馮卓然

現(xiàn)象：急劇增長(zhǎng)到急劇下滑，火鍋店上演“高臺(tái)跳水”

初夏時(shí)節(jié)，萬(wàn)物生機(jī)勃勃。對(duì)于火鍋業(yè)而言，又將進(jìn)入傳統(tǒng)意義上的淡季。不過，這個(gè)淡季對(duì)不少火鍋企業(yè)更顯慘淡。

從新進(jìn)入資本的夭折，到十多年老店的關(guān)張，以及更多火鍋店的苦苦堅(jiān)守，鄭州火鍋行業(yè)在去年史無(wú)前例的擴(kuò)張后，今年迎來了史無(wú)前例的倒閉潮，正在上演一場(chǎng)瘋狂的“過山車”。

最近一個(gè)時(shí)期，火鍋店轉(zhuǎn)讓的消息頻頻出現(xiàn)。

“精品火鍋店轉(zhuǎn)讓！位置非常好，精裝修1 200 m2，配套設(shè)備齊全，出租或轉(zhuǎn)讓均可，適合多種行業(yè)。”

鄭州市民王敏瀏覽58同城發(fā)現(xiàn)，鄭州市火鍋店轉(zhuǎn)讓的消息比比皆是。

今年3月，位于鄭州市黃河路上的重慶小板凳吧式火鍋的旗艦店悄然偃旗息鼓，掛出了停業(yè)轉(zhuǎn)讓的消息，曾經(jīng)令很多吃貨意外。但最近兩個(gè)月來，火鍋業(yè)轉(zhuǎn)讓和關(guān)閉的消息，迅速增多。

“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一個(gè)流傳的數(shù)據(jù)是，今年以來鄭州已經(jīng)有近500家火鍋店關(guān)張歇業(yè)。”鄭州一位餐飲業(yè)人士說，“從去年10月份開始出現(xiàn)關(guān)店潮，經(jīng)歷了春節(jié)期間一個(gè)月的休眠期后，今年3月、4月，轉(zhuǎn)店達(dá)到高潮。”

原因：低門檻、盲目跟風(fēng)和過度概念化，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一夜成夢(mèng)魘

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鄭州火鍋行業(yè)去年的狂飆猛進(jìn)，來自于內(nèi)外兩個(gè)方面。第一，從擔(dān)保公司出來的大量資金，在尋找新的投資領(lǐng)域中，瞄準(zhǔn)了朝陽(yáng)的火鍋行業(yè)，造成數(shù)量的急劇膨脹。第二，從行業(yè)屬性來看，火鍋在餐飲中是技術(shù)門檻較低的行業(yè)，從表面上看，不需要廚師，租個(gè)門店，買個(gè)鍋底即可開張。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年餐飲百?gòu)?qiáng)中，火鍋是唯一平均單店收入、凈利潤(rùn)率都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)?！俺?yáng)產(chǎn)業(yè)”“全民需求”的背景性原因，也成為大量資本爭(zhēng)相進(jìn)入火鍋行業(yè)的重要原因。

但市場(chǎng)的無(wú)情，令爭(zhēng)相進(jìn)入的資本在火鍋行業(yè)遭遇濃濃寒意。那么，又是誰(shuí)造就了鄭州火鍋業(yè)的這一場(chǎng)高臺(tái)跳水？

首先，大量資本盲目涌入，造成火鍋行業(yè)嚴(yán)重供大于求是最根本原因?；疱伇M管是大眾餐飲，但對(duì)于個(gè)體家庭而言，并不會(huì)作為高頻率的用餐選項(xiàng)。有人推算過，按照鄭州火鍋店的存量，全鄭州每個(gè)家庭一周至少吃兩次火鍋才能養(yǎng)活這些店。

相關(guān)人士告訴記者，盲目跟風(fēng)是鄭州火鍋行業(yè)遭遇寒冬的另一大殺手?！班嵵莼疱佇袠I(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，大多新進(jìn)的火鍋店沒有創(chuàng)意，產(chǎn)品沒特色。比如從小板凳到老板凳，從柔時(shí)小板凳到浪漫小板凳，等等。盲目跟風(fēng)造成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

實(shí)際上，很多人跟風(fēng)進(jìn)入火鍋業(yè)之前從未從事過餐飲業(yè)，對(duì)餐飲缺乏了解。餐飲卻非簡(jiǎn)單的1+1=2，底料只是火鍋店眾多環(huán)節(jié)的一部分，裝修、員工管理、品牌營(yíng)銷、后廚管理和成本控制等，都需精準(zhǔn)掌握。

看來，過度概念化，也是造成火鍋行業(yè)泡沫化的重要原因。最近兩年，伴隨著黃太吉等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的炒作，令包括火鍋在內(nèi)的餐飲業(yè)空前浮躁。遍地主題火鍋、懷念火鍋，但是一窩蜂去跟進(jìn)的同時(shí)，大部分跟風(fēng)者往往把產(chǎn)品給忽略了。此外，高租金也造成了火鍋行業(yè)的高成本。同樣的物業(yè)，火鍋店的租金往往比其他行業(yè)高10%。

正是上述幾大殺手，經(jīng)歷了去年的高速狂飆，令鄭州火鍋業(yè)從去年11月開始，逐步下滑，首次出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，在苦苦支撐不下后，今年迎來了集中關(guān)停和轉(zhuǎn)讓潮。

反思：過度“互聯(lián)網(wǎng)+”“資本運(yùn)作+”，忽略產(chǎn)品的餐飲能走多遠(yuǎn)

在導(dǎo)致火鍋行業(yè)高臺(tái)跳水的幾大殺手中，一個(gè)尤為令人反思的問題是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過度概念化，過度強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“資本運(yùn)作+”，餐飲業(yè)往往忽略了餐飲產(chǎn)品本身。

最近兩年，黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂，這些耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)餐飲品牌，成為創(chuàng)業(yè)者津津樂道的樣本。創(chuàng)業(yè)致富的故事向來有很大賣點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)給這樣的故事又貼上了炫目的標(biāo)簽。

這一輪火鍋行業(yè)的狂飆潮中，不乏過度強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“資本運(yùn)作+”的案例。不少創(chuàng)業(yè)者熱衷互聯(lián)網(wǎng)O2O，熱衷于尋找風(fēng)投融資，但恰恰忽略了產(chǎn)品。

“通過鄭州這一輪火鍋泡沫的破滅，給我們留下了足夠的反思。打雞血般的熱潮退去之后，我們更應(yīng)反思的是，究竟何為‘互聯(lián)網(wǎng)思維？‘互聯(lián)網(wǎng)思維是否還要回歸商業(yè)的本質(zhì)？‘互聯(lián)網(wǎng)思維包裝里的真相是什么？”業(yè)內(nèi)專家說，“比如，產(chǎn)品口味一般，而營(yíng)銷卻做得出類拔萃，兩者的反差令業(yè)界對(duì)黃太吉煎餅產(chǎn)生思考：這種互聯(lián)網(wǎng)思維包裝下的餐飲模式經(jīng)得起考驗(yàn)嗎？”

商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)一個(gè)餐飲企業(yè)而言，口味是最重要的嗎？多位接受本刊記者采訪的餐飲界人士表示，就餐飲而言，味道還是產(chǎn)品品質(zhì)的第一要素。

“中國(guó)是一個(gè)味覺國(guó)家，味道是消費(fèi)者選擇餐廳的第一指標(biāo);所以，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，好吃是餐飲的核心要素。”業(yè)內(nèi)專家告訴記者，“過度重視營(yíng)銷以及環(huán)境的塑造，忽視了產(chǎn)品本身的口味，這是不少所謂互聯(lián)網(wǎng)思維火鍋企業(yè)的先天性短板?！?/p>

“每一個(gè)餐飲老板都想做一個(gè)偉大的品牌，但為什么餐飲行業(yè)這么多的精英一直在迷茫的路上，很多餐飲企業(yè)為什么沒有做到太久就倒下了，這個(gè)行業(yè)有多少人進(jìn)來了又出去，原因是什么？”巴奴火鍋總經(jīng)理杜中兵認(rèn)為，“那就是沒有尊重產(chǎn)品，沒有珍惜品牌。產(chǎn)品是做好餐飲的根本，通過巴奴這3年的歷程，我提出了產(chǎn)品主義?！?/p>

中國(guó)餐飲業(yè)，很多老字號(hào)都是“產(chǎn)品主義”的最好范例。老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子等。但是，如果品牌定位不能聚焦到產(chǎn)品上，它的力量就相對(duì)單薄了?！叭绻麤]有清晰的種子，從服務(wù)或者裝修上驅(qū)動(dòng)，也能結(jié)果，但是看那些僅在裝修等枝干上加力的品牌不停撲騰，走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。在根部施肥才是最有生發(fā)力，最能長(zhǎng)久的。”杜中兵說。

趨勢(shì)：數(shù)量還將減少，重產(chǎn)品、特色化和精細(xì)化將成方向

正在上演高臺(tái)跳水的鄭州火鍋業(yè)，未來走向如何？

“接下來的整個(gè)夏季，鄭州火鍋業(yè)將面臨淡季的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在生死邊緣徘徊以及保本經(jīng)營(yíng)的部分火鍋，有可能被淘汰，火鍋業(yè)的數(shù)量還會(huì)不斷減少?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

對(duì)于鄭州火鍋業(yè)高臺(tái)跳水這一現(xiàn)象，不必過分解讀。整個(gè)餐飲業(yè)，每天都有關(guān)門者，也有新進(jìn)入者。不過火鍋業(yè)態(tài)最近一個(gè)時(shí)期表現(xiàn)得尤為明顯?；疱仒I(yè)依然有旺盛的市場(chǎng)需求，不過一些不適應(yīng)市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)者會(huì)被淘汰。但依然會(huì)有一大批健康、適應(yīng)市場(chǎng)需求的火鍋企業(yè)存在。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來消費(fèi)者基礎(chǔ)好、標(biāo)準(zhǔn)化程度高這一特征，會(huì)讓火鍋業(yè)依然保持增長(zhǎng)。而同質(zhì)化帶來的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，又將迫使火鍋企業(yè)加速向著特色化、精細(xì)化的方向發(fā)展。未來鄭州火鍋市場(chǎng)，將迎來洗牌期。

鄭州火鍋關(guān)店潮中，海底撈和巴奴獨(dú)樹一幟。

在鄭州火鍋關(guān)店潮中，海底撈和巴奴的生意卻一直居高不下，一年四季都需要提前排隊(duì)。海底撈一直追求將服務(wù)做到極致，巴奴卻反其道行之，提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的產(chǎn)品主義，看似針鋒相對(duì)，卻各自做出自己的特色，居于火鍋不敗之地。

餐飲人士對(duì)現(xiàn)存火鍋企業(yè)的建議

第一、要定位清晰，不能眉毛胡子一把抓。很多開店者不知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)，從定價(jià)到裝修風(fēng)格，從產(chǎn)品口味到服務(wù)理念，要清晰、精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

第二、去概念化，重視產(chǎn)品本身。盡管營(yíng)銷是火鍋企業(yè)必不可少的，但最關(guān)鍵者依然是產(chǎn)品和口味。

第三、做健康食品和良心產(chǎn)品，真正為顧客服務(wù)和著想，注重食品安全和食品營(yíng)養(yǎng)。

“作為餐飲業(yè)的重要分支，火鍋業(yè)應(yīng)尤為注重食品安全。今年年初，央視《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光了杭州部分火鍋店的剩菜二次回收出售、鍋底勾兌問題，火鍋店的各種問題頻頻上黑榜。食品安全應(yīng)當(dāng)引起火鍋企業(yè)的足夠重視?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士說。