高迪

[摘要]文章以電子商務(wù)推薦系統(tǒng)為研究對(duì)象，對(duì)推薦系統(tǒng)消費(fèi)者采納意向的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。首先介紹了推薦系統(tǒng)影響消費(fèi)者采納的因素，其次對(duì)推薦系統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究進(jìn)行總結(jié)，從消費(fèi)者視角展現(xiàn)推薦系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀，最后指出了目前研究的不足及未來(lái)研究方向。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；推薦系統(tǒng)；消費(fèi)者視角

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.123

隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在線推薦技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。推薦系統(tǒng)能從當(dāng)前消費(fèi)者瀏覽、關(guān)注的信息出發(fā)，為消費(fèi)者做出相應(yīng)的推薦。亞馬遜、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商網(wǎng)站都已經(jīng)應(yīng)用推薦技術(shù)。目前關(guān)于推薦系統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究主要集中在兩個(gè)方面：一方面是關(guān)于推薦算法的優(yōu)化設(shè)計(jì)，另一方面則是推薦系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的影響研究。文章從消費(fèi)者視角出發(fā)，從以下兩方面來(lái)總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果。

1在線推薦系統(tǒng)消費(fèi)者采納的影響因素研究

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)問題的研究中，學(xué)者們普遍采用技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為理論基礎(chǔ)。根據(jù)TAM模型理論，用戶對(duì)系統(tǒng)的感知評(píng)價(jià)（感知有用性、感知易用性）直接影響用戶采納意圖的產(chǎn)生。文章發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者采納的因素主要來(lái)自以下幾個(gè)方面。

1.1網(wǎng)站特征

Ganguly和Dash研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的信息展示設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和可視化設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。因?yàn)榫W(wǎng)站合理的視覺設(shè)計(jì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿意度和信任，進(jìn)而增加對(duì)網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間和購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。Song和Zahedi則證明發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的促銷、服務(wù)、外部相關(guān)資源、使用和導(dǎo)航易用性及購(gòu)物便利性等因素會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

1.2推薦內(nèi)容

McNee研究發(fā)現(xiàn)，用戶往往不是評(píng)價(jià)某一個(gè)單獨(dú)推薦的質(zhì)量而是感受整個(gè)推薦列表的廣泛性和深度，這樣來(lái)考慮推薦是否滿足他們的需求。除了推薦信息質(zhì)量，Xiao和Benbasat研究還發(fā)現(xiàn)推薦信息詳細(xì)程度、推薦原因的解釋以及推薦信息表達(dá)方式均對(duì)感知有用性和易用性有正向顯著影響。推薦內(nèi)容的多樣性也被證實(shí)可以幫助提升用戶對(duì)推薦結(jié)果的整體滿意度，避免了單個(gè)推薦項(xiàng)目的局限。

1.3推薦系統(tǒng)透明度

推薦透明度，是指網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)是否解釋推薦結(jié)果產(chǎn)生的原因。通常情況下，用戶自己的推理往往與系統(tǒng)的推薦機(jī)理不一致，然而當(dāng)用戶不理解為什么某個(gè)商品被推薦給他們時(shí)，他們很少會(huì)去相信那些推薦信息。推薦系統(tǒng)向用戶解釋推薦結(jié)果的產(chǎn)生原因，有助于推薦信息更容易被消費(fèi)者采納。

1.4主觀規(guī)范

用戶自身的使用習(xí)慣、親朋好友的口碑等個(gè)人規(guī)范以及媒體宣傳、市場(chǎng)表現(xiàn)等社會(huì)規(guī)范都可能影響用戶對(duì)系統(tǒng)的感知和評(píng)價(jià)，包括個(gè)人規(guī)范和社會(huì)規(guī)范在內(nèi)的主觀規(guī)范已被證實(shí)對(duì)用戶采納意圖有重要影響。Venkatesh和Davis在修正TAM模型時(shí)也指出，主觀規(guī)范是感知有用性的決定變量。主觀規(guī)范往往是在創(chuàng)新實(shí)施的早期階段更具影響力，因?yàn)槟菚r(shí)用戶形成態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)有限。

2在線推薦系統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究

推薦系統(tǒng)的現(xiàn)有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩類，一類是技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，主要用于衡量推薦的精準(zhǔn)度、速度等性能指標(biāo)；另一類是商務(wù)性標(biāo)準(zhǔn)，反映了滿足實(shí)際需要所必備的性能。目前研究重點(diǎn)已從技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)逐漸向商務(wù)性標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。

2.1覆蓋率

覆蓋率是指可以被系統(tǒng)預(yù)測(cè)打分的商品占全部商品的比例。覆蓋率較高則說(shuō)明推薦系統(tǒng)能夠找到較多用戶感興趣的產(chǎn)品。如果一個(gè)推薦系統(tǒng)的覆蓋率比較低，那么說(shuō)明它評(píng)估商品的范圍有限，這個(gè)局限性可能會(huì)降低用戶的滿意度。

2.2多樣性

在推薦系統(tǒng)中，多樣性體現(xiàn)在兩個(gè)層次，一個(gè)是用戶間的多樣性，衡量推薦系統(tǒng)對(duì)不同用戶推薦不同商品的能力；另一個(gè)是用戶內(nèi)的多樣性，衡量推薦系統(tǒng)對(duì)一個(gè)用戶推薦商品的多樣性。學(xué)者提出可以通過(guò)測(cè)量推薦產(chǎn)品的平均度和平均海明距離的方式，來(lái)評(píng)估推薦列表的多樣性，商品平均度小的推薦系統(tǒng)相對(duì)更好些。

2.3新穎性

新穎性是指推薦系統(tǒng)向用戶推薦非熱門或非流行商品的能力。通常用戶喜歡系統(tǒng)推薦他們熟悉的產(chǎn)品，因?yàn)檫@會(huì)增加用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的信任，但是當(dāng)用戶厭倦了相似的產(chǎn)品推薦時(shí)，他們可能更喜歡那些能給予他們意外驚喜的推薦信息。

2.4隱私保護(hù)

網(wǎng)站上留有大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，涉及姓名、家庭地址、手機(jī)號(hào)甚至身份證號(hào)等重要隱私信息，這些信息一旦泄露，會(huì)造成難以想象的后果。推薦系統(tǒng)對(duì)隱私的保護(hù)會(huì)影響到消費(fèi)者的初始信任，從而影響消費(fèi)者對(duì)該推薦系統(tǒng)的使用意愿。推薦系統(tǒng)需要有效地保護(hù)用戶個(gè)人隱私的措施，也應(yīng)減少使用用戶隱私數(shù)據(jù)。

3現(xiàn)有文獻(xiàn)評(píng)述與未來(lái)研究展望

目前在線推薦系統(tǒng)消費(fèi)者采納意向的研究仍處于起步階段，學(xué)者在該方面的研究正在逐步深入。文章對(duì)有關(guān)推薦系統(tǒng)采納意向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)研究集中在系統(tǒng)算法優(yōu)化方面，而在系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者行為、心理的影響研究較少，研究模型不夠豐富，研究?jī)?nèi)容還有待深入。文章認(rèn)為，未來(lái)研究工作應(yīng)繼續(xù)從消費(fèi)者視角展開，對(duì)一些變量的中介作用或調(diào)節(jié)作用進(jìn)行更多的研究，建立更有效的研究模型。而且推薦系統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問題尚未解決，如何評(píng)價(jià)推薦系統(tǒng)，也將是未來(lái)研究的重點(diǎn)。

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