肖天勇|文

進(jìn)入21世紀(jì)后，由于我國銅板帶行業(yè)產(chǎn)能過剩加劇，同質(zhì)化競爭日趨白熱化，如何快速響應(yīng)市場、滿足客戶的需求，成為銅加工企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。為促進(jìn)我國銅板帶生產(chǎn)的健康發(fā)展，國內(nèi)銅加工企業(yè)需要探索新的管理理念和方法，以改善企業(yè)管理水平。本文旨在針對銅加工企業(yè)面臨的上述問題和挑戰(zhàn)，結(jié)合最新的市場發(fā)展趨勢，提出推進(jìn)實施顧客導(dǎo)向型市場營銷理念，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，提升市場競爭力。

市場營銷理論綜述

關(guān)于市場營銷，目前經(jīng)典的理論包括4P理論、4C理論。

4P理論即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素，最初由密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出。1967年，菲利普?科特勒在其經(jīng)典著作《營銷原理》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《論大市場營銷》，進(jìn)一步提出6P，在原有基礎(chǔ)上增加2P，即政治力量(Political Power)和公共關(guān)系（Public Relationships）。

從本質(zhì)上講，4P思考的出發(fā)點是以企業(yè)為中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。1990年，美國學(xué)者Lauteborn教授提出了與4P相對應(yīng)的4C理論，該理論以客戶為中心，4C即顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication）， 從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

關(guān)于“顧客導(dǎo)向”，或者“客戶導(dǎo)向”(Customer-Orientation)的概念，最早由Levitt(1960)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《營銷近視癥》中第一次提出。Levitt指出，任何企業(yè)要想成功，必須改變傳統(tǒng)的觀念，真正地以客戶需求為出發(fā)點，以滿足市場和客戶需求為歸宿?？蛻魧?dǎo)向這一概念將營銷轉(zhuǎn)化為有力的競爭性武器，提升了組織的能力，并建立客戶與公司雙向關(guān)系。

今天的市場經(jīng)營環(huán)境已由生產(chǎn)導(dǎo)向邁進(jìn)到市場導(dǎo)向，現(xiàn)在更進(jìn)一步成為顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向是從顧客的角度思考和檢驗企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是否能夠真正滿足顧客的需要。顧客導(dǎo)向型經(jīng)營理念就是在精益生產(chǎn)的基礎(chǔ)上更加關(guān)心顧客，把顧客的需求作為研發(fā)、持續(xù)改進(jìn)的方向和生產(chǎn)的最高標(biāo)準(zhǔn)，將滿足顧客的需求作為終極目標(biāo)，是“客戶是上帝，質(zhì)量是生命”經(jīng)營理念的真正落實。

顧客導(dǎo)向型市場營銷理念

顧客導(dǎo)向型市場營銷理念，是以“顧客至上、質(zhì)量第一”為核心價值理念，以精益生產(chǎn)為抓手，采用精益生產(chǎn)的方法和工具，最終實現(xiàn)客戶忠誠的系統(tǒng)性管理方式。

顧客導(dǎo)向型市場營銷理念的內(nèi)涵主要包括下述三個方面的內(nèi)容。

2.3.2抗病性2018年4月份降雨量較常年偏多25.4毫米，降雨天數(shù)達(dá)11天，氣溫適中，很有利于條銹病的快速侵染，加之條銹病新優(yōu)勢小種的出現(xiàn)，使大部分參試品種感病嚴(yán)重，雖然及時進(jìn)行了“一噴三防”，但仍有發(fā)病，嚴(yán)重度和普遍率均較輕。

（1）“顧客至上、質(zhì)量第一”的核心價值理念。要求企業(yè)全員動員，從內(nèi)部建立客戶驅(qū)動理念，遵循精益生產(chǎn)原則，通過開展全面質(zhì)量提升，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。

（2）以顧客為中心的工作體系，即：以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)。通過市場調(diào)查，掌握市場動向，了解市場和顧客的現(xiàn)實和潛在的需求，為企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略、開發(fā)顧客滿意的新產(chǎn)品和做好服務(wù)提供依據(jù)，力求從源頭做好顧客滿意的工作；以顧客滿意為導(dǎo)向的質(zhì)量體系。包括控制生產(chǎn)過程質(zhì)量，為顧客滿意提供產(chǎn)品基礎(chǔ)；加強(qiáng)質(zhì)量改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高顧客滿意度；提高銷售和服務(wù)質(zhì)量，確保企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)；搞好質(zhì)量經(jīng)營，建立質(zhì)量經(jīng)營管理體系，以質(zhì)量體系的有效運作來實現(xiàn)顧客滿意的長期目標(biāo)；以顧客要求為標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)改進(jìn)。定期或不定期地進(jìn)行顧客滿意度調(diào)研、評價和分析，找出問題，尋找改進(jìn)機(jī)會，提高顧客滿意度；取得客戶的信任，贏得與客戶的長久合作。

（3）實現(xiàn)顧客忠誠。以顧客滿意為目標(biāo)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、保證交貨期和改進(jìn)服務(wù)，以顧客滿意來實現(xiàn)顧客忠誠。

顧客導(dǎo)向型營銷理念的應(yīng)用

應(yīng)用顧客導(dǎo)向型市場營銷理念框架的核心方案是建立最大限度滿足顧客需求的扁平化組織，在推進(jìn)精益生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，以信息流閉環(huán)管理為抓手，實現(xiàn)理念推進(jìn)和管理提升。

1.企業(yè)使命

綜合考慮銅加工市場的現(xiàn)實和未來發(fā)展變化，結(jié)合案例企業(yè)現(xiàn)有銅加工業(yè)務(wù)的基本情況，重新定義案例企業(yè)的使命為“為顧客提供滿意的銅板帶”，并以此建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過資源的科學(xué)有效配置，最終建立起顧客導(dǎo)向型的組織文化。

2.組織變革

為實現(xiàn)企業(yè)組織內(nèi)各部門對顧客服務(wù)做出快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)，必須搭建起企業(yè)內(nèi)部橫向與縱向的協(xié)調(diào)與控制，從而形成內(nèi)部營銷的合力，更好地為顧客服務(wù)。

“模擬事業(yè)部”是為加快對于顧客需求的響應(yīng)速度，以及提高產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期的保障能力，按照不同生產(chǎn)線和產(chǎn)品序列，精益生產(chǎn)方式中“看板管理”與案例企業(yè)實際情況相結(jié)合產(chǎn)生的，采用拉動式生產(chǎn)方式，對產(chǎn)品工序按照工藝流程進(jìn)行分段控制，從而實現(xiàn)固定周期生產(chǎn)。

內(nèi)部營銷要求企業(yè)的每個員工都接受營銷的概念和目標(biāo)，并致力于消費者價值。只有當(dāng)所有的員工都意識到他們的工作室創(chuàng)造、服務(wù)和滿足消費者時，企業(yè)才會真正變成一個有效的營銷者。

3.信息流閉環(huán)管理

企業(yè)了解并滿足客戶需求的服務(wù)過程其實是一個信息的閉環(huán)流動過程，信息的流動過程為：客戶需求信息傳遞到企業(yè)，企業(yè)將信息處理并反饋給客戶，客戶需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的訂單，從而形成持續(xù)長久的合作。因此，確保信息流在企業(yè)內(nèi)能夠快速、高效、順暢的流動對于滿足客戶的需求非常重要。信息流閉環(huán)管理主要從以下三個方面開展。

建立信息傳遞、處理及反饋機(jī)制。以部門為單位梳理管理信息，規(guī)范信息內(nèi)容及流程；明晰各崗位信息管理職責(zé)，形成信息閉環(huán)管理，建立重要信息處理平臺及考核制度；在信息流傳遞過程中，產(chǎn)生不良影響或造成損失的崗位或部門，將根據(jù)損失情況向其他無責(zé)崗位或部門進(jìn)行賠償。為實現(xiàn)這個反饋機(jī)制，必須有相適應(yīng)的企業(yè)組織作為保證，實踐證明，達(dá)到上述要求最有效的方式就是組織扁平化。

建立數(shù)據(jù)庫。以部門為單位收集全方位信息，通過科學(xué)的統(tǒng)計分析，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫并持續(xù)更新。

建立持續(xù)改進(jìn)制度。通過對信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計分析，提出改進(jìn)項目并持續(xù)改進(jìn)。

應(yīng)用成果

案例企業(yè)于2015年1月份正式啟動實施顧客導(dǎo)向型工序服從，從3月份開始，主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)出現(xiàn)明顯改善。受資金投入不足影響，個別月份的指標(biāo)改善不明顯，但保持了繼續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢，具體見表1。

表1 案例企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)改善表