廖天舒 衛(wèi)一夫

全球經(jīng)濟(jì)格局及其市場(chǎng)觀感迅速改變。對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的關(guān)注，以及對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)下一步行動(dòng)的擔(dān)憂，造成了全球大規(guī)模的股市、物價(jià)及匯率波動(dòng)。這場(chǎng)動(dòng)蕩凸顯了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：全世界的公司領(lǐng)導(dǎo)者制定全球戰(zhàn)略時(shí)，須跳出舊有觀念和傳統(tǒng)智慧。

今天許多這樣的全球戰(zhàn)略，核心依然是二元的觀念，將世界分為富裕國(guó)家“發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體”和較不富裕、當(dāng)前發(fā)展速度較快的國(guó)家“新興經(jīng)濟(jì)體”。這個(gè)思路一直是公司董事會(huì)制定全球戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，引導(dǎo)跨國(guó)公司采取新興市場(chǎng)戰(zhàn)略，向傳統(tǒng)市場(chǎng)之外擴(kuò)張。

然而，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的二元觀念現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)。舉例來(lái)說(shuō)，哥倫比亞、馬來(lái)西亞、波蘭和土耳其這些國(guó)家，與其說(shuō)與孟加拉國(guó)、肯尼亞等其他新興國(guó)家有共同之處，不如說(shuō)更接近德國(guó)或美國(guó)。因此，公司需要拋開(kāi)舊的觀念，尋找設(shè)置市場(chǎng)優(yōu)先次序的新途徑。這不僅僅是要尋找新標(biāo)簽的問(wèn)題。一切方法都必須是動(dòng)態(tài)的、靈活的，如此一來(lái)，在短期和長(zhǎng)期發(fā)展令各國(guó)內(nèi)部以及各國(guó)之間的環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，戰(zhàn)略方可隨之調(diào)整。

全球格局已徹底改變，其證據(jù)隨處可見(jiàn)。一方面，今天的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍者不必像過(guò)去一樣是高收入國(guó)家。這個(gè)新的有關(guān)富裕和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的悖論，源自主要中低收入國(guó)家過(guò)去15年來(lái)穩(wěn)健的增長(zhǎng)率。而這些國(guó)家的需求動(dòng)態(tài)與高收入國(guó)家截然不同。另外，在全球金融危機(jī)的余波中，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭差異很大，而且這種差異與新興國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家的概念并不一致。例如原金磚四國(guó)（巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)）中的兩個(gè)國(guó)家遭遇了增長(zhǎng)大幅滑坡，而中國(guó)雖仍然比大部分國(guó)家增長(zhǎng)更快，卻在經(jīng)濟(jì)再平衡的過(guò)程中面臨著更大的不確定性。與此同時(shí)，其他新興國(guó)家有很大的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張潛力，尚未得到足夠的重視。

這類(lèi)發(fā)展對(duì)所有全球公司都有啟迪。對(duì)于特定公司來(lái)說(shuō)，哪個(gè)市場(chǎng)是最有價(jià)值的？在這樣的動(dòng)態(tài)變化中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何有效地在國(guó)際化戰(zhàn)略上安排優(yōu)先順序？

為幫助領(lǐng)導(dǎo)者尋找這些問(wèn)題的答案，我們提出兩種方法，可用作排序工具。第一種方法是從經(jīng)濟(jì)規(guī)模和增長(zhǎng)勢(shì)頭兩個(gè)方面綜合考量，找出有意向全球發(fā)展的企業(yè)，目前我們的分析報(bào)告中有24個(gè)必須留意的國(guó)家。

第二種方法關(guān)注一個(gè)國(guó)家的主要開(kāi)支類(lèi)別，即我們所說(shuō)的需求區(qū)塊。比如說(shuō)，在需求份額中大部分是個(gè)人消費(fèi)的國(guó)家，消費(fèi)品公司較有可能找到利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，而工業(yè)品制造方要尋找的就是以投資為主要需求區(qū)塊的市場(chǎng)。

這兩種方法是為幫助企業(yè)找出重要市場(chǎng)的主動(dòng)雷達(dá)而設(shè)計(jì)的基本輸入，只是辨別優(yōu)先順序的第一步，打好基礎(chǔ)以供進(jìn)一步的行業(yè)細(xì)分分析。具體到每個(gè)公司，適用的排序標(biāo)準(zhǔn)可能各不相同，因?yàn)榕判驑?biāo)準(zhǔn)與公司的產(chǎn)品或服務(wù)及其全球定位有關(guān)。而且任何排序方法都無(wú)法提供廣泛適用的唯一答案。但我們這兩種方法可以提供一種簡(jiǎn)明的圖景，幫助企業(yè)辨明此前低估和高估了的市場(chǎng)機(jī)遇，并強(qiáng)調(diào)公司之所以必須拋開(kāi)過(guò)時(shí)的思維方式、重新制定全球戰(zhàn)略的原因。

巨變的全球格局

在過(guò)去的十幾二十年里，全球經(jīng)濟(jì)真的改變了那么多嗎？答案是肯定的。證據(jù)便在3個(gè)趨勢(shì)里：富裕國(guó)家作用減弱，較不富裕的國(guó)家體現(xiàn)出更強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全球經(jīng)濟(jì)格局的增長(zhǎng)趨于多樣化。

全球經(jīng)濟(jì)不再由富裕國(guó)家主宰

美國(guó)、德國(guó)和日本等國(guó)家仍然是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，但是看看經(jīng)濟(jì)規(guī)模（以名義GDP計(jì)）或在全球GDP增長(zhǎng)中的份額，可以看出富裕國(guó)家的影響明顯減弱。1995年，美國(guó)、日本和德國(guó)是高居GDP榜首的3大經(jīng)濟(jì)體。到了2015年，中國(guó)一躍成為GDP第2，而1995年并未上榜的印度排名第7。

新的悖論

與此同時(shí)，個(gè)別國(guó)家的指標(biāo)也顯現(xiàn)出另一個(gè)根本上的轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)末，引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)的力量依然大部分來(lái)自高收入國(guó)家。然而到了今天，一些從人均收入上看并不富裕的國(guó)家成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)國(guó)。例如，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為美國(guó)的60%，但中國(guó)的人均收入還不到美國(guó)的四分之一。印度經(jīng)濟(jì)規(guī)模接近日本的一半，而印度的人均收入僅為日本的七分之一。

這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，收入水平卻較低，因此其需求動(dòng)態(tài)與高收入國(guó)家截然不同。這個(gè)事實(shí)對(duì)于許多市場(chǎng)以及所有在全球運(yùn)營(yíng)或有意向全球擴(kuò)展的公司而言都有重大的意義。

全球經(jīng)濟(jì)格局中的增長(zhǎng)率日趨多樣

過(guò)去20年流行的兩個(gè)概念，一是“脫鉤”，即低收入國(guó)家增長(zhǎng)模式與高收入國(guó)家的模式分開(kāi)；二是“雙速世界”，即發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)軌跡分開(kāi)。這兩種觀念在很大程度上來(lái)源于中國(guó)、印度及其他低收入國(guó)家過(guò)去20年里的快速增長(zhǎng)，跨國(guó)公司可運(yùn)用這些觀念制定全球戰(zhàn)略，對(duì)新興市場(chǎng)戰(zhàn)略的需求也因這些觀念而得以凸顯。

但這樣的模式不再適用了。舉例來(lái)說(shuō)，幾乎所有的富裕國(guó)家和中等國(guó)家都受到2008年全球危機(jī)的較大影響，惟有初起的經(jīng)濟(jì)體相對(duì)而言未受損傷。這一事實(shí)削弱了“脫鉤”概念。

對(duì)G20國(guó)家增長(zhǎng)軌跡的回顧，揭示了經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變之大。幾年以前，G20成員國(guó)（本文中特指參與峰會(huì)的19個(gè)國(guó)家以及西班牙）中的富裕國(guó)家全都增長(zhǎng)緩慢，中等及初起國(guó)家增長(zhǎng)速度較快。而今天，情況更為復(fù)雜：一半以上的G20成員國(guó)缺乏增長(zhǎng)勢(shì)頭。

找出高優(yōu)先級(jí)市場(chǎng)

世界在這么短的時(shí)間里發(fā)生了如此劇烈的變化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要如何判斷哪一個(gè)市場(chǎng)最值得關(guān)注？在這樣變化萬(wàn)端的動(dòng)態(tài)中，如何安排優(yōu)先級(jí)別？要回答這些問(wèn)題，兩種為全球經(jīng)濟(jì)體排名的方法可以提供有效的幫助。

方法一：通過(guò)對(duì)全球增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)衡量市場(chǎng)重要性

回答以上問(wèn)題的一個(gè)有效方法是，根據(jù)各國(guó)對(duì)全球GDP增長(zhǎng)的預(yù)期貢獻(xiàn)進(jìn)行排行。這是各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)模和增長(zhǎng)率的功能。

持續(xù)運(yùn)用這個(gè)視角，可以幫助公司識(shí)別重要市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。目前這20個(gè)國(guó)家之所以引人矚目，是因?yàn)樽?014年至2016年這些國(guó)家作為一個(gè)整體占了全球GDP增長(zhǎng)的85%。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)格局將會(huì)主要由中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)國(guó)家的發(fā)展決定。中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然正在減速，但其擴(kuò)張速度依然是其他經(jīng)濟(jì)體不可比擬的。自2014年至2016年，中國(guó)和美國(guó)占到全球經(jīng)濟(jì)預(yù)期增長(zhǎng)的一半。

雖然G20集團(tuán)常被視為最重要的全球市場(chǎng)的代言方，但在全球增長(zhǎng)貢獻(xiàn)中排名靠前的國(guó)家與G20成員國(guó)并不一致。比如說(shuō)，阿根廷和南非這兩個(gè)G20成員國(guó)并未進(jìn)入我們前20名的榜單，而哥倫比亞、馬來(lái)西亞、尼日利亞、菲律賓和波蘭這5個(gè)非成員國(guó)榜上有名。這5個(gè)國(guó)家值得關(guān)注，不僅是因?yàn)槠浒l(fā)展前景相對(duì)較好，也是因?yàn)檫@些國(guó)家讓我們注意到那些可能被低估的子區(qū)域。

當(dāng)然，考慮到增長(zhǎng)率的問(wèn)題，還有其他一些經(jīng)濟(jì)體也是企業(yè)無(wú)法忽視的。巴西、意大利、荷蘭和俄羅斯這四個(gè)國(guó)家目前分別在全球經(jīng)濟(jì)中占比至少達(dá)到1%，但是其增長(zhǎng)勢(shì)頭比較微弱。

方法二：將需求區(qū)塊用作全球市場(chǎng)的新視點(diǎn)

雖然分析國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭和經(jīng)濟(jì)規(guī)模很有用，但換一種方式，在需求區(qū)塊的基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)最有前途的市場(chǎng)，也有其重要價(jià)值。

2013年全球經(jīng)濟(jì)合74萬(wàn)億美元。分析GDP有兩種基本方法，一是看供給（不同行業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)附加值），二是看需求（反應(yīng)不同類(lèi)型的支出）。我們關(guān)注后者，因其提供了關(guān)于特定市場(chǎng)的規(guī)模及其內(nèi)部動(dòng)態(tài)的重要視角。

富裕國(guó)家主導(dǎo)了私人消費(fèi)市場(chǎng)，中等國(guó)家GDP則主要用于投資。后一點(diǎn)反映了許多國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及城市化進(jìn)程，還有與城市化接踵而至的住房建設(shè)。

對(duì)總體上最大的需求區(qū)塊進(jìn)行回顧，可獲得一組更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。最大的兩個(gè)區(qū)塊是美國(guó)的私人消費(fèi)和中國(guó)的投資，分別為11.5萬(wàn)億美元和4.4萬(wàn)億美元。這兩個(gè)需求區(qū)塊在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景上很重要：自2014年至2016年，美國(guó)的私人消費(fèi)和中國(guó)的投資有望各自占到全世界總增長(zhǎng)的15%。其他主要需求區(qū)塊包括中國(guó)的私人消費(fèi)（3.4萬(wàn)億美元）和美國(guó)的投資（3.2萬(wàn)億美元），還有日本、德國(guó)的私人消費(fèi)，以及美國(guó)的政府消費(fèi)。

跨國(guó)公司要了解，需求區(qū)塊的規(guī)模和重要性在世界各個(gè)不同的市場(chǎng)中是不一樣的。這一點(diǎn)至關(guān)重要。畢竟，投資驅(qū)動(dòng)的國(guó)家里的機(jī)會(huì)（比如基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展）與私人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的國(guó)家是不一樣的。

重思全球戰(zhàn)略

過(guò)去20年里全球贏家?guī)?lái)的啟迪是，敏銳地捕捉經(jīng)濟(jì)格局中的變化，持續(xù)更新優(yōu)先國(guó)家列表，可以成為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

我們這里提供的兩個(gè)視角（對(duì)全球增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)以及需求區(qū)塊）可以提供洞察，并為公司捕捉經(jīng)濟(jì)格局變化打下基礎(chǔ)。兩者相結(jié)合，既有回顧，也有展望。

當(dāng)然，在制定市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)的過(guò)程中，公司還要考慮其他因素。例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提供了又一種日益增長(zhǎng)的多樣性的來(lái)源。在未來(lái)幾十年里，一些國(guó)家會(huì)遭遇老齡化問(wèn)題，還有一些國(guó)家的青壯年人口過(guò)多，可能成為機(jī)遇，也可能造成不穩(wěn)定。還有，國(guó)債和財(cái)政狀況是國(guó)家脆弱程度的指標(biāo)，這點(diǎn)已在過(guò)去的危機(jī)中得到證實(shí)。另外，氣候變化帶來(lái)了巨大的不確定性，因其可對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡產(chǎn)生各不相同的重大影響。此外，要制定優(yōu)先級(jí)的公司還需要將影響可盈利性和風(fēng)險(xiǎn)水平的具體行業(yè)及市場(chǎng)因素納入考慮。

不過(guò)，比具體排序方法更重要的是總體信息：固守過(guò)時(shí)的觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。由于最近股市、大宗商品和貨幣市場(chǎng)明顯有所波動(dòng)，任何指標(biāo)都有可能迅速過(guò)時(shí)。而且，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的二元觀念（發(fā)達(dá)國(guó)家與新興國(guó)家）和金磚四國(guó)等等這些概念都已無(wú)法再對(duì)全球戰(zhàn)略思維起指導(dǎo)作用。這不僅是因?yàn)槭澜缯幵谝粋€(gè)快速變化的階段，另一個(gè)原因是，預(yù)設(shè)某一類(lèi)別市場(chǎng)內(nèi)具有同質(zhì)性，這個(gè)思路已被證明是沒(méi)有依據(jù)的。