媒介融合背景下電視節(jié)目融合力評估體系的構(gòu)建

文/戴 松 蘇進躍

媒介融合背景下電視節(jié)目融合力評估體系的構(gòu)建

文/戴 松 蘇進躍

為推動傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合，廣播電視管理部門要求在電視節(jié)目綜合評估體系中納入融合力評估指標，由此，構(gòu)建融合力評估體系具有很強的理論和實踐意義。融合力評估體系包含了指標體系、方法體系、操作體系、分析體系、應用體系等子體系。融合力評估在推動電視媒體思想觀念轉(zhuǎn)型、體制機制轉(zhuǎn)型、發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上發(fā)揮著獨特的作用。

媒介融合 電視節(jié)目 融合力 評估體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒介融合的不斷深入，電視節(jié)目融合力評估逐漸受到重視。越來越多的電視媒體開始引入融合力評估指標，將其納入到電視節(jié)目綜合評估體系中。但由于融合力評估尚處于起步階段，各電視媒體基本上“各自為政”，按照自己的理解和方式進行融合力評估，缺乏系統(tǒng)性和科學性。因此，建立系統(tǒng)、科學的融合力評估體系顯得尤為重要和緊迫。

一、媒介融合對電視節(jié)目評估體系變革的影響

在新媒體加速發(fā)展的影響下，原有媒介生態(tài)被改變，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體不再獨領風騷，逐漸走向式微。據(jù)新華社新媒體中心發(fā)布的《2015—2016中國新興媒體融合發(fā)展報告》顯示，2015—2016年間，電視媒體面臨著受眾流失、廣告經(jīng)營額度銳減、人才流失的嚴峻形勢，在這三個因素的綜合作用下，電視媒體的話語權(quán)受到影響成為必然，這一頹勢仍將延續(xù)。與此同時，新媒體則以迅猛之勢日益分流著傳統(tǒng)電視媒體的資源，侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的市場份額。在這種形勢下，傳統(tǒng)電視媒體為求生存發(fā)展紛紛走上了與新媒體融合的道路，在節(jié)目生產(chǎn)和傳播過程中進行各種創(chuàng)新。有的通過“借船出海”在微博、微信平臺上占據(jù)一席之地，或者與門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站開展內(nèi)容版權(quán)合作以求互利共贏；有的通過“造船出?！遍_辦新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、客戶端、內(nèi)容云等自有平臺，加速與新媒體融合，構(gòu)建起一云多屏的傳播格局。

作為評價電視節(jié)目品質(zhì)的電視節(jié)目評估體系也受到媒介融合形勢的影響?？梢哉f，媒介融合倒逼著電視節(jié)目評估體系進行變革。電視節(jié)目評估是指由電視媒體自身或委托有關機構(gòu)，按一定的原則、標準和程序，運用科學的方法，對節(jié)目品質(zhì)及其傳播效果、社會效益等進行的評定和估算。中國電視節(jié)目評估自20世紀80年代從國外引入收視率評估算起，已經(jīng)開展了近三十年，為電視內(nèi)容繁榮發(fā)展作出了很大貢獻。但隨著時代的發(fā)展，也暴露出不少問題，特別是在當前媒介融合背景下其問題越來越突出：一是過分注重“收視率”指標，造成媒體評價體系的扭曲。電視節(jié)目作為一種精神文化產(chǎn)品所應有的價值導向、審美提升等多種社會功能未能在評估中得到充分反映。二是各電視媒體之間評估體系不統(tǒng)一，造成各電視節(jié)目缺乏比較性。指標各異的綜合評估成了各電視媒體的內(nèi)部考核依據(jù)，由此弱化了綜合評估所應發(fā)揮的指導作用，反過來也進一步強化了可用于比較的“收視率”。三是評估指標落后，造成評估與電視媒體發(fā)展現(xiàn)實的嚴重脫節(jié)。電視節(jié)目評估未能反映媒介融合背景下電視節(jié)目多平臺融合傳播的實際效果?？梢姡械碾娨暪?jié)目評估體系已越來越不適應媒介融合的形勢，到了非變不可的地步，而構(gòu)建融合力評估體系正是解決這些問題的有效手段。因為融合力評估體系可以反映受眾在新媒體上觀看和討論電視節(jié)目的情況，從而降低反映觀眾在電視機上觀看節(jié)目的“收視率”的重要性。同時新媒體上受眾對電視節(jié)目的討論互動也反映了受眾對節(jié)目的滿意程度，節(jié)目的價值導向也可以在融合力評估中反映出來。此外，融合力評估指標可以量化，具有統(tǒng)一性，可用來對各電視節(jié)目進行比較。因此，融合力評估體系的構(gòu)建既具有理論的意義，又具有實踐的意義。

總之，媒介融合的現(xiàn)實決定了電視節(jié)目評估體系變革的必然性，開展融合力評估勢在必行。正因為看到了這個必然性，管理部門在政策和導向上給予大力支持。國家廣電總局2012年8月發(fā)布了《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見（試行）》，提出要將“融合力”即節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)終端、手機等新媒體的融合程度，以及在新媒體上二次傳播和口碑影響情況作為廣播電視節(jié)目綜合評價指標之一。2016年7月，國家新聞出版廣電總局又發(fā)布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，提出要完善融合考評體系，統(tǒng)籌收視收聽率調(diào)查、專家評價、新媒體平臺傳播指數(shù)等指標，探索建立適應廣播電視媒體融合發(fā)展需要的節(jié)目綜合評價體系。這體現(xiàn)了管理部門希望通過評估變革來推動電視節(jié)目加快與新媒體融合的愿望。

二、電視節(jié)目融合力評估體系構(gòu)建的思路

所謂體系是指若干有關事物或某些意識互相聯(lián)系而構(gòu)成的整體。關于電視節(jié)目評估體系的構(gòu)成，《中國廣播電視節(jié)目評估體系主體評估子課題研究報告》曾對其中的主體評估體系作過研究，將之分為指標體系、方法體系、操作體系。這為電視節(jié)目融合力評估體系研究提供了借鑒。電視節(jié)目融合力評估體系是電視節(jié)目評估體系在融合力評估領域的具體化，是圍繞電視節(jié)目融合力評估而形成的相互關聯(lián)的若干體系之整體，具有較強的獨特性。它包含了指標體系、方法體系、操作體系、分析體系、應用體系等子體系。

1．融合力評估指標體系。按照廣電總局對“融合力”概念的界定，“融合力”的內(nèi)涵包括電視節(jié)目與新媒體的融合程度、二次傳播、口碑影響等三個方面。與這三方面內(nèi)涵相對應，融合力評估也可分成三個主要指標。一是視頻播放量指標，即一個電視節(jié)目作為視頻在網(wǎng)絡上播放的總次數(shù)。其反映該節(jié)目與新媒體的融合程度，視頻播放量越多，說明融合的程度越高。一個電視節(jié)目要想取得網(wǎng)絡播放量的超高數(shù)值，除了非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及優(yōu)良的制作外，還要在節(jié)目策劃的時候就同步策劃與新媒體的融合，并在節(jié)目進行過程中不斷地加強互動、發(fā)掘亮點、擴大融合。二是網(wǎng)絡信息量指標，即一個電視節(jié)目在網(wǎng)絡上被報道和評論的信息總數(shù)量，涵蓋了新聞、論壇、跟評、貼吧、問答、博客、微博、微信等全網(wǎng)絡形態(tài)。它反映的是該節(jié)目在新媒體上二次傳播的情況。信息量條數(shù)越多，說明二次傳播的影響越大。網(wǎng)絡信息量指標也可以再分為網(wǎng)媒關注度指標和網(wǎng)民評議度指標，前者反映的是媒體報道情況，后者反映的是網(wǎng)民評議情況。三是網(wǎng)絡美譽度指標，即一個電視節(jié)目在其全部網(wǎng)絡信息量中，正面的評價占到多少比例。它反映的是該節(jié)目在新媒體上的口碑影響情況。該指標與傳統(tǒng)電視節(jié)目評估的滿意度指標有類似之處，但與滿意度抽樣調(diào)查方法不同的是，網(wǎng)絡美譽度指標是通過對全網(wǎng)絡上受眾評論意見進行數(shù)據(jù)分析而得來的，因此更加準確。

2．融合力評估方法體系。該體系是指融合力評估使用哪些方法來實現(xiàn)，以及如何保證方法的科學性和準確性。一是如何設置各指標的權(quán)重。這里面又包括融合力指標在整個電視節(jié)目評估中占多大的權(quán)重以及融合力各指標之間各占多大權(quán)重。因融合力評估尚屬新生事物，因此關于指標權(quán)重設置并沒有形成統(tǒng)一的模式。根據(jù)湖南等地廣播電視臺的實踐，現(xiàn)階段融合力指標在整個電視節(jié)目評估中所占的權(quán)重多為10%，以后還可以進一步提高。而融合力各指標之間的權(quán)重則按視頻播放量40%、網(wǎng)絡信息量40%（如果再細分為網(wǎng)媒關注度和網(wǎng)民評議度，則各占20%）、網(wǎng)絡美譽度20%來劃分。二是如何抓取各指標的數(shù)據(jù)。利用專業(yè)的搜索軟件，通過設置關鍵詞，對各電視節(jié)目的視頻播放量、網(wǎng)絡信息量（含網(wǎng)媒關注量、網(wǎng)民評論量）進行全網(wǎng)搜素，得到相應數(shù)據(jù)。這兩個指標的數(shù)據(jù)是客觀的，軟件系統(tǒng)可直接獲得。而網(wǎng)絡美譽度則具有主觀性，軟件系統(tǒng)如何獲得數(shù)據(jù)還是一個難題。目前有一種做法是通過設置龐大的負面關鍵詞詞庫，對電視節(jié)目的網(wǎng)絡信息進行搜索，得出負面意見和正面意見的相應比例。這樣做雖能得到一個大體數(shù)據(jù)，但并不太準確，還需結(jié)合人工分析方法來彌補。以后隨著技術(shù)的進步，相信這一問題會得到解決。三是如何計算各指標的分值。將各電視節(jié)目搜索得出的數(shù)據(jù)按照一定的分階和指標權(quán)重分別計算出各指標的分值，再將這些分值加起來就得到了該電視節(jié)目的分值。

3．融合力評估操作體系。該體系包括確定融合力評估的實施主體、評估的周期、評估的步驟、評估使用的工具等。融合力評估作為整個電視節(jié)目評估的一部分，目前它的實施主體一般是指各電視媒體。雖然一些廣電行業(yè)協(xié)會、媒介研究機構(gòu)甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有做這項工作的，但相對較少，而且往往是根據(jù)宏觀比較需要選擇性地進行，對電視媒體所要求的節(jié)目評估而言意義并不大。電視媒體在做節(jié)目評估的時候，往往會成立由多個小組組成的“評估委員會”，融合力評估小組是其中之一。該小組既可以自己來挖掘數(shù)據(jù)、計算分值，完成評估各項工作，也可以委托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析機構(gòu)來做這項工作。專業(yè)機構(gòu)在這方面的技術(shù)優(yōu)勢更大，一些實力大的專業(yè)機構(gòu)甚至為電視節(jié)目評估服務開發(fā)了專門的軟件系統(tǒng)。未來的趨勢，應當是由第三方專業(yè)機構(gòu)來進行節(jié)目的融合力評估，這樣有利于評估的科學性，并易于將評估結(jié)論用于不同媒體節(jié)目的比較。關于融合力評估的周期，這要根據(jù)各電視媒體的實際情況來定，有一年評一次的，半年評一次的，也有一個季度評一次的，還有根據(jù)特定需要做某些類別節(jié)目的評估。未來，融合力如能納入對電視節(jié)目的日?；?、常態(tài)化管理過程中，則評估周期也將大大縮短。關于融合力評估的步驟，一般包括制定評估計劃、確定具體實施評估的機構(gòu)和人員、挖掘數(shù)據(jù)、計算分值、撰寫分析報告、評出融合力方面的優(yōu)秀節(jié)目等。

4．融合力評估分析體系。該體系是指如何對融合力評估結(jié)果進行分析研判，從而為電視節(jié)目改革創(chuàng)新提供參考。融合力評估的全部數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個大數(shù)據(jù)，可以運用大數(shù)據(jù)分析的方法，對電視媒體與新媒體融合的總體情況進行分析，找出規(guī)律、特點；也可以對某個電視節(jié)目進行分析，看看該節(jié)目在哪類新媒體上反響最大，受眾有什么評論、什么情緒等，從而判斷該節(jié)目在新媒體上的表現(xiàn)趨勢，并據(jù)此調(diào)整節(jié)目內(nèi)容、改進傳播策略。分析研判的結(jié)果可以通過報告、論文、講座等方式進行分享與傳播。

5．融合力評估應用體系。該體系是指融合力評估結(jié)果如何在節(jié)目管理、節(jié)目創(chuàng)新中被使用。節(jié)目評估的目的就是為了應用。不僅要把融合力評估的過程作為推動觀念更新、推動媒體轉(zhuǎn)型升級的過程，而且要把融合力評估的結(jié)果作為節(jié)目獎懲、績效考核的依據(jù)，乃至與廣告經(jīng)營工作掛鉤。

三、融合力評估在電視媒體轉(zhuǎn)型中的作用

面對媒介融合浪潮，電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。從一些電視媒體的實踐來看，電視節(jié)目融合力評估在電視媒體轉(zhuǎn)型中可以發(fā)揮獨特的作用。

1．促進思想觀念轉(zhuǎn)型。電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型是一場深刻的變革，必須首先在思想觀念上取得突破，形成轉(zhuǎn)型的共識。而共識的形成又需要有好的抓手，電視節(jié)目融合力評估就是這樣一個抓手。開展電視節(jié)目融合力評估，將融合力作為硬性指標來對每一個電視節(jié)目進行衡量，得出數(shù)據(jù)并且納入整體評估，這樣可以強化各電視節(jié)目的融合意識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，促使電視節(jié)目在各個環(huán)節(jié)都必須考慮怎樣同新媒體融合。例如，電視節(jié)目從策劃環(huán)節(jié)就開始考慮怎樣具有互聯(lián)網(wǎng)特性，使節(jié)目更容易互動和傳播。在制作、播出環(huán)節(jié)考慮怎樣融入互聯(lián)網(wǎng)元素，使節(jié)目更適合年輕受眾，更加好看。在推廣、營銷環(huán)節(jié)則考慮怎樣有針對性地同一些新媒體開展合作，使節(jié)目更具話題性，開展版權(quán)合作時還考慮根據(jù)新媒體的要求對節(jié)目作一些改進設計?？傊?，融合力評估帶動傳統(tǒng)電視媒體更新思想觀念，為其向新媒體轉(zhuǎn)型提供動力。

2．推動體制機制轉(zhuǎn)型。由于傳統(tǒng)電視媒體長期在事業(yè)體制下運行，形成了一套比較僵化的體制機制，“等靠要”“大鍋飯”“封閉式”“壟斷化”等問題比較明顯。在新媒體大發(fā)展的時代，這些傳統(tǒng)電視媒體曾經(jīng)的優(yōu)勢都變成了障礙，建立適應新媒體發(fā)展的新的體制機制成為其緊迫任務，而融合力評估在這一轉(zhuǎn)型中可以起到推波助瀾的作用。從某種程度上說，融合力評估推動了傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)關系的變革。融合力評估就像是一根“指揮棒”，讓電視媒體的各種資源向新媒體方向流動，從而引發(fā)電視媒體在生產(chǎn)組織、生產(chǎn)方式、分配方式等方面的變化。例如，為適應媒體融合形勢，電視媒體紛紛改組新聞中心，成立電視媒體與新媒體一體化運行的“中央廚房”，要求新聞報道必須在新媒體上首發(fā)，并制定了相應的發(fā)稿考核獎勵制度。又如，電視媒體不再拘泥于“自產(chǎn)自播”，而是開始注重在新媒體上的播出，要么同步播，要么新媒體先播，甚至專門為新媒體生產(chǎn)節(jié)目，《完美假期》就是由芒果TV向湖南經(jīng)視訂制生產(chǎn)的。有的電視媒體與新媒體還共組團隊、共同投資生產(chǎn)節(jié)目，《2016超級女聲》就是由芒果TV與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒共組團隊生產(chǎn)的。這就打破了原來電視媒體單一式封閉式體制，實現(xiàn)了與新媒體在體制機制上的融合。

3．引導發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。發(fā)展戰(zhàn)略是具有全局性和長遠性的謀略，實施什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略決定著電視媒體未來有怎樣的命運，而走融合發(fā)展之路無疑是電視媒體順應時代潮流的選擇。融合力評估作為一項具有導向性的工作，它在電視媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局中起著提供指引、準備條件的作用。當融合發(fā)展成為電視媒體的常態(tài)時，其發(fā)展戰(zhàn)略向新媒體轉(zhuǎn)型也就順理成章了。以湖南廣播電視臺為例，在連續(xù)4年開展融合力評估后，隨著融合理念的深入人心并且化為自覺的行動，他們在2015年提出了“一云多屏、兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略，即所有媒體及內(nèi)容公司組成巨大的“內(nèi)容云”團隊，做強IP優(yōu)勢，實現(xiàn)多屏分發(fā)，實現(xiàn)湖南衛(wèi)視、芒果TV“雙平臺”帶動、全媒體發(fā)展的新格局，按照這一戰(zhàn)略，完成業(yè)務、技術(shù)、流程、組織的融合重構(gòu)，形成系統(tǒng)競爭力。發(fā)展戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，必將給傳統(tǒng)電視媒體注入新的強大生命力。

作者戴松系湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院廣播電視系主任、副教授

蘇進躍系湖南廣播電視臺副總編輯

本文系湖南省哲學社會科學基金項目“電視節(jié)目融合力評估體系研究”（項目編號：15YBB017)的部分研究成果。

[1]郭之文．媒體融合的政策導向與現(xiàn)實路徑[J]．傳媒觀察，2016(09)．

[2]戴松，蘇進躍．融合力評估在廣播電視宣傳管理中的作用[J]．中國廣播電視學刊，2014(04)．