楊憶+++賈鴻雁

作者簡介：楊憶（1992- ），女，漢族，安徽蕪湖人，東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系碩士在讀，研究方向：旅游規(guī)劃與保護。賈鴻雁（1970- ），女，漢族，河北邯鄲人，東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系碩士生導(dǎo)師，研究方向：遺產(chǎn)旅游。

基金項目：本文章受到教育部人文社會科學(xué)研究項目（項目編號：10YJCZH057）和科技部“十二五”國家科技支撐計劃項目“（項目編號：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，采用符號傳播的方法對這些信息進行解讀，也成為了眾多學(xué)科所傾向采用的新方法。引入“擬態(tài)環(huán)境”這一新聞學(xué)和傳播學(xué)的重要理論，關(guān)注城市旅游形象傳播研究中存在的多學(xué)科交融的現(xiàn)狀，對近十年來國內(nèi)外相關(guān)的旅游形象研究、擬態(tài)環(huán)境研究、符號傳播學(xué)研究進行了詳細的綜述，從而為基于結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的分析方法，實現(xiàn)闡釋城市擬態(tài)旅游環(huán)境構(gòu)建主體的信息編碼、傳播過程奠定理論研究基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】擬態(tài)環(huán)境；符號傳播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后現(xiàn)代主義下“消費文化”的興起

20世紀八九十年代以來，西方社會學(xué)家所建立的消費社會學(xué)范式之一—“消費文化”從符號政治經(jīng)濟學(xué)和符號學(xué)的角度對消費的性質(zhì)進行了全面而深刻的剖析，揭示了后現(xiàn)代的“消費文化”的性質(zhì)，認為在后現(xiàn)代社會，消費不再是工具性活動而是符號性活動，“消費文化”范式強調(diào)消費的符號意義、文化建構(gòu)和感受過程，指出消費者越來越注重商品的符號價值。這意味著在某些消費場合下，消費者由于注視到商品所包含的符號意義，而作下購買的決策，這部分消費者并不是被商品的使用價值所吸引的。

（二）旅游活動的符號化傾向日益明顯

旅游活動作為消費活動中的重要部分，在后現(xiàn)代主義的消費文化背景下討論旅游活動的符號意義，也日漸成為各學(xué)界討論的熱點。對旅游地而言，旅游地就是符號，吸引力就是景物、標志和游客之間的關(guān)系，游客所消費的其實就是符號意義所建構(gòu)起來的特殊性，這種特殊性的建構(gòu)即旅游地形象。而對旅游者而言，他們從滿足于表演性的“前臺”體驗到追問“后臺”文化的深層文化內(nèi)涵與符號價值與意義，有別于以前的“快餐式”旅游體驗以及對旅游地文化認識的表象化，這與文化旅游的興起是不謀而合的。

（三）大眾傳媒的發(fā)展為旅游符號傳播提供了空間

借助于大眾傳媒的手段，社會能夠完成旅游地形象和旅游吸引物的構(gòu)建過程，從而使得旅游客體成為社會價值與理想的承載符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的聯(lián)系日益緊密，越來越多的組織和個人得以自由地參與其中，成為大眾傳媒中重要的一支力量。旅游地政府或者經(jīng)營者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速有效地傳播信息，也就是制造符號，利用明信片、旅游性指南、導(dǎo)游手冊中的圖片或者文本來進行營銷，從而進行了對旅游地形象的塑造和建構(gòu)。

（四）信息時代旅游“擬態(tài)環(huán)境”與旅游現(xiàn)實之間的聯(lián)系與割裂

“擬態(tài)環(huán)境”的提出，最早是為了批判大眾媒介對現(xiàn)實環(huán)境的歪曲描述，導(dǎo)致受眾認知與現(xiàn)實有較大出入的形象。可以說，“擬態(tài)環(huán)境”與傳播是相伴相生，無法避免的。旅游業(yè)是信息依賴型行業(yè)，旅游地政府、企業(yè)甚至是中立組織離不開傳播信息，它們會積極運用大眾傳播媒介對外傳播自己所收集或編碼的信息，這些信息中則包含了傳播者的意識形態(tài)和利益取向，再加上傳播形式導(dǎo)致的信息符號特性差異，最初從現(xiàn)實環(huán)境中抽象而出的信息傳達給受眾時，必然會出現(xiàn)偏差。

二、國內(nèi)外城市旅游形象研究

（一）國外相關(guān)研究進展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世紀70年代，主要涉及旅游形象的概念定義、塑造與傳播、測量與評價等方面。1971 年美國學(xué)者John D. Hunt在其論文《旅游發(fā)展要素之一—旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一詞來定義旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）則從結(jié)構(gòu)—功能的角度把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象。在這之后有更多學(xué)者開始展開對旅游形象構(gòu)成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等學(xué)者對旅游形象概念的豐富。Morsle（1999）進一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年來，國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者對猶他州形象的感知維度，從而來分析猶他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者則關(guān)注了來自同一地區(qū)的旅游者對不同地區(qū)感知形象的差異。Seyhmus和Ken的研究發(fā)現(xiàn)（潛在）旅游者對不同的旅游目的地形象的感知有著很大的區(qū)別[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我調(diào)節(jié)綜合行為模式[5]。這部分的研究構(gòu)成了旅游者對旅游目的地形象感知的基礎(chǔ)。

如果說以上研究注重從旅游地層面出發(fā)，探討的是對旅游地形象的策劃營銷問題，那么近十年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，更多的學(xué)者所關(guān)注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所關(guān)注的是在2002年日韓世界杯期間，來自中國大陸/日本和美國的游客對韓國的印象發(fā)生了怎樣的變化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，F(xiàn)esenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等學(xué)者都提出互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為向大眾旅游者傳播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等學(xué)者（2015）則關(guān)注了旅游形象的產(chǎn)生過程，他們分析了不同的網(wǎng)站設(shè)計會對旅游地形象產(chǎn)生怎樣的影響[9]。

可以說，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運用，擅長使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門領(lǐng)域。endprint

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市營銷和旅游營銷雙重影響下的產(chǎn)物。Ashowrth等人（1990）是最早把營銷學(xué)理論同城市規(guī)劃理論系統(tǒng)結(jié)合起來的學(xué)者[10]。事實上，由于國外旅游形象研究多以旅游目的地為對象，只存在旅游目的地尺度大小的分別，因而實際上有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究進展

由于在檢索文獻時，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游形象相關(guān)研究中所使用的關(guān)鍵字相對較為繁雜，提法不一，故在萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺分別以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”作為相關(guān)詞進行知識脈絡(luò)分析，得到表1，其中數(shù)字指當年該關(guān)鍵詞每百萬期刊論文中命中的文獻數(shù)量。

表1 萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為相關(guān)詞得到的知識脈絡(luò)分析圖（1998-2014）

表1 相關(guān)詞得到的知識脈絡(luò)分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 區(qū)域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，國內(nèi)旅游形象研究興起于上世紀90年代，并達到研究數(shù)量的頂峰，在之后的十幾年內(nèi)，圍繞旅游形象的研究方興未艾，但近年來有小幅的下降趨勢。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為關(guān)鍵字的文獻命中率大致處于同樣的水平，近年來有關(guān)“旅游目的地形象”的研究呈現(xiàn)出上升趨勢。

1.旅游形象研究。

林炎釗（1995）較早提出旅游形象設(shè)計是我國旅游城市面臨的新課題[11]；李蕾蕾（1999）則出版了我國第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著——《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》[12]。這些有關(guān)旅游形象的理論成果也為之后學(xué)者們的實證研究提供了堅實的理論基礎(chǔ)，并進一步推動相關(guān)理論的完善和更新?？傮w來看，目前我國旅游形象研究主要涉及：

旅游形象構(gòu)建問題研究。程金龍，王發(fā)曾（2009）從旅游地形象的影響因素出發(fā)，從旅游者、旅游地、信息及外力四個層面對旅游形象影響因素的內(nèi)容進行了論述，并據(jù)此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知問題?？梢哉f針對旅游者對旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的熱點。圍繞旅游形象感知形成的影響因素，一些學(xué)者嘗試構(gòu)建感知模型來解釋不同因素對感知形成的作用力，程圩（2007）通過調(diào)查近千名長三角地區(qū)潛在游客對韓國旅游形象的感知，分析探討了刺激因素、個體因素和形象感知三者之間的關(guān)系[14]；楊杰（2009）提出了以熟悉度作為前因變量，認知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型[15]。另外一些學(xué)者采用了內(nèi)容分析法對旅游地形象感知進行了分析，付業(yè)勤等（2012）關(guān)注了通過網(wǎng)絡(luò)游記收集游客對鼓浪嶼的感知和評價，從而了解旅游地在游客心中的優(yōu)劣[16]。

旅游形象塑造與營銷問題。這一部分的研究多以實證研究為主，研究者常以不同尺度內(nèi)的旅游地為研究對象，運用市場營銷、形象設(shè)計等理論進行旅游形象的設(shè)計、塑造和營銷傳播的研究。陶卓民（2005）以長江三角洲地區(qū)為例，研究探討了區(qū)域旅游形象設(shè)計的驅(qū)動機制，，進行了區(qū)域旅游形象設(shè)計的定位[17]；侯兵（2009）結(jié)合揚州城市旅游形象的演變歷程，認為城市城市意象變遷對城市旅游形象定位具有重要的價值[18]；趙慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分別在各自的碩士論文中研究了武漢、沈陽等城市的旅游形象設(shè)計與傳播問題。

旅游形象的測量與評價問題。汪宇明（2008）通過構(gòu)建區(qū)域旅游形象績效評估系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)長江流域12省區(qū)間各省區(qū)旅游形象績效存在著明顯的區(qū)域差異[19]；劉婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博為研究平臺，探討了微博中旅游形象測量問題[20]。

2.城市旅游形象傳播研究。

現(xiàn)有的與城市旅游形象傳播相關(guān)的研究多以傳播媒介為研究對象，黨嬌（2011）認為在媒體中傳播的旅游地形象往往存在分裂現(xiàn)象，有必要對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的旅游地形象進行研究[21]；劉玲玲（2011）則以《新安晚報》、《合肥晚報》和合肥市旅游局網(wǎng)為樣本，來考察合肥市旅游城市形象的建構(gòu)之路[22]；丁丹丹（2013）采用了內(nèi)容分析法以研究《中國旅游報》對西安城市旅游形象的呈現(xiàn)[23]；牟意（2013）考察了網(wǎng)絡(luò)媒體視野下的城市形象塑造和傳播，分析了各類網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播過程中的角色、作用與特征[24]。薛玉霞（2013）以在線社會網(wǎng)絡(luò)Flicker為例論證，認為通過圖片共享網(wǎng)絡(luò)進行旅游目的地形象傳播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由傳播學(xué)出身的學(xué)者所撰寫的，他們常常運用傳播學(xué)的學(xué)科知識，來關(guān)注城市旅游形象的傳播過程和傳播機制，對城市旅游形象研究的旅游學(xué)意義認識并不夠，不過也要認識到，這些學(xué)者的研究為旅游學(xué)研究開拓了視野，廓清了思路，為旅游學(xué)研究闡釋了傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要概念，從而為旅游研究注入了新的血液。endprint

由于此次研究關(guān)注的是城市旅游形象的傳播，特別是傳播效果的部分，故而筆者做了有意識地檢索，發(fā)現(xiàn)明確以“旅游形象傳播效果”為題的文章很少，而以“城市/旅游目的地品牌傳播效果”為題的文章卻比較多，如吳媛媛（2010）對烏鎮(zhèn)所進行的旅游目的地品牌傳播效果研究[26]，這說明目前國內(nèi)對城市旅游形象的傳播效果研究還是多從品牌戰(zhàn)略等市場營銷學(xué)的角度出發(fā)。

三、國內(nèi)外擬態(tài)環(huán)境研究

（一）傳播學(xué)語境下的擬態(tài)環(huán)境研究

李普曼（1922）在其著作《輿論學(xué)》（Public Opinion）中引用柏拉圖在《理想國》中闡述的“洞穴比喻（理論）”，將其應(yīng)用到傳播學(xué)領(lǐng)域中，以揭示伴隨大眾傳播媒介的盛行，人類頭腦中形成的世界與客觀真實世界并不一致的現(xiàn)象，他認為在人和環(huán)境之間存在著“一種插入物——擬態(tài)環(huán)境（（Pseudo-environment）”[27]，認為“由于現(xiàn)實世界太過復(fù)雜，人們在不能完全駕馭它之前會對它進行重構(gòu)。”李普曼不僅揭示了大眾傳播媒介的隱性功能，還分析出了擬態(tài)環(huán)境的成因以及構(gòu)成要素。李普曼關(guān)于真實環(huán)境和媒介仿真環(huán)境的劃分，也影響了新聞學(xué)“議程設(shè)置”理論的建構(gòu)[28]。

縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，可以說由李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念，與不同學(xué)者從不同視角出發(fā)所作出的闡釋既有重合的部分，也有因研究方向不同而略有差異的部分，但總體而言，“擬態(tài)環(huán)境”雖然是新聞傳播學(xué)中的重要概念，但至今仍未形成一個統(tǒng)一的定義。如日本學(xué)者后藤和彥所定義的“信息環(huán)境”，是“在與自然環(huán)境相區(qū)別的社會環(huán)境中直接或間接地控制社會成員之行為方式的符號部分”，遂與“擬態(tài)環(huán)境”的概念有相似之處，但“信息環(huán)境”更加重視環(huán)境構(gòu)成中的信息性[29]，但事實上，有很多學(xué)者會把“擬態(tài)環(huán)境”等同于“信息環(huán)境”。

國內(nèi)學(xué)者對“擬態(tài)環(huán)境”的關(guān)注可追溯至上世紀90年代，李彬（1998）在《傳播學(xué)引論》中論述了“媒介環(huán)境”的概念，他認為媒介環(huán)境就是“由真真假假的影像所組成的虛性世界”[30]。通過檢索近十年來的文獻可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注：①“擬態(tài)環(huán)境”相關(guān)概念問題。郭赫男等（2005）對李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論的傳播學(xué)意義進行了分析[31]；李艷（2010）認為研究“擬態(tài)環(huán)境”離不開對“刻板成見”的認識，人們依賴于大眾傳播媒介所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境而做出對事物的籠統(tǒng)認識[32]；隋雪和杜盼等（2012）通過回顧“擬態(tài)環(huán)境”的研究成果，提出完整意義上的擬態(tài)環(huán)境應(yīng)該是由“媒介環(huán)境”和“心理環(huán)境”兩個層次共同構(gòu)成的[33]。②“擬態(tài)環(huán)境”的建構(gòu)主體問題。曹勁松（2009）認為在現(xiàn)代傳媒條件的支持下，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建中既有媒介傳播者的建構(gòu)，也有媒介受眾的建構(gòu)，實現(xiàn)主體性和客觀性的統(tǒng)一是建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的必要原則[34]。孫會（2010）發(fā)現(xiàn)在廣告語境下構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境往往會出現(xiàn)失衡的問題，導(dǎo)致廣告效果大打折扣[35]。

（二）旅游學(xué)研究中的擬態(tài)環(huán)境研究

相比起“擬態(tài)環(huán)境”在新聞學(xué)與傳播學(xué)中的重要地位，特別是伴隨著新媒體的發(fā)展，圍繞擬態(tài)環(huán)境展開了如火如荼的研究，“擬態(tài)環(huán)境”在旅游學(xué)研究中就顯得有些冷門。在中國知網(wǎng)以“旅游”、“擬態(tài)環(huán)境”為關(guān)鍵字進行文獻檢索，滿足條件的文章不過十篇以內(nèi)，這在某種程度上顯示了目前我國旅游學(xué)研究中存在著與其他學(xué)科對接不足的現(xiàn)狀。

與“擬態(tài)環(huán)境”相關(guān)的旅游研究多見于旅游傳播研究中，而由于我國旅游傳播研究起步較晚，并未形成成熟的理論體系，有關(guān)“擬態(tài)環(huán)境”的研究也主要出現(xiàn)在城市旅游形象傳播研究中，但筆者在閱讀文獻時發(fā)現(xiàn)，有一些研究雖未明確提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，但有部分學(xué)者已經(jīng)注意到旅游者對旅游地的預(yù)期印象和媒介所傳播的旅游地形象之間存在著差異，如肖璟（2008）基于跨文化的視角，對網(wǎng)絡(luò)西安游記進行文本分析，他認為游客出游前所收集的信息對于“旅游地映像”的形成有很大影響[36]。張洪利（2007）引入“擬態(tài)環(huán)境”的概念，對沂水旅游傳播現(xiàn)象進行了分析，他認為這種基于旅游擬態(tài)環(huán)境的旅游信息傳播模式[37]會對現(xiàn)實環(huán)境作兩層擬態(tài)構(gòu)建，從而產(chǎn)生對受眾的旅游說服作用[38]，他還分析了旅游擬態(tài)環(huán)境中影響受眾態(tài)度和行為的因素（見圖2）。

圖2 旅游擬態(tài)環(huán)境中影響旅游受眾態(tài)度的因素[38]

繆謙（2008）運用“擬態(tài)環(huán)境”的理論來闡述旅游傳媒影響游客的過程[39]。王啟宏（2012）提出應(yīng)重視塑造旅游擬態(tài)景觀，以加快貴州旅游形象的對外傳播[40]。王屏（2012）應(yīng)對目前影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試用擬態(tài)環(huán)境來剖析影視旅游形成的機制及其環(huán)境權(quán)變對影視旅游感知的影響[41]。田原（2013）針對大眾旅游傳播，結(jié)合李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見”的概念，提出了以受眾為主體的旅游信息傳播方式[42]。

四、國內(nèi)外旅游符號傳播研究進展

符號傳播學(xué)屬于傳播研究的基礎(chǔ)理論與研究方法，作為理論，符號傳播學(xué)包羅廣泛，涉及諸多學(xué)科及學(xué)說。同樣，作為方法的符號傳播學(xué)也日見興旺，成為解剖旅游傳播的一大工具或“利器”，雖然現(xiàn)有的成果不多，但已成為旅游學(xué)界所關(guān)注的新方向。整體上以運用內(nèi)容分析法對不同傳播媒介進行符號分析為主。下面分別對國內(nèi)外旅游符號傳播研究進展進行綜述。

（一）國外旅游符號傳播研究

1976年，人類學(xué)家Dean MacCannell率先在《旅游者：休閑階層新論》一書中提出旅游的符號意義[43]。繼MacCannell之后，Culler（1981）沿用了MacCannell的觀點，認為旅游者在旅游體驗過程中既制造了旅游者和景觀之間的聯(lián)系，也在解讀景觀與標志的意義[44]。同樣熱衷于旅游人類學(xué)研究的Graburn（1983）倡導(dǎo)用符號學(xué)以及符號人類學(xué)的方法，對旅游活動過程中產(chǎn)生的種種“文化文本”進行了“解構(gòu)分析”，以期揭示意義結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)及其變化的過程和規(guī)律[45]。他認為旅游研究就是要分析它的符號內(nèi)涵與文化意義。endprint

在這幾位先驅(qū)者的研究成果的基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者加入到對旅游符號學(xué)的研究中來，國外旅游符號學(xué)研究成果豐富，主要存在著以下四個研究方向：①旅游行為的符號意義。Urry（1990）認為旅游凝視的對象都可以被看成有意義的符號[46]。1992年，Brown從營銷的角度思考了旅游體驗和消費的符號特征[47]。②旅游地的符號表征問題。國外學(xué)者在此方面的研究成果較多，而且運用定性分析方法文本分析法對旅游宣傳材料的挖掘，進而探討旅游地符號的構(gòu)建，這一趨勢漸成熱潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分別對旅游照片和旅游公司宣傳冊照片進行了不同角度的內(nèi)容分析。③旅游者的期望和體驗。關(guān)于現(xiàn)實游客對旅游地的消費和解讀的相對而言非常豐富，主要體現(xiàn)在游客體驗和游客體驗原真性等相關(guān)研究上。④評述性的研究。主要是對旅游研究中符號學(xué)方法應(yīng)用的評述。Echtner（1999）對符號學(xué)方法在旅游營銷方面的應(yīng)用進行了梳理[48]。

（二）國內(nèi)旅游符號傳播研究

在中國知網(wǎng)以“旅游，符號傳播”為關(guān)鍵詞檢索，所得到的文獻中只有三四篇是明確在文題中包含“符號傳播”的，但事實上，如果以“旅游，符號”為關(guān)鍵字進行檢索，還是能檢索到近年來發(fā)表在各類學(xué)術(shù)期刊上的文獻，可以說很多文章雖沒有明確提出“旅游符號傳播”的概念，但是已經(jīng)在無意識中使用了符號傳播的研究方法和理論，特別是涉及旅游地形象傳播和品牌構(gòu)建的部分。

1.基于旅游地的分析。這一類的研究通常有一定的模式可循，它們多基于一種或多種旅游媒介，以某一旅游地為研究樣本，運用符號學(xué)、人類學(xué)、話語分析和批評分析等社會學(xué)方法分析其旅游地符號表征，并分析其符號隱含意義。在選擇作為分析對象的旅游媒介時也體現(xiàn)出了時代性，比如早期研究者多從旅游照片、宣傳手冊等媒介出發(fā)，對旅游廣告和旅游手冊進行內(nèi)容分析，而在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，則多以旅游網(wǎng)站、旅游博客、旅游影視等為研究對象，更有學(xué)者研究了不同傳播媒體對同一旅游地傳播符號差異。

高紅旗（2013）為了解旅游者對婺源的目的地形象感知，對互聯(lián)網(wǎng)中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網(wǎng)絡(luò)游記進行了文本分析[49]。符號傳播學(xué)與旅游地研究最為緊密的部分莫過于旅游地的品牌構(gòu)建和形象傳播研究，馬艷芳（2010）認為從符號學(xué)和傳播學(xué)上來看，旅游地品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號，并構(gòu)建了“三體兩翼”旅游地品牌符號系統(tǒng)[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所購建的旅游符號學(xué)研究框架中，旅游媒介符號系統(tǒng)同樣是旅游者解讀的對象，有關(guān)研究多集中在旅游傳播媒介的符號意義上[51]。周常春、唐雪瓊（2005）指出符號學(xué)方法與內(nèi)容分析法在旅游手冊研究中的具有良好的應(yīng)用前景[52]。謝彥君、鮑燕敏（2007）則認為旅游網(wǎng)站的符號是影響旅游需求產(chǎn)生和實現(xiàn)的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作為符號的解讀者，自然是符號傳播過程中的重要一環(huán)，而在旅游研究中，這一類的研究多與旅游原真性和游客體驗等方面相關(guān)。關(guān)于運用符號學(xué)探討旅游體驗的實踐研究主要停留在對某一旅游地的游客消費的象征性意義的分析及原真性的探討上。

國內(nèi)以謝彥君等人為代表，從旅游符號學(xué)視角出發(fā)對游客體驗進行了解讀，謝彥君、彭丹（2005）系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外旅游體驗研究和旅游符號學(xué)的研究成果，指出這兩個領(lǐng)域薄弱的研究現(xiàn)狀，特別是旅游符號學(xué)的研究幾乎還是一片空白[54]。在此基礎(chǔ)上，彭丹（2005）提出了將旅游體驗和旅游符號的解讀加以結(jié)合的觀點，認為可以通過改善符號的解讀來提高旅游體驗質(zhì)量[55]。肖璟（2008）利用網(wǎng)絡(luò)游記文本，分析了中國游客、西方游客、日本游客對于西安這一旅游地不同的體驗和解讀，分析了文化因素對于旅游地體驗差異的影響[36]，是一種跨文化的研究視角。同樣以旅游者文化背景對于作為游客符號認知的出發(fā)點，劉炎（2007）對中國文化景觀符號的分析研究，該研究驗證了文化背景決定游客對文化景觀符號的認知這一假設(shè)[56]。劉樹明（2011）基于三種行為主體（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946張）的視角，分別判讀了不同行為主體對平遙古城文化遺產(chǎn)地旅游資源符號的感知差異[57]。這些研究表明國內(nèi)旅游學(xué)界普遍認為符號學(xué)對于幫助研究者探索游客感知很有幫助，并且嘗試從不同的媒介主體出發(fā)，進行橫向或縱向的比較分析。

五、小結(jié)

（一）國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運用，擅長使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門領(lǐng)域。而有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

（二）我國旅游形象研究是自上個世紀90年代以來旅游研究的重要主題，并經(jīng)歷了從“旅游地”到“旅游者”的研究重點的轉(zhuǎn)移，這體現(xiàn)了我國旅游形象研究隨著旅游規(guī)劃理念的發(fā)展體現(xiàn)出系統(tǒng)性、時代性的特點。目前我國旅游形象研究主要涉及：旅游形象構(gòu)建問題研究、旅游形象感知問題、旅游形象塑造與營銷問題、旅游形象的測量與評價問題等問題?？傮w而言，我國旅游形象研究偏重實證分析，研究多是從具體的旅游地出發(fā)，常以形象定位、設(shè)計為最后的研究終點，體現(xiàn)出這一部分的研究存在著一定的市場導(dǎo)向性。在國內(nèi)城市旅游形象研究中，多數(shù)文章以城市旅游形象的定位與設(shè)計研究為主，另外從關(guān)注游客感知的角度出發(fā)來優(yōu)化城市旅游形象的研究也不在少數(shù)，而有關(guān)形象傳播的部分通常被旅游形象營銷研究所帶過，少有從傳播學(xué)的角度出發(fā)來思考城市旅游形象的問題，在理論上還處于不成熟的階段。

（三）縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，可以說由李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念，與不同學(xué)者從不同視角出發(fā)所作出的闡釋既有重合的部分，也有因研究方向不同而略有差異的部分，但總體而言，“擬態(tài)環(huán)境”雖然是新聞傳播學(xué)中的重要概念，但至今仍未形成一個統(tǒng)一的定義。與“擬態(tài)環(huán)境”相關(guān)的旅游研究多見于旅游傳播研究中，而由于我國旅游傳播研究起步較晚，并未形成成熟的理論體系，有關(guān)“擬態(tài)環(huán)境”的研究也主要出現(xiàn)在城市旅游形象傳播研究中。總體來看，旅游研究中應(yīng)用“擬態(tài)環(huán)境的”深度和廣度都不夠，但從目前研究成果來看，“擬態(tài)環(huán)境”理論在旅游傳播研究中的應(yīng)用空間很大，特別是隨著旅游發(fā)展中對新媒體的重視，如何運用成熟的傳播學(xué)理論來優(yōu)化旅游傳播效果和旅游者感知，勢必將成為未來旅游界的重要研究方向。endprint

（四）國外旅游符號學(xué)研究成果豐富，主要存在著以下四個研究方向：①旅游行為的符號意義。②旅游地的符號表征問題。③旅游者的期望和體驗。國內(nèi)旅游符號的研究開始很晚，起步于本世紀初，之后通過對國外旅游符號學(xué)的學(xué)習(xí)與引進，近年來相關(guān)研究逐漸展開，其研究方向主要可分為旅游符號理論研究和旅游符號應(yīng)用研究。

六、研究展望

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，精短簡練的信息中往往包含了珍貴的文化內(nèi)涵，而采用符號傳播的方法對這些信息進行解讀，也成為了眾多學(xué)科所傾向采用的新方法。而旅游業(yè)作為與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系較為密切的行業(yè)，旅游主體與旅游客體都在這個平臺上制造、傳播并解讀著信息，可以說在這個過程中，信息的傳播不再是單向的，每個角色也不再是單純的信息生產(chǎn)者或是解讀者，他們同時參與到整個信息流動的過程中去。然而在大眾傳播時代，旅游地需要通過大眾媒介來傳播旅游形象，但是無法避免的擬態(tài)環(huán)境會影響人們對旅游地形象的把握，直接關(guān)系到旅游地的旅游形象傳播效果。提高城市旅游形象的傳播效果，不僅有利于旅游地的旅游開發(fā)，明確自己的城市旅游形象定位，還有利于旅游者及時準確地把握旅游地信息，獲得真實可靠的旅游信息，改善旅游體驗，彌補擬態(tài)旅游環(huán)境與現(xiàn)實旅游地之間的鴻溝。

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Review of “Pseudo-Environment” in Study of Destination Image

YANG Yi； JIA Hongyan

（Southeast University，Nanjing 211189， China）

Abstract： In the Internet era， Information dissemination is becoming more and more fragmentation， researchers of numerous subjects in different fields tend to use the method of symbols to interpret these information and dig implication behind them. This paper introduce the theory of “Pseudo-environment” which is important in the research of journalism and communication studies， and overview the studies of the domestic and foreign related research of tourism image， pseudo environment research， symbolic communication in recent ten years. On the basis of analysis method of structuralism semiotics，this paper means to build theoretic basic for interpreting the process of information coding and communication process.

Keywords： Tourism； Pseudo-Environment； Research Review； Tourism Imageendprint