文/黃鴻業(yè)

社交媒體語境下“議程設(shè)置”理論的調(diào)適

文/黃鴻業(yè)

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷衍變，傳播學(xué)界對“議程設(shè)置”理論有了辯證性的思考，研究內(nèi)容的“本土化”和“時代性”特色顯著。然而，在兩個輿論場博弈更為復(fù)雜的社交媒體語境下，部分研究成果在應(yīng)用該理論時陷入誤區(qū)，對其理論內(nèi)涵把握不清。對此，科研工作者在使用“議程設(shè)置”理論時，應(yīng)針對具體研究情境對其進(jìn)行調(diào)適，先關(guān)注和界定議程設(shè)置的主體、時間跨度、信息流向變化、議程新聞價值、受眾認(rèn)知體系、傳播效果衡量等要素，再開展基礎(chǔ)理論研究，以保證理論應(yīng)用的嚴(yán)謹(jǐn)性。

社交媒體 議程設(shè)置 本土化

“議程設(shè)置”（Agenda-Setting）是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，由美國傳播學(xué)者麥克姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年在《輿論季刊》刊發(fā)文章《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出。該理論一直為我國新聞界重視并加以應(yīng)用，尤其在新聞輿論工作中，“（媒體）合理設(shè)置議程以正確引導(dǎo)輿論”成為共識。隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷衍變，我國學(xué)界對議程設(shè)置理論有了許多新的思考，研究內(nèi)容的“本土化”和“時代性”特色顯著，其中不乏對該理論適用性的辯證分析，如陳力丹教授就明確指出議程設(shè)置理論已經(jīng)不足以解釋我國目前的一些傳播現(xiàn)象。目前，以微博、微信公眾號、客戶端等為代表的社交媒體蓬勃發(fā)展，在人人都能發(fā)聲的自媒體時代，官方輿論場和民間輿論場的博弈營造了更為復(fù)雜多變的傳播語境，這吸引了許多新聞傳播學(xué)者在具體的案例研究中對議程設(shè)置理論進(jìn)行應(yīng)用或辨析。但是，其中的部分研究成果對議程設(shè)置理論的把握偏離了該理論的內(nèi)涵，應(yīng)用陷入誤區(qū)，作為科研工作者，在“拿來”經(jīng)典理論時應(yīng)注意具體事件的情境，保證理論應(yīng)用的嚴(yán)謹(jǐn)性。

對此，有必要明晰議程設(shè)置理論的適用范疇，在開展理論研究的過程中，根據(jù)不同的傳播背景對其調(diào)適，包括：特定情境（新聞事件）符不符合該理論的內(nèi)涵描述？在特定情境（新聞事件）中哪些要素影響了該理論的適用？在具體研究中怎樣對其調(diào)適？這些問題都應(yīng)當(dāng)在應(yīng)用該理論前厘清。尤其是學(xué)者在研究輿論相關(guān)議題，需要對議程設(shè)置理論直接引用時，要多方考慮，務(wù)求研究根基扎實(shí)。

一、“議程設(shè)置”理論應(yīng)用存疑

1．議程由誰設(shè)置？議程設(shè)置理論提出的調(diào)研基礎(chǔ)是1968年美國總統(tǒng)選舉期間，大眾媒體的選舉報(bào)道對選民的影響，議程設(shè)置的主體是大眾媒體，方法是關(guān)注某些問題而忽略另一些問題，效果是影響公眾輿論。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，“大眾媒體”指代的是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)手段，向社會一般大眾傳播大規(guī)模信息的專業(yè)化媒介組織，顯然，以個人微博、微信公眾號為代表的自媒體在嚴(yán)格的學(xué)術(shù)意義上不在此范疇，而在社交媒體的語境下，部分議程卻是以自媒體作為始發(fā)點(diǎn)的。如“青島天價蝦”事件，就是典型的最初由個人社交媒體傳播事件信息，再由大眾主流媒體及其社交平臺（官方微博、微信公眾號）跟進(jìn)報(bào)道和評論的案例。而在一些事件中，大眾媒體既沒發(fā)起議程，也鮮有參與跟進(jìn)議程，幾乎完全由社交媒體發(fā)出聲音，卻也實(shí)現(xiàn)了“為大眾設(shè)置關(guān)注的議程”的效果，此類典型案例如“王寶強(qiáng)離婚”事件，實(shí)質(zhì)上就是社交媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)狂歡。在涉及此類事件的研究中，如果采用“大眾媒體設(shè)置議程”的說法就欠妥當(dāng)了。

2．是否只傳輸事實(shí)而不輸出觀點(diǎn)？議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒體往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但能左右人們關(guān)注哪些事實(shí)及談?wù)摰南群箜樞?，這意味著議程對受眾立場的影響不是絕對的，但社交媒體在設(shè)置議程的過程中往往會夾雜著“強(qiáng)制性”的觀點(diǎn)。例如，2016年春節(jié)期間在社交媒體發(fā)酵，對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“新聞倒灌”的兩個帖子“上海女孩逃離江西農(nóng)村”和“城里媳婦掀翻一桌子菜”，引發(fā)了全國范圍的大討論，可以說成功設(shè)置了議程。但不少傳統(tǒng)媒體將立場置于“感慨農(nóng)村的貧窮落后和思想封建”，引得不少不明真相的網(wǎng)友附和，其觀點(diǎn)輸出顯而易見，直至有媒體出來辟謠兩個事件均為造假。到此時仍有不少自媒體不肯放棄，直言“從假新聞中一樣可以研究真問題”，針對此，中央主流媒體不得不另外刊文，闡明新聞界“任何在前提失實(shí)的情況下，談‘討論真問題’都是錯誤的”。根據(jù)議程設(shè)置理論的內(nèi)涵，需要學(xué)者在研究類似事件時細(xì)致分析，進(jìn)一步廓清理論的使用，如針對觀點(diǎn)的傳播效果作說明，研究成果會更為嚴(yán)謹(jǐn)、完整。

3．議程的設(shè)置在具體事件中是否為單一過程？議程設(shè)置理論的內(nèi)涵之一是一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的長期的、宏觀的社會效果，即理論的時間設(shè)定為“長期”，而我國學(xué)界在對該理論的應(yīng)用過程中，已經(jīng)默認(rèn)了時間界定可以放寬，甚至寬松到可以只是單條新聞，嚴(yán)格來說這偏離了學(xué)術(shù)規(guī)范。然而議程設(shè)置理論創(chuàng)始人之一的麥克姆斯2015年在接受《潮》記者采訪的時候，明確表示“議程設(shè)置的應(yīng)用會根據(jù)媒體性質(zhì)和議題內(nèi)容而有不同”；以此看來，對于新聞產(chǎn)品的新陳代謝如此之快的社交媒體，時間界定更短也無可厚非。尤其在新媒體新聞生產(chǎn)機(jī)制和社交媒體的語境共同作用下，“反轉(zhuǎn)”新聞、假新聞屢見不鮮，具體到某一熱點(diǎn)事件的輿情研究中，“時間節(jié)點(diǎn)”對于議程設(shè)置理論的應(yīng)用是必須考量的要素，即關(guān)注議程的變化與輿情轉(zhuǎn)變的因果關(guān)系。例如，在2015年的“天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”中，主流媒體對議程的設(shè)置就相當(dāng)混亂，導(dǎo)致一部分網(wǎng)民對抗式解讀頻現(xiàn)，擾亂人心，為災(zāi)難的處理憑空增添干擾因素。這也是我國輿情專家應(yīng)致力于研究的問題，即在突發(fā)事件發(fā)生時，什么階段應(yīng)該采用怎樣的議程設(shè)置策略，其時間節(jié)點(diǎn)如何把握，能否形成一套可供參考的適用模式等。

4．議程設(shè)置理論內(nèi)涵與“傳播效果不顯著”是否矛盾？議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒體能夠“左右人們關(guān)注哪些事實(shí)及談?wù)摰南群箜樞颉?，但在社交媒體語境下，大量活生生的案例告訴大眾媒體即使有意設(shè)置議程，有時并不能實(shí)現(xiàn)“左右人們關(guān)注哪些事實(shí)”。例如，對屠呦呦獲得諾貝爾獎的系列報(bào)道盡管持續(xù)數(shù)日，在微博的熱度依然敵不過黃曉明和楊穎的兩億婚禮；2016年里約奧運(yùn)會期間被網(wǎng)友戲謔的“王寶強(qiáng)一個人打敗了整個中國奧運(yùn)代表團(tuán)”。以上新聞事件中，毫無疑問主流媒體主動設(shè)置了“屠呦呦獲諾獎”和“運(yùn)動員奧運(yùn)拼搏”的議題，但由于另兩起事件的突然介入，其傳播效果打了一定折扣，在類似的情況下，我們能不能說大眾媒體“設(shè)置了議程”呢？現(xiàn)實(shí)效果與理論內(nèi)涵不吻合時，我們能不能運(yùn)用該理論？不同的研究者可能會持不同的立場和觀點(diǎn)，在我國現(xiàn)有的傳播學(xué)理論框架內(nèi)，恐怕也難以找到合適的定性標(biāo)準(zhǔn)。筆者傾向于可以運(yùn)用議程設(shè)置理論解釋，但注明“傳播過程中遇到較大噪音”。

二、社交媒體語境下“議程設(shè)置”理論調(diào)適應(yīng)關(guān)注的要素

1．分清初始的議程設(shè)置點(diǎn)。當(dāng)前許多新聞傳播學(xué)者在研究中對議程設(shè)置理論“拿來即用”，但如果“設(shè)置”的主體不明確，整個理論框架就無法成立。在社交媒體語境中，學(xué)界普遍認(rèn)為存在“官方”和“民間”兩個輿論場，即代表官方立場的主流媒體社交平臺，以及代表民間聲音的個人微博、微信公眾號、社區(qū)、論壇等社會化媒體平臺。對于后者引發(fā)的社會話題，如果說“大眾媒體設(shè)置議程”，明顯就不符合學(xué)術(shù)規(guī)范，因?yàn)椤按蟊娒襟w”在學(xué)術(shù)規(guī)范中特指依托“媒體機(jī)構(gòu)”的組織，與“自媒體”分屬不同的學(xué)術(shù)范疇，不可混為一談。這種情況下，分清原始的議程設(shè)置點(diǎn)就十分有必要了。例如，在2016年里約奧運(yùn)會的進(jìn)行過程中，游泳運(yùn)動員傅園慧在央視的賽后采訪中“一鳴驚人”，“泳池里的一股泥石流”“洪荒之力”等話語和大量表情包在社交媒體爆炸式生產(chǎn)和傳播，并引發(fā)了網(wǎng)友們在社交媒體上討論“唯金牌論是否還適宜”“體育精神到底是什么”。之后，主流媒體以此為切入點(diǎn)，圍繞“我國民眾應(yīng)如何看待奧運(yùn)成績”“競技體育該怎么被看待”開展主題探討。這是一種非常典型且屢見不鮮的“社交媒體發(fā)起議程—主流媒體跟進(jìn)—議程擴(kuò)散”的傳播模式，研究者在進(jìn)行個案分析時，應(yīng)在理論表述中甄別初始的議程設(shè)置點(diǎn)，使研究內(nèi)容與實(shí)際情況一致。

2．增加受眾的固有認(rèn)知作為衡量的要素。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒體能夠有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，但?shí)際上在社交媒體的語境下，主流大眾媒體設(shè)置的議程有可能會被覆蓋，這可以從“受眾觀”的角度解釋這一傳播現(xiàn)象。即受眾在接受各類媒體設(shè)置的議程時，會在既有的認(rèn)知框架內(nèi)找尋與議題接近的線索，如果媒體的關(guān)注點(diǎn)與自身知識體系不能契合，受眾為減少不適，他們會轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)入媒體設(shè)置的另一個議程。例如，“黃曉明世紀(jì)婚禮”與“屠呦呦獲諾貝爾獎”的“碰撞”就是典型個案。主流大眾媒體為后者設(shè)置議程，從前期造勢、獲獎后的回顧、人物訪談等，盡力大量報(bào)道，然而，前者因具備較好的話題性、視覺感官性、可討論度等而在社交媒體裂變式傳播，后者則更多的體現(xiàn)了專業(yè)性。受眾的現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)更適宜去接收信息復(fù)雜度不高的新聞，而如果選擇接收后者的信息，顯然需要付出更多的腦力。于是，受眾陷入社交媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)狂歡，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域和社交媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)完全不一樣的傳播生態(tài)畫面就不難理解了。因此，學(xué)者在進(jìn)行涉及議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)研究時，需要將受眾的固有認(rèn)知納入理論框架內(nèi)，如進(jìn)行旨在應(yīng)用的定量研究，不妨將受眾認(rèn)知作為衡量傳播效果的一個中介要素。

3．考慮事件本身的新聞價值。議程設(shè)置理論更多的是站在傳播者的角度思考，強(qiáng)調(diào)大眾媒體是“主動”的，其手段是“注意某些問題而忽略另一些問題”“在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報(bào)道”。然而在激烈的媒體競爭環(huán)境下，有時事件的新聞價值能夠逼迫媒體必須對其進(jìn)行報(bào)道，即議程不是主動設(shè)置，而是“不得不”設(shè)置。這也是中外許多傳播學(xué)者認(rèn)為議程設(shè)置理論不完善的重要緣由，即一定程度上忽略了受眾的主動性。在社交媒體的語境下，以自媒體、社會化媒體為新聞源的事件比比皆是，成為大眾媒體新聞生產(chǎn)的重要借力渠道，良好的“供—需”關(guān)系和互動機(jī)制讓傳統(tǒng)媒體和新興社交媒體的融合顯得更為合理。在社交媒體“人人都是自媒體”“重大事件無所遁形”的語境下，更多的是事件本身的新聞價值促使大眾媒體必須對其進(jìn)行報(bào)道，這與議程設(shè)置理論刻意強(qiáng)調(diào)大眾媒體的“主導(dǎo)性”是大相徑庭的。例如，在新聞淡季，大眾媒體的出彩更依賴于社會化媒體爆出的亮點(diǎn)，典型的如“青島天價蝦”事件、盡管事后被證明是假新聞的“上海女孩逃離江西農(nóng)村”事件等。此類情況下，研究者最好能厘清事件的新聞價值是否強(qiáng)烈影響了議程的設(shè)置，為媒介傳播效果研究做好前期的定性工作。

4．注明是否基于長期、宏觀效果的觀察。議程設(shè)置理論觀察的是大眾媒體較長時間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，但目前絕大多數(shù)研究成果均淡化了對“中長期”時間跨度的限定，更注重考量宏觀傳播效果，這其中尤以個案研究為主。例如，部分學(xué)者對短期影響力較大但發(fā)生時長較短，且并未在社交媒體引發(fā)持續(xù)、裂變式傳播的事件報(bào)道也冠之為“議程設(shè)置”，實(shí)在有違理論的內(nèi)涵。但如果從理論“本土化”的角度出發(fā)（實(shí)際上麥克姆斯在多個場合均明確表達(dá)過“議程設(shè)置”理論在持續(xù)變化的媒介環(huán)境下應(yīng)該得到不斷完善和充實(shí)），在信息消費(fèi)時間短、新聞易逝的社交媒體語境下，適當(dāng)放寬對議程設(shè)置理論引用時的時間限定也無可厚非。在進(jìn)行個案分析，研究者引用議程設(shè)置理論時，如特地注明“本研究的議程設(shè)置特指單一主題的傳播，只做階段性傳播效果評估，未涉及長期效果評估”，整個理論框架就會嚴(yán)謹(jǐn)很多。

三、結(jié)語

總之，今后的傳播學(xué)研究，尤其是涉及輿論學(xué)方向，在引用議程設(shè)置理論時應(yīng)適當(dāng)厘清并闡明研究前提，在明確議程設(shè)置的主體、時間跨度界定、信息流向變化、議程新聞價值、受眾認(rèn)知體系、傳播效果衡量等要素后，再進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究，以使最終成果的學(xué)理性更嚴(yán)謹(jǐn)。本文對議程設(shè)置理論的分析是基于定性考察，對如何在社交媒體語境下調(diào)適該理論進(jìn)行的是辯證式假設(shè)，以邏輯觀察和經(jīng)驗(yàn)推斷為主。目前我國傳播學(xué)界已有部分學(xué)者對議程設(shè)置理論的適用性提出了自己的思考，對經(jīng)典理論進(jìn)行“本土化”的改造成為學(xué)界期盼，但還缺乏一個具有普適性的總體理論范式，或一個以定量數(shù)據(jù)分析為支撐的研究視角，這些都是傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)可以突破的方向。

作者系百色學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授

本文系2015年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“生產(chǎn)，變遷，重構(gòu)：社交媒體的抗?fàn)幮栽捳Z與青年群體價值觀衍變研究”（項(xiàng)目編號：15YJC860007）的階段性成果。

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