王鵬

最近電視劇《瑯琊榜》大火，單日點(diǎn)擊量過(guò)億，并完成了海外發(fā)行，成為現(xiàn)象級(jí)“IP劇”。11月4日，掌上縱橫公司也正式對(duì)外宣布，獲得《瑯琊榜》小說(shuō)、電視劇雙重IP授權(quán)，這是一次網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲等文化領(lǐng)域的聯(lián)合跨界，將三款不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交互推廣，從而最大化IP的市場(chǎng)價(jià)值。

《瑯琊榜》緣何成為現(xiàn)象級(jí)“IP劇”

很多人說(shuō)，《瑯琊榜》是文學(xué)作品版權(quán)中影視劇劇本改編權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的案例代表，是IP劇，跟我們出版行業(yè)關(guān)系不大，果真如此嗎？事實(shí)上，IP是什么？它是英文“Intellectual Property”的縮寫，原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，用我們出版行業(yè)的話來(lái)說(shuō)就是“版權(quán)”。與出版行業(yè)的關(guān)系也就不用多說(shuō)了。

拋開IP劇對(duì)出版行業(yè)的影響，我們先來(lái)分析下為什么《瑯琊榜》這類影視劇會(huì)如此受歡迎。筆者認(rèn)為無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

首先，是粉絲的積累。海晏的同名原作《瑯琊榜》是在起點(diǎn)中文網(wǎng)首發(fā)，連載期間高訂、均訂、收藏、點(diǎn)閱等數(shù)據(jù)就十分出色，積累了大量的忠實(shí)粉絲。接著，《瑯琊榜》實(shí)體書的出版發(fā)行，進(jìn)一步擴(kuò)大了作品的粉絲群體。在改編成電視劇后自然會(huì)得到這部分原著粉絲的支持。

其次，是牢牢地黏住了粉絲群體。不管是線上還是線下，《瑯琊榜》作品本身就積累了大量的粉絲，接著，2011年4月，《瑯琊榜》正式確定影視劇劇本的改編事宜，在原著作者沒(méi)有其他優(yōu)秀作品推出來(lái)進(jìn)一步鞏固粉絲群體的情況下，制作方采取了非常正確的方式牢牢地黏住了原著的粉絲群體。而且在電視劇制作過(guò)程中制片方與粉絲不斷互動(dòng)，甚至電視劇的演員選擇都是先由粉絲投票推薦，再加上微博等各種粉絲活動(dòng)不斷，使得《瑯琊榜》盡管從制作到上映相隔四年之久，但依然有大批忠實(shí)的粉絲翹首以盼。

再者，是精良的制作和合理的劇情?！冬樼鸢瘛肥怯稍髡哂H自操刀改編劇本，俗話說(shuō)沒(méi)有誰(shuí)比媽媽更了解自己的孩子。經(jīng)過(guò)作者本人改編后的電視劇《瑯琊榜》，劇情緊湊，人物設(shè)置合理，再加上山東影視中心侯洪亮制作團(tuán)隊(duì)開啟的處女座制作模式，使得該劇制作極為精良。

最后，是上映期間宣傳得當(dāng)?！冬樼鸢瘛冯娨晞≡谏嫌称陂g，各主創(chuàng)人員、原著粉絲等都大力宣傳，使得這部電視劇在沒(méi)有投入高額宣傳費(fèi)用的情況下幾乎人盡皆知。

事實(shí)上，近年像《瑯琊榜》這樣的IP劇不在少數(shù)，比如《花千骨》《何以笙簫默》《小王子》《羋月傳》等。為此也有人指出，在出版行業(yè)，優(yōu)秀的作品改編成電影電視劇的范例也很多，為什么“IP劇”卻能成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)改編影視劇的代名詞？這需要我們深刻體會(huì)與思考。

出版業(yè)如何利用版權(quán)資產(chǎn)開啟新模式

如今，出版行業(yè)被定義為內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。但在以往，出版行業(yè)的出版、發(fā)行手段比較單一，版權(quán)意識(shí)和運(yùn)營(yíng)意識(shí)并不強(qiáng)，對(duì)大部分內(nèi)容資源的版權(quán)協(xié)議的權(quán)利部分僅涵蓋出版權(quán)和發(fā)行權(quán)兩項(xiàng)，也正是因?yàn)槿绱?，很多出版機(jī)構(gòu)干脆就把《版權(quán)協(xié)議》直接改成了《出版合同》。這也是為什么大多數(shù)影視制作機(jī)構(gòu)看中了作品，直接找作者去談劇本改編的緣故。

后來(lái)，隨著出版行業(yè)的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)也開始越來(lái)越重視版權(quán)的管理，《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分也開始慢慢增加了諸如信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、影視劇劇本改編權(quán)等權(quán)利，但是對(duì)于這些權(quán)利的利用，出版業(yè)者卻缺乏積極主動(dòng)的意識(shí)和手段，還是處在被動(dòng)地等待影視劇制作機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，并找上門來(lái)洽談的階段。這造成了出版行業(yè)非常海量的優(yōu)秀作品明珠蒙塵的結(jié)局。

那么，出版行業(yè)應(yīng)該如何有效地利用自身的優(yōu)勢(shì)充分開發(fā)《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分，使得手中的版權(quán)資源真正變成版權(quán)資產(chǎn)呢？我們不妨從《瑯琊榜》的巨大成功中獲得一些啟示。

挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：出版行業(yè)有更多優(yōu)秀作者資源，絕大多數(shù)優(yōu)秀作者都與出版行業(yè)保持著良好關(guān)系，而更多優(yōu)秀作者的人脈關(guān)系意味著獲得更多優(yōu)秀作品的機(jī)會(huì)。對(duì)于質(zhì)量?jī)?yōu)秀的作品無(wú)論是讀者還是影視劇公司都是更加喜歡的。

另外，出版行業(yè)也有著更多的行政許可資源和獲取行政許可渠道的條件，比如：音像制品出版發(fā)行許可證等，這些行政許可是民營(yíng)公司很難取得的。如果我們出版業(yè)者放下身段，不把這些資源當(dāng)做收藏品展示品而是當(dāng)做手中的一把刀，它們完全可以作為出版業(yè)者對(duì)外合作的基礎(chǔ)和籌碼。

造勢(shì)：傳統(tǒng)作者相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)作者，他們的優(yōu)勢(shì)在于文筆好，故事好，作品好，但是劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，他們不夠出名。雖然我們大多數(shù)出版從業(yè)者不愿意承認(rèn)，但是即便是非常知名的傳統(tǒng)作者相對(duì)一般的網(wǎng)絡(luò)作者來(lái)說(shuō)，他的家喻戶曉程度還是要差一些。

適當(dāng)?shù)某醋魇峭扑]一個(gè)優(yōu)秀作者作品非常有效的辦法。筆者常對(duì)很多出版界的朋友說(shuō)，“別總把自己當(dāng)做一個(gè)文化人高高掛起，放下身段先把自己當(dāng)做一個(gè)娛樂(lè)工作者去做一些行之有效的工作才是對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)?！?/p>

圈粉：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，出版行業(yè)每年都有大量的優(yōu)秀作品出版發(fā)行，但是出版行業(yè)這幾年卻是每況愈下。以前人們獲取知識(shí)、獲得閱讀快樂(lè)的途徑比較單一，就是去實(shí)體書店買書或者去租書看。但是隨著技術(shù)的革新，在線閱讀正在逐步蠶食傳統(tǒng)閱讀的市場(chǎng)。

最近筆者聽一個(gè)做發(fā)行的朋友感慨：“現(xiàn)在銷量過(guò)5000冊(cè)的書就是暢銷書了?！睘槭裁?？是內(nèi)容不夠好了嗎？顯然不是的。這主要是傳統(tǒng)閱讀的讀者開始逐漸地適應(yīng)并喜歡上了新的閱讀方式。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)閱讀的粉絲已經(jīng)去追捧新的閱讀方式了。在這種情況下，出版行業(yè)也做出了自己的應(yīng)對(duì)措施：數(shù)字化。但是效果并不理想，筆者簡(jiǎn)單地調(diào)查了一下各大電商平臺(tái)的書城，在線/下載閱讀量大概是在線購(gòu)買實(shí)體書的十分之一左右。這就證明，我們現(xiàn)在所做的數(shù)字化改革沒(méi)有深入人心，我們的粉絲基數(shù)還是不夠多。

那么，我們?nèi)绾螢橐徊恳霭娴淖髌啡Ψ勰?？筆者認(rèn)為，首先我們可以去做一些免費(fèi)章節(jié)或者精彩節(jié)選進(jìn)行數(shù)字化閱讀來(lái)吸引讀者，然后我們應(yīng)該付出相應(yīng)的營(yíng)銷成本進(jìn)行一些平臺(tái)的推廣活動(dòng)。甚至我們可以在實(shí)體書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的時(shí)候附送一些試閱賬號(hào)。當(dāng)然微博、微信等社交媒體的活動(dòng)宣傳也是必須的。

互動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品之所以可以收獲無(wú)數(shù)粉絲，除了文字淺顯、填補(bǔ)空間不足等特性外，最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。

雖然傳統(tǒng)出版作品，沒(méi)有辦法像他們一樣隨意地進(jìn)行創(chuàng)作，但是在創(chuàng)作期進(jìn)行一些互動(dòng)的活動(dòng)還是很容易辦到的，起碼角色征名、有獎(jiǎng)?wù)骷瘯u(píng)、征集同人文這樣的活動(dòng)，還是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

眾籌、預(yù)售增強(qiáng)參與感：眾籌從最初的概念到艱難的實(shí)施到現(xiàn)在成為一種行之有效的手段，實(shí)際上已經(jīng)非常成熟，出版眾籌也已屢見不鮮。這種方式既分擔(dān)了作者和出版社的風(fēng)險(xiǎn)，又增強(qiáng)了粉絲參與感，是一舉兩得的事情。預(yù)售其實(shí)就是簡(jiǎn)版的眾籌，操作起來(lái)也并不復(fù)雜。

主動(dòng)營(yíng)銷：我們之所以從欣欣向榮走到現(xiàn)在舉步維艱，與出版行業(yè)的被動(dòng)營(yíng)銷習(xí)慣有很大的關(guān)系。在出版行業(yè)飛速發(fā)展的那些年里，我們一直處于壟斷地位，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是近十年來(lái)，出版代理公司、原創(chuàng)發(fā)布平臺(tái)等如雨后春筍般發(fā)展壯大。出版行業(yè)之前的那一套營(yíng)銷手段已經(jīng)嚴(yán)重不符合市場(chǎng)規(guī)律了，而這些民營(yíng)公司、平臺(tái)沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持，他們更積極的營(yíng)銷手段讓出版行業(yè)更加艱難。

就說(shuō)影視劇本改編，我們還在等影視公司來(lái)找我們談的時(shí)候，民營(yíng)的公司或平臺(tái)已經(jīng)開始為這些影視公司進(jìn)行重點(diǎn)推送了。同樣一部?jī)?yōu)秀的作品，我們?cè)诘葎e人發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，他們已經(jīng)帶著故事大綱、帶著內(nèi)容坐到影視公司的辦公室里進(jìn)行游說(shuō)了。

一步慢步步慢，我們?nèi)绻俨恢鲃?dòng)起來(lái)將會(huì)被他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后，直到我們成為他們的內(nèi)容提供方，然后看著他們以白菜價(jià)買我們的內(nèi)容去賺黃金的錢。

總而言之，版權(quán)資產(chǎn)是出版社的核心資產(chǎn)，《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分是核心資產(chǎn)中的核心部分。出版業(yè)者只有認(rèn)真對(duì)待每一項(xiàng)權(quán)利的運(yùn)營(yíng)，積極主動(dòng)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)才是資產(chǎn)保值增值的正確方式，怕資產(chǎn)流失而束之高閣，不肯投入只能讓資產(chǎn)持續(xù)貶值直至一文不值。

以上是我個(gè)人對(duì)于版權(quán)資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)淺見，鑒于筆者對(duì)行業(yè)的理解力、了解深度以及表述能力所限，文字表述若有所錯(cuò)漏歡迎指點(diǎn)。

（作者單位系啟世版權(quán)運(yùn)營(yíng)咨詢有限公司）