遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用研究

宋琪薇

（遼寧傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，遼寧　沈陽　110000）

遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用研究

宋琪薇

（遼寧傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，遼寧沈陽110000）

遼寧省位于我國東北部，是中華民族和中華文明的重要發(fā)源地之一。長久以來，遼寧豐富多彩的傳統(tǒng)文化為遼寧的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人文教育發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。本文以遼寧傳統(tǒng)文化元素為研究對象，首先闡述了遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，然后再以市場為導(dǎo)向，研究了這些傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的具體應(yīng)用。

遼寧；傳統(tǒng)文化；旅游；紀(jì)念品開發(fā)

一、遼寧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游紀(jì)念品市場現(xiàn)狀分析

自改革開放以來，經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，遼寧省已經(jīng)成為目前我國重要的旅游城市之一。從宏觀方面來講，遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得力于遼寧省政府的英明決斷與正確指導(dǎo)。而從微觀方面來講，遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是眾多遼寧旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同努力的結(jié)果，而其中遼寧旅游紀(jì)念品市場更是貢獻(xiàn)了非常大的力量。

單從遼寧旅游紀(jì)念品市場發(fā)展速度與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來看，固然我們得到的結(jié)果是好的——發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)效果高。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，在遼寧旅游紀(jì)念品快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著一個(gè)非常突出的問題，那就是這些旅游紀(jì)念品缺乏遼寧傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。遼寧具有豐富多彩的傳統(tǒng)文化，如地方曲藝、民間美術(shù)、民間工藝制品、民間音樂與民間舞蹈等。這些傳統(tǒng)文化都能給遼寧旅游紀(jì)念品貼上一個(gè)“遼寧”標(biāo)簽，能夠給予這些旅游紀(jì)念品一個(gè)“遼寧身份”，這無疑是對遼寧旅游紀(jì)念品銷售，乃至遼寧整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是具有積極意義的。但是，就目前來看，遼寧旅游紀(jì)念品市場上依然存在大量同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量低劣、缺乏內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品。這些旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)層面上講非常容易擾亂市場秩序，并侵害游客的合法權(quán)益，進(jìn)而阻礙遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；從傳統(tǒng)文化傳播層面上講，因?yàn)槁糜渭o(jì)念品所面對的受眾面非常廣泛，因此它能夠非常便利地將遼寧傳統(tǒng)文化傳播到各地（國內(nèi)與國外）。若不能好好利用旅游紀(jì)念品這個(gè)傳播工具，無疑對遼寧傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展是不利的。

二、遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用策略

遼寧傳統(tǒng)文化豐富多彩，有極具遼寧地域特色的傳統(tǒng)民居、生活習(xí)慣、服飾穿著、飲食、風(fēng)俗活動以及各類民間藝術(shù)，這些都是遼寧傳統(tǒng)文化的重要載體。隨著遼寧城市化進(jìn)程的加快，這些傳統(tǒng)文化已經(jīng)開始慢慢走出人們的視線，被人們所遺忘。但慶幸的是，我們可以借助旅游紀(jì)念品來實(shí)現(xiàn)遼寧傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播與繼承。下面，我們列舉幾個(gè)遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的典型應(yīng)用。

（一）遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品包裝開發(fā)中的應(yīng)用

包裝是旅游紀(jì)念品展現(xiàn)給顧客的“第一張臉”。在遼寧，有很多種類的旅游紀(jì)念品需要包裝，如雕刻品、水晶制品、風(fēng)光紀(jì)念幣、羽毛畫、生物化石與遼硯等，不同種類的旅游紀(jì)念品的包裝也有很大差異。但是，就目前來看，遼寧很大一部分旅游紀(jì)念品的包裝都過于簡單，如一個(gè)塑料袋、一個(gè)簡陋的紙盒子都可以成為包裝。當(dāng)然，也有一些包裝看上去“很新潮”“很上檔次”，但是從這些包裝在文化方面的設(shè)計(jì)理念上來講，這些包裝都缺乏文化內(nèi)涵，尤其是遼寧傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。針對于此，我們提出了遼寧傳統(tǒng)文化元素旅游紀(jì)念品包裝開發(fā)中的應(yīng)用。具體措施如下：

1.將遼寧傳統(tǒng)建筑、民間藝術(shù)（包括地方戲、舞蹈、手工藝等）、風(fēng)俗習(xí)慣等用圖案的形式應(yīng)用到旅游紀(jì)念品包裝上

例如，將沈陽故宮、牛河梁、新樂遺址、奉國寺、萬佛堂石窟等用簡筆畫的形式設(shè)計(jì)到包裝上；將奉天大鼓（又稱為遼寧大鼓）、沈陽的“面人湯”、蓋州高蹺秧歌、復(fù)州皮影戲、莊河剪紙、興城滿族秧歌等淋漓盡致地表現(xiàn)到旅游紀(jì)念品的包裝上，讓游客在購買到旅游紀(jì)念品后還能通過其包裝上的圖案了解到遼寧豐富多彩的傳統(tǒng)文化。

2.在包裝的造型上

旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)者可以將包裝的樣式設(shè)計(jì)成具有鮮明地域特色的遼寧傳統(tǒng)文化元素。例如，將旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)成沈陽故宮的造型，或設(shè)計(jì)成奉天大鼓的造型。需要注意的是，包裝設(shè)計(jì)所參考的造型最好是看得見，摸得著的。就像是遼寧的傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)工藝，都是物態(tài)的，若想要設(shè)計(jì)一個(gè)遼寧傳統(tǒng)文學(xué)或傳統(tǒng)音樂造型的包裝，那是不可能的。

（二）遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品樣式開發(fā)中的應(yīng)用

縱觀當(dāng)前遼寧旅游市場中的各類紀(jì)念品，從小的鑰匙扣、服裝飾品到大的各類雕刻品、水晶制品、玉器、瓷器、剪紙、生物化石等，其樣式開發(fā)都與遼寧傳統(tǒng)文化脫節(jié)嚴(yán)重。究其原因，主要是因?yàn)榻陙磉|寧經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科技進(jìn)步給人們帶來新思想，這就導(dǎo)致旅游紀(jì)念品開發(fā)者習(xí)慣開發(fā)一些具有時(shí)代感、科技感的樣式，如航空航天、電子技術(shù)、智能生活等，而對傳統(tǒng)文化題材提不起太大興趣。針對此情況，我們提出了遼寧傳統(tǒng)文化元素旅游紀(jì)念品款式開發(fā)中的應(yīng)用。具體措施如下：

1.以遼寧傳統(tǒng)文化為參考資源，開發(fā)者可以開發(fā)出一套旅游紀(jì)念品

例如，以遼寧傳統(tǒng)戲劇為資源，開發(fā)一套遼寧傳統(tǒng)皮影戲鑰匙扣。該套鑰匙扣共13個(gè)款式，分別為復(fù)州皮影戲、鞍山皮影戲、海城皮影戲、岫巖皮影戲、蓋州皮影戲、錦州皮影戲、凌源皮影戲、黑山皮影戲、撫順皮影戲、喀左皮影戲、沈陽關(guān)氏皮影、莊河皮影戲與凌海民間皮影。該套皮影鑰匙扣作為一個(gè)整體串在一起，或放置到一個(gè)精致的小盒子中。游客看到這套鑰匙扣，不僅樣式精美，而且文化意味濃厚，肯定會刺激起消費(fèi)欲望。

2.以遼寧傳統(tǒng)文化為參考資源，開發(fā)者可以開發(fā)出一系列具有鮮明遼寧傳統(tǒng)文化特色的旅游紀(jì)念品

以沈陽為例，可以開發(fā)一系列旅游紀(jì)念品，包括：一張沈陽京劇臉譜、一套沈陽東北大鼓、一件沈陽“面人湯”、一本沈陽民間故事（如薛天智民間故事、沈陽東陵滿族民間故事等）、一套沈陽皮影（如沈陽關(guān)式皮影）、一幅沈陽剪紙（如初春枝滿族剪紙）、一本遼菜傳統(tǒng)制作技藝等。這種系列式的旅游紀(jì)念品款式多樣，能夠給游客帶來多重的感受。另外，游客只需要購買一個(gè)系列的旅游紀(jì)念品，就能夠領(lǐng)略到遼寧人們衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、工藝美術(shù)、地方曲藝等諸多層次的傳統(tǒng)文化，這是多么高價(jià)值的紀(jì)念品！

三、遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用要點(diǎn)

近年來，遼寧旅游市場上存在許多讓人眼前一亮的旅游紀(jì)念品，其中不乏有很多具有遼寧傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的，但是依然有一些亟待解決的問題。針對這些問題，總結(jié)了以下幾個(gè)遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用要點(diǎn)。

（一）開發(fā)中，避免對遼寧傳統(tǒng)文化元素的“誤讀”

遼寧傳統(tǒng)文化是遼寧人民的祖祖輩輩傳承下來的“精氣神”，是遼寧人民的“魂”。這種“精氣神”與“魂”是不能更改的，更是不能濫用的。為此，旅游紀(jì)念品開發(fā)者在應(yīng)用遼寧傳統(tǒng)文化時(shí)，一定要認(rèn)真對待，特別是要注意以下兩個(gè)要點(diǎn)。

1.不能表述錯(cuò)誤

例如，開發(fā)者想應(yīng)用遼寧傳統(tǒng)建筑作為根雕、玉雕、煤精雕的造型，但在設(shè)計(jì)時(shí)或?qū)鹘y(tǒng)建筑的名稱與內(nèi)容胡亂搭配；或?qū)υ袀鹘y(tǒng)建筑造型進(jìn)行胡亂改編。對于不熟悉遼寧傳統(tǒng)建筑的游客看來，他們根本無法判斷這些皮影究竟是不是商家口中所說的遼寧傳統(tǒng)，從而對遼寧傳統(tǒng)文化形成錯(cuò)誤的認(rèn)識。

2.并不是所有的遼寧傳統(tǒng)文化元素都能應(yīng)用在旅游紀(jì)念品開發(fā)上

遼寧傳統(tǒng)文化元素雖然豐富多彩，囊括遼寧人民日常生活、娛樂休閑、民俗活動以及民間藝術(shù)等方方面面，可謂是包羅萬象。但是，在遼寧傳統(tǒng)文化中，有一些技藝型的傳統(tǒng)文化具有一定的保密性，如撫順市鋦瓷技藝、錦州市風(fēng)箏制作技藝、遼陽市燈塔市鏵子白酒傳統(tǒng)釀造技藝等。還有一些風(fēng)俗性的傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在旅游紀(jì)念品中也不合適，如撫順市新賓滿族自治縣滿族祭祖習(xí)俗、本溪市桓仁滿族自治縣祭山習(xí)俗、丹東市丹東媽祖祭典等。這些傳統(tǒng)文化相對比遼寧傳統(tǒng)音樂、舞蹈、民間工藝等，在尊重先輩、尊重歷史方面有較高的要求，因此不適合隨意在旅游紀(jì)念品中應(yīng)用。

（二）開發(fā)中，避免應(yīng)用的文化元素出現(xiàn)“高姿態(tài)”與“低標(biāo)準(zhǔn)”

應(yīng)用遼寧傳統(tǒng)文化元素開發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)，除了不能“誤讀”，還不能出現(xiàn)“高姿態(tài)”與“低標(biāo)準(zhǔn)”。

1.不能出現(xiàn)“高姿態(tài)”

這主要體現(xiàn)高浪費(fèi)與高價(jià)格。開發(fā)者不能因?yàn)閼?yīng)用遼寧傳統(tǒng)文化，就自認(rèn)為開發(fā)出的旅游紀(jì)念品就是“高貴”的，必須用上等材料，并且耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力進(jìn)行開發(fā)，從而造成最終的成品出現(xiàn)高價(jià)格，讓游客“望而生畏”。

2.不能出現(xiàn)“低標(biāo)準(zhǔn)”

開發(fā)者不能選用那些過于狹隘、生僻的傳統(tǒng)文化，雖然看起來非常有文化內(nèi)涵，但說明起來就無法讓游客信服，就連當(dāng)?shù)厝艘矝]聽說過這些傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化是一個(gè)值得我們每一個(gè)人學(xué)習(xí)與傳承的內(nèi)容。對于遼寧而言，其獨(dú)特的地理位置與歷史經(jīng)歷造就了其豐富多彩的傳統(tǒng)文化。對于每一個(gè)遼寧人而言，這些傳統(tǒng)文化凝聚著他們先輩的高明智慧。近年來，隨著遼寧旅游市場的火爆發(fā)展，將這些傳統(tǒng)文化元素合理、多樣地應(yīng)用到旅游產(chǎn)品開發(fā)中，成為遼寧傳承傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、打造文化遼寧的重要舉措。

［1］郎元智.弘揚(yáng)遼寧傳統(tǒng)文化，有效利用遼寧文化資源［J］.青年科學(xué)（教師版），2014（7）.

［2］李祎，劉蘊(yùn)瑤.探析在傳統(tǒng)文化影響下的現(xiàn)代旅游開發(fā)研究［J］.旅游縱覽（行業(yè)版），2016（4）.

［3］曹陽，郭蔚.論旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)文化的借鑒［J］.云南藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）.

［4］申軍波，冷少妃，吳國清.傳統(tǒng)文化在旅游業(yè)中的應(yīng)用與開發(fā)研究［J］.旅游世界（旅游發(fā)展研究），2015（1）.

J524.2

A

宋琪薇，女，漢族，遼寧沈陽人，研究生畢業(yè)，沈陽航空航天大學(xué)，現(xiàn)為遼寧傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師，講師，研究方向：遼寧傳統(tǒng)文化元素在旅游紀(jì)念品中的應(yīng)用研究。