重塑國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心研究

文/霍曉娜

重塑國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心研究

文/霍曉娜

（中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心畜產(chǎn)品預(yù)測(cè)預(yù)警項(xiàng)目組）

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”已過(guò)去近8 年，乳企和政府在生產(chǎn)管理和質(zhì)量安全監(jiān)管方面做了很多努力和改進(jìn)，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量大幅提升，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心仍不足。從國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)、政府監(jiān)管等方面的改進(jìn)措施及成效入手，闡述現(xiàn)階段產(chǎn)品質(zhì)量并非奶粉消費(fèi)不振的主因，根本原因在于政府、乳企與媒體、消費(fèi)者溝通不暢，并就提振國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心問(wèn)題提出建議，以期為今后政府引導(dǎo)、乳企戰(zhàn)略制定提供參考。

奶粉；消費(fèi)信心；因素；建議

近些年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心不足，極大地推動(dòng)了奶粉進(jìn)口量快速增長(zhǎng)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國(guó)小包裝嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量17.6 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)45%，約占國(guó)內(nèi)需求量的1/3，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)造成很大沖擊。同時(shí)，跨境電商迅猛發(fā)展，為消費(fèi)者獲得國(guó)外商品提供了更為便利的條件，海外大量代購(gòu)奶粉問(wèn)題不僅嚴(yán)重影響到國(guó)外本土市場(chǎng)供應(yīng)，也嚴(yán)重影響到我國(guó)國(guó)家形象，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2015年通過(guò)跨境進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉銷售額超過(guò)100 億元，占國(guó)內(nèi)整體嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額15%左右。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌形成根深蒂固的成見(jiàn)，盡管事件過(guò)去已將近8 年，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)信心仍明顯不足，近年來(lái)一些重大乳品安全事件也不斷沖擊著民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全的心理防線，極大抑制了國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心恢復(fù)。如何恢復(fù)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心，不僅關(guān)系國(guó)計(jì)民生，更是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定及國(guó)家形象的關(guān)鍵。

1　國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)現(xiàn)狀

1.1奶源升級(jí)為品質(zhì)提高奠定基礎(chǔ)

好奶源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳制品的基礎(chǔ)。在國(guó)家政策引導(dǎo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重作用下，國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；l(fā)展水平明顯提高，奶源轉(zhuǎn)型升級(jí)明顯加快，奶源質(zhì)量得以提升。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)奶牛規(guī)模化的程度已經(jīng)達(dá)到近50%，比2008年提高近30 個(gè)百分點(diǎn)；機(jī)械化擠奶率達(dá)到90%以上，中型大型奶牛場(chǎng)全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化；全國(guó)30 家大型養(yǎng)殖企業(yè)奶牛單產(chǎn)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

2013～2015年，農(nóng)業(yè)部對(duì)近萬(wàn)批次生鮮乳進(jìn)行檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示：未發(fā)現(xiàn)三聚氰胺等違禁添加物，合格率保持在100%；體細(xì)胞數(shù)平均值達(dá)到美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，一些優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)甚至達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。此外，評(píng)估顯示，國(guó)產(chǎn)奶和進(jìn)口奶中黃曲霉毒素M1指標(biāo)差距不大。

1.2企業(yè)質(zhì)量管控水平明顯提高

在一系列政策引導(dǎo)下，我國(guó)奶粉生產(chǎn)企業(yè)集中度明顯提高，數(shù)據(jù)顯示，到2014年底，前10 位國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到54.2%，較上一年提升了近10 個(gè)百分點(diǎn)，力爭(zhēng)到2018年行業(yè)集中度超過(guò)80%。同時(shí)，奶粉生產(chǎn)企業(yè)在質(zhì)量管理體系、自檢能力、生產(chǎn)環(huán)境等方面全面提升，包括：建立危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)體系、參照藥品生產(chǎn)的奶粉GMP體系等質(zhì)量控制體系，設(shè)有上百道產(chǎn)品控制和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)；生產(chǎn)企業(yè)要擁有自建自控奶源，要嚴(yán)格遵守生產(chǎn)環(huán)境的潔凈度要求、生產(chǎn)用水使用純化水等生產(chǎn)條件；進(jìn)口先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分、非法添加有毒有害物質(zhì)、重金屬殘留等66 個(gè)項(xiàng)目的檢測(cè)。

嚴(yán)格的生產(chǎn)管理要求，有效保障了產(chǎn)品品質(zhì)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年抽檢數(shù)據(jù)顯示，2015年奶制品不合格率是0.5%，其它食品不合格率是3.2%，奶制品安全性可靠性比較高；嬰幼兒奶粉抽檢合格率96.1%，標(biāo)簽不合格產(chǎn)品占70%以上，除去這部分樣品，合格率達(dá)99.0%。

1.3政府監(jiān)管框架體系趨于完善

新《食品安全法》頒布實(shí)施以來(lái)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門(mén)研究制定了很多配套制度，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，包括：新版生產(chǎn)許可審查細(xì)則、標(biāo)簽標(biāo)示管理辦法、食品召回制度、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、定期監(jiān)督抽驗(yàn)制度、食品安全追溯體系等，涵蓋了生產(chǎn)、流通、銷售全過(guò)程監(jiān)督檢查，并實(shí)現(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)全過(guò)程信息可記錄、可追溯、可管控、可召回、可查詢。廣東省是配方奶粉追溯制度試點(diǎn)地區(qū)，系統(tǒng)已投入使用，取得較好效果，將逐漸向全國(guó)范圍推廣。同時(shí)，抽檢力度明顯加大，2016年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局將進(jìn)一步加強(qiáng)嬰對(duì)嬰幼兒配方奶品的監(jiān)管、抽樣檢驗(yàn)，由以前的“季檢”變?yōu)椤霸聶z”，并及時(shí)向社會(huì)公眾發(fā)布相關(guān)信息。此外，在奶粉流通、銷售監(jiān)管中，建立質(zhì)量安全責(zé)任追究制度、先行賠償和追償制度，按照“誰(shuí)銷售、誰(shuí)負(fù)責(zé)”原則進(jìn)行賠償，保障了消費(fèi)者合法權(quán)益。針對(duì)電商銷售、安全風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)品牌“雜亂”問(wèn)題等，今后將陸續(xù)出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售、風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)、配方注冊(cè)制等管理辦法，并開(kāi)展誠(chéng)信體系建設(shè)。

2　影響消費(fèi)信心恢復(fù)主要因素

在政府、協(xié)會(huì)、乳企等共同努力下，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量明顯提升，產(chǎn)品價(jià)格也遠(yuǎn)低于進(jìn)口奶粉，但銷售量仍與國(guó)外品牌奶粉相差甚遠(yuǎn)，根本原因在于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心仍未恢復(fù)?，F(xiàn)階段，奶粉消費(fèi)信心低迷根本在于政府、乳企與媒體、消費(fèi)者溝通不暢，在科普教育、正面宣傳、信息溝通等方面仍有欠缺。

2.1科普教育及普及欠缺

相對(duì)普通食品，嬰幼兒奶粉是具有較強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)專業(yè)，針對(duì)特殊群體的主食產(chǎn)品。由于政府、企業(yè)、媒體等對(duì)奶粉產(chǎn)品科普教育宣傳少，消費(fèi)者對(duì)奶粉認(rèn)知有限，各個(gè)年齡段嬰幼兒所需何種營(yíng)養(yǎng)素，很多消費(fèi)者并不完全了解，對(duì)奶粉包裝標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)素關(guān)注度很低［1］，很難通過(guò)科學(xué)方法選擇好奶粉，多受媒體廣告宣傳影響，盲目追求所謂的高端產(chǎn)品，“成分復(fù)雜的、價(jià)格高的是好奶粉”這樣的“認(rèn)知”誤區(qū)普遍存在。

2.2媒體正面宣傳偏弱

隨著消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高，食品安全問(wèn)題已成為人們廣泛關(guān)注的話題，嬰幼兒奶粉作為一種關(guān)系到嬰幼兒生存的食品，是每個(gè)家庭關(guān)心、關(guān)注的重點(diǎn)，也是媒體重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。由于食品安全負(fù)面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時(shí)會(huì)將個(gè)別小事件、小問(wèn)題放大，它們不斷沖擊著民眾對(duì)奶粉安全的心理防線；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及各類信息（包括企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)而打擊對(duì)手形成的虛假信息）的“碎片化”，微信、微博等新媒體的迅猛發(fā)展，使得輿論傳播非常迅速，難以管控［2］，而對(duì)政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產(chǎn)管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。

2.3生產(chǎn)、安全方面信息溝通少

充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)。近年來(lái)，很多乳企組織了消費(fèi)者“進(jìn)廠參觀”活動(dòng)，不僅有效地宣傳了奶粉品牌，也使消費(fèi)者了解了從牛奶到奶粉的生產(chǎn)過(guò)程［3］。但僅開(kāi)展進(jìn)廠參觀活動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫@樣尚不能形成與消費(fèi)者長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，而且政府主管部門(mén)與消費(fèi)者食品安全信息溝通不暢。食品安全問(wèn)題具有一定的專業(yè)性，公眾在面對(duì)食品安全問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)由于溝通不暢、認(rèn)識(shí)不足而產(chǎn)生猜疑、臆想等，導(dǎo)致不必要的恐慌，進(jìn)而影響消費(fèi)信心恢復(fù)。

3　重塑國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心建議

在科學(xué)監(jiān)管體系日益完善，奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，以期提振國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心。

3.1加大科普知識(shí)宣傳

媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通的重要紐帶，國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心強(qiáng)弱與媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。針對(duì)奶粉基礎(chǔ)知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，政府及協(xié)會(huì)應(yīng)定期組織針對(duì)媒體的專業(yè)培訓(xùn)，使媒體充分發(fā)揮政府與民眾之間信息傳播的作用。同時(shí)，政府、社會(huì)組織、乳企與媒體應(yīng)加強(qiáng)合作，通過(guò)公益廣告、公益宣傳等，大力提升消費(fèi)者對(duì)乳品，尤其是嬰幼兒奶粉的認(rèn)知水平，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、理性地選擇。

3.2充分發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)作用

現(xiàn)階段我國(guó)主流媒體主要包括4 類：①國(guó)家中央新聞媒體，此類媒體以中央電視臺(tái)為代表；②省級(jí)媒體，此類媒體以各省的電視臺(tái)為代表；③各大型、中型城市的媒體，以當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)為代表；④大型新聞網(wǎng)站，以人民網(wǎng)、新聞網(wǎng)為代表，大型新聞網(wǎng)站是當(dāng)前中國(guó)政府重點(diǎn)建設(shè)的媒體［3］。在新媒體語(yǔ)境下，微信、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等新興媒體大量出現(xiàn)，新興媒體在保障公民獲取信息權(quán)利的同時(shí)，也擴(kuò)大了信息發(fā)布的渠道，但主流媒體數(shù)量和規(guī)模較為龐大，且公信力較強(qiáng)，因此，更應(yīng)充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，準(zhǔn)確、及時(shí)地報(bào)道食品安全問(wèn)題，以避免新媒體以炒作為目的，發(fā)布虛假信息，引起社會(huì)混亂并給相關(guān)單位、行業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。

3.3政府增強(qiáng)安全問(wèn)題信息公開(kāi)力度

互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快，但也為謠言的傳播提供了便利。消費(fèi)者對(duì)奶粉認(rèn)知水平低，因此，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)以“積極、主動(dòng)、客觀、科學(xué)”為原則，及時(shí)、準(zhǔn)確地向社會(huì)發(fā)布真實(shí)信息，讓媒體和公眾第一時(shí)間了解事實(shí)真相，避免猜疑、臆想、謠言等問(wèn)題發(fā)生，同時(shí)嚴(yán)懲謠言惑眾者。另外，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)提升與媒體溝通技巧，政府應(yīng)理性和正確面對(duì)媒體所發(fā)布的食品安全信息，對(duì)于媒體的報(bào)道不再以行政命令的方式予以干涉，應(yīng)快速予以調(diào)查和澄清，增強(qiáng)處理危機(jī)的公關(guān)能力，不給媒體以炒作機(jī)會(huì)和漏洞，并借助媒體實(shí)現(xiàn)輿情的合理引導(dǎo)［3］。

3.4建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度

群眾監(jiān)督是最為有效的手段之一，應(yīng)建立公眾長(zhǎng)效監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌監(jiān)督，建立多種切實(shí)可行的舉報(bào)有獎(jiǎng)制度，各省市可設(shè)立舉報(bào)有獎(jiǎng)基金。同時(shí)，可就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，對(duì)于企業(yè)間通過(guò)惡意誹謗、造謠來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)加倍懲戒。

3.5加強(qiáng)輿情分析與危機(jī)預(yù)警體系建設(shè)

現(xiàn)階段，政府部門(mén)在食品安全信息收集方面仍薄弱，從而易導(dǎo)致在面臨食品安全事件危機(jī)時(shí)顯得措手不及。因此，建議政府建立食品質(zhì)量安全信息收集、統(tǒng)計(jì)與分析系統(tǒng)，廣泛地收集消費(fèi)者普遍關(guān)注的食品安全信息，并對(duì)收集的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)和監(jiān)測(cè)評(píng)估情況，對(duì)影響消費(fèi)信心事件進(jìn)行預(yù)警，為政府調(diào)控、企業(yè)應(yīng)對(duì)、媒體引導(dǎo)提供依據(jù)。C

［1］ 昝夢(mèng)瑩，田萬(wàn)強(qiáng). 我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀與對(duì)策. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（12）：76-80.

［2］ 葉金珠，陳倬. 新媒體下食品安全突發(fā)事件演變機(jī)制研究. 電子政務(wù)，2015（5）：26-33.［3］ 張秀麗. 食品安全信息傳播中政府輿情引導(dǎo)及媒體責(zé)任. 食品與機(jī)械，2014（4）：271-275.

霍曉娜（1980-），女，碩士，市場(chǎng)分析師，研究方向?yàn)閲?guó)內(nèi)外乳業(yè)市場(chǎng)分析與奶制品預(yù)測(cè)預(yù)警。

2016-05-31）