移動互聯(lián)時代DM廣告的傳播策略

文/李政敏

移動互聯(lián)時代DM廣告的傳播策略

文/李政敏

移動互聯(lián)社交平臺的崛起給DM廣告帶來挑戰(zhàn)，也給DM廣告提供了理念、技術和平臺支持。移動互聯(lián)時代的DM廣告營銷亟待網(wǎng)絡化轉型，消費者互動機制和消費者數(shù)據(jù)庫需要進一步完善，同時還要以融媒思維指導自身的營銷，利用自媒體傳播建立傳受強關系，采用大數(shù)據(jù)技術精確定位消費者需求。

移動互聯(lián)社交時代DM廣告面臨的形勢

DM廣告指的是直接郵遞廣告（Direct Mail advertising）或直投雜志廣告（Direct Magazine advertising），在我國則叫直銷廣告（Direct Market AD）。它是指通過郵寄、報紙夾頁、傳真?zhèn)鬟f、電子郵件、手機短（彩）信或由專人當面送達本人等多種方式將載有廣告的宣傳資料直接送到目標受眾手中的廣告方式。它以紙質媒介傳播為主，但不限于此，DM廣告已經(jīng)遠遠超越廣告載體而成為一種營銷理念和方式。相比傳統(tǒng)媒體廣告“廣而告之”的特點，DM廣告有非常強的社交屬性，具有信息干擾環(huán)節(jié)少、一對一互動性強、內容制作和分發(fā)方式靈活、效果客觀可測以及便于及時調控等多種優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)：紙媒日益式微，傳統(tǒng)DM廣告受沖擊。移動互聯(lián)社交平臺為廣告業(yè)注入了新的活力，也嚴重沖擊了傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的發(fā)展。2015年，美國日報發(fā)行量平均下跌7%，是2010年以來下跌最慘重的一年，廣告收入下跌8%，跌至2009年以來的最低點，同年，我國報紙印刷總量下降了15.81%，是20多年來的最大降幅，報紙夾頁、郵政投遞等廣告形式受到?jīng)_擊。而利用手機短信、網(wǎng)絡電子郵箱以及移動互聯(lián)設備終端的DM廣告投遞模式會日益興起。

機遇：DM廣告獲得更多理念、技術和平臺支持。因為移動互聯(lián)技術及其社交新媒體與DM廣告有著理念、技術和平臺方面的契合點，DM廣告有著多方面的發(fā)展機遇。一是移動互聯(lián)社交強化了DM廣告以消費者個性化需要為宗旨的“受眾本位”理念，以受眾需要為中心推廣商品、服務和消費。移動互聯(lián)社交有助于其建立起基于強關系的個性社交、熟人社交和口碑傳播，其廣告侵入的力度和深度要更大，其信任度和受眾忠誠度也會更高。二是移動互聯(lián)社交時代，DM廣告可以隨時隨地實現(xiàn)傳受雙方直接溝通和互動，獲得及時、精確的反饋，為迅速調整自身的廣告投放策略提供依據(jù)。依賴大數(shù)據(jù)技術對在線受眾的消費行為和信息反饋進行梳理、分析和匯總，有利于打造更為完備和精確的消費者數(shù)據(jù)庫，打造個性化服務體系。三是移動互聯(lián)技術為DM廣告的投送提供多種多樣的社交新媒體平臺，包括個人、企業(yè)、社會組織和團體等的QQ、微博、微信及各種公眾號等，數(shù)字化的DM廣告作品可以在多種移動互聯(lián)社交平臺適時投放，滿足個人化和群體化商品消費的需要。

移動互聯(lián)時代DM廣告發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)時代的DM廣告還將保留繼承原有的紙質載體、專人投遞等諸多傳統(tǒng)的形式，但整體發(fā)展路徑應該是繼續(xù)朝著網(wǎng)絡化社交的方向轉型，與傳統(tǒng)DM廣告形式一道，共同促進其發(fā)展。

DM廣告營銷亟待網(wǎng)絡化轉型。

面對移動互聯(lián)時代， DM必須逐步向網(wǎng)絡化方向轉型的主要原因有三點：一是社交新媒體的崛起，使得受眾信息接受習慣發(fā)生了改變，新生的網(wǎng)民越來越不習慣紙質閱讀而轉向電子閱讀，這使得其信息接受和交流平臺日益向網(wǎng)絡媒體轉移，傳統(tǒng)DM廣告失去了很多紙媒受眾，市場正在萎縮，廣告業(yè)必須審時度勢，順勢向網(wǎng)絡營銷轉型。二是雖然傳統(tǒng)DM廣告的制作成本不高，但其紙質印刷成本、郵政投遞和人工投遞成本會很高，遠距離投遞的時效性也不強，紙質廣告夾頁、傳單等有很高的丟棄率，這些都會抬高成本、造成浪費和降低傳播效果。而網(wǎng)絡電子郵件、在線直接發(fā)送等DM廣告，除了較高的設計和制作成本以外，可以將同一內容復制后反復向個人或群體發(fā)送，收到反饋后也可以即時修改再發(fā)送，操作非常靈活，獲得反饋也非常及時，完全能實現(xiàn)基于個性化消費需要的私人定制。三是新媒體用戶之間的熟人社交關系，又可以幫助DM廣告擴大影響力，形成二次和多次傳播的口碑，有利于擴大其影響力。

與消費者互動機制有待完善。移動互聯(lián)社交平臺的出現(xiàn)，為廣告主及其委托代理廣告機構與目標受眾的頻繁互動提供了利器，但這種互動還做得很不夠。比如，利用微信、微博等開展目標受眾調研的情況還比較少見；在廣告?zhèn)鲉魏蛫A頁廣告上留微信二維碼的情況雖有但并不受重視，掃碼關注度還比較低；目標受眾對微信等新媒體上的優(yōu)惠、贈送、現(xiàn)場活動邀約等DM廣告的形式的信任度也比較低，往往采取屏蔽的態(tài)度，在朋友圈里的轉發(fā)也比較低；專門的DM廣告網(wǎng)頁或公眾號也比較少，沒有像傳統(tǒng)DM廣告一樣有鮮明的標識或體系化的互動傳播方式。整體上看，移動互聯(lián)時代對DM廣告的認知度、關注度和信任度比較低，遠沒有建立起熟人社交的互動傳播機制，必須進一步完善。

消費者數(shù)據(jù)庫需要進一步完善。建立完備、精細和穩(wěn)定的消費者數(shù)據(jù)庫，能夠幫助DM廣告把握目標受眾的商品、服務需求，了解他們的消費和信息接受習慣，使廣告內容投遞和發(fā)送更加有的放矢。一方面，移動互聯(lián)社交平臺讓受眾獲知、搜索商品和服務信息更加即時和便利，另一方面改變了他們的購買和消費習慣，比如有著共同商品消費習慣和行為的目標受眾構建的趣緣群體，可能更容易集體關注某類DM廣告并促成大規(guī)模購買和消費等。受眾的信息接受越來越碎片化和淺閱讀，越來越傾向于“讀圖”等趨勢，也要求DM廣告的設計必須不斷創(chuàng)新。移動互聯(lián)社交平臺所呈現(xiàn)的受眾消費理念、行為、習慣等，都應該納入和充實到DM廣告的數(shù)據(jù)庫并加以細分，以確定更加行之有效的DM廣告策略。

移動互聯(lián)時代DM廣告的傳播策略

用融媒思維指導DM廣告營銷。移動互聯(lián)社交平臺的出現(xiàn)并不會導致傳統(tǒng)DM廣告的消亡，應采用融媒思維對DM廣告發(fā)展進行指導，實現(xiàn)兩者的相輔相成。傳統(tǒng)DM的紙質廣告載體如報紙夾頁廣告、傳單應繼續(xù)保留，但需要加入網(wǎng)絡化的元素，如在內容表述上采用網(wǎng)絡化的語言，以貼近年輕消費群體的信息接受需求；在商品和服務主題設置上參考網(wǎng)絡受眾的消費需求動向再開展投遞；在形式設置上則應更加圖片化、更加短小精悍，以適應網(wǎng)絡受眾的信息接受習慣等；對于熱衷于網(wǎng)絡新媒體的目標受眾，在紙質傳單等DM廣告頁上應該普遍增加掃描二維驗證碼的功能，將現(xiàn)實傳播與虛擬傳播結合起來，雙管齊下；在紙質DM廣告的具體的投遞方式上，應該盡量深入社區(qū)，將面對面的溝通行為如傳單發(fā)送、產品演示、商品促銷等大型活動與在線投遞和溝通的方式結合起來。其他傳統(tǒng)的DM廣告投遞方式如網(wǎng)絡電子郵件、手機短（彩）信應繼續(xù)保留，但它們也要像紙質DM廣告那樣，融入網(wǎng)絡思維進行精心設計。移動互聯(lián)社交時代的DM廣告要努力實現(xiàn)的是，發(fā)揮多種廣告形式在現(xiàn)實和虛擬環(huán)境下的整合傳播效果。

利用自媒體傳播建立傳受強關系。社會學家格蘭諾·維特認為，交往雙方互動頻次高、持續(xù)時間長、情感深厚、互惠程度高的社會強關系對信息擴散有著重要的作用。這種強關系的社會交往往往更多體現(xiàn)在熟人社交之間。移動互聯(lián)時代的社交雖然是虛擬社交，但它很大程度是基于熟人關系而建立的，比如微信朋友圈傳播的信息更加可靠，共同的興趣也讓他們對某些類別和風格的信息加以群體接受，對外來陌生的信息則采取集體排斥的態(tài)度。這要求移動互聯(lián)社交時代的DM廣告制作者和傳播者，必須要與目標受眾建立基于熟人間信任的強關系，實現(xiàn)更好的傳播效果。DM廣告的制作者和傳播者應大力拓展微信、微博等熟人社交平臺，開設DM廣告營銷公眾號，利用消費者所熟知的產品或服務品牌來打動目標受眾，注重利用基于共同消費理念和興趣的群體壓力來促成信息的接受和傳播；注重以網(wǎng)絡受眾喜歡的文字、語言，在受眾使用移動互聯(lián)設備的高峰時段來推廣信息或開展受眾市場調研，獲得最真實的反饋；以有獎轉發(fā)的方式讓受眾得實惠等?？傊?，建立關系遠比信息發(fā)布更重要，DM廣告的在線營銷絕不能僅僅是將信息一發(fā)了之，而要像現(xiàn)實世界中的DM廣告打造傳受之間的信任關系那樣，傾心打造移動互聯(lián)網(wǎng)絡廣告平臺的互動強關系。

采用大數(shù)據(jù)技術精確定位消費者需求。移動互聯(lián)社交時代，人人都成為信息的制作、發(fā)布和傳播者，受眾消費理念、行為和習慣等方面的信息越發(fā)紛繁復雜。為了更好地把握目標受眾的需要，DM廣告應該廣泛利用大數(shù)據(jù)技術，對受眾的消費習慣等進行監(jiān)測、分析和匯總，建立實時更新的全天候跟進的大型數(shù)據(jù)庫。由于DM廣告往往有著比較明確的目標受眾，在利用大數(shù)據(jù)技術進行相關信息搜集時，可以針對某些特定的消費人群而展開，將DM廣告的精確性要求升華到更高的層次，為其目標受眾的細分、廣告作品的設計與制作、廣告投放的方式和時機等決策提供更加完備的技術支撐。

作者單位 武漢大學新聞與傳播學院