行業(yè)展會(huì)參展商維持研究
——基于AgroChemEx2013參展商的分析

齊紅霞郭群娜

(1.惠靈頓維多利亞大學(xué) 商學(xué)院，惠靈頓 6040；2.鹽城工學(xué)院 汽車工程學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

摘要：文章對(duì)AgroChemEx2013 800多家參展商和1萬(wàn)多名觀眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，分析得出參展商和觀眾特征，并構(gòu)建參展商維持概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)化展對(duì)國(guó)內(nèi)參展商的吸引力在空間上已經(jīng)形成了廣泛的覆蓋，呈現(xiàn)出以上海和江蘇為中心向周邊遞減的分布形態(tài)；參展商忠誠(chéng)度較高，近三年流失率較低，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)的關(guān)注度較高，參展商流失的原因主要是展位位置不理想和展館自身對(duì)展出機(jī)械設(shè)備的限制；公平合理的展位分配方式直接影響參展商持續(xù)參展的意愿，主辦方專業(yè)信息的提供、與主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)的對(duì)接會(huì)見(jiàn)、商務(wù)配對(duì)等附加價(jià)值有利于參展商維持。

關(guān)鍵詞：行業(yè)展會(huì)；參展商忠誠(chéng)；參展商維持；持續(xù)參展

收稿日期：2014-12-10

作者簡(jiǎn)介：齊紅霞(1988-)，女，山東淄博人，惠靈頓維多利亞大學(xué)商學(xué)院博士研究生，專業(yè)方向?yàn)闀?huì)展管理。

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在展會(huì)行業(yè)中，高知名度企業(yè)的持續(xù)參展能夠從側(cè)面反映出展會(huì)的實(shí)力和品牌影響力，他們不但是最新行業(yè)信息的傳遞者，而且能夠吸引其他參展商和觀眾參展，是名符其實(shí)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。從主辦方角度，能否成功邀請(qǐng)大批一流的國(guó)內(nèi)外參展商和高品質(zhì)觀眾對(duì)提高展會(huì)品牌是至關(guān)重要的。因此，維持一批高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的參展商對(duì)行業(yè)展會(huì)來(lái)說(shuō)是提高展會(huì)運(yùn)營(yíng)效率和展會(huì)品牌的有效手段。

全國(guó)農(nóng)藥交流會(huì)暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會(huì)(AgroChemEx)是由中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的農(nóng)化行業(yè)商貿(mào)和信息交流的專業(yè)平臺(tái)，至今已舉辦過(guò)13屆，每一屆展會(huì)都會(huì)吸引來(lái)自世界各國(guó)的數(shù)千名參展商(包括農(nóng)藥原藥、制劑、新型肥料、助劑、中間體、包裝、機(jī)械設(shè)備等相關(guān)企業(yè))和數(shù)萬(wàn)名國(guó)內(nèi)外觀眾、采購(gòu)商，是真正意義上的全球農(nóng)化行業(yè)年度盛會(huì)。本研究以AgroChemEx2013為例，對(duì)508家國(guó)內(nèi)參展商、632家海外參展商和15341名參展觀眾的空間分異特征、參展目的、參展商重復(fù)參展等方面的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討AgroChemEx2013的參展商參展意愿影響因素。在此基礎(chǔ)上，從主辦方角度出發(fā)，對(duì)AgroChemEx參展商維持及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了討論。

一、問(wèn)題的提出

學(xué)界對(duì)展會(huì)的分類是眾說(shuō)紛紜，意見(jiàn)不一。借鑒國(guó)外展會(huì)分類經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為根據(jù)展覽性質(zhì)，可將展會(huì)可分為貿(mào)易展會(huì)(B2B)，消費(fèi)展會(huì)(B2C)和綜合展會(huì)(B2B+B2C)三類，其中，消費(fèi)展會(huì)又可分為行業(yè)展會(huì)、專業(yè)展會(huì)和混合展會(huì)。簡(jiǎn)言之，行業(yè)展會(huì)是某一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)和信息的展出。在行業(yè)展會(huì)中，展出產(chǎn)品的重點(diǎn)和目標(biāo)客戶在很大程度上是由主辦方所決定的。[1]

國(guó)內(nèi)外針對(duì)行業(yè)展會(huì)參展商維持的研究并不多見(jiàn)，現(xiàn)有的研究更多地集中于對(duì)綜合展會(huì)各方面的研究。在對(duì)展會(huì)參展商的研究上，主要包括參展目的、滿意度評(píng)估、空間分異等幾大方面。[2-4]對(duì)參展商忠誠(chéng)和參展商維持的研究成果集中在參展商對(duì)展館服務(wù)、展覽環(huán)境等展會(huì)某些特定方面的評(píng)價(jià)和影響上。[5-6]

國(guó)外現(xiàn)有研究更多地是從參展觀眾角度出發(fā)，以其對(duì)參展效果的感知、評(píng)價(jià)來(lái)決定將來(lái)重復(fù)參展意愿。[7-9]Whitfield和Wbber以MICROSCIENCE 2008參展觀眾為研究對(duì)象，得出會(huì)見(jiàn)專家、獲得產(chǎn)品和技術(shù)信息是參展觀眾最重要的參展目的，增加參展商數(shù)量、更廣的社交機(jī)會(huì)、獲得專家建議等因素能夠提高參展商重復(fù)參展率。[10]相對(duì)而言，從參展商角度出發(fā)探討重復(fù)參展意愿及其影響因素的研究相對(duì)不足。[11-12]參展商忠誠(chéng)來(lái)自于主辦方能夠讓其實(shí)現(xiàn)的參展目的或期望)。[13]國(guó)外學(xué)者對(duì)參展目的的研究已經(jīng)非常廣泛，涉及參展目的的界定、參展目的與參展效果的關(guān)系等諸多方面。[14-16]Berne, García-Uceda和 Múgica指出展商滿意度和忠誠(chéng)度主要受參展觀眾質(zhì)量、展前與主辦方的溝通協(xié)調(diào)和展位位置三個(gè)因素的影響，發(fā)現(xiàn)后勤服務(wù)對(duì)展商忠誠(chéng)的影響不是很大，并提出服務(wù)質(zhì)量是貿(mào)易展覽會(huì)展商忠誠(chéng)的決定因素，構(gòu)建出持續(xù)參展模型如下所示:[17]

Y=β0+β1X1+β3X3+β4X4+β21X1*X2+error

其中，Y為重復(fù)參展意愿；X1為對(duì)所吸引觀眾質(zhì)量的滿意度；X2為對(duì)展前溝通的滿意度；X3為對(duì)展位位置的滿意度；X4為對(duì)物流服務(wù)的滿意度；X1*X2為集聚效應(yīng)。

Kang和Schrier指出構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)是參展商參加貿(mào)易類展會(huì)的主要目的，這與展商滿意度、持續(xù)參展愿望有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，大型公司和首次參展企業(yè)更愿意支付展位和其他展會(huì)活動(dòng)，而小型公司和多次參展企業(yè)表現(xiàn)出更高的重復(fù)參展愿望。[18]Xinjin以中國(guó)大陸會(huì)展業(yè)為例，研究得出參展商和主辦方的關(guān)系主要有B2B，B2C和Hotel三種，而兩者的關(guān)系則是受服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系滿意度、信任和情感承諾、溝通、累計(jì)承諾四大因素地影響。[19]對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)，如何建立B2B的顧客關(guān)系是提高忠誠(chéng)度和增加展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題。[20]Kanga 和 Schrier研究指出，建立商業(yè)性社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)一個(gè)展會(huì)的成功舉辦來(lái)說(shuō)是最為重要的影響因素，在參展商決策制定過(guò)程中，社會(huì)價(jià)值與展商滿意度、重復(fù)參展意愿和支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也受企業(yè)規(guī)模、先前經(jīng)歷等影響。[20]

盡管國(guó)外學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)參展商參展目的和持續(xù)參展行為進(jìn)行了一些實(shí)證研究，但大部分結(jié)論都是嘗試性的，其原因是展會(huì)種類繁多，單個(gè)案例的實(shí)證研究難以形成普適的規(guī)律。[4]用于測(cè)量參展商參展目的和滿意度的指標(biāo)體系存在一定偏頗，而從主辦方角度探討如何對(duì)參展商進(jìn)行分類并分別加以探討其重復(fù)參展意愿的研究尚未出現(xiàn)。鑒于此，本文在構(gòu)建參展商維持概念模型(圖1)的基礎(chǔ)上，嘗試將AgroChemEx2013參展企業(yè)分為新增展商和已有展商兩大類，分別探究其持續(xù)參展意愿影響因素，以期對(duì)我國(guó)今后行業(yè)展會(huì)主辦方的工作提供些許借鑒和啟發(fā)。

圖1　參展商維持概念模型

通過(guò)以上概念模型，本文提出參展商的忠誠(chéng)度與參展?jié)M意度緊密相關(guān)，也即產(chǎn)出滿意度會(huì)對(duì)將來(lái)參展行為(重復(fù)參展意愿)產(chǎn)生影響。參展?jié)M意度往往是參展商對(duì)參展成本、參展目標(biāo)及同類展會(huì)的橫向比較這三方面權(quán)衡而產(chǎn)生的感知價(jià)值的反映。對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)，了解參展商的參展動(dòng)機(jī)和需求、分析參展商特征及類型是展前、展中和展后各項(xiàng)工作必不可少的考量。本文在分析AgroChemEx2013參展商類型、參展目的需求和參展商特征的基礎(chǔ)上，對(duì)參展商維持效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，探究影響參展商持續(xù)參展的因素，最后得出主辦方維持參展商持續(xù)參展的對(duì)策。

二、研究方法與過(guò)程

(一)測(cè)量工具

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源包括主辦方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)2部分，后者采用自行設(shè)計(jì)的問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，分為新增參展商和現(xiàn)有參展商兩大類。

具體調(diào)研過(guò)程分為預(yù)試和正式測(cè)量?jī)蓚€(gè)階段。第一部分是測(cè)量參展商的參展目的，共7個(gè)一級(jí)指標(biāo)，19個(gè)二級(jí)指標(biāo)；第二部分是參展商和觀眾的重要性—績(jī)效評(píng)估，共19個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第三部分是受訪者所屬企業(yè)資料和個(gè)人基本信息。

(二)數(shù)據(jù)的收集

對(duì)數(shù)據(jù)的收集分為四個(gè)步驟：

步驟一：借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有行業(yè)展會(huì)參展商參展目的的研究成果，形成初步的問(wèn)卷，各問(wèn)項(xiàng)均采用李克特7分量表，得分越高，表明重視程度越大，評(píng)價(jià)越高。

步驟二：運(yùn)用實(shí)地訪談法擴(kuò)充第一階段形成的初步問(wèn)卷。在AgroChemEx2013招展期間，筆者對(duì)8家現(xiàn)有參展商和6家新進(jìn)參展商進(jìn)行深度訪談。采用半結(jié)構(gòu)化訪談的形式，主要圍繞以下幾方面展開(kāi)：(1)企業(yè)參加本展會(huì)的主要目的是什么？(2)衡量本屆展會(huì)成功與否的主要指標(biāo)有哪些？(3)企業(yè)繼續(xù)參加下屆展會(huì)的意愿主要受哪些方面的影響？在此基礎(chǔ)上，對(duì)步驟一中所形成的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步的修正和補(bǔ)充。

步驟三：在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，先就調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容與AgroChemEx2013主辦方中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)展辦公室4位不同部門(mén)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，進(jìn)一步征求他們的意見(jiàn)。

步驟四：對(duì)20家AgroChemEx2013參展商以郵件的形式進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共回收18份有效問(wèn)卷。之后，對(duì)問(wèn)卷表述和問(wèn)卷指標(biāo)進(jìn)行修正。

2013年10月16至18日AgroChemEx2013舉辦期間對(duì)參展商進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的現(xiàn)場(chǎng)收集。操作方法是對(duì)所有國(guó)內(nèi)參展商和300家國(guó)外展商發(fā)放，每家展商企業(yè)只發(fā)放一份，由參展人員負(fù)責(zé)填寫(xiě)。在展會(huì)結(jié)束當(dāng)天上午陸續(xù)回收。共發(fā)放問(wèn)卷808份，其中回收的有效問(wèn)卷為416，有效率為51.49%。對(duì)流失參展商采用電話回訪法。對(duì)參展觀眾的數(shù)據(jù)收集和其他統(tǒng)計(jì)類信息是根據(jù)主辦方及其委托的展會(huì)服務(wù)公司統(tǒng)計(jì)得出的。

(三)數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS19.0和Excel對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)及主辦方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。主要采用兩種統(tǒng)計(jì)分析方法:聚類分析法和數(shù)據(jù)透視表。

1、研究樣本概況

在參展商研究樣本中，男性比例明顯偏高，這與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相關(guān)；受訪者職位以中高層管理者居多；從教育程度上來(lái)看，本科學(xué)歷超過(guò)50%；調(diào)研對(duì)象主要集中在銷售和管理兩大類上。

在受訪的7036名參展觀眾研究樣本中，共有4891名觀眾明確填寫(xiě)了職務(wù)。其中，部門(mén)管理人員達(dá)到2178人，占44.53%，決策者和專業(yè)員工分別為1130人和1185人，占27.19%和24.23%，其他4.05%。按觀眾所處部門(mén)劃分，管理部門(mén)占了近一半的比例(49.60%)，銷售(21.00%)和技術(shù)(15.64%)緊隨其后，而采購(gòu)和服務(wù)部門(mén)僅占到8.14%和1.74%。了解來(lái)源較多的觀眾職位和部門(mén)列表、明確觀眾組成情況，將為下一屆展會(huì)的招展工作提供重要依據(jù)。

2、參展商和觀眾分布

(1)參展商和觀眾地域分布

根據(jù)主辦方的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Agrochemex2013參展商和觀眾主要來(lái)源于華東地區(qū)，其次為華北地區(qū)。而江蘇和上海兩地的參展商和觀眾尤為集中，所占比例近半(表1)。

表1　Agrochemex2013參展商和觀眾地域分布

將上述29個(gè)省份(直轄市、自治區(qū))2013年的參展商數(shù)量與各地參展觀眾、GDP進(jìn)行相關(guān)性分析，探討各地區(qū)參展商數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展程度的關(guān)系。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示r值的范圍都在0.7-1.0之間，由此可以看出各地區(qū)Agrochemex2013參展商數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)化產(chǎn)品發(fā)達(dá)程度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

有一定辦展經(jīng)驗(yàn)的主辦方應(yīng)將注意力集中在如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，目標(biāo)是維持現(xiàn)有的高價(jià)值顧客群體，運(yùn)營(yíng)策略主要集中在對(duì)現(xiàn)有參展商信息的收集和對(duì)高價(jià)值參展商資源的分配上，主辦方將更多的重視對(duì)參展商關(guān)系維持和活動(dòng)策劃。針對(duì)Agrochemex2013的參展商和觀眾很大部分是來(lái)自于華東地區(qū)這一現(xiàn)狀，主辦方在參展商維持中應(yīng)根據(jù)展會(huì)發(fā)展目標(biāo)在展館位置選擇、大客戶識(shí)別等各方面有的放矢。

(2)參展商地理集中度

地理集中度指數(shù)是最常用的對(duì)某客體空間分布集中度量化的指標(biāo)，其公式為：[21](P16-23)

式中，G為參展商空間分布的地理集中度指數(shù)，Xi為第i個(gè)城市的參展商數(shù)量，T為參展商總數(shù)，n為參展商分布城市的數(shù)量。G值越大說(shuō)明參展商分布的越集中。根據(jù)主辦方提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算得出Agrochemex2013的G值為32.36。由此可知，該展會(huì)的參展商空間集中度并非很低，在空間分布上有集中的趨勢(shì)，從側(cè)面反映出Agrochemex對(duì)不同地區(qū)企業(yè)的影響力有很大不同，其吸引力尚未達(dá)到理想水平。

為進(jìn)一步說(shuō)明Agrochemex對(duì)參展商的吸引力大小，在此引入吸引半徑(Attractiveness Radius, AR)概念。結(jié)合會(huì)展行業(yè)實(shí)際和Smith的中心標(biāo)準(zhǔn)距離公式，得出該展會(huì)對(duì)參展商的吸引半徑計(jì)算公式：[22]

式中，Xi表示第i個(gè)城市中參展商企業(yè)數(shù)量所占總數(shù)的比重，di表示參展商企業(yè)所在城市與展會(huì)舉辦地上海的交通距離*本文所說(shuō)的參展商所在地與上海的交通距離是按兩地間現(xiàn)有的鐵路、公路和航班里程計(jì)算。，n表示參展商所在城市的總數(shù)。將相應(yīng)數(shù)據(jù)代入上式，計(jì)算得出本屆展會(huì)的吸引力半徑為935.67Km。

參展商在空間的分布上具有明顯的差異性：以上海為中心的東南沿海地區(qū)是Agrochemex2013參展商的主要聚集區(qū)，存在較為顯著的從東南向西北遞減的分布形態(tài)。從整體上來(lái)說(shuō)，Agrochemex2013參展商數(shù)量與其所在城市距離上海的交通距離存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(3)參展觀眾時(shí)間分布

參展觀眾的入場(chǎng)時(shí)間分布變動(dòng)很大，但也有一定的規(guī)律性。根據(jù)主辦方在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的門(mén)禁流量統(tǒng)計(jì)結(jié)果(圖2)：在展會(huì)第一天，人流量最大，上午9:30和下午2:30出現(xiàn)兩個(gè)高峰；展會(huì)第二天的人流高峰出現(xiàn)在上午9:30左右，并呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)；展會(huì)第三天的人流相對(duì)較集中，主要是在上午，尤其是8:30至10:00之間。

圖2　日門(mén)禁流量變化曲線圖

參展商的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)支持需要根據(jù)觀眾流量來(lái)安排，在人流高峰時(shí)段的活動(dòng)往往能起到更好的宣傳效果。主辦方將往屆展會(huì)門(mén)禁流量變化信息提供給參展商以便更好地把握活動(dòng)安排時(shí)間，在此基礎(chǔ)上對(duì)觀眾進(jìn)行分類，如普通觀眾、專業(yè)觀眾、新聞媒體等，這些附加服務(wù)無(wú)疑將會(huì)提高參展商參展?jié)M意度和忠誠(chéng)度。

3、參展目的

從主辦方角度來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確了解參展商的參展目的和需求，并努力滿足其各方面的需求，與之形成長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，成為維系參展商的重要前提。根據(jù)主辦方展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)參展商參展的目的的調(diào)查得出，采購(gòu)原藥產(chǎn)品、了解產(chǎn)品市場(chǎng)及價(jià)格信息、聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商是企業(yè)參展的三個(gè)主要目的，尋找海外客商、采購(gòu)制劑產(chǎn)品、了解行業(yè)動(dòng)向也是很重要的因素(圖3)。

圖3　參展目的總體分布

參展商參展目的與主辦方展會(huì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一致是維持展商持續(xù)參展的前提。在本屆展會(huì)中，主辦方的展會(huì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有13個(gè)核心數(shù)據(jù)組成：觀眾總?cè)舜?、有效觀眾數(shù)、海外觀眾國(guó)家/地區(qū)數(shù)、海外觀眾人數(shù)及占比、重復(fù)參觀觀眾、至少有一種聯(lián)系方式的觀眾占比、五種聯(lián)系方式的觀眾占比、展會(huì)本地觀眾、參展部門(mén)、參展職位、觀眾最感興趣的產(chǎn)品、參展目的最集中和展會(huì)最佳信息渠道。這與參展商和觀眾采購(gòu)原藥產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)客商、了解信息的參展目的是不謀而合的。從一定程度來(lái)說(shuō)，主辦方制定的展會(huì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)能從總體上促使整個(gè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)朝著利于維持展商的方向發(fā)展。

4、參展商維持

企業(yè)參展需要投入較多的人力物力，包括對(duì)種類繁多展會(huì)的甄別和選擇成本，而對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)前期的招商招展也是一個(gè)繁雜的工程。因此，對(duì)任何一個(gè)展會(huì)，構(gòu)建穩(wěn)定的參展商主辦方關(guān)系、維持?jǐn)?shù)量穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)參展商將有利于主辦方降低辦展成本、提高辦展效率。鑒于國(guó)內(nèi)尚未形成對(duì)參展商維持的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，本文在參展商維持效果評(píng)價(jià)中，將每一屆展會(huì)中的新增展商、展商流失量作為評(píng)判參展商維持效果的簡(jiǎn)單評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。參展商重復(fù)參展率、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)的關(guān)注度也是主辦方做好參展商維持應(yīng)關(guān)注的方面。另外，應(yīng)根據(jù)展會(huì)實(shí)際將參展商預(yù)定展位時(shí)間、參展商對(duì)展會(huì)活動(dòng)的贊助支持等因素考慮在內(nèi)。

(1)參展商維持效果評(píng)價(jià)

根據(jù)AgroChemEx2013主辦方提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近3年的新增展商所占比重都超過(guò)20%，數(shù)量較大，可以看出本展會(huì)對(duì)參展商的吸引力較大；而在參展商的流失中主要是新增的參展商。同時(shí)，為進(jìn)一步說(shuō)明參展商維持效果，本文從展位面積上對(duì)展商的維持情況進(jìn)行了分析，得出大部分新增展商和流失展商的攤位都是標(biāo)準(zhǔn)展位(3m*3m),而特裝展企業(yè)忠誠(chéng)度較高，與總展出面積相比，新增展商和展商流失的比重都大為降低，維持在10%左右。

藥物處理24 h后收集各組細(xì)胞，加入PBS用移液器打散至單細(xì)胞懸液，液氮反復(fù)凍融3次，使細(xì)胞破碎。12000 r/min離心10 min，上清為細(xì)胞勻漿液，BCA法蛋白定量。按照MDA,SOD,GSH檢測(cè)試劑盒說(shuō)明書(shū)進(jìn)行操作，酶標(biāo)儀分別在532 nm，550 nm，420 nm波長(zhǎng)處記錄吸光度值，根據(jù)公式計(jì)算MDA，GSH的含量，總SOD的活力值。

(2)參展商流失原因分析

為進(jìn)一步探究展商流失的原因，采用電話回訪對(duì)2012年展會(huì)流失展商中的16家(9家是農(nóng)藥類企業(yè)，5家機(jī)械設(shè)備類企業(yè)，1家外貿(mào)公司，1家其他類企業(yè))參展商進(jìn)行回訪。受訪的16家企業(yè)展位全部位于展館二樓和三樓，其中有14家企業(yè)集中在展館三樓，2家企業(yè)展位位于展館二樓。通過(guò)訪談得出，11家企業(yè)流失的原因是展位位置不佳，展館三樓觀眾和外商數(shù)量少，參展效果不明顯，尤其是對(duì)新增展商來(lái)說(shuō)；3家參展多年的企業(yè)是由于在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)忙于撤展，錯(cuò)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)定展位的機(jī)會(huì)，沒(méi)能選到位置較好的展位所以未能參加；另外2家設(shè)備類企業(yè)是因展館自身客觀因素(設(shè)備運(yùn)輸、展館收費(fèi)高、撤展不便)造成的。

通過(guò)以上分析可以看出，參展商流失的原因主要與展位位置有關(guān)，因此，對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)如何更科學(xué)合理地規(guī)劃場(chǎng)館展位并采用一種公平有效的展位選擇、分配方法是維持參展商忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在。同時(shí)，根據(jù)行業(yè)展會(huì)性質(zhì)和參展商參展需求選擇合適的展館，規(guī)避因展館給展會(huì)和展商帶來(lái)負(fù)面影響是主辦方應(yīng)慎重考慮的問(wèn)題，畢竟展會(huì)場(chǎng)館的轉(zhuǎn)移成本是相對(duì)較高的。

(3)參展商重復(fù)參展率

國(guó)內(nèi)外尚未形成對(duì)參展商重復(fù)參展率的統(tǒng)一計(jì)算公式和模型，不同類型的展會(huì)也呈現(xiàn)出相差甚遠(yuǎn)的重復(fù)參展率，這給研究參展商重復(fù)參展率帶來(lái)很大困難。而參展商的重復(fù)參展是參展商忠誠(chéng)的體現(xiàn)，也是主辦方評(píng)價(jià)參展商維持效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)AgroChemEx主辦方提供的資料，本展會(huì)已經(jīng)舉辦過(guò)13屆，其中，參加過(guò)9屆的參展商數(shù)量為47家，參加過(guò)8屆的有31家，參加過(guò)7屆的有36家，參加過(guò)6屆的有321家，參加過(guò)5屆的有350家，參加過(guò)4屆的有403家，參加過(guò)3屆的有457家，參加過(guò)2屆的有406家，參加過(guò)1屆的有536家。根據(jù)葉作亮構(gòu)建的顧客重復(fù)購(gòu)買模型冪律分布函數(shù)，[23]得出AgroChemEx參展商的重復(fù)購(gòu)買率為26.67%。鑒于本文是對(duì)參展商維持效果的嘗試性探索，并無(wú)其他數(shù)據(jù)作參考，所以在此不對(duì)這一數(shù)據(jù)作過(guò)多的評(píng)論。

(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注度

與全國(guó)農(nóng)藥交流會(huì)暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會(huì)類似，中國(guó)國(guó)際農(nóng)用化學(xué)品及植保展覽會(huì)(China International Agrochemical & Crop Protection Exhibition，CAC)是由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)主辦的農(nóng)用化學(xué)品展覽會(huì)，截至目前已經(jīng)舉辦過(guò)15屆。無(wú)論是從主辦單位性質(zhì)，還是展會(huì)內(nèi)容、展會(huì)規(guī)模、展會(huì)發(fā)展歷史等方面，CAC展會(huì)與ACE展會(huì)是名副其實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)。從參展商數(shù)量上來(lái)看，ACE展會(huì)和CAC展會(huì)規(guī)模相當(dāng)，2013年兩大展會(huì)都大體維持在950家左右，并有逐年增加的趨勢(shì)；從觀眾數(shù)量上來(lái)看，兩者基本持平。但不同的是，海外觀眾數(shù)量和海外參展商有所側(cè)重。

三、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本研究以AgroChemEx2013作為研究對(duì)象，運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)方法量化分析參展商和觀眾的地域分布，通過(guò)新增參展商、參展商重復(fù)參展率、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)的關(guān)注等進(jìn)行參展商維持效果評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)：(1)在地域分布上，農(nóng)化展參展商的分布范圍較廣，吸引力較大，但在華東地區(qū)更為集中，展會(huì)吸引力有待在更廣范圍上進(jìn)一步提高；在參展時(shí)間上，觀眾流量分布特征明顯，與以往的“展會(huì)悲情生命周期”結(jié)論相吻合，總?cè)肆髁肯鄬?duì)較高，為參展商實(shí)現(xiàn)參展目的創(chuàng)造條件。(2)在參展商維持上，近3年的新增參展商率超過(guò)20%，重復(fù)參展率較高，總參展商流失率(按展位面積計(jì)算，維持在10%左右)明顯低于新增參展商率，但參展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)的關(guān)注度很高。在參展商流失原因分析中，展位位置不佳和展館自身原因成為主要原因，與展會(huì)服務(wù)、參展價(jià)格等因素?zé)o關(guān)，這是與前人研究不同之處。(3)主辦方對(duì)展館的選擇、對(duì)展位的規(guī)劃和公平分配是有效減少參展商流失的主要因素。同時(shí)，在展會(huì)之外的附加服務(wù)(與農(nóng)藥登記管理、審批機(jī)構(gòu)的對(duì)接、介紹買家當(dāng)?shù)剞r(nóng)資經(jīng)銷模式、申請(qǐng)農(nóng)業(yè)部補(bǔ)貼等)的提供是維持參展商持續(xù)參展的重要保障。

(二)實(shí)踐意義

1.對(duì)展會(huì)主辦方的啟示

其一，企業(yè)參展的主要目的是采購(gòu)原藥產(chǎn)品、了解產(chǎn)品信息、聯(lián)絡(luò)客商，因此，主辦方應(yīng)重視對(duì)專業(yè)觀眾和買家的組織，通過(guò)帶給參展商實(shí)際的客戶和市場(chǎng)行情來(lái)提高展會(huì)實(shí)際效果。其二，行業(yè)展會(huì)不同于綜合展會(huì)(如廣交會(huì))，參展商參展的目的不僅僅局限在建立客戶關(guān)系上，主辦方應(yīng)該結(jié)合具體行業(yè)特征和有關(guān)國(guó)家宏觀政策提供專業(yè)信息和專業(yè)化服務(wù)，如展館場(chǎng)地的選擇；聯(lián)絡(luò)不同地區(qū)的農(nóng)藥登記管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接會(huì)見(jiàn)，介紹當(dāng)?shù)氐牡怯浾吆娃r(nóng)資經(jīng)銷模式；組織海外展會(huì)，推動(dòng)展商產(chǎn)品出口；與地方行業(yè)協(xié)會(huì)建立良好的合作關(guān)系，挖掘相應(yīng)的參展企業(yè)、批發(fā)商、進(jìn)口商和分銷商。其三，參展商對(duì)參展觀眾信息了解得越深入，就越容易實(shí)現(xiàn)其參展目的，從而提升持續(xù)參展的意愿。因此，主辦方應(yīng)重視對(duì)參展商、觀眾信息的收集和管理，隨著展會(huì)數(shù)據(jù)解決方案專業(yè)提供商的不斷發(fā)展，主辦方可以考慮將此外包給專業(yè)公司。

2.對(duì)參展商自身的啟示

參展商對(duì)行業(yè)展會(huì)的認(rèn)識(shí)和選擇直接影響到自身參展目的的實(shí)現(xiàn)和參展?jié)M意度。參展商自身參展目的不明確或與展會(huì)主旨不切合導(dǎo)致企業(yè)在不同展會(huì)之間頻繁變動(dòng)、參展效果不明顯。因此，參展企業(yè)對(duì)展會(huì)性質(zhì)和自身實(shí)際(如市場(chǎng)定位、開(kāi)拓范圍、目標(biāo)產(chǎn)品等)的權(quán)衡、遴選就顯得十分重要。這就要求參展企業(yè)應(yīng)該重視展會(huì)的選擇，在充分了解展會(huì)各方面信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，一旦找到真正適合自己的展會(huì)就應(yīng)該充分利用這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，與主辦方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以為自身贏得最大利益，而不能急于求成的苛求僅通過(guò)一兩屆展會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)過(guò)高的參展目標(biāo)。

(三)對(duì)后續(xù)研究的建議

首先，對(duì)于參展商維持的研究，更適合從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(5年以上)進(jìn)行探討分析，而受統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的限制，本研究將關(guān)注點(diǎn)集中在了近3年的展會(huì)參展商上；另外，對(duì)流失展商的追蹤回訪是發(fā)現(xiàn)展會(huì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題和維持展商的關(guān)鍵，但本研究采用展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量得到的數(shù)據(jù)無(wú)法將流失參展商和忠誠(chéng)參展商區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是本研究的兩個(gè)缺陷。建議今后的研究者在一定期限內(nèi)對(duì)參展商維持進(jìn)行研究，并將流失參展商作為關(guān)注的重點(diǎn)之一。

其次，本研究?jī)H僅以2013年全國(guó)農(nóng)藥交流會(huì)暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會(huì)為例，由于產(chǎn)業(yè)特征和地理上的差異，因此研究結(jié)果在運(yùn)用上難免存在一定的局限性，未來(lái)的研究者可以從更廣范圍上關(guān)注參展商維持問(wèn)題。

再次，對(duì)參展商維持效果評(píng)價(jià)體系或標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，參展商重復(fù)參展率、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展會(huì)的關(guān)注度、參展商預(yù)定展位時(shí)間等指標(biāo)計(jì)算公式應(yīng)當(dāng)盡快形成。

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A Study on Exhibitors' Retention in Industrial Exhibitions

——A Case Study of Exhibitors in AgroChemEx2013

QI HongxiaGUO Qunna

(1. Victoria Business School, Victoria University of Wellington, Wellington 6040, New Zealand;

2. Automotive Engineering Institute, Yancheng Institute of Technology, Yancheng 224051, China)

Abstract:Based on the concept model of exhibition retention, this paper sorts out and analyzes the data of more than 800 exhibitors and ten thousand visitors at AgroChemEx2013, gaining the characteristics of exhibitors and visitors. The results show that the attractiveness of AgroChemEx has already formed an extensive coverage, and exhibitors show significant attenuation trend from southeast to northwest. Exhibitors' loyalty is relatively high and the customer churn is very low in recent three years, while they pay much attention to competitive exhibitions. The main reasons for the exhibitor loss are poor booth location and the limitation to mechanical equipment on show, when the influence of on-site service and price is very limited. A fair and reasonable system for booth selection and allocation directly affects exhibitors' intention for participation in AgroChemEx. Organizer's offer of value-added activities such as professional information will meet with competent authorities and industry associations, and business matching activities can promote retaining exhibitors.

Key words: industrial exhibitions; exhibitors' loyalty; exhibitors' retention; continuous exhibition

責(zé)任編輯：王明舜