大眾傳媒堅持正確輿論導向的科學思維與方法

文/曾志勇　樊明方

大眾傳媒堅持正確輿論導向的科學思維與方法

文/曾志勇樊明方

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻改變著輿論生成方式和傳播方式，改變著媒體格局和輿論生態(tài)。大眾傳媒堅持正確輿論導向，需要科學的思維和方法：要科學把握大眾傳媒從“他組織”向“自組織”的轉(zhuǎn)變；科學認識媒體信息處理、控制、傳播方式的深刻變革；科學管理大眾傳媒，引領(lǐng)媒體管理的技術(shù)變革和機制變革。

大眾傳媒輿論導向科學思維科學方法

十八大以來，黨中央對新聞輿論引導工作越來越重視。2016年2月19日中央召開新聞輿論工作座談會，提出黨的新聞輿論工作職責和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導向，圍繞中心、服務大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。近年來，一些社會突發(fā)事件如昆明暴恐、馬航失聯(lián)、魏則西事件等迅速上升為輿情事件，都在全國范圍內(nèi)引發(fā)了較大的輿情風波?？梢哉f，如何正確引導輿論已經(jīng)成了黨的各級干部尤其是宣傳工作領(lǐng)導干部的一門必修課。輿論引導工作正面臨許多新挑戰(zhàn)：媒體格局和輿情生態(tài)正在發(fā)生根本性變化，新的輿論生成方式和傳播方式使一些原來得心應手的老辦法正逐步失效，新的問題亟待科學思維和科學方法來應對。

一、科學把握大眾傳媒組織形態(tài)的變化

長期以來，我們所面對的媒體是一種“他組織”媒體。所謂的“他組織”媒體，從媒體的組織形態(tài)來說，就是媒體系統(tǒng)靠外部的指令而形成的組織。技術(shù)的發(fā)展打破了這種“他組織”的媒體形態(tài)，正在形成“自組織”媒體系統(tǒng)。目前，我國大眾傳媒從介質(zhì)類型上可分包括紙媒、電視媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡媒體。從媒體屬性上看，又可分為黨媒、商業(yè)媒體、自媒體。如果說“黨媒”是一種完全的“他組織”媒體，那么商業(yè)媒體、自媒體的加入，使得我國大眾傳媒發(fā)展到一種“自組織”形態(tài)系統(tǒng)?！白越M織”媒體系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責而又協(xié)調(diào)地自動形成有序結(jié)構(gòu)?？茖W把握大眾傳媒“自組織”系統(tǒng)，關(guān)鍵在于掌握自組織的遺傳、變異和淘汰機制三個關(guān)鍵要素。在媒體系統(tǒng)從“他組織”形態(tài)向“自組織”形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，我們管理媒體的理念也應該隨之轉(zhuǎn)變。簡單地說，我們對媒體的管理應該從指令控制轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注媒體系統(tǒng)的“遺傳”“變異”和“優(yōu)勝劣汰”機制，從這些機制中尋找機會，更好地應對挑戰(zhàn)。

1.遺傳方面。自組織媒體系統(tǒng)從低層次的開放系統(tǒng)發(fā)展構(gòu)造為高層次的開放系統(tǒng)，必須不斷吸收必要的物質(zhì)、能量和信息，遵循著漸進演化的道路。在演化過程中，“遺傳”因素起著關(guān)鍵的作用，優(yōu)秀的遺傳密碼能在系統(tǒng)中得以保留并發(fā)揮作用，落后的遺傳基因終究被系統(tǒng)所拋棄。優(yōu)秀的遺傳密碼應該是強勢基因，主導著媒體系統(tǒng)的進化，順應著時代的潮流。從歷史的發(fā)展來看，媒體的“人民性”和對“公平正義”的追求在不斷地延續(xù)和發(fā)展。找到媒體系統(tǒng)演化的強勢基因并緊緊把握住，是我們抓住輿論引導主導權(quán)的基礎性工作。

2.變異方面。自組織媒體系統(tǒng)也可能發(fā)生“變異”。達爾文生物進化論的最大功績就是排除了外因的主宰作用，首次從內(nèi)在遺傳突變的自然選擇機制過程來解釋物種的起源和生物的進化。在世界文明大激蕩、大交流、大交融、大交鋒的過程中，各種文明無一例外都在適應環(huán)境的變化，“變異”就是自組織系統(tǒng)適應環(huán)境變化的自我修復完善方式。自組織媒體系統(tǒng)中各類媒體在相互作用中相互適應，同時也在共同適應著社會大環(huán)境的變化，當社會大環(huán)境系統(tǒng)對媒體提出“變異”要求時，一些適應了這一要求和趨勢的媒體就存活了下來?！洞蠊珗蟆?902年在天津法租界創(chuàng)刊，到今天經(jīng)歷清朝、北洋、民國和共和國四個大時期，每一次時代大變革都是《大公報》的一次“變異”適應過程。

3.淘汰機制方面?！皟?yōu)勝劣汰”機制是競爭的法則，也是不依我們意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。自組織媒體系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)在不斷地豐富和完善，系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)的發(fā)展是不平衡的，各子系統(tǒng)組成了對立統(tǒng)一的矛盾體。正是這種子系統(tǒng)之間相互依存相互排斥的對立統(tǒng)一關(guān)系促成了各子系統(tǒng)的發(fā)展。各子系統(tǒng)在對立中競爭，相互影響相互作用促成了各自的相互完善；各子系統(tǒng)又在統(tǒng)一中合作，形成與競爭相抗衡的必要的張力，并不受干擾地讓合作的某些優(yōu)勢自發(fā)地、自主地形成更大的優(yōu)勢。所以在理解媒體系統(tǒng)的“優(yōu)勝劣汰”機制時，我們發(fā)現(xiàn)合作共存才是對待各種媒體的正確態(tài)度。當今媒體的融合發(fā)展是合作共存乃至共贏的最好例證。20紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新媒體剛出現(xiàn)時，傳統(tǒng)媒體正在高歌猛進、掠城奪地。素有西北第一大報之稱的《華商報》2012年的廣告收入8億多元，達到峰值。隨后，傳統(tǒng)媒體走向衰敗，廣告收入、訂閱人數(shù)、聽觀眾數(shù)銳減。上世紀末本世紀初，很多傳統(tǒng)媒體提出“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，紛紛辦起了自己的網(wǎng)站、微博和微信，這是媒體的一次主動融合，但還是融合的低級版本。到今天，很多有遠見的媒體人認識到媒體融合不是簡單的“舊媒體+互聯(lián)網(wǎng)”，不是簡單地運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿足于把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接移植到網(wǎng)上，更是一場廣泛深刻的革命，其內(nèi)核就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實質(zhì)在于對傳統(tǒng)體制機制的打破、重組，加快改變采編部門、新媒體部門、技術(shù)部門等條塊分割、各行其是的狀況，著力解決重復生產(chǎn)、效率低下、權(quán)責模糊、特色不明等問題，真正在內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面實現(xiàn)“你就是我、我就是你”。

二、科學認識信息組織方式的變革

人類發(fā)展到信息社會，大眾傳媒的信息處理、控制、傳播方式等都在發(fā)生深刻變革。

1.大眾傳媒的信息處理方式已經(jīng)從原來的集中式處理發(fā)展為分布式處理。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端的普及，社會中每個人都有照相機、攝像機、錄音筆，人人都有話筒，所有人都有可能即時即地的發(fā)布信息。大眾傳媒原來派記者采訪收集信息，在新聞編輯部門集中處理，又通過冗長的審批環(huán)節(jié)才能發(fā)布新聞的方式已經(jīng)越來越跟不上信息時代飛速發(fā)展的步伐。集中式處理信息導致權(quán)威媒體屢屢在一些重大事件發(fā)生后“失聲”，網(wǎng)絡媒體、都市類媒體、自媒體甚至境外媒體總走在前面、搶風頭，等到假消息、負面消息已經(jīng)滿天飛時傳統(tǒng)媒體才發(fā)表一些不痛不癢的報道，信息的時效性遠遠不能滿足受眾的需求。要讓新聞報道做到全時性、即時性，全天候、全過程、全方位，零時差、零距離，分散分布的信息處理方式是一種必然要求。

2.信息的控制方式正在從一個中心向多個中心轉(zhuǎn)變。理解了互聯(lián)網(wǎng)就可以深刻認識這一點?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）是由各個節(jié)點（終端）相互聯(lián)系而組成的，既然各個節(jié)點可以自發(fā)組織信息、發(fā)布信息，那么，各個節(jié)點事實上正在變成信息控制中心，這和非互聯(lián)網(wǎng)時代由一個中心系統(tǒng)控制信息是完全不同的。

3.信息的傳播方式由單向傳播發(fā)展到多向交互傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，信息流整體上是單向流動形式，信息從生產(chǎn)者和推廣者流向接受者，信息的逆向流動受限制?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，單向信息流動的格局被完全打破?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息向無數(shù)個不確定方向進行流動傳播，同時又在接受無數(shù)個不同方向傳來的信息，這種信息多向交互傳播方式召喚者媒體管理的變革。

三、科學管理媒體引導輿論

現(xiàn)實表明，大眾傳媒組織本身已經(jīng)發(fā)生了很大變化，信息的組織以一種不可逆轉(zhuǎn)的方式在發(fā)展，海量信息條件下人們根據(jù)自己的需要選擇信息，對大眾傳媒的管理更應該順應歷史潮流，變革技術(shù)和機制，提高黨管媒體的科學化水平和輿論引導的能力。

1.輿論引導需要技術(shù)變革。傳統(tǒng)媒體的管理一般是垂直管理，這種管理對組織動員指揮能力的要求比較高，對管理技術(shù)沒有太多要求。發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代后，媒體形態(tài)和組織形式都發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡媒體的泛在性、隱蔽性、快速廣泛的傳播性也為一些危害社會安全的行為增強了破壞力。比如一些人利用網(wǎng)絡煽動宗教極端主義，宣揚民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動，一些人利用網(wǎng)絡進行欺詐活動，散布色情材料，進行人身攻擊，兜售非法物品，等等。國家有關(guān)部門本著對社會負責、對人民負責的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡空間治理，加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化是非常必要的。

顯然，要完成上述任務，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體管理已經(jīng)不能單靠原有組織的動員指揮能力，而是需要技術(shù)上的大力變革。這些技術(shù)包括網(wǎng)絡輿情監(jiān)控技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)?，F(xiàn)有的輿情監(jiān)控能夠利用搜索引擎技術(shù)和網(wǎng)絡信息挖掘技術(shù)，通過網(wǎng)頁內(nèi)容的自動采集處理、敏感詞過濾、智能聚類分類、主題檢測、專題聚焦、統(tǒng)計分析，實現(xiàn)對相關(guān)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)督管理，其存在的問題是現(xiàn)有技術(shù)只能對互聯(lián)網(wǎng)的文字內(nèi)容進行搜索監(jiān)測，對全媒體其他形式的海量信息還沒有辦法進行有效搜索分析。互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)關(guān)鍵是三個方面：一是基礎技術(shù)、通用技術(shù)；二是非對稱技術(shù)、“殺手锏”技術(shù)；三是前沿技術(shù)、顛覆性技術(shù)。在這些領(lǐng)域，我們同國外處在同一條起跑線上，如果能夠超前部署、集中攻關(guān)，很有可能實現(xiàn)從跟跑并跑到并跑領(lǐng)跑的轉(zhuǎn)變。一要正確處理開放和自主的關(guān)系：一方面，核心技術(shù)是國之重器，最關(guān)鍵最核心的技術(shù)要立足自主創(chuàng)新、自立自強，市場換不來核心技術(shù)，有錢也買不來核心技術(shù)，必須靠自己研發(fā)、自己發(fā)展；另一方面，我們強調(diào)自主創(chuàng)新，不是關(guān)起門來搞研發(fā)，一定要堅持開放創(chuàng)新，只有跟高手過招才知道差距，不能夜郎自大。二要在科研投入上集中力量辦大事。三要積極推動核心技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。核心技術(shù)研發(fā)的最終結(jié)果，不應只是技術(shù)報告、科研論文、實驗室樣品，而應是市場產(chǎn)品、技術(shù)實力、產(chǎn)業(yè)實力。四要推動強強聯(lián)合、協(xié)同攻關(guān)。要產(chǎn)學研用聯(lián)合起來，加強戰(zhàn)略、技術(shù)、標準、市場等溝通協(xié)作，協(xié)同創(chuàng)新攻關(guān)。掌握互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體管理科學化的根本要求，保障互聯(lián)網(wǎng)安全、國家安全，就必須突破核心技術(shù)這個難題，爭取在某些領(lǐng)域、某些方面實現(xiàn)“彎道超車”。

2.輿論引導需要媒體管理機制變革。今天的媒體系統(tǒng)已經(jīng)非常復雜，對于不同屬性的媒體，管理的機制也應該不同。

對于黨媒，“黨媒姓黨”的要求是不言而喻的，黨媒姓黨是由黨媒的地位、職責和功能決定的。黨媒是為實現(xiàn)黨的綱領(lǐng)舉辦的宣傳輿論媒介，既是黨的工作的組成部分，又是黨的領(lǐng)導的具體體現(xiàn)。黨媒的基本職責是宣傳黨的理論、路線、方針、政策，動員黨內(nèi)外一切力量為實現(xiàn)黨在一個階段的目標而團結(jié)奮斗。黨媒姓黨要求加強黨對新聞工作的領(lǐng)導，在新的形勢下，更要求改善黨對新聞工作的領(lǐng)導。黨對新聞工作的領(lǐng)導，體現(xiàn)在政治領(lǐng)導、思想領(lǐng)導和組織領(lǐng)導上。黨的宣傳管理部門基于對黨的路線方針政策的把握，正確分析應對一個時期的思想動向，通過對編輯部方針政策的原則指導、思想動向大局研判以及干部的選拔任用，體現(xiàn)黨對媒體的權(quán)威性管理。實際工作中，有些領(lǐng)導同志用行政管理方式管理新聞宣傳，直接介入新聞報道方式和流程，管得太細太具體，這種做法從表面上看是強化了對新聞媒體的管理，可以確保任何環(huán)節(jié)不出一點紕漏，其實常常降低了宣傳的時效和實效，造成全國媒體千篇一律，反而讓黨管新聞的位勢降低了。

對于商業(yè)媒體的管理，主要是建立對沖機制。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國也出現(xiàn)了一些“體制外”媒體。當然，嚴格的來說，我國現(xiàn)在還沒有純粹性的體制外媒體，這些媒體和我們的體制還有千絲萬縷的聯(lián)系。但是這些媒體和體制內(nèi)的媒體已經(jīng)有了顯著的不同，他們以追求商業(yè)利潤為主要目標，以吸引觀眾讀者和“粉絲”為主要手段，奉行的是一種注意力經(jīng)濟模式。管理這種商業(yè)媒體的主要辦法是“意見對沖”，讓正確意見抵消錯誤意見。通過輿論對沖使社會意見趨于理性緩和的案例在近年來的輿論事件中屢有體現(xiàn)。比如雷洋事件， 6月1日“博客中國”搜集了有關(guān)雷洋事件的著名評論，一位航億葦?shù)男吕瞬┲髡J為：“隨著討論的深入，社會理性的一面也呈現(xiàn)出來。雷洋案的調(diào)查需要時間，多數(shù)公眾再不為此焦慮，而是愿意等待調(diào)查結(jié)論，這是最好的社會現(xiàn)象。也充分證明減少禁忌，輿情并不像某些人所渲染的那樣失控，個別激進的言論，并不能左右整個社會的主流意見，你尊重事實，坦誠一些，最終會得到社會的認可與肯定，而遮遮掩掩，怕這怕那，才會真正壞事?！?/p>

當下中國存在“兩個輿論場”，一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場，一個是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體輿論場。對于這兩個輿論場，我們要盡量溝通，最終使它們走向融合，而“不能搞兩個標準，形成兩個輿論場”。要根據(jù)形勢的變化，牢牢把握輿論引導工作的特有規(guī)律，運用科學思維和科學方法，把新時期的宣傳輿論引導工作做得更好，贏得民眾的廣泛贊譽和認同。

作者曾志勇系西北工業(yè)大學人文與經(jīng)法學院博士研究生

樊明方系西北工業(yè)大學人文與經(jīng)法學院教授，博士生導師

［1］鄒賢啟.主動做好融合發(fā)展這篇大文章［N］.人民日報，2016-5-20.

［2］中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).習近平：在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上的講話（2016年4月19日）［EB/OL］.http://cpc.people.com.cn/ n1/2016/0426/c64094-28303771.html

［3］周瑞金.意識形態(tài)工作也要改革創(chuàng)新［J］.炎黃春秋，2016（05）.