疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好的影響*

2016-02-01 17:43:48周宗奎馮文婷

心理學(xué)報(bào) 2016年11期

魏華汪濤周宗奎馮文婷丁倩

(1武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 武漢 430072) (2青少年網(wǎng)絡(luò)心理與行為教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 武漢 430079)(3華中師范大學(xué)心理學(xué)院, 武漢 430079)

品牌名稱是重要的品牌資產(chǎn), 在傳遞品牌價(jià)值、構(gòu)建品牌形象和凸顯品牌特征的過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。我國(guó)每年誕生許多新品牌, 品牌命名成為一種非常重要的商業(yè)活動(dòng), 眾多以品牌命名為業(yè)務(wù)的咨詢企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)著名的廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特曾說(shuō)：“在定位時(shí)代中, 你要做的最重要的營(yíng)銷決策, 便是為品牌取個(gè)名字”。Zaltman和Wallendorf (1979)認(rèn)為, 對(duì)于新產(chǎn)品而言, 品牌名稱對(duì)于品牌成功與否也許起到超過(guò)40%的作用。雖然品牌名稱如此重要, 但與品牌其他領(lǐng)域的研究相比, 相關(guān)研究仍比較缺乏。

在現(xiàn)實(shí)生活中, 不乏疊音品牌名稱, 如意大利的MIUMIU, 印度的TATA, 日本的COCOLULU,中國(guó)的“娃哈哈”、“淘點(diǎn)點(diǎn)”和“QQ星”等。雖然疊音品牌名稱普遍存在, 但是相關(guān)的學(xué)術(shù)研究卻非常缺乏。以往研究發(fā)現(xiàn), 品牌名稱的語(yǔ)義特征(Gunasti& Ross, 2010; Keller, Heckler, & Houston, 1998; Lee& Ang, 2003; 孫瑾, 張紅霞, 2012)、語(yǔ)音特征(元音)(Klink, 2000; Klink & Wu, 2014; Lowrey & Shrum,2007; Wu, Klink, & Guo, 2013; Yorkston & Menon,2004)都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺和偏好, 但很少有研究探討品牌名稱中疊音這一語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征的作用。本研究將從嬰兒圖式(Baby Schema)的角度, 基于刻板印象內(nèi)容模型(Stereotype Content Model), 考察疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好的影響, 并檢驗(yàn)元音特征和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好的影響

語(yǔ)音和語(yǔ)義是品牌名稱語(yǔ)言要素的兩個(gè)重要方面, 它們對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好具有重要影響(Keller et al., 1998; Klink, 2000; Klink & Athaide,2012; Lee & Ang, 2003; Wu et al., 2013; Yorkston &Menon, 2004; 孫瑾, 張紅霞, 2012)。有研究發(fā)現(xiàn),如果品牌名稱的語(yǔ)義特征與產(chǎn)品或服務(wù)的特征存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián), 消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌有更積極的態(tài)度和更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿(Keller et al., 1998; Lee & Ang,2003; 孫瑾, 張紅霞, 2012)。

除了語(yǔ)義特征, 品牌名稱的語(yǔ)音特征也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺和偏好。語(yǔ)音象征(Sound Symbolism)的研究發(fā)現(xiàn), 詞語(yǔ)的發(fā)音與詞義的關(guān)系并不是任意的, 而是存在一定關(guān)聯(lián)(Sapir, 1929;Westbury, 2005)。Klink (2000)的研究率先從這一角度考察了品牌名稱中前元音和后元音對(duì)于消費(fèi)者知覺的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 與后元音相比, 品牌名稱中的前元音與小、輕、快、軟、冷、苦等屬性聯(lián)系得更緊密。Yorkston和Menon (2004)的研究則發(fā)現(xiàn),對(duì)于冰淇淋這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 包含后元音的品牌名稱(如Frosh), 與包含前元音的品牌名稱(如Frish)相比,會(huì)讓消費(fèi)者覺得冰淇淋乳脂更多、口感更豐富和柔滑。前元音和后元音在品牌人格知覺方面也起到重要作用, 前元音會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌具有女性化人格特征, 如更高雅、真誠(chéng)和友好, 而后元音則會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌具有男性化人格特征, 如更堅(jiān)強(qiáng)(Klink & Athaide, 2012; Wu et al., 2013)。

除了考察品牌語(yǔ)音特征對(duì)消費(fèi)者知覺的影響,研究者還探索了它對(duì)消費(fèi)者偏好的作用。從目前的研究來(lái)看, 當(dāng)品牌名稱所誘發(fā)的知覺與產(chǎn)品屬性一致時(shí), 消費(fèi)者偏好程度更高。換句話說(shuō), 產(chǎn)品類型在品牌語(yǔ)音特征和消費(fèi)者偏好之間起到調(diào)節(jié)作用。例如, Wu等人(2013)的研究發(fā)現(xiàn), 對(duì)于男性產(chǎn)品,消費(fèi)者更偏好含有后元音的品牌名稱; 對(duì)于女性產(chǎn)品, 消費(fèi)者更偏好含有前元音的品牌名稱。Lowrey和Shrum (2007)的研究發(fā)現(xiàn), 對(duì)于敞篷車和小刀,消費(fèi)者更喜歡包含前元音的品牌名稱, 而對(duì)于多功能汽車和錘子, 消費(fèi)者更喜歡包含后元音的品牌。這是由于前元音所蘊(yùn)含的小、輕、快和尖銳對(duì)于敞篷車和小刀的產(chǎn)品屬性一致, 而后元音所蘊(yùn)含的大、重、慢和鈍對(duì)于多功能汽車和錘子的產(chǎn)品屬性一致。他們的研究還發(fā)現(xiàn), 除了產(chǎn)品類型, 語(yǔ)音效價(jià)也會(huì)調(diào)節(jié)品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者偏好的作用。語(yǔ)音效價(jià)是指?jìng)€(gè)體對(duì)語(yǔ)音特征的一種偏好, 英文中[yoo]的發(fā)音讓人感覺更消極, 而[?]的發(fā)音讓人感覺更積極。在不考慮語(yǔ)音效價(jià)的情況下, 消費(fèi)者更喜歡包含前元音[i]的品牌名稱的敞篷車和小刀, 和包含后元音[?]的品牌名稱的多功能汽車和錘子。但是當(dāng)語(yǔ)音效價(jià)不同時(shí), 品牌名稱的前元音后元音特征不再影響消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的偏好。不管是敞篷車和小刀, 還是多功能汽車和錘子,消費(fèi)者都喜歡含有積極語(yǔ)音[?]的品牌名稱, 而不是含有消極語(yǔ)音[yoo]的品牌名稱, 雖然[?]的發(fā)音比[yoo]更后。

回顧以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn), 雖然已經(jīng)有研究探討了品牌名稱中單個(gè)語(yǔ)音特征(元音)對(duì)于消費(fèi)者知覺和偏好的影響, 但還沒有研究考察品牌名稱中的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特征(如疊音)的作用。

1.2 疊音

疊音是指音節(jié)的重復(fù), 是一種很常見的語(yǔ)言形式, 普遍存在于品牌名稱、姓名、詩(shī)詞和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言之中(舒志武, 2007; 殷志平, 2011; 周有斌, 2012;左海霞, 姚喜明, 2006)。周有斌(2012)對(duì)25578個(gè)人名進(jìn)行了分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約有3%的人使用疊音姓名, 其中女性使用疊音姓名的比例遠(yuǎn)高于男性。研究者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是疊音會(huì)傳遞親昵和柔美的印象, 這種印象與人們對(duì)女性的期望一致, 但與人們對(duì)男性的期望相左。殷志平(2011)的研究對(duì)2600個(gè)品牌名稱進(jìn)行了分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)有13.62%的品牌名稱使用了疊音, 而且童裝品牌名稱對(duì)于疊音語(yǔ)音修辭手法使用得最多。研究者認(rèn)為疊音暗含的親昵和可愛的特征可以增強(qiáng)童裝品牌的區(qū)分度。在網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中, 人們也經(jīng)常使用疊音語(yǔ)音修辭方式(左海霞, 姚喜明, 2006)。作者認(rèn)為疊音的使用會(huì)給人活潑可愛的感覺, 創(chuàng)造一種充滿童趣的氛圍。在詩(shī)詞之中, 疊音也是一種常見的語(yǔ)言形式。研究者認(rèn)為詩(shī)詞之中的疊音有增加表現(xiàn)力、韻律感和節(jié)奏感的作用(舒志武, 2007)。

從人類語(yǔ)音發(fā)展的角度來(lái)看, 疊音是兒童期的一個(gè)主要語(yǔ)音特征。在0～3個(gè)月的時(shí)候, 嬰兒只會(huì)發(fā)出單個(gè)元音和輔音; 到了4～8個(gè)月, 嬰兒能發(fā)出比較復(fù)雜的語(yǔ)音, 包括元音和輔音相結(jié)合的無(wú)意義重復(fù)連續(xù)性音節(jié) (如“abababa”, “mamama”和“papapa”); 13個(gè)月的時(shí)候, 嬰兒語(yǔ)言中會(huì)出現(xiàn)大量有意義的疊音詞(如“洗洗”) (Ferguson, 1964;Shaffer & Kipp, 2009; 許政援, 1996; 許政援, 郭小朝, 1992)。

回顧以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn), 已有關(guān)于疊音的研究以描述為主, 缺乏對(duì)疊音效應(yīng)的考察。部分研究者雖然也對(duì)疊音的效應(yīng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析, 但是缺乏理論基礎(chǔ)和實(shí)證證據(jù)。本研究將引入嬰兒圖式的概念和刻板印象內(nèi)容模型理論來(lái)探討品牌名稱中的疊音效應(yīng)。

1.3 嬰兒圖式

人們對(duì)具有嬰兒特征的刺激會(huì)形成一種特殊的心理表征, 即嬰兒圖式(Baby Schema) (Lorenz,1943)。由于疊音品牌名稱與嬰兒語(yǔ)言特征相吻合,所以它也可能會(huì)啟動(dòng)?jì)雰簣D式。

目前關(guān)于嬰兒圖式的研究主要集中于嬰兒面孔特征及其效應(yīng), 這些特征包括高額頭、大而圓的腦袋、大眼睛、小鼻子和小嘴巴等。嬰兒的這些外貌特征可以引起成人的快速反應(yīng), 獲得他們的保護(hù),具有很強(qiáng)的進(jìn)化意義。在嬰兒圖式的激活過(guò)程中,是否是嬰兒面孔并不是必要條件, 只要面孔具有嬰兒特征, 即使是成人面孔也會(huì)激活嬰兒圖式(Berry& McArthur, 1985; Gorn, Jiang, & Johar, 2008)。人們對(duì)于具有嬰兒圖式的面孔具有顯著的偏好, 體現(xiàn)在注意、吸引力和情緒等多個(gè)方面(Baeken et al.,2009; Brosch, Sander, Pourtois, & Scherer, 2008;Chin, Wade, & French, 2006)。同時(shí), 具有嬰兒面孔特征的刺激也會(huì)激活與嬰兒相關(guān)聯(lián)的特質(zhì)知覺。人們會(huì)覺得具有嬰兒面孔特征的個(gè)體更真誠(chéng)、友好和熱情, 但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和勝任力(Poutvaara, Jordahl,& Berggren, 2009; Zebrowitz & Montepare, 2008)。嬰兒面孔特征所誘發(fā)的特質(zhì)知覺可以概括為溫暖和能力兩個(gè)方面(Zebrowitz & Montepare, 2008), 這兩個(gè)方面恰好是刻板印象內(nèi)容模型的兩個(gè)維度(Fiske, Cuddy, Glick, & Xu, 2002)。因此, 本研究將基于刻板印象內(nèi)容模型來(lái)考察疊音品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者知覺的影響。

1.4 刻板印象內(nèi)容模型

在過(guò)去幾十年間, 社會(huì)心理學(xué)家提出并驗(yàn)證了關(guān)于社會(huì)知覺的刻板印象內(nèi)容模型(Stereotype Content Model) (Fiske et al., 2002)。該理論認(rèn)為, 人們對(duì)其他群體的知覺可以劃分為溫暖(warmth)和能力(competence)兩個(gè)維度, 而這兩個(gè)維度的不同組合形式構(gòu)成了刻板印象的主要內(nèi)容。溫暖主要包括真誠(chéng)、友好、溫暖和熱情等具體屬性, 能力主要包括能力、效率、技能和自信等具體屬性(Fiske et al.,2002; Kervyn, Yzerbyt, Judd, & Nunes, 2009)。例如,在人們的刻板印象中, 猶太人是有能力但缺乏溫暖的, 而黑人是溫暖但缺乏能力的; 家庭婦女是高溫暖低能力的, 而職業(yè)女性則是高能力但低溫暖的。該理論最初關(guān)注的是群體知覺, 后來(lái)擴(kuò)展到個(gè)體知覺(Kervyn, Bergsieker, & Fiske, 2012; Kervyn,Bergsieker, Grignard, & Yzerbyt, 2016)和國(guó)家知覺(Cuddy et al., 2009; 龐雋, 畢圣, 2015)等層面?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型, Kervyn, Fiske和Malone (2012)首次提出品牌代理人框架(Brands as intentional agents framework), 作為該理論在品牌研究領(lǐng)域的拓展。他們認(rèn)為, 由于品牌認(rèn)知內(nèi)容和過(guò)程與人際知覺內(nèi)容和過(guò)程類似, 因此品牌感知也可以概括為溫暖和能力兩個(gè)維度。近年來(lái), 越來(lái)越多的研究者從溫暖和能力這兩個(gè)方面考察了品牌知覺及其對(duì)品牌態(tài)度和消費(fèi)意愿的影響(Aaker, Garbinsky, &Vohs, 2012; Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010; Ivens,Leischnig, Muller, & Valta, 2015; Zawisza & Pittard,2015)。

2 研究假設(shè)

2.1 疊音對(duì)嬰兒圖式的影響

以往關(guān)于嬰兒圖式的研究主要集中于兒童外貌特征, 但嬰兒除了在外貌上與成人有差異外, 在語(yǔ)音上也與成人有所不同。兒童語(yǔ)音與成人語(yǔ)音的一個(gè)重要的區(qū)別就在于兒童語(yǔ)音中含有大量的疊音(Ferguson, 1964; Shaffer & Kipp, 2009; 許政援,1996; 許政援, 郭小朝, 1992)。而且, 成人在和嬰幼兒交流時(shí)也更多地使用疊音, 如“吃飯飯”、“睡覺覺”, 也更多地用疊音來(lái)稱呼他們(Snow, 1972; 彭小紅, 白小芳, 2014)。既然具有嬰兒外貌特征的刺激會(huì)激活嬰兒圖式, 那么有理由推測(cè)具有嬰兒語(yǔ)音特征的刺激也會(huì)激活嬰兒圖式。如果品牌名稱中含有疊音, 消費(fèi)者的嬰兒圖式也可能被激活。雖然以往沒有研究直接考察疊音與嬰兒圖式的關(guān)系, 但是其他研究給我們提供了一些線索。品牌名稱的語(yǔ)言學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 童裝品牌名稱中使用得最多的語(yǔ)音修辭手法就是復(fù)疊, 包括動(dòng)詞重疊(“小鬧鬧”)、量詞重疊(“季季樂(lè)”)、擬音重疊(“咔咔普”)、形容詞重疊(“好好嘜”)、副詞重疊(“可可鴨”)和名詞重疊(“菁菁草”) (殷志平, 2011)。這一現(xiàn)象說(shuō)明在童裝品牌命名人員的認(rèn)知之中, 疊音能夠很好地凸顯品牌的兒童特征, 激活嬰兒圖式。由于疊音品牌名稱會(huì)激活嬰兒圖式, 而人們對(duì)于品牌的認(rèn)知內(nèi)容和過(guò)程與人際知覺內(nèi)容和過(guò)程非常相似(Kervyn, Fiske, et al.,2012), 所以消費(fèi)者可能會(huì)覺得名稱中含有疊音的品牌更像嬰兒。據(jù)此, 我們提出假設(shè)：

H1：與非疊音名稱相比, 疊音名稱會(huì)更多地激活嬰兒圖式, 使消費(fèi)者知覺該品牌更像嬰兒。

2.2 嬰兒圖式對(duì)溫暖和能力知覺的影響

人們會(huì)根據(jù)面孔特征進(jìn)行特質(zhì)推斷, 面孔中的嬰兒圖式會(huì)激活類似兒童的特質(zhì)推斷。早期研究發(fā)現(xiàn), 與成熟臉相比, 娃娃臉的人被知覺為更善良、更熱情和更誠(chéng)實(shí)(Berry & McArthur, 1985)。后續(xù)研究也有類似結(jié)果, 例如, 娃娃臉特征的人與其同齡人相比, 被認(rèn)為更熱情、純真、順從、富有同情心、誠(chéng)實(shí)、易于合作、友好親善和值得信任(Gorn et al.,2008; Zebrowitz & Montepare, 2008)。上述這些特質(zhì)與刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖這一維度非常吻合。既然具有嬰兒面孔特征的刺激會(huì)激活嬰兒圖式最終增加溫暖知覺, 那么我們推測(cè)具有嬰兒語(yǔ)音特征的刺激也可能激活嬰兒圖式最終增加溫暖知覺。據(jù)此, 我們提出假設(shè)：

H2：疊音通過(guò)嬰兒圖式的中介作用正向影響溫暖知覺。

娃娃臉會(huì)讓人覺得更加溫暖, 這是娃娃臉的優(yōu)勢(shì), 那么娃娃臉的劣勢(shì)是什么呢？研究者發(fā)現(xiàn), 娃娃臉的個(gè)體往往被認(rèn)為缺乏能力、勝任力和競(jìng)爭(zhēng)力(Zebrowitz, Andreoletti, Collins, Lee, & Blumenthal,1998; Zebrowitz & Montepare, 2008), 在競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)性的智力任務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)職位時(shí)經(jīng)常會(huì)處于弱勢(shì)(Poutvaara et al., 2009)。上述這些特質(zhì)與刻板印象內(nèi)容模型中的能力這一維度非常吻合。既然具有嬰兒面孔特征的刺激會(huì)激活嬰兒圖式減少能力知覺,那么我們推測(cè)具有嬰兒語(yǔ)音特征刺激也可能激活嬰兒圖式最終減少能力知覺。據(jù)此, 我們提出假設(shè)：

H3：疊音通過(guò)嬰兒圖式的中介作用負(fù)向影響能力知覺。

2.3 疊音對(duì)消費(fèi)者品牌知覺的影響：元音特征的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)前文推論, 疊音品牌名稱可能影響消費(fèi)者對(duì)于品牌溫暖和能力兩個(gè)維度的知覺, 這種效應(yīng)是否適用于所有類型的品牌名稱呢？Lowrey和Shrum (2007)的研究發(fā)現(xiàn), 雖然語(yǔ)音特征本身(前元音, 后元音)會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響, 但這種語(yǔ)音特征的作用會(huì)受到另外一種語(yǔ)音特征(元音效價(jià))的調(diào)節(jié)。既然一種語(yǔ)音特征的作用會(huì)受到另外一種語(yǔ)音特征的調(diào)節(jié), 那么疊音效應(yīng)也可能會(huì)被其他語(yǔ)音特征所影響。由于元音特征也會(huì)影響消費(fèi)者知覺,所以疊音效應(yīng)很可能會(huì)受到元音特征的調(diào)節(jié)。前元音和后元音一個(gè)重要的區(qū)別在于聲音頻率, 前者頻率更高, 后者頻率更低。在動(dòng)物語(yǔ)音之中, 不同頻率的聲音包含著不同的意義; 低頻的聲音傳遞出攻擊、威脅等低溫暖特征的意義, 而高頻的聲音則傳遞出友好、溫順等高溫暖特征的意義(Klink, 2000)。因此, 與后元音相比, 前元音可能會(huì)讓人感覺更溫暖。實(shí)證研究也表明, 前元音會(huì)讓消費(fèi)者知覺品牌更友好和真誠(chéng)(Klink, 2000; Klink & Athaide, 2012),而友好和真誠(chéng)正是溫暖知覺中的重要內(nèi)容(Fiske et al., 2002)。

Cohen, Cohen, West和Aiken (2013)指出, 當(dāng)因變量同時(shí)受到兩個(gè)變量的影響時(shí), 一個(gè)變量的強(qiáng)弱會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)變量效應(yīng)變化, 會(huì)表現(xiàn)出增強(qiáng)型交互作用(Enhancing Interactions)和對(duì)抗型交互作用(Antagonistic Interactions)這兩種模式, 它們?cè)诮y(tǒng)計(jì)學(xué)中是普遍存在的。在增強(qiáng)型交互作用中, 自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)結(jié)果變量的效應(yīng)方向相同, 調(diào)節(jié)變量得分高時(shí)自變量的效應(yīng)更大; 在對(duì)抗型交互作用中,自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)結(jié)果變量的效應(yīng)方向也相同,但是調(diào)節(jié)變量得分高時(shí)自變量的效應(yīng)更小。具體到本研究, 也可能存在兩種情況。如果是增強(qiáng)型交互作用, 當(dāng)品牌中含有前元音時(shí), 疊音對(duì)于溫暖知覺的效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)。如果是對(duì)抗型交互作用, 當(dāng)品牌中含有前元音時(shí), 疊音對(duì)于溫暖知覺的效應(yīng)會(huì)減弱。作為一項(xiàng)探索性研究, 本文同時(shí)提出上述兩種假設(shè)。由于目前并沒有證據(jù)發(fā)現(xiàn)元音特征對(duì)能力知覺的影響, 所以本研究認(rèn)為疊音對(duì)能力知覺的效應(yīng)可能不會(huì)受到元音特征的影響。據(jù)此, 我們得出假設(shè)：

H4：疊音對(duì)于消費(fèi)者溫暖知覺的影響受到元音特征的調(diào)節(jié), 疊音對(duì)于消費(fèi)者能力知覺的影響不受到元音特征的調(diào)節(jié)。當(dāng)品牌名稱中含有前元音時(shí),疊音對(duì)于溫暖知覺的影響會(huì)削弱(或增強(qiáng)), 但對(duì)于能力知覺的影響不會(huì)變化。

2.4 疊音對(duì)消費(fèi)者偏好的影響：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

Lowrey和Shrum (2007)認(rèn)為, 消費(fèi)者會(huì)喜歡那些與產(chǎn)品特征匹配的品牌名稱。由于疊音能夠增加溫暖知覺, 同時(shí)降低能力知覺, 所以疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者偏好的影響很有可能受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。

根據(jù)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求種類的不同, 可以分為實(shí)用型產(chǎn)品(Utilitarian Products)和享樂(lè)型產(chǎn)品(Hedonic Products)兩類。實(shí)用型產(chǎn)品是消費(fèi)者用于完成實(shí)際任務(wù)的工具性產(chǎn)品, 側(cè)重于產(chǎn)品解決問(wèn)題的實(shí)際功能; 而享樂(lè)型產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)者獲得愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)品, 強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品對(duì)于情感的滿足(Dhar & Wertenbroch, 2000; 姚卿, 陳榮, 段蘇桓,2013)。有研究者指出, 感知能力這一維度中的效率、技能等主要描述的是個(gè)體對(duì)于功能特征的知覺,而感知溫暖這一維度中的友好、熱情主要描述的是個(gè)體對(duì)于情感特征的知覺(Chattalas, Kramer, &Takada, 2008; Fiske et al., 2002)。杜建剛、任星耀和Lan (2015)的研究結(jié)果表明, 能夠帶來(lái)溫暖知覺的手寫字體與情感性廣告相匹配, 而能夠帶來(lái)能力知覺的標(biāo)準(zhǔn)字體與功能性廣告相匹配。此外, 江紅艷、王海忠、何云和朱力(2016)的研究也發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品的功能屬性超越能夠更多的提升品牌能力知覺,而產(chǎn)品的享樂(lè)屬性超越能夠更多的提升品牌溫暖知覺。因此, 刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖和能力剛好與產(chǎn)品類型中的享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品形成匹配。由于消費(fèi)者更喜歡與產(chǎn)品類型匹配的品牌名稱, 而疊音會(huì)導(dǎo)致溫暖知覺的增加、能力知覺的減少, 因此消費(fèi)者可能更加喜歡疊音的享樂(lè)型品牌名稱和非疊音的實(shí)用型品牌名稱。據(jù)此, 我們提出假設(shè)：

H5：疊音對(duì)于消費(fèi)者偏好的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 消費(fèi)者更偏好疊音品牌名稱; 對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者更偏好非疊音品牌名稱。

本文通過(guò)3個(gè)研究共4個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)考察疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者品牌知覺和偏好的影響。研究1考察疊音品牌名稱對(duì)嬰兒圖式和溫暖、能力知覺的影響。研究2考察元音特征在疊音品牌名稱與消費(fèi)者知覺之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究3考察產(chǎn)品類型在疊音品牌名稱與消費(fèi)者偏好之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3 研究1：疊音品牌名稱對(duì)品牌知覺的影響

3.1 實(shí)驗(yàn)1：疊音品牌名稱對(duì)嬰兒圖式的影響

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素組間設(shè)計(jì)(非疊音vs疊音)。被試從華中師范大學(xué)的學(xué)生中征集而來(lái), 被隨機(jī)分配到兩個(gè)組, 有效被試72名, 其中男性29名, 女性43名,平均年齡20.29歲。為了控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響, 本研究使用的是虛擬品牌名稱。

本實(shí)驗(yàn)采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式, 要求被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià), 分別為疊音品牌“瑪洛洛”、“塔里里”、“圖拉拉”、“pududu”和“halala”, 以及非疊音品牌“瑪洛”、“塔里”、“圖拉”、“pudu”和“hala”。為了激活語(yǔ)音知覺, 要求被試先默念品牌名稱(Argo, Popa, & Smith, 2010), 再進(jìn)行相關(guān)測(cè)評(píng)。參照前人研究, 采用一個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量嬰兒圖式(Gorn et al., 2008), “如果品牌可以當(dāng)作人來(lái)看待, 你覺得該品牌更像嬰兒還是更像成人”,采用10點(diǎn)計(jì)分, 得分越低, 表示消費(fèi)者覺得該品牌越像嬰兒, 得分越高, 表示消費(fèi)者覺得該品牌越像成人。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本

檢驗(yàn)的結(jié)果表明, 與非疊音品牌名稱相比, 疊音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像嬰兒(見表1)。

表1 疊音與非疊音品牌名稱嬰兒圖式的差異

3.2 實(shí)驗(yàn)2：疊音品牌名稱對(duì)溫暖、能力知覺的影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素組間設(shè)計(jì)(非疊音vs疊音)。被試從合肥師范學(xué)院的學(xué)生中征集而來(lái), 被試被隨機(jī)分配到非疊音組和疊音組, 有效被試263名, 其中男性120名, 女性143名, 平均年齡21.74歲。為了控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響,本實(shí)驗(yàn)中的品牌名稱均為虛擬品牌名稱。

⑥精英檔案求解:刪除檔案中重復(fù)的成員,根據(jù)密集距離降序排列檔案內(nèi)成員,得到較優(yōu)的存檔。同時(shí),根據(jù)密集距離,采用比例選擇法為每個(gè)粒子選取全局最優(yōu);

本實(shí)驗(yàn)采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式, 讓被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià), 分別為疊音品牌“格魯魯”和非疊音品牌“格魯”。實(shí)驗(yàn)程序和嬰兒圖式的測(cè)量均與實(shí)驗(yàn)1相同。參照前人研究(Fiske et al., 2002; Kervyn et al., 2009), 通過(guò)4個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量溫暖知覺, 4個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量能力知覺。采用6點(diǎn)計(jì)分, 分?jǐn)?shù)越高, 表示溫暖和能力知覺越高。溫暖知覺的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.93, 能力知覺的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本

檢驗(yàn)的結(jié)果表明, 與非疊音品牌名稱相比, 疊音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像嬰兒, 溫暖程度更高, 但是能力更低(見表2)。采用溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2004)的方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析。對(duì)于溫暖知覺, 在納入中介變量之前, 是否疊音對(duì)溫暖知覺有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用(β=?0.13,

< 0.05), 加入中介變量嬰兒圖式以后, 是否疊音對(duì)溫暖知覺的預(yù)測(cè)作用不再顯著(β’=?0.01,

> 0.05)。對(duì)于能力知覺, 在納入中介變量之前, 是否疊音對(duì)能力知覺有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(β =0.14,

< 0.05), 加入中介變量嬰兒圖式以后, 是否疊音對(duì)能力知覺有顯著的預(yù)測(cè)作用不再顯著(β’=0.04,

> 0.05)。

表2 疊音與非疊音品牌名稱品牌知覺的差異

研究1的結(jié)果驗(yàn)證了H1、H2和H3, 說(shuō)明與非疊音品牌名稱相比, 疊音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者知覺品牌更像嬰兒, 更溫暖, 但更缺乏能力, 嬰兒圖式在是否疊音與溫暖能力知覺之間起完全中介作用。

4 研究2：疊音品牌名稱對(duì)品牌知覺的影響：元音特征的調(diào)節(jié)作用

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(疊音特征：疊音vs非疊音)×2(元音特征：元音vs非元音)的兩因素組間設(shè)計(jì), 被試被隨機(jī)分配到4個(gè)組(疊音元音組、疊音非元音組、非疊音元音組和非疊音非元音組)。被試從合肥工業(yè)大學(xué)的學(xué)生中征集而來(lái), 有效被試253名, 其中男性203名, 女性50名, 平均年齡18.52歲。為了控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響, 本實(shí)驗(yàn)中的品牌名稱均為虛擬品牌名稱。

本實(shí)驗(yàn)采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式, 讓被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià), 品牌名稱為前元音疊音品牌“mititi”和非疊音品牌“miti”以及后元音疊音品牌“mututu”和非疊音品牌“mutu”。為了激活語(yǔ)音知覺, 要求被試先默念品牌名稱(Argo et al., 2010), 再進(jìn)行相關(guān)測(cè)評(píng)。嬰兒圖式和溫暖能力知覺的測(cè)量與研究1相同。溫暖知覺的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87, 能力知覺的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89。采用6點(diǎn)計(jì)分, 分?jǐn)?shù)越高, 表示溫暖和能力知覺越高。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)于溫暖知覺, 兩因素方差分析的結(jié)果表明,疊音特征的主效應(yīng)顯著[

(1,249)=4.99,

< 0.05;

=3.76,

=0.99,

=3.48,

=0.98,Cohen's

=0.31], 元音特征的主效應(yīng)邊緣顯著[

(1,249)=3.27,

< 0.10;

=3.73,

=1.09,

=3.51,

=0.88, Cohen's

=0.22], 疊音特征和元音特征的交互作用顯著,

(1,249)=4.00,

< 0.05。對(duì)于前元音品牌名稱, 疊音和非疊音品牌名稱溫暖知覺的差異不顯著[

(1,249)=0.03,

>0.05;

=3.75,

=1.09,

=3.71,

=0.81]; 對(duì)于后元音品牌名稱, 疊音和非疊音品牌名稱溫暖知覺的差異顯著[

(1,249)=9.21,

< 0.01;

=3.77,

=0.88,

=3.25,

=0.81,Cohen's

=0.61]。對(duì)于能力知覺, 兩因素方差分析的結(jié)果表明,疊音特征的主效應(yīng)顯著[

(1,249)=23.80,

< 0.05;

=3.21,

=0.89,

=3.72,

=0.77,Cohen's

=?0.61]; 元音特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,249)=0.18,

> 0.05; 疊音特征和元音特征的交互作用不顯著,

(1,249)=0.54,

> 0.05。

5 研究3：疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者偏好的影響：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(疊音特征：疊音vs非疊音)×2(產(chǎn)品特征：享樂(lè)vs實(shí)用)的兩因素混合設(shè)計(jì), 其中產(chǎn)品特征為組間因素, 疊音特征為組內(nèi)因素。通過(guò)問(wèn)卷星招募到有效被試104人, 其中男性53人, 女性51人, 平均年齡32.94歲。全部被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)組當(dāng)中。為了控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響, 本實(shí)驗(yàn)中的品牌名稱均為虛擬品牌名稱。

本實(shí)驗(yàn)采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式, 告訴被試有個(gè)新的品牌, 有兩個(gè)備選名稱(疊音vs非疊音), 讓被試評(píng)價(jià)他對(duì)這兩個(gè)名稱的喜歡程度。為了激活語(yǔ)音知覺, 要求被試先默念品牌名稱(Argo et al., 2010),再進(jìn)行相關(guān)測(cè)評(píng)。參照以往研究(朱翊敏, 2014; 姚卿等, 2013), 本研究選擇的享樂(lè)型產(chǎn)品分別是巧克力、玩具和零食, 實(shí)用型產(chǎn)品分別是抗過(guò)敏牙膏、辦公用品和藥品。巧克力和抗過(guò)敏牙膏對(duì)應(yīng)的一組品牌名稱為格魯魯和格魯, 玩具公司和辦公用品公司對(duì)應(yīng)的一組品牌名稱為batata和bata, 零食店和藥店對(duì)應(yīng)的一組品牌名稱為gulala和gula。采用一個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量品牌名稱的喜歡程度, 10點(diǎn)計(jì)分, 分?jǐn)?shù)越高, 表示喜歡程度越高。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)于第一組產(chǎn)品(巧克力和抗過(guò)敏牙膏), 兩因素方差分析的結(jié)果表明, 疊音特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=0.01,

> 0.05; 產(chǎn)品特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=2.99,

> 0.05; 疊音特征和元音特征的交互作用顯著,

(1,102)=9.61,

< 0.01。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于非疊音品牌名稱[

(1,102)=4.47,

< 0.05;

=7.10,

=2.23,

=6.27,

=2.05, Cohen's

=0.39]; 對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)非疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于疊音品牌名稱[

(1,102)=5.16,

< 0.05;

=6.81,

=2.07,

=7.58,

=1.55, Cohen's

=?0.42]。對(duì)于第二組產(chǎn)品(玩具和辦公用品), 兩因素方差分析的結(jié)果表明, 疊音特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=0.09,

> 0.05; 產(chǎn)品特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=0.16,

> 0.05; 疊音特征和元音特征的交互作用顯著,

(1,102)=37.23,

< 0.01。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于非疊音品牌名稱[

(1,102)=6.56,

< 0.05;

=7.35,

=1.86,

=6.42,

=2.01, Cohen's

=0.47]; 對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)非疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于疊音品牌名稱[

(1,102)=4.56,

< 0.05;

=6.62,

=2.22,

=7.38,

=1.68, Cohen's

=?0.39]。對(duì)于第三組產(chǎn)品(零食和藥品), 兩因素方差分析的結(jié)果表明, 疊音特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=2.61,

> 0.05; 產(chǎn)品特征的主效應(yīng)不顯著,

(1,102)=2.59,

> 0.05; 疊音特征和元音特征的交互作用顯著,

(1,102)=22.02,

< 0.01。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于非疊音品牌名稱[

(1,102)=6.47,

< 0.05;

=7.23,

=2.01,

=5.73,

=1.93, Cohen's

=0.74];對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)非疊音品牌名稱的喜歡程度要強(qiáng)于疊音品牌名稱[

(1,102)=4.72,

<0.05;

=6.62,

=2.26,

=7.35,

=1.63,Cohen's

=0.37]。

研究3的結(jié)果驗(yàn)證了H4, 說(shuō)明疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者偏好的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。

6 結(jié)論和討論

6.1 結(jié)論

本研究基于嬰兒圖式和刻板印象內(nèi)容模型考察了疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)(1)與非疊音品牌名稱相比, 疊音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像嬰兒, 進(jìn)而感覺該品牌更加溫暖, 但是能力更低。(2)疊音對(duì)于消費(fèi)者溫暖知覺的影響受到元音特征的調(diào)節(jié)。當(dāng)品牌名稱中含有前元音時(shí), 疊音對(duì)于溫暖知覺的影響會(huì)削弱。(3)疊音對(duì)于消費(fèi)者偏好的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 消費(fèi)者更加喜歡疊音品牌名稱;對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者更加喜歡非疊音品牌名稱。

6.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一, 將品牌名稱的語(yǔ)音研究從單個(gè)語(yǔ)音特征擴(kuò)展到語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征, 并探討了其中的作用機(jī)制和邊界。以往雖然也有少量關(guān)于品牌名稱語(yǔ)音特征的研究, 但這些研究多聚焦于單個(gè)語(yǔ)音特征(前元音,后元音)對(duì)消費(fèi)者知覺的影響(Klink, 2000; Lowrey& Shrum, 2007; Yorkston & Menon, 2004), 很少有研究考察語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特征的作用。本研究率先考察品牌名稱中疊音這種語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征對(duì)于消費(fèi)者知覺和偏好的作用, 拓寬了品牌名稱語(yǔ)音特征的研究范疇。在作用機(jī)制方面, 我們發(fā)現(xiàn)疊音是通過(guò)嬰兒圖式對(duì)消費(fèi)者溫暖能力知覺產(chǎn)生影響的。在效應(yīng)邊界方面, 我們發(fā)現(xiàn)元音特征調(diào)節(jié)了疊音對(duì)于消費(fèi)者溫暖知覺的作用, 而產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了疊音對(duì)于消費(fèi)者偏好的作用。

第二, 將嬰兒圖式的研究從嬰兒面孔特征擴(kuò)展到嬰兒語(yǔ)音特征。雖然以往有大量關(guān)于嬰兒圖式的研究, 考察了嬰兒圖式對(duì)個(gè)體注意、知覺、情緒、動(dòng)機(jī)和行為的影響(Baeken et al., 2009; Brosch et al.,2008; Brosch, Sander, & Scherer, 2007; Chin et al.,2006; Sherman, Haidt, & Coan, 2009); 但是這些研究都聚焦于嬰兒面孔特征的作用。本研究首次考察了嬰兒語(yǔ)音特征對(duì)于消費(fèi)者知覺的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)嬰兒語(yǔ)音特征和嬰兒面孔特征有相似的效應(yīng), 即具有疊音這一嬰兒語(yǔ)音特征的品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者知覺品牌溫暖程度更高, 但能力更低。

第三, 對(duì)刻板印象內(nèi)容模型的應(yīng)用和發(fā)展?？贪逵∠髢?nèi)容模型最大的貢獻(xiàn)是提出了群體知覺中溫暖和能力這兩個(gè)維度(Fiske et al., 2002), 后續(xù)研究將這兩個(gè)維度應(yīng)用到個(gè)體知覺、國(guó)家知覺和品牌知覺方面(Cuddy et al., 2009; Kervyn, Bergsieker, et al., 2012; Kervyn, Fiske, et al., 2012)。但是, 在該模型建構(gòu)和發(fā)展的過(guò)程中, 對(duì)于溫暖和能力知覺如何形成的探討很少。本研究發(fā)現(xiàn), 疊音這一語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征會(huì)對(duì)溫暖和能力知覺產(chǎn)生影響, 進(jìn)一步拓展了刻板印象內(nèi)容模型的理論內(nèi)涵。

6.3 營(yíng)銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn), 僅僅是疊音和非疊音就會(huì)影響消費(fèi)者的嬰兒圖式和溫暖能力知覺的, 這對(duì)于企業(yè)品牌名稱的選擇具有一定的啟示作用。首先, 對(duì)于定位于兒童的品牌, 企業(yè)可以更多的考慮疊音品牌名稱, 這種名稱與企業(yè)特征更加匹配, 可以看作一種語(yǔ)音上的“暗示性”品牌, 有利于品牌的記憶和傳播。實(shí)際上, 在現(xiàn)實(shí)生活中我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn), 與成人品牌相比, 兒童品牌更多的采用疊音。這可能是由于有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了疊音與兒童的聯(lián)系。其次, 企業(yè)在通過(guò)品牌名稱塑造品牌形象時(shí), 可以根據(jù)需求考慮疊音和非疊音品牌名稱。如果企業(yè)是為了強(qiáng)調(diào)品牌溫暖的一面, 可以考慮疊音品牌名稱;但是如果企業(yè)是為了強(qiáng)調(diào)品牌能力的一面, 就應(yīng)該避免疊音品牌名稱。最后, 企業(yè)也可以根據(jù)自己的產(chǎn)品種類來(lái)選擇合適的品牌名稱, 通過(guò)匹配來(lái)提升消費(fèi)者的偏好。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品, 企業(yè)可以更多地考慮疊音品牌名稱; 因?yàn)榀B音品牌名稱傳遞的高溫暖的知覺是享樂(lè)型產(chǎn)品所需要的。但是對(duì)于功能型產(chǎn)品, 企業(yè)則要盡量避免疊音品牌名稱; 因?yàn)榀B音品牌名稱傳遞的低能力的知覺是功能性產(chǎn)品需要避免的。

6.4 未來(lái)研究展望

未來(lái)的研究可以從以下兩個(gè)方面繼續(xù)深入。首先, 可以繼續(xù)在其他領(lǐng)域驗(yàn)證疊音與個(gè)體知覺的關(guān)系。本研究的結(jié)果表明, 疊音會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌更像嬰兒, 溫暖程度更高, 但能力更低。那么, 這一結(jié)論是否也適合于其他情境？在中國(guó), 有相當(dāng)數(shù)量的疊音姓名, 那么疊音姓名是否同樣誘發(fā)類似的效應(yīng)呢？其次, 可以從其他語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征的角度考察品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺的影響。本研究?jī)H僅考察了疊音這種語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征的影響, 但事實(shí)上語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征還有很多, 值得研究者去探索它們對(duì)于品牌知覺的作用。

致謝

：感謝東芬蘭大學(xué)劉美婷對(duì)英文摘要做出的貢獻(xiàn), 感謝合肥師范學(xué)院何青青老師、合肥工業(yè)大學(xué)張賢老師在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中提供的幫助, 感謝匿名審稿人提出的寶貴意見。Aaker, J. L., Garbinsky, E. N., & Vohs, K. D. (2012).Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the 'golden quadrant'.

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