潛傳播視域下短視頻在社交圈的內容分發(fā)研究

文/常 璐

潛傳播視域下短視頻在社交圈的內容分發(fā)研究

文/常 璐

短視頻的出現使自媒體時代社交圈的潛傳播呈現出空間意義更加豐富、虛擬生活現實化程度更高、用戶參與體驗更強等特征，其內容分發(fā)也構筑了更穩(wěn)固的新渠道和更積極的多級分發(fā)模式。短視頻要在社交平臺獲得更好地發(fā)展，必須遵循潛傳播的基本邏輯，以構建成熟的社交氛圍為前提，以合適的算法和推薦機制為支撐，以扶持核心用戶和輿論領袖為目標，實現平臺和用戶的雙贏。

潛傳播短視頻社交平臺內容分發(fā)

從潛傳播的角度來看，人以群分的圈子化社交是人類長久存在的交往形式，它隨著媒介技術的發(fā)展而不斷改變。自2014年“短視頻元年”以來，移動4G技術成熟，新媒體社交從文字、圖片發(fā)展到視頻，并達到了“無視頻，不社交”的火熱程度。短視頻的獨立APP應用，或是依托于微博、微信等社交平臺，在社交中占據越來越重要的地位，拍攝時長也從10秒延長至60秒。盡管受到直播的影響，但在社交圈以短視頻記錄和分享生活點滴仍是當下新媒體社交的常態(tài)。短視頻的海量用戶及其蘊含的巨大傳播力和商機，使得平臺經營者必須把握用戶的興趣所在，采用合適的內容分發(fā)策略，以求得最大的社會和經濟效益。

一、短視頻的潛傳播特征解析

“潛傳播”是指通過特定的符號、方式、渠道進行的非公開社會信息傳遞或社會信息系統的隱蔽運行。人們的生活由公域和私域組成，潛傳播具有小眾化、私密化和人格化等特征，其傳播走向是自外而內、以內為主的。在日趨圈子化的自媒體社交平臺上，用戶基于共同的興趣生產或傳播類似的內容是潛傳播的常態(tài)，新媒體短視頻的出現，為其增加了許多新的特征。

1.動態(tài)傳播使群體空間的意義更加豐富。相比文字的抽象與圖片的斷裂，視頻傳播是動態(tài)的，其容量也可以被更靈活地利用。首先，構思精致的短視頻能設置一個議程，闡述一個成體系的觀點，顯示一個流動的生活場景，或是講述一個主題非常集中的故事，內容更具有連貫性。其次，短視頻的加工方式非常豐富，片頭、片尾、聲音、字幕、畫面、彈幕等多媒體元素都是意義生產的著手點，廣告等信息植入也更加便利。再次，自媒體時代的圈子傳播并非孤立群體的自娛自樂，兼具多個圈子身份的用戶對短視頻的推發(fā)，使得信息既可能是由內而外溢散的，也可能是由外而內共振的。因此，短視頻的網絡化交互傳播才是意義擴散的根本動力。

2.原生態(tài)呈現使虛擬社群生活的現實化程度更高。自媒體社交是熟人社交在虛擬空間的再次呈現，成員間的熟人關系和私密社交比匿名社交和公共社交信任度更高。在微信朋友圈等平臺流傳的很多短視頻是用戶隨手拍、隨手傳的，一頓美食、一個遭遇、一場風景等一切生活細節(jié)都可能是短視頻的題材。許多短視頻不加工或粗淺加工，呈現方式雖簡單，卻是生活本真的原生態(tài)呈現。自媒體用戶具有群體趣緣聚合的特質，導致主題類似的短視頻在圈子里傳播時很容易引發(fā)群體效應，產生對生活場景或故事情節(jié)的共鳴。同為虛擬社交，熟人間的短視頻社交潛傳播比陌生人傳播或公共傳播的現實化程度顯然高得多。

3.群體自助生產使用戶參與體驗更強。短視頻之所以讓自媒體用戶樂此不疲，也有視頻技術能引起用戶參與體驗的原因。移動智能手機的視頻拍攝門檻較低，拿起手機便可以攝像或直播，許多短視頻軟件還提供了簡單的P圖或加特效等功能，對于用戶而言，享受拍攝和制作的DIY過程，完成一件自己獨立生產的視頻作品，是非常富有藝術性的。與文字和圖片生產相比，短視頻的生產更具有挑戰(zhàn)性，能帶給用戶更強的成就感。同時，短視頻社交也是成員在群體中自我價值實現或群體成員間精神互換的一種表現。

二、短視頻潛傳播的內容分發(fā)現狀

潛傳播對于參與個體而言，意味著關系的私密和穩(wěn)固，對于平臺經營者而言，則意味著平臺的長久生命力，因此，社交分發(fā)成為當下平臺經營者內容分發(fā)的主要策略，短視頻的出現更是錦上添花。

1.成為相對穩(wěn)固的內容分發(fā)新渠道。在傳統的公共傳播中，內容分發(fā)是傳播者所掌控的，而潛傳播的社交分發(fā)是基于用戶社交路徑而展開的，平臺好比可供用戶自由選擇的自助超市，用戶通過自主查詢、了解口碑等方式來決定是否使用某個應用。而社交圈人際信任下的口碑營銷比廣告或排行榜更具有說服力，而且社交的共同興趣也決定了用戶不會單獨卸載某一共同使用的應用。風靡于社交圈的短視頻也是如此，它依托于社交圈相對穩(wěn)定的人際傳播關系，誕生僅僅幾年就已經成為構筑穩(wěn)固傳受關系的重要形式。對于平臺經營者而言，平臺的穩(wěn)固、用戶的集中度和黏性意味著內容分發(fā)的主要對象和變現潛力，因此，短視頻社交日益成為自媒體平臺的新寵，并成為平臺內容的重要集散地和分發(fā)的重要手段。一旦某個社交平臺的短視頻在用戶群中形成了時尚，則其內容分發(fā)的穩(wěn)定性將會持續(xù)較長時間。當下社交平臺的短視頻出現強者恒強的馬太效應，騰訊、新浪等最早試水短視頻的平臺紛紛成為這個領域的翹楚，其根本原因在于強大、穩(wěn)定的用戶群基礎。短視頻已經成為各個運營商內容分發(fā)的競爭新熱點，連新聞領域都開始短視頻化了，今日頭條、第一視頻等都在致力于打造短視頻版的新聞模塊?！盁o視頻，不社交”正向“無短視頻，不生活”的境界進發(fā)。

2.構筑了更為積極的多級分發(fā)模式。潛傳播下用戶的自發(fā)參與度更高，這使得自媒體平臺的內容分發(fā)成本大大降低。用戶自主選擇、自發(fā)參與傳播的模式打破了以往平臺經營者掌握內容分發(fā)主動權的狀況。在潛傳播盛行的社交圈里，短視頻的流行與諸多因素有關，如熟人間的人際信任讓用戶間的活躍度更高，更愿意分享生活的點滴；基于流量和手機容量的限制，短視頻比長視頻更有優(yōu)勢，且短視頻的傳播更能滿足快節(jié)奏生活中人們碎片化時間的需要。短視頻操作簡單，反映生活細致、生動，拍攝、制作的參與度和成就感高，這讓人們更加青睞。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊在線視頻在網絡服務占據主要位置，其社區(qū)交友的月度使用時間份額一直較高。艾媒咨詢預計到2018年，中國移動視頻用戶規(guī)模將達到6.95億。在用戶不稀缺的前提下，短視頻平臺經營者要做的是以大數據技術為支撐，在了解用戶需要的基礎上，用更優(yōu)質的內容、便捷有趣的加工方法和分享路徑，以及更多的獎勵來吸引用戶，利用其熟人和半熟人關系的多級傳播來替自己做內容的生產和推廣。

3.打造了一種新的傳播模式。UGC短視頻內容生產門檻已經降到很低了，人人都可以參與。內容題材從日常生活的場景、事件、遭遇到刻意營造的話題或事件的二次加工；互動方式從熟人圈的親密互動到半熟人圈的泛娛樂，再到基于對短視頻感興趣的陌生社群；平臺以綜合類為主，如以生活拍攝為主的微信、美拍、微視等，以視頻社區(qū)為主的酷六網等，同時，交流類、游戲類和教育類的垂直類也很火熱。這些短視頻社交平臺類型化日益明晰，尤其是垂直類平臺的“主播+用戶”模式已經深入人心。對于已成口碑的社交平臺而言，短視頻只是眾多社交手段中的一個，它的出現給用戶提供了新的體驗，同時也成就了一些網紅品牌，這能為平臺錦上添花，卻決不是社交平臺生命力的終極表現，開掘出更多的品牌，持續(xù)不斷地吸引用戶，才是延續(xù)平臺生命力的長久之道。

三、短視頻潛傳播的內容分發(fā)策略探討

對于網絡分發(fā)而言，短視頻既是內容又是載體，必須在充分認知其潛傳播特征的基礎上思考其內容分發(fā)策略。

1.以構建成熟的社交氛圍為前提。潛傳播是熟人社交，一個社交平臺偶爾的轟動不足為成功之依據，能常駐在用戶的移動設備里，讓其在主觀上有“永不卸載”的軟件的概念，才是具備長久生命力的品牌。由此可見，短視頻在社交平臺能否成功，在背后起決定作用的是其所依托的社交圈的穩(wěn)定程度，這是短視頻內容分發(fā)策略的首要之處。據報導，一般用戶手機里平均也就安裝34款應用，所以，真正能長久留在用戶手機里的社交軟件都是歷經混戰(zhàn)考驗的精華。截至2016年4月，用戶使用最多的還是通訊類APP，社交類排第三位，為43.1%，同時社交類APP也擁有最高的用戶忠誠度。類似騰訊這種集通訊和社交功能于一體的品牌，在用戶中婦孺皆知，耳熟能詳，其利用短視頻進行內容分發(fā)，只不過是厚積薄發(fā)，順勢而為。新的短視頻社交平臺要成功，構建成熟、穩(wěn)定的社交氛圍必然是最關鍵的一步。

2.以合適的算法和推薦機制為支撐。要知道用戶對哪些短視頻感興趣，一般是利用大數據技術來考察，如一點資訊的“興趣引擎”，以用戶的搜索習慣為基礎，根據用戶的搜索習慣來確定用戶的興趣所在；今日頭條從用戶的瀏覽點擊行為進行用戶的興趣畫像分類，但這只能了解用戶的資訊需求，無法激發(fā)出用戶社交的主動性。當前誕生了一系列社交分發(fā)策略：如看朋友們在看什么的好友分發(fā)；看附近的人在看什么的位置分發(fā)；面對面快傳，點對點傳輸的當面分發(fā)；猜猜你喜歡什么的個性分發(fā)等。時下流行的應用則將這些社交分發(fā)策略匯聚于一爐，讓用戶自主選擇分發(fā)的依據，給了用戶更多的分發(fā)權限。這些分發(fā)策略實際上還可以更加細分和貼心，如同為熟人圈，人與人之間的稔熟度和親密度都是有差別的，性別、身份、職業(yè)、地域文化等也有區(qū)別，其分發(fā)的興趣點還應根據這些人口統計學指標做進一步的區(qū)分?？偠灾?，這些分發(fā)策略其實都可以為短視頻社交平臺所用。

3.以扶持核心用戶和輿論領袖為目標。短視頻屬于內容型產品，需要不斷更新內容以刺激用戶興趣。潛傳播的社交圈向來是趣緣群體聚合之地，一旦某種興趣被群體關注，人們很容易熱衷于此并形成時尚。社交平臺應不斷地扶持活躍和忠誠度高的用戶，如采取分級打賞等分紅機制來鼓勵和培養(yǎng)輿論領袖，積極發(fā)掘、吸納網絡視頻紅人，鼓勵其提供緊跟生活流行時尚，或極具個性的優(yōu)質短視頻產品。在這種激勵機制下，短視頻不僅是平臺經營者的資產，也將是有志于創(chuàng)業(yè)或成名的用戶一展身手之地。平臺只有和用戶互惠互利，共生共榮，形成群體效應，才能避免曇花一現，長久生存發(fā)展。

作者系湖北師范大學文學院講師

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［3］凌紀偉.都市生活被APP綁架？ 每部手機平均裝34款應用［N］［OL］.新華網，http://news.xinhuanet.com/tech/2016-05/12/ c_128977285.htm，2016-05-12.

［4］賽迪網.獵豹發(fā)布2016全球APP發(fā)展報告 工具類產品仍是下載支柱［R］［OL］.http://www.ccidnet.com/2016/0427/10126118. shtml，2016-04-27.