玩轉(zhuǎn)視光，拒絕為電商打工

文/張晟

玩轉(zhuǎn)視光，拒絕為電商打工

文/張晟

隨著電子商務的快速發(fā)展，各行各業(yè)也相繼從線下抽調(diào)兵力轉(zhuǎn)向線上平臺。大數(shù)據(jù)顯示，電商渠道銷量正以驚人的速度在增長，雖然目前眼鏡零售業(yè)的線下實體渠道仍占主導地位，但電子商務對行業(yè)的影響不可小覷。眼下，如何利用視光專業(yè)技術(shù)提升顧客價值體驗，打造實體眼鏡店專業(yè)技術(shù)形象，從而吸引顧客、增加盈利，成為業(yè)內(nèi)人士需要思考的問題。

看數(shù)據(jù)：中國眼鏡零售市場容量大

從市場銷售量來看，以2014年為例，美國光學鏡片零售市場銷售總額為2.55億片，中國（大陸地區(qū)）光學鏡片零售市場容量約為2.5億片。

在美國，就鏡片而言，PC片銷售占比最高，達到53%，其次是折射率1.56的鏡片，占比為35%。而在中國市場，PC鏡片銷售占比僅為0.1%，折射率1.56的鏡片銷售占比高達73.2%，折射率1.60的鏡片占比為17.7%。

按鏡片設計分類，美國鏡片市場中，漸進片銷售占比為70.5%，單光片占比為29.5%，漸進片銷售成為主流。而在中國大陸地區(qū)，單光片銷售占比高達97%，漸進片僅占2.9%，而漸進片按銷售占比高低排列，依次為成人漸進片、抗疲勞片、兒童漸進片。

從市場渠道來看，目前中國光學鏡片市場渠道主要為獨立門店、區(qū)域連鎖、醫(yī)院、全國連鎖、電商平臺。與2013年相比，電商平臺銷售增幅顯著，高達100%，而除隱形眼鏡及護理液銷量出現(xiàn)大幅下降外，太陽鏡、框架、鏡片及其他銷量均保持較高增長，整體增幅達60%。在線下渠道中，除區(qū)域連鎖渠道銷量略有下降外（-0.6%），其他平臺均有8%～10%的增幅。

有門道：如何提升顧客價值體驗

在傳統(tǒng)的線下零售模式中，顧客通過銷售員推薦介紹購買產(chǎn)品，其價值體驗來自于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、店面品牌、銷售員的服務品質(zhì)以及視光專業(yè)技術(shù)。在電商平臺中，顧客通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，其價值體驗來自于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能以及電商信譽。這兩種模式都顯現(xiàn)出盈利模式過度單一、顧客體驗過度標準化，同時核心競爭力過度依賴產(chǎn)品的局限。

如何解決以上問題呢？筆者認為，應該在眼鏡店中推行視光模式，通過在顧客與產(chǎn)品之間增加視光師環(huán)節(jié)，從而增加顧客價值體驗中的視光專業(yè)技術(shù)體驗，讓視光師成為顧客與產(chǎn)品之間的價值紐帶。

在視光模式下，視光師應該為顧客提供什么樣的服務？視光師的收入從哪里來？不同國家對WCO的視光服務范疇界定不同，除了常規(guī)的售賣產(chǎn)品外，驗光、診斷權(quán)、處方權(quán)、診治權(quán)各有界定。目前，要建立我國的視光模式，還有很長的一段路要走。收入方面，以美國視光師為例，除了鏡片銷售提成收入外，視光師驗光費用占很大比例，不同級別的視光師收入從6萬/年到18萬/年不等。

拼技術(shù)：眼鏡店中的視光模式

眼鏡店的視光模式，首先應該體現(xiàn)視光師的專業(yè)價值，而專業(yè)價值的核心在于技術(shù)打造，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 專業(yè)溝通

專業(yè)體現(xiàn)在不著急驗光，不著急推銷產(chǎn)品，不著急送客出門，而是耐心地了解顧客的配鏡目的、戴鏡史、生活和工作環(huán)境等具體情況，深入挖掘顧客的潛在需求。驗光之后，邀請顧客聆聽5分鐘，從專業(yè)角度給予顧客建議，并給出最合適的驗光處方。

2.技術(shù)展示

如何展示專業(yè)技術(shù)決定了顧客對視光師的專業(yè)印象，而一場完美的技術(shù)展示需要良好的店面環(huán)境與先進的儀器設備來支持。在店面布局上，要進行專業(yè)的功能劃分，診療區(qū)、售賣區(qū)、服務區(qū)與管理區(qū)應分區(qū)而設，相互呼應，給顧客創(chuàng)造良好的體驗環(huán)境。同時，專業(yè)的設備能夠獲得顧客的信賴，根據(jù)顧客不同的需求使用不同的設備，讓儀器體現(xiàn)價值，以此說服顧客。

3．問題解決

當顧客投訴 “眼鏡戴著不舒服、不清楚”時，是單純地從舒適度、清晰度方面分析問題，還是從屈光問題、調(diào)節(jié)問題、聚散問題、配鏡問題進行綜合分析？同樣的問題，不同的顧客有不同的誘因，而僅憑經(jīng)驗來解決問題顯然是不行的。

解決問題時，標準化是內(nèi)核而非外表。用標準化的驗光流程、定配流程逐步分析顧客的問題，從而給出專業(yè)的解決方案。不管顧客是兒童還是老年人，視光師都應該根據(jù)標準化的流程，從視覺需求、習慣狀態(tài)、情景試戴等方面給出個性化的優(yōu)化處理方案。

當線下零售店的利潤空間僅僅依靠產(chǎn)品這種單一模式時，顧客會認定銷售人員是“奸商”，從而對他們抱有天然排斥的心理；而眼鏡店引入視光模式，不僅可以依靠專業(yè)形象和產(chǎn)品來贏得顧客的信賴，還能用專業(yè)的服務和態(tài)度吸引和留住顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。