媒介融合背景下的受眾特征

鮑建楠

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

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媒介融合背景下的受眾特征

鮑建楠

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

信息傳播的節(jié)點，而非終端。對于這一點不難理解，比如現(xiàn)在我們常用的微信、微博。人們在隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合成了時下的熱門詞匯。對于媒介的融合，不止包含了傳播者這一方的工具的融合、制度的融合以及思想的融合，同時還包含了受眾的重新整合。由于傳播方式的巨大改變，使得其與傳統(tǒng)媒體受眾特征既有相關聯(lián)，更有明顯不同。

一、高度介入信息傳播

“美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison，將媒介融合界定為‘印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟’”[1]。在我國的實際操作中，更傾向于傳統(tǒng)媒體，包括報紙、廣播、電視等向網(wǎng)絡、手機等向新媒體的擴張。而不管是怎樣形式的一種融合，我們都不難發(fā)現(xiàn)，受眾在其中的參與度直線上升。

這種介入一方面是參與度的提高。以廣播為例，如今的廣播在節(jié)目形式與內容上，很大程度上依賴于與觀眾的現(xiàn)場互動。很多廣播電臺會在直播過程中通過微信、微博公眾號，針對當期節(jié)目所討論話題與聽眾進行現(xiàn)場互動，主持人會選取部分聽眾在網(wǎng)絡上的留言在廣播中和聽眾進行分享。廣播中的交通路況直播是廣播最重要的內容之一，除了記者的路況發(fā)布之外，很多廣播媒體也會選擇播出一些熱心聽眾發(fā)出的路況信息。

電視與新媒體的融合也隨著網(wǎng)絡電視臺的出現(xiàn)而不斷發(fā)展，現(xiàn)在又出現(xiàn)了各種相關的手機客戶端。網(wǎng)絡電視不同于將電視節(jié)目通過網(wǎng)絡媒體原封不動的進行傳播，在網(wǎng)絡電視臺的門戶網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)，受眾參與度大幅提升。首先，受眾可以根據(jù)網(wǎng)站發(fā)起的話題進行討論，由于其便捷以及相對匿名的特征，使得人們的參與度更高，而且更加暢所欲言。另一方面，由于網(wǎng)絡電視臺的節(jié)目設置，受眾可以隨時根據(jù)個人需要對節(jié)目進行拉取。

受眾介入度的提高還體現(xiàn)在受眾已經(jīng)成為了微信、微博上閱讀或者觀看一條信息，一方面可能是因為受信息本身的吸引，另一方面，也可能是因為傳播這條信息的人吸引了他人去閱讀或觀看，然后又對其進行轉發(fā)、評論。在這樣一個利用網(wǎng)絡為技術支持、社會社交網(wǎng)絡為依托的傳播體系中，每一個受眾既是信息的接受者，但同時，也隨時可能變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?、評論者。通過互聯(lián)網(wǎng)，“人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎設施，整個互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播日益向以個人為中心的、以關系鏈條為渠道的網(wǎng)狀傳播演變”。

二、獨立解讀信息意義

在媒介融合的語境下，受眾對信息背后所代表的意義的解讀更具有獨立性，會更加根據(jù)個人的意愿來進行解讀。換句話來說，媒介對意義傳播的控制力可能是在不斷下降的。

這一方面是由信息渠道的多元化以及信息量的增加所帶來的。在過去，由于信息源的單一，所以人們就像靶子一樣，能夠被一擊即中。但是現(xiàn)在，由于受眾能夠接觸到眾多信息，所以同樣的一個信息，由于不同的媒介報道的方式、傾向性等不相同，就會將事件更多的方面展現(xiàn)給受眾。在面對這些信息的時候，受眾就有了更加主動的選擇權，他們會根據(jù)自身的經(jīng)驗以及自己的社會階層、受教育程度、知識結構等，根據(jù)已有信息，主動重新建構出自己所認可的事件“真實”的意義。

另一方面，這也是由于受眾發(fā)出自己聲音的渠道的增加。隨著網(wǎng)絡的不斷普及，媒介融合后，由于網(wǎng)絡的匿名性——雖然現(xiàn)在已經(jīng)逐漸要求網(wǎng)絡實名制，但昵稱的出現(xiàn)畢竟給了很多人更大的勇氣發(fā)出自己的聲音——人們在隨手的一個轉發(fā)中，就可能會加上一句自己的評論。

比如前不久的東莞掃黃，從最開始的傳統(tǒng)媒體的大力支持，但是在不斷的演繹與戲說之后，“東莞挺住”、“‘失足女’的隱私也應該被尊重”等聲音開始出現(xiàn)。這其實就是在媒介融合的背景下，意義的有效傳達越來越難達到，受眾在不斷對信息原本的意義進行個人化的結構和重新的建構。

三、影響媒介議程設置

在媒介融合后，我們會發(fā)現(xiàn)，一方面，傳統(tǒng)媒體由于具有更強的公信力和信息采訪優(yōu)勢，所以在一定程度上仍占據(jù)著議程設置的主導權。但另一方面，我們也不得不承認，網(wǎng)民和網(wǎng)絡在一定程度上影響著各類媒介的議程設置。由于網(wǎng)絡傳播的速度極快、每一位網(wǎng)民都可以成為信息的傳播者，加上其具有一定程度上的匿名性，所以受眾情緒更易被激化，進而爆發(fā)群體性的媒介事件、影響傳統(tǒng)媒體議程設置。

去年，黃曉明與Angela baby的一場世紀婚禮在各類媒體迅速席卷而來。電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、社交平臺，一時之間，這條新聞占據(jù)了各大媒體的頭條。但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)，與其幾乎同時發(fā)生的，還有一條可能更有社會意義的新聞，就是屠呦呦獲得諾貝爾獎。但是報道卻相對而言少了許多。這并不是說屠呦呦獲得諾貝爾獎的新聞價值小了，而是一定程度上由于在媒介融合的環(huán)境下，黃曉明的這場世紀婚禮已經(jīng)爆發(fā)成了一場盛大的群體事件和大眾的狂歡，在這場狂歡中，不管是支持也好、反對也罷，人們都以極大的熱情迅速參與到事件的討論之中。受眾對這場婚禮的關注度明顯要高于屠呦呦獲獎。因此在各大媒介平臺我們就會發(fā)現(xiàn)，這兩條新聞所占比重的差異。

通過以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在媒介融合的背景下，受眾的主體性更加增強，他們不再只是簡單的接收，而是更加積極的參與與建構。因此，媒介的融合，必然是在符合了受眾需求的前提下才能更好的完成的。簡言之，受眾的滿意才是媒介融合真正的內在驅動力。

[參考文獻]

[1] 丁柏銓.媒介融合:概念、動因及利弊[J].南京社會科學,2011, 11:92.