基于企業(yè)需求的高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)想

王傳蕓，章炳林

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥238000）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級與廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)越來越重要的營銷方式，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求日趨強烈。雖然不同類型的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求存在著一定的差異性，但實戰(zhàn)能力是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求的共性。面對企業(yè)需求現(xiàn)狀，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)設(shè)計應(yīng)從實際需求出發(fā)，培養(yǎng)適合市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；一體化；教學(xué)設(shè)想 表2：九項工作任務(wù)工作任務(wù)一搜索引擎營銷：登錄搜索引擎、信息收集與發(fā)布、檢索、關(guān)鍵字廣告、搜索引擎的友好性分析工作任務(wù)二E- Mail營銷：收集信息、發(fā)送信息、掌握E- Mail的使用技巧、郵件列表的使用方法工作任務(wù)三博客營銷：選擇一個博客平臺，進行注冊，設(shè)置博客背景、收集和發(fā)布信息、博客鏈接、交互鏈接、撰寫博文工作任務(wù)四微博營銷：選擇一個平臺，進行注冊、收集和發(fā)布信息、鏈接、發(fā)表微博、粉絲互粉工作任務(wù)五網(wǎng)絡(luò)推廣：制定并實施網(wǎng)絡(luò)推廣計劃，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺和搜索引擎、電子郵件、論壇、博客、微博及其它特殊的推廣方式對網(wǎng)店、產(chǎn)品進行推廣工作任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：設(shè)計和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷、在網(wǎng)上實施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研并對調(diào)研結(jié)果的分析、撰寫調(diào)研報告工作任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)客戶分類：根據(jù)客戶的資料和客戶的訪問、交易等信息對客戶進行細分并制訂相應(yīng)的客戶銷售服務(wù)策略工作任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：根據(jù)所給企業(yè)或店鋪的特點，制訂網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣策略、網(wǎng)絡(luò)推廣計劃、網(wǎng)絡(luò)推廣方案工作任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀：注冊、按要求完善個人主頁、開展推廣活動（包括郵件、博客、微博、微信、網(wǎng)站等推廣方式）、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)地快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入電商行業(yè)，或者利用互聯(lián)網(wǎng)從事企業(yè)的商務(wù)活動。由此，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也漸漸旺盛起來。高職院校能否培養(yǎng)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，關(guān)鍵取決于是否了解企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求，是否按照企業(yè)的需求設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，并嚴(yán)格按所設(shè)置的目標(biāo)與內(nèi)容加以組織與實施。

一、教學(xué)目標(biāo)設(shè)計

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是高職電子商務(wù)專業(yè)的職業(yè)技術(shù)課程，是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一。我院電子商務(wù)專業(yè)主要是以就業(yè)為導(dǎo)向培養(yǎng)企業(yè)需求的技能型電子商務(wù)人才?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》作為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，應(yīng)以這一目標(biāo)為宗旨，進行教學(xué)設(shè)計。

雖然《網(wǎng)絡(luò)營銷》是為實現(xiàn)電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)而服務(wù)的，但這門課程也有其自身特色。從市場角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷的組成部分，要求學(xué)生能從市場的角度開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動；從電子商務(wù)角度看，它又是電子商務(wù)活動順利開展的重要環(huán)節(jié)，它要求學(xué)生具有熟練的網(wǎng)絡(luò)操作能力。而網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求是綜合性的，是理論和實踐能力兼而有之，但重在實戰(zhàn)能力。因此，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)可確定為：在一定的理論教學(xué)基礎(chǔ)上培養(yǎng)適合網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需要的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

二、教學(xué)內(nèi)容的選取與設(shè)置

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職業(yè)能力需求

網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)目標(biāo)是為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)培養(yǎng)實踐型網(wǎng)絡(luò)營銷人才，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先得明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職業(yè)能力需求，然后再根據(jù)職業(yè)能力需求安排相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的職業(yè)能力需求，可從其設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位及其職責(zé)和任職要求可分析得出。

根據(jù)百度搜索的結(jié)果和其它資料的綜合分析顯示，企業(yè)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位主要有網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)銷售專員、網(wǎng)絡(luò)策劃專員、網(wǎng)絡(luò)客服專員、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理等職位。這些崗位對職業(yè)能力的要求，綜合分析主要包括以下五方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)工具的運用能力：是指從業(yè)人員具有熟練地運用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、博客、微博、微信、QQ、MSN等互聯(lián)網(wǎng)工具進行網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。[1]

2.網(wǎng)絡(luò)推廣能力：是指從業(yè)人員具有熟悉地利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行店鋪營銷、推廣的能力。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力：是指從業(yè)人員具有利用網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶提供在線服務(wù)和銷售的能力。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力：是指從業(yè)者熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具有良好的溝通能力、創(chuàng)新能力、協(xié)作能力和文案寫作水平。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估能力：是指從業(yè)者熟練地運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標(biāo)對店鋪開展的網(wǎng)絡(luò)營銷各個方面（包括客戶的訪問量、客戶服務(wù)、產(chǎn)品價格等）進行綜合評價，并能獨立地撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估報告。

此外，文字編輯能力、網(wǎng)絡(luò)溝通能力和學(xué)習(xí)能力也是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在招聘網(wǎng)絡(luò)營銷人員時格外重視的方面。

（二）合理設(shè)置教學(xué)內(nèi)容

綜上所述，《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)內(nèi)容設(shè)置應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位和工作為基準(zhǔn)設(shè)置相應(yīng)教學(xué)模塊，按照“任務(wù)驅(qū)動、理實一體、技能為本、拓展素質(zhì)”的理念設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，遵循“學(xué)中做，做中學(xué)”的原則，讓學(xué)生課程實踐中獲取網(wǎng)絡(luò)營銷工作經(jīng)驗，以提高我院電子商務(wù)專業(yè)的就業(yè)競爭力。[2]據(jù)此，設(shè)計了六大教學(xué)模塊、九項工作任務(wù)。具體如表1、表2所示。

表1：六大教學(xué)模塊

三、教學(xué)組織與實施

（一）教學(xué)組織

教學(xué)內(nèi)容確定后，以任務(wù)驅(qū)動為主，以實現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)為宗旨，采用案例、模擬操作、實戰(zhàn)操作等方式，按照“教-做-學(xué)”的循序漸進方式組織教學(xué)，在工作任務(wù)訓(xùn)練中讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位所需要具備的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，并能掌握基本的職業(yè)技能，以適應(yīng)企業(yè)的需求。

1.案例教學(xué)：結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選取適合的案例，或分析或討論或研究，增加學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣和對理論知識的掌握與理解，同時增強學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的感性認識。案例教學(xué)可以幫助學(xué)生更好地認識網(wǎng)絡(luò)營銷、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.模擬操作：將各教學(xué)模塊及工作任務(wù)結(jié)合教學(xué)進度逐一分步讓學(xué)生利用實驗室模擬軟件進行模擬操作，通過熟練地操作各模塊的單項訓(xùn)練，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷崗位所需的職業(yè)技能。模擬操作雖然缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的真實環(huán)境，但鍛煉了學(xué)生的動手能力，訓(xùn)練了學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷基本功，為在真實的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動奠定基礎(chǔ)。

3.實戰(zhàn)操作：為了學(xué)生在實戰(zhàn)中獲取動力和保持戰(zhàn)斗力，實戰(zhàn)操作主要是通過參加網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀的方式實施。

網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀（以下簡稱“能力秀”）即大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷大賽，是中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)平臺，通過比賽的方式邀請全國高校學(xué)生參加實踐活動。它以網(wǎng)絡(luò)推廣（包括郵件、博客、微博、微信、網(wǎng)站等推廣方式）和網(wǎng)絡(luò)編輯（包括發(fā)表觀點、創(chuàng)建和編輯詞條、以某一主題編輯文章等）為主，用AR值考核比賽結(jié)果并作為獎勵依據(jù)。能力秀是將學(xué)生在實驗室的模擬操作置身于真實的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)營銷課程的綜合應(yīng)用。實踐中要求每個學(xué)生注冊參加，并按賽程和要求完成各項任務(wù)，教師在每一階段開始初結(jié)合所給任務(wù)對學(xué)生集中進行指導(dǎo)，具體任務(wù)的完成由學(xué)生利用業(yè)余時間自己進行，教師主要起著指導(dǎo)、鼓勵與督促作用。學(xué)生通過能力秀活動，不僅應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營銷的知識與技能，還獲取了寶貴的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗。

此外，還采取淘寶開店、崗位見習(xí)等方式輔助實戰(zhàn)操作。網(wǎng)上開店是個系統(tǒng)的工作，有利學(xué)生從系統(tǒng)或整體的角度把握和理解網(wǎng)絡(luò)營銷，但涉及的方方面面較多，需要與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、圖像處理等課程合作，組成一個指導(dǎo)小組，利用課余時間指導(dǎo)學(xué)生在淘寶網(wǎng)站開展店鋪的各項經(jīng)營活動。崗位見習(xí)可讓學(xué)生在真實的崗位上實踐、學(xué)習(xí)，有利學(xué)生進一步提高實踐能力，豐富實踐經(jīng)驗。我院電子商務(wù)專業(yè)是校企聯(lián)合培養(yǎng)人才模式，有固定的合作企業(yè)，可挑選成績優(yōu)秀的學(xué)生送往合作單位相關(guān)崗位見習(xí)一個月。

（二）教學(xué)設(shè)想實現(xiàn)條件

網(wǎng)絡(luò)營銷一體化教學(xué)設(shè)想能否得以順利實現(xiàn),關(guān)鍵在其實現(xiàn)的條件是否具備。實現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)想的條件主要有：

1.教材內(nèi)容要跟得上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展節(jié)奏，同時滿足課程的教學(xué)目標(biāo)與要求。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，目前市場上的教材基本上落后網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實發(fā)展?fàn)顩r，這不但不能滿足課程的教學(xué)需求，也不利教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。解決這個問題的最佳途徑，就是根據(jù)本校的教學(xué)需求，組織教師編輯網(wǎng)絡(luò)營銷課程的校本教材，并且每年修訂一次校本教材，保證校本教材的新穎性和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一致性。

2.教師在教學(xué)中要起到統(tǒng)帥作用。網(wǎng)絡(luò)營銷課程要求教師既熟悉互聯(lián)網(wǎng)電腦操作技術(shù)又懂得營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，既懂理論又懂實戰(zhàn)，因此，學(xué)校要重視網(wǎng)絡(luò)營銷課程的師資培養(yǎng)，廣泛開展產(chǎn)學(xué)研，采取措施鼓勵教師到企業(yè)掛職鍛煉。

3.教學(xué)改革制度上的保障：網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)形式靈活多樣，與傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式具有很大的差異性，這往往與學(xué)?，F(xiàn)有的規(guī)范化教學(xué)管理相沖突。這需要學(xué)校給予足夠的制度保障，讓教師能大膽實施自己的教學(xué)設(shè)想。[3]

四、教學(xué)考核方式

傳統(tǒng)的閉卷考試方式不能很好地考察出學(xué)生的實際動手能力，也無助于學(xué)生實踐能力的提升，柔性的考核方式更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)要求。

柔性的考核方式重過程和實踐考核，考核方式靈活多樣，既有平時考核也有綜合考核?？己巳圆捎冒俜种疲譃槔碚?、模擬、實踐三部分。理論考核包括學(xué)生出勤、課堂提問、案例分析報告、調(diào)查報告等內(nèi)容，占20%；模擬考核包括學(xué)生出勤、模擬任務(wù)完成情況、實踐報告，占30%；實踐考核包括學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀的活動過程和結(jié)果、課程設(shè)計的組織與完成、崗位見習(xí)的表現(xiàn)與合作單位的評價等，占50%。

總之，柔性考核以更為實際的方式考察學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實踐水平，強調(diào)能力考核，重視學(xué)生的實踐操作過程及在這一過程中實踐操作能力的培養(yǎng)。

（注：本文系安徽省2012年省級一般教研項目：高職電子商務(wù)專業(yè)校企聯(lián)合人才培養(yǎng)模式研究，項目編號：2012jyxm835）

參考資料：

[1]楊霖華.基于ELS的高職網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)研究[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報，2013，（5）:112-114.

[2]朱傳言，肖峋.網(wǎng)絡(luò)營銷崗位能力分析與實踐教學(xué)建議[J].科教文匯，2011，（5）:51-52.

[3]陸弘彥.網(wǎng)絡(luò)營銷課程開放式教學(xué)模式設(shè)計[J].科技經(jīng)濟市場，2013，（5）:105-107.