李熙

2014-2015年是移動(dòng)出版發(fā)展歷程中極為重要的年份。與往年比較呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)：政策層面獲得利好消息、移動(dòng)終端不斷擴(kuò)展、各方布局移動(dòng)閱讀、贏利模式成熟、微傳播重構(gòu)出版各環(huán)節(jié)。

熱詞：移動(dòng)出版 全民閱讀 盈利模式 微傳播

本文所講的“移動(dòng)出版”是指將圖書、報(bào)紙、雜志等內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工后，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備進(jìn)行傳播，并通過各種移動(dòng)終端來閱讀的行為方式。其中包括手機(jī)出版，平板電腦出版和其他移動(dòng)終端出版。2014-2015年是移動(dòng)出版發(fā)展歷程中極為重要的年份。有人說，未來的世界是移動(dòng)互聯(lián)的世界。這一階段移動(dòng)出版的發(fā)展無(wú)疑將人們向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界更推進(jìn)了一步。這一階段政府和企業(yè)都為以后的移動(dòng)出版發(fā)展鋪平了道路。具體來說，與往年比較呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)：政策層面獲得利好消息、移動(dòng)終端不斷擴(kuò)展、各方布局移動(dòng)閱讀、贏利模式成熟、微傳播重構(gòu)出版各環(huán)節(jié)等。

一、政策不斷利好，移動(dòng)出版助力全民閱讀

2014-2015年的一年里，政府不斷出臺(tái)政策規(guī)范和引導(dǎo)著移動(dòng)出版，為移動(dòng)出版的健康可持續(xù)發(fā)展鋪墊道路。從新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)中有關(guān)移動(dòng)出版項(xiàng)目的增加，到政府管理部門推出《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，相關(guān)部門組織人力物力起草有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯和編審的管理辦法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容市場(chǎng)，再到李克強(qiáng)總理連續(xù)兩年在政府工作報(bào)告中提出要倡導(dǎo)全民閱讀，無(wú)不透露出政府扶植引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容，注重人們精神發(fā)展的努力。書籍和閱讀是人類文明傳承的主要載體，近年來移動(dòng)出版通過手機(jī)、平板電腦等將電子書籍傳送到人們手中，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)全民閱讀的主要方式。根據(jù)全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)智能手機(jī)用戶將達(dá)到5.79億人，比2014年增加了5450萬(wàn)人。這意味著即使不計(jì)算平板電腦用戶數(shù)量，作為移動(dòng)出版最主要載體的手機(jī)用戶數(shù)量還在不斷增加。未來隨著數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的不斷規(guī)范與成熟，依靠大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，移動(dòng)出版一定能更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳輸?shù)阶x者手中，并成為用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地閱讀的主要方式，使倡導(dǎo)全民閱讀，提高國(guó)民素質(zhì)的目標(biāo)更有操作性。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來，移動(dòng)終端不斷擴(kuò)展

在2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。過去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很清楚地顯示了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+娛樂產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲;互聯(lián)網(wǎng)+零售產(chǎn)生電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)+媒體產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)媒體;互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)產(chǎn)生了智能手機(jī)等。其實(shí)，移動(dòng)出版本身也是互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)生產(chǎn)+出版物的結(jié)果，并且是未來提升出版業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展效率的主要手段。通過傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，不僅大大提高了生產(chǎn)效率，而且將使我們周圍使用的一切都智能化，也都成了移動(dòng)終端，這樣勢(shì)必為移動(dòng)出版創(chuàng)造巨大的需求市場(chǎng)，使我們的閱讀載體不是僅僅停留在手機(jī)和平板電腦上。譬如最近幾年關(guān)注比較多的移動(dòng)終端包括：智能汽車、可穿戴設(shè)備、智能機(jī)器人等，而這些終端最終都會(huì)成為移動(dòng)出版的終端。并且通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，出版服務(wù)商可將人們?cè)诓煌苿?dòng)終端對(duì)不同內(nèi)容的需求提供給使用者，這將大大增加個(gè)性化、定制化的市場(chǎng)渠道和空間，為移動(dòng)出版帶來嶄新的未來。

三、網(wǎng)絡(luò)巨頭齊聚移動(dòng)閱讀，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，從來不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，但從2014年起這種競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，無(wú)論是對(duì)數(shù)字內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪、入口的爭(zhēng)奪，還是人才資源的爭(zhēng)奪。從年初的百度整合縱橫中文網(wǎng)、多酷書城和91熊貓看書籌建百度文學(xué)移動(dòng)閱讀平臺(tái)上線，到中國(guó)移動(dòng)2億元補(bǔ)貼手機(jī)閱讀品牌“和閱讀”的計(jì)劃開始，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)拉開序幕。網(wǎng)易等傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭已在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)布局，還有豆瓣等獨(dú)立廠商均發(fā)力于移動(dòng)閱讀。2015年3月，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)更是將這一趨勢(shì)推向高潮，閱文集團(tuán)準(zhǔn)備重整“文學(xué)帝國(guó)”，打算投入上億資金用于非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的采購(gòu)，并打算在移動(dòng)閱讀App推廣上投入大量資源，力爭(zhēng)使閱文集團(tuán)成為登錄用戶最多、數(shù)字閱讀內(nèi)容最豐富的移動(dòng)閱讀App。同時(shí)，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的電商平臺(tái)，憑借其各自擁有的移動(dòng)閱讀硬件及軟件，積累了大量的內(nèi)容資源和用戶資源，他們布局移動(dòng)閱讀的努力不可小覷。此外，對(duì)優(yōu)秀編輯人員和編審的爭(zhēng)奪也是一種趨勢(shì)，從近年來傳統(tǒng)出版業(yè)優(yōu)秀編輯、出版人才的流失狀況以及網(wǎng)絡(luò)公司大量的媒體人的涌入便可略知一二。

四、贏利模式趨于成熟，企業(yè)探索更加主動(dòng)

不同于互聯(lián)網(wǎng)出版，移動(dòng)出版的贏利模式從一開始就比較清晰，并且借助這一成熟的贏利模式許多從事移動(dòng)出版的企業(yè)獲得了成功。以中文在數(shù)字出版股份有限公司為例，經(jīng)過數(shù)年在移動(dòng)出版領(lǐng)域的探索，2015年1月21日，中文在線成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，正式掛牌上市，發(fā)行3000萬(wàn)股，成為國(guó)內(nèi)“數(shù)字出版第一股”。如今（2015年3月26日）市值已經(jīng)達(dá)到90.22億人民幣。在中文在線的營(yíng)收中大部分是移動(dòng)出版的貢獻(xiàn)，所以說，這一民營(yíng)數(shù)字出版企業(yè)的成功標(biāo)志著以其為代表的移動(dòng)出版贏利模式的成熟。在新聞出版企業(yè)中，不乏依靠成熟的贏利模式獲得移動(dòng)出版收入的例子，并且他們?cè)谂c運(yùn)營(yíng)商的合作中越來越主動(dòng)，由以前的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完全交給運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槌邪\(yùn)營(yíng)商的幾個(gè)閱讀頻道，自己根據(jù)市場(chǎng)需求和讀者變化確定運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。浙江大學(xué)出版社在與運(yùn)營(yíng)商的合作中就通過增加內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自主權(quán)來獲得更多的利潤(rùn)回報(bào)。2014年，通過對(duì)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀“人文江湖”品牌工作室和“人文精選包”以及天翼閱讀“人文傳記包”的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步拓展了移動(dòng)出版的收入規(guī)模。成為全國(guó)移動(dòng)出版收入較高的幾家出版社之一。

五、微傳播方式興起，出版各環(huán)節(jié)被重構(gòu)

以微信、微博為代表的微傳播的興起，正在重構(gòu)出版業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在選題策劃、聯(lián)系作者環(huán)節(jié)，微信公眾號(hào)、微博被廣泛用于集思廣益和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者資源;在圖書營(yíng)銷環(huán)節(jié)，除了采用微信、微博的方式作為營(yíng)銷渠道，甚至還讓“微店”這種營(yíng)銷形式得到大力發(fā)展，出版單位可在微信上直接面向讀者進(jìn)行銷售，既節(jié)省了渠道成本，又為出版機(jī)構(gòu)提供了能根據(jù)大數(shù)據(jù)分析讀者閱讀行為的條件，方便而快捷。不僅如此，為了提高品牌知名度和擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，一些出版企業(yè)開始試水微電影市場(chǎng)。安徽出版集團(tuán)已經(jīng)成立微電影工作室，并拍攝了《你是我的天使》《堅(jiān)持向上的人生》等20余部微電影、專題片和宣傳片。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、青島出版集團(tuán)等也都拍攝過微電影。在內(nèi)容產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，微傳播的興起使移動(dòng)閱讀類App廣受歡迎。據(jù)速途研究院《2014年Q3移動(dòng)閱讀App市場(chǎng)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，移動(dòng)端用戶使用手機(jī)App類型分布中，游戲類占比最高，占到總數(shù)的14.3%。閱讀類應(yīng)用也以10.8%的高占比位居榜單第二，娛樂類App占比 8.2%，購(gòu)物類占比6.4%，財(cái)經(jīng)類占比5.9%。由此可見，閱讀在移動(dòng)網(wǎng)民的生活中占據(jù)著重要的位置，用戶對(duì)移動(dòng)閱讀類App是有較大需求的。

（作者單位系中國(guó)新聞出版研究院）