qiáng)而提高。這些驗(yàn)證了命題1、2和推論1的結(jié)論。

圖1　集中供應(yīng)鏈下價(jià)格、庫(kù)存、利潤(rùn)隨 αρ變化情況

2. 分散供應(yīng)鏈

分別考察收益分享契約、基于銷售期的差別回購(gòu)契約和銷售折扣契約情況下的參數(shù)變化。

圖2　銷售期差別回購(gòu)契約的參數(shù)變化

六、結(jié)論

本文考慮策略型顧客學(xué)習(xí)行為研究了供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)問(wèn)題。首先在集中供應(yīng)鏈環(huán)境下建立商家決策模型，然后以此為基礎(chǔ)，分別建立了分散供應(yīng)鏈下的收益分享契約、銷售期差別回購(gòu)契約和銷售折扣契約的協(xié)調(diào)模型，通過(guò)對(duì)文中的理論模型進(jìn)行詳細(xì)分析，可以得到以下結(jié)論。

(1) 在集中供應(yīng)鏈中，得出了考慮顧客學(xué)習(xí)效用時(shí)產(chǎn)品最優(yōu)的兩階段銷售的動(dòng)態(tài)價(jià)格和庫(kù)存。在推廣期，產(chǎn)品的銷售價(jià)格是顧客學(xué)習(xí)效用的減函數(shù)；在正常期，當(dāng)顧客學(xué)習(xí)效用高于臨界值時(shí)，產(chǎn)品銷售選擇高價(jià)，否則產(chǎn)品銷售價(jià)格為其在顧客心中價(jià)值的均值。對(duì)于庫(kù)存而言，它是顧客學(xué)習(xí)效用的減函數(shù)。

圖3　銷售折扣契約下 μ隨 s的變化情況

(2) 在分散供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)的收益分享契約和基于銷售期的差別回購(gòu)契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并能以任意比例分配供應(yīng)鏈利潤(rùn)，而只有當(dāng)調(diào)整退貨價(jià)格使其與顧客學(xué)習(xí)效用滿足確定值時(shí)，傳統(tǒng)的回購(gòu)契約才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。對(duì)于銷售折扣契約，當(dāng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和折扣價(jià)格滿足一定條件時(shí)，銷售折扣契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但不能任意分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

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Research on contract coordination of supply chain based

on customer learning behaviors

JIANG Hong, SONG Ting

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：As the existence of strategic customers, social learning behaviors of customers have an important influence on the dynamic price of product, optimal stock and coordination contract of supply chain. Under the environment of the centralized supply chain, the optimal operation decision is discussed based on customer learning behaviors; the influence of customer learning behaviors is studied on revenue sharing contract, buy back contract and sale rebate contract in the second level of the distributed supply chain. It is pointed out that the traditional revenue sharing contract and sales rebate contract can coordinate the supply chain, but the former must satisfy the customer learning ability reaching a fixed value condition, while the latter cannot divide the profit of supply chain in arbitrary proportion. Based on that conclusion, the differential buyback contracts are proposed in different sales period. No matter what the learning ability of the customer is, the differential buyback contracts can always coordinate the supply chain, and can divide the profit of supply chain in any proportion. That lays the foundation for the theory of customer learning behaviors.

Key words： customer learning behavior; supply chain; dynamic price; optimal stock; coordination contract; differential buyback contract; purchasing time; strategic customer

(責(zé)任編輯：張璐)

*本文已于2015-03-27 15∶42在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150327.1542.015.html

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