做樸素民宿還是做精品酒店？

黃達(dá)隆

這一兩年，隨著鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷發(fā)展，“民宿”這個(gè)字眼正在頻繁被提及，不可否認(rèn)，它已經(jīng)慢慢成為了在鄉(xiāng)建領(lǐng)域廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)之一。作為鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游中炙手可熱的一環(huán)，民宿顯然是一個(gè)資本較為容易進(jìn)入鄉(xiāng)村市場的選擇。在較低的準(zhǔn)入門檻、不完備的法律規(guī)范、以及越來越大的鄉(xiāng)村旅游市場的背后，是高低不一的定價(jià)、水準(zhǔn)不一的服務(wù)態(tài)度、五花八門的沙龍論壇、以及分貝不一的口號——有人說回歸鄉(xiāng)村，有人則打著自己的小算盤。中國鄉(xiāng)村的民宿市場，究竟路在何方？

呂人鳳在2000 年及2003 年分別創(chuàng)立“八番cafe”、“八番坑民宿”。并在2008 年獲得臺北縣政府頒發(fā)的“臺北縣十大最受歡迎民宿”等榮譽(yù)。在呂人鳳經(jīng)營民宿的理念中，對待客人的“情”永遠(yuǎn)都要排在“錢”的前面。

呂人鳳

每一家民宿都應(yīng)該是一個(gè)故事的開端

中國的鄉(xiāng)如果要談民宿，我想先從臺灣的民宿開始說起。在臺灣，從1980年代就開始真正有民宿的概念，當(dāng)時(shí)最早是從墾丁、清境農(nóng)場、九份這些旅游區(qū)先開始出現(xiàn)的。房子的主人將閑置的房間作為旅館出租給游客，從而形成了最早的民宿。自此，臺灣的民宿開始循序漸進(jìn)地慢慢發(fā)展。一直到2001年，臺灣正式頒布《臺灣民宿管理辦法》，民宿正式成為有法律規(guī)定的合法行業(yè)。

在臺灣，民宿就有民宿的樣子。在法律條文中明確規(guī)定，要申請民宿的條件之一是必須座落在鄉(xiāng)村，在城市是不會(huì)有民宿的，像臺北市就沒有民宿，很多人訂到的都是“日租型套房”，那都是不合法的。離臺北最近的民宿，只有在新北市的十三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找得到。第二，政府鼓勵(lì)“副業(yè)經(jīng)營”，這不是一個(gè)正職，而是因?yàn)槟慵覄偤糜卸嘤嗟姆块g，又愿意分享給外地的游客。第三，民宿的體量一定要在五個(gè)房間以下。這三條明文規(guī)定，讓民宿成為一個(gè)有著嚴(yán)格限制的行業(yè)。

臺灣的民宿，核心價(jià)值就在于開民宿的人。每一家民宿就像是一個(gè)故事的開端、一種在地生活的體驗(yàn)。臺灣民宿鼓勵(lì)“價(jià)值大于價(jià)格”，讓客人覺得物超所值，也覺得來這里才是真正體驗(yàn)臺灣的民宿。而大陸則難免有所差別，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，有許多民宿變成連鎖經(jīng)營，所以可能會(huì)看不到主人，讓人難免覺得遺憾。臺灣講究民宿的軟實(shí)力，因?yàn)榕_灣人在經(jīng)營理念上，是“把錢先放后面，情先放前面”，而其他的地方有的時(shí)候可能難以做到這一點(diǎn)。為什么很多人想來臺灣體驗(yàn)民宿，很多時(shí)候就是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成為一個(gè)熱點(diǎn)，民宿的形態(tài)也不斷演變，許多高檔的民宿開始在鄉(xiāng)村出現(xiàn)，像莫干山的“洋家樂”式的高檔民宿比比皆是，從市場規(guī)律上來說并沒有錯(cuò)，但有時(shí)候我們總覺得對于鄉(xiāng)村來說卻有一點(diǎn)格格不入。對于這些高檔民宿，我們也要看到積極的一面，返鄉(xiāng)青年、專業(yè)的設(shè)計(jì)師們所設(shè)計(jì)的民宿，與村落怎么結(jié)合，帶動(dòng)村落間的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，回饋在地文化，同時(shí)也保留了民俗風(fēng)情。但從反面來看，大陸的風(fēng)氣這幾年比較虛榮，很多人不夠踏實(shí)。許多人認(rèn)為想把自己的地位提高，就會(huì)開始有過度虛榮的消費(fèi)觀。仿佛“我住了這些民宿，就提升了我的個(gè)人價(jià)值。”實(shí)際上，我還是鼓勵(lì)“民宿”這兩個(gè)字，參照國民收入的“平均所得”來做標(biāo)桿，而不要讓一些過度虛榮的價(jià)值觀影響了自己，也影響了這個(gè)社會(huì)。

臺灣民宿發(fā)展二十年，同樣也會(huì)出現(xiàn)這樣的高檔名宿。也有人想要享受，這是每個(gè)人的自由選擇。但是臺灣的民宿市場有一個(gè)中間值，以臺幣兩千五來做平均價(jià)格的民宿比較多，從某種意義上說，這就是由市場和環(huán)境決定的較為符合民宿定位的價(jià)格。在大陸也應(yīng)該有一個(gè)這樣的取值范圍，用來作為定義民宿的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。

劉建林

“我給洋家樂的定義是‘精品鄉(xiāng)村酒店”

在整個(gè)德清地區(qū)，總共有民宿四百多家，而環(huán)莫干山一帶有三百多家，洋家樂為典型代表的民宿現(xiàn)在有七十多家，約占三分之一左右。2014年1月份我們出臺了《德清縣民宿管理辦法》，為了盡快規(guī)范民宿經(jīng)營行為，也提升政府的管理服務(wù)水準(zhǔn)，2014年11月，印發(fā)了《促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了一些民宿的政策、綜合環(huán)境上的一些舉措，以民宿帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和全區(qū)的發(fā)展。到今年五月，我們在國內(nèi)第一個(gè)頒布《德清縣民宿經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)》，也是國內(nèi)第一個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，我們把民宿分為三檔：標(biāo)準(zhǔn)民宿、優(yōu)品民宿、精品民宿三檔，其中洋家樂就歸類為精品民宿。

我們所說的“洋家樂”，我給它的定義是“精品鄉(xiāng)村酒店”。在莫干山，很多都是外來的投資者來投資創(chuàng)業(yè)的，而不是本地人在經(jīng)營，再加上規(guī)模上大小不一，有些人也做改造和擴(kuò)展，標(biāo)準(zhǔn)便會(huì)比較多樣化。外來的游客選擇最多的也是中高檔的“洋家樂”，這也是將來莫干山的發(fā)展方向。從整個(gè)市場上看，反而是中高端的民宿生存空間更大，單房價(jià)格在八百一千以上，一百多的也有，但是他們的生存空間反而沒有中高端的民宿大。

首先，為什么莫干山一帶的民宿價(jià)格那么高？莫干山抓住了大的轉(zhuǎn)變趨勢，從原來的傳統(tǒng)觀光型，到現(xiàn)在追求個(gè)性的休閑度假，走在了前面。其次，地理位置就處在長三角的中心地帶，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá);再加上良好的生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，這里沒有工業(yè)的布點(diǎn)，對山體、水源的保護(hù)都是最高等級的。這些都是這里的民宿價(jià)格整體相對較高的原因。莫干山倡導(dǎo)的是休閑度假的業(yè)態(tài)，健康、綠色、環(huán)保，包括良好的管家式的服務(wù)，還有每個(gè)個(gè)性的故事和文化，這些都是莫干山民宿的核心價(jià)值。

莫干山民宿的成功，除了自然資源和地理區(qū)位給予的優(yōu)勢，管理和發(fā)展的理念也很重要。民宿的管理要做到“守舊創(chuàng)新”，“舊”指的是地方特色，大環(huán)境一定要守住，這是一個(gè)底線。很多地方追求“不破不立”、先拆再建，放到鄉(xiāng)村是不合適的。古村落逐漸消失，反而喪失了差異性，鄉(xiāng)村旅游也就沒有了意義?！皠?chuàng)新”指的是“供給式”的改革，你不能以農(nóng)村的生活水準(zhǔn)接待城市的度假客，這里面就要迎合市場提供有效的供給，我們有個(gè)說法叫“外面是五千年，里面是五星級”。這兩年來，莫干山一直在做一個(gè)選商的工作，在這中間選擇一些對莫干山帶來互補(bǔ)的良性業(yè)態(tài)，而不是最簡單的資本。所以我們先期就過濾掉這個(gè)問題了，比如說一些大型的酒店就不能在這里落戶。打著旅游的招牌來做房地產(chǎn)的比比皆是，但是在我們這里幾乎是不存在的。

在這幾年時(shí)間里，幾乎每天都有團(tuán)隊(duì)來考察，政府層面的考察鄉(xiāng)村的管理、政策的制定，民間的來考察民宿創(chuàng)業(yè)、商業(yè)經(jīng)營，光是政府團(tuán)隊(duì)每年有數(shù)千個(gè)，大家都想?yún)⒄?、模仿、超越。我個(gè)人覺得，這樣的模式不一定適合所有的地方，但是理念是可以通用的。而且不能為了開民宿而開，比如西部的山區(qū)，民宿也做得很棒，最主要的是周邊沒有這樣的受眾層面。不是每個(gè)地方，都能成為莫干山。

寒玉

平民化或是精英化，這個(gè)問題重要嗎？

民宿的定義，是本地人把多余的房子騰出來給外人住?，F(xiàn)在國內(nèi)大多在鄉(xiāng)村的旅館、酒店都統(tǒng)稱民宿，但其實(shí)經(jīng)營者不是原住民，所以這個(gè)觀點(diǎn)不完全是正確的。按古代的說法，讓旅人停下來休息的都叫驛站、客棧、小旅館，而民宿這個(gè)概念的提出本身就是值得商榷的。民宿是從主人的喜歡為出發(fā)點(diǎn)來經(jīng)營的，主人的想法不同、身份不同，就有不同的民宿。有可能是平民、也有可能是貴族。但是這與鄉(xiāng)村本身沒有關(guān)系，鄉(xiāng)村是一個(gè)誰都能來的地方，酒店和民宿并不存在矛盾，是各取所需的關(guān)系。

所以，如何定義鄉(xiāng)村里的酒店是“平民化”或者“精英化”，這個(gè)說法在我看來并不那么重要，鄉(xiāng)村不是用這些來劃分的。但是本土化保留地域化的差異是非常重要的。

拿豬欄酒吧來說，從一開始就不存在所謂的“市場定位”。我們只是一家個(gè)性化的“鄉(xiāng)村旅館”或者“鄉(xiāng)村酒店”或“鄉(xiāng)村客?！?，未必就一定是“鄉(xiāng)村民宿”。從豬欄一吧到豬欄三吧，我們?nèi)齻€(gè)店都在同一個(gè)地方、同一個(gè)主人、觀念和認(rèn)知都是一樣的，任何時(shí)候我們都沒有任何市場定位，因?yàn)槭紫任覀兙蜎]有市場定位這個(gè)概念。從本質(zhì)上說，民宿不是酒店，我們選擇在這里開民宿的出發(fā)點(diǎn)不是為了商業(yè)，而是因?yàn)槲覀儽旧頍釔坂l(xiāng)村生活才選擇了這里。假如一定要定一個(gè)“定位”的話，就是那些和我一樣喜歡這樣鄉(xiāng)村生活的人，我們就是愿意分享這種態(tài)度。既然我們稱為“民宿”，就應(yīng)該是順從主人的選擇來規(guī)劃的。喜歡的人就來，不喜歡的也可以離開。

可能有人覺得我們定價(jià)很高，但在我們看來，我們的定價(jià)很合乎常理，與我們的精神和物質(zhì)投入是相對應(yīng)的。在這之中，不僅包括金錢物質(zhì)的投入，還包含了我們的智慧經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)的付出，90%的公共空間和許多功能，所以這個(gè)價(jià)格真的一點(diǎn)也不高。

在當(dāng)下的大環(huán)境中，政府的政策更多的是鼓勵(lì)和支持鄉(xiāng)村的發(fā)展，這是良性的一面，但是不是所有的鄉(xiāng)村旅游民宿和客棧都是把村子一圍，千村一面孔的農(nóng)家樂、民宿。特別是許多有歷史的建筑，大家一來搞民宿都是根據(jù)自己的水準(zhǔn)喜愛亂搞一氣，這種毀壞力太可怕了。

我們來到碧山十年了，十年之前我們是這樣，十年之后我們也初心不改。好好經(jīng)營、好好生活、面對自然，不太關(guān)注外面的世界，只關(guān)注村里村外的大小事。對我們來說，“無為”往往是一種大有作為，“無為”無的是對自我的刻意強(qiáng)調(diào)，也是對人為的刻意規(guī)避，我們追求的是自然的法則與自然共存，“天道無親，常與善人?！?/p>

王旭

當(dāng)你花在住宿上的錢低于三分之一，度假綜合生態(tài)才合理

在一個(gè)度假地產(chǎn)的項(xiàng)目里，居住的比重占三分之一到二分之一多。因?yàn)樽∷薜漠a(chǎn)品是大家最容易認(rèn)知，也最容易承載度假生活的一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)你想去鄉(xiāng)村的時(shí)候，第一就是想到住在一個(gè)石頭的房子里，而不是像住在酒店里。從商業(yè)的角度上看，只有當(dāng)你花在住上的錢低于三分之一的時(shí)候，你度假時(shí)的“綜合生態(tài)”才是合理的。當(dāng)我們把錢全部花在住宿上了，說明這個(gè)地方?jīng)]有別的內(nèi)容。只有好的住的地方，對人的吸引力都是有限的。當(dāng)你開始做一些手工，帶著小孩去田間做自然博物的課堂，做戶外的冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這些上面花了三分之二的錢，在住上只花了三分之一的錢，往往意味著你掙到了更多的錢。消費(fèi)者也會(huì)更滿意。

有些人一定要到鄉(xiāng)村里去住一個(gè)很奢華的酒店，或是有些人覺得去鄉(xiāng)村就要住中低端的民宿，都是有問題的。去鄉(xiāng)村旅游的人，有各種不同階層、不同消費(fèi)能力以及不同訴求的，在莫干山就是三千五千的房間也有人住，四百兩百也有人住。在任何一個(gè)小的生態(tài)圈和目的地里去定義你的產(chǎn)品，如果整個(gè)大盤有一個(gè)操盤手的話，你要去定義在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，你的產(chǎn)品是可以符合哪類需求和不同消費(fèi)能力的客群。

以泰國和巴厘島為例，有很多超高端的鄉(xiāng)村酒店、民宿是坐落在懸崖上、稻田里、海邊。它有它生存的一個(gè)狀態(tài)，也有這樣的特定客群，這些東西是有需求的。而在中國，并不是每一個(gè)鄉(xiāng)村都適合這樣的產(chǎn)品。當(dāng)你周邊的風(fēng)景特別獨(dú)特、周邊經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)，你可能具備這樣的條件。如果是說普遍的鄉(xiāng)村的話，并不是很多的鄉(xiāng)村都適合這種大型商業(yè)地產(chǎn)、高檔酒店去進(jìn)入，首先得看客群，其次我覺得需要開發(fā)團(tuán)隊(duì)具備一種全新的能力，去驅(qū)動(dòng)很多小而美的個(gè)體，去形成一個(gè)聚落，而不是由一個(gè)個(gè)體去打造很多不同形態(tài)的東西。一個(gè)個(gè)體的能力和想象力都是有限的。

什么樣的度假地產(chǎn)才是適合中國鄉(xiāng)村的，我現(xiàn)在沒法給出一個(gè)完善的答案，但是這樣的項(xiàng)目需要具備幾個(gè)條件，第一，就是對“鄉(xiāng)村文旅”的生態(tài)是有所關(guān)注的，換句話說，我們說到生態(tài)時(shí)不是片面的，而是一個(gè)平衡的生態(tài)系統(tǒng)?；氐健班l(xiāng)村文旅”中也是這樣，做操盤的人、政府機(jī)構(gòu)、具體的開發(fā)者沒有這樣的意識，就會(huì)導(dǎo)致某一類的業(yè)態(tài)過于繁盛，其他的東西反而被忽視了。比如你過度開發(fā)了大理、麗江，對傳統(tǒng)文化和弱勢文化群體的保護(hù)不夠，在短期內(nèi)會(huì)看到繁榮，但是長期內(nèi)一些東西就缺失了，最后商業(yè)的東西反而存活不好。

第二，對傳統(tǒng)文化或是弱勢群體的關(guān)注。之所以大家愿意去鄉(xiāng)村就是因?yàn)猷l(xiāng)村的傳統(tǒng)文化，而不是因?yàn)槟抢镉幸粋€(gè)五星級酒店，這才是核心之處。這就需要進(jìn)入鄉(xiāng)村的資本和開發(fā)者有一個(gè)正確的價(jià)值觀。

第三，鄉(xiāng)村里的大資本不見得有很好的空間。在一陣熱炒之后大家可能會(huì)冷靜下來，去反思鄉(xiāng)村最好的發(fā)展模式是什么，肯定不是大型度假地產(chǎn)，砸五十個(gè)億就能做出一個(gè)大家都想去的目的地來。什么樣的度假地產(chǎn)是當(dāng)下鄉(xiāng)村所需要的，這個(gè)可能還有待創(chuàng)造出來，每個(gè)行業(yè)都在進(jìn)步，當(dāng)大家對鄉(xiāng)村的屬性，以及未來的核心消費(fèi)層和他們對產(chǎn)品的訴求研究得更透徹、應(yīng)對鄉(xiāng)村和多元化的內(nèi)容更成熟的時(shí)候，這種產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生。

陳瑤

“民宿的核心價(jià)值不在于‘民，而在于‘宿”

現(xiàn)在在鄉(xiāng)村中存在很多種“民宿”，這與當(dāng)下的發(fā)展階段有關(guān)?！稗r(nóng)家樂”的形式是前一階段的產(chǎn)物。而現(xiàn)在這個(gè)階段，可能更多的是都市白領(lǐng)想在山水之間開一些比較高檔的民宿。他們的投資比較大，價(jià)格比較貴，這也是很正常的，它能找到客戶、掙到錢，這也無可厚非，總之這是一個(gè)符合市場規(guī)律的行為。所謂“精英化”的民宿其實(shí)就是高檔民宿，要看是否適合在地市場，如果在莫干山的話，這個(gè)市場是成熟的。如果放在旅游生態(tài)不成熟的地方，就另當(dāng)別論。

對我們概念中的“民宿”來說，重要的是在于“民”，而不在于“宿”。i20所倡導(dǎo)的“故鄉(xiāng)民宿”的理念，希望民宿不僅僅是一個(gè)小旅館，而是一個(gè)社會(huì)創(chuàng)新的產(chǎn)物，也是青年回鄉(xiāng)的平臺，同時(shí)也是新的知識輸送回鄉(xiāng)的平臺。作為民宿的核心，我們希望主人有社會(huì)創(chuàng)新的意識，也能夠結(jié)合在地的風(fēng)土人情，發(fā)展出在地人的責(zé)任與意識，比如發(fā)展在地文化、社區(qū)營造這方面的作用。

我們沒有建立一套好民宿的標(biāo)準(zhǔn)，但是在這樣的理念之下，我們有一些框架：我們希望民宿能夠肩負(fù)著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、同時(shí)還能夠兼顧社區(qū)營造，建立帶動(dòng)村民一起發(fā)展的一種思考模式。在我們看來，民宿的核心價(jià)值是在于“民”而不在于“宿”，什么人開民宿，就決定了民宿變成什么樣子。每個(gè)主人對在地生活的獨(dú)特理解、主人的魅力、在地文化的魅力，就構(gòu)成了民宿的核心價(jià)值。

民宿的優(yōu)勢，在于它是小而精、多樣化、小而美的商業(yè)。而大資本有它的意志，他們是有“統(tǒng)一性”的，而這個(gè)特點(diǎn)對民宿則是致命的。民宿的核心在于百花齊放，而不是說大規(guī)模的整齊劃一，這樣就不好玩了。這一輪的趨勢，就是小而美的民宿大行其道的時(shí)候，像萬達(dá)這樣的大規(guī)模商業(yè)體就不適合鄉(xiāng)村，而當(dāng)小而美的商業(yè)開始抬頭，善意的資本會(huì)慢慢進(jìn)入到鄉(xiāng)村來，就會(huì)形成一種良性的循環(huán)。

2015年一整年，我都在推動(dòng)“i20鄉(xiāng)村創(chuàng)客”，這是一個(gè)社會(huì)企業(yè)創(chuàng)投的基金，我們主要推動(dòng)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”和“故鄉(xiāng)民宿主人”計(jì)劃。創(chuàng)客們回鄉(xiāng)很好、也很有情懷，但是他們要懂得和商業(yè)結(jié)合，這條路才能走得比較寬、比較穩(wěn)。