唐園園

濟南大學(xué)泉城學(xué)院，山東　蓬萊　265600

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國內(nèi)會展項目評估研究綜述

唐園園*

濟南大學(xué)泉城學(xué)院，山東蓬萊265600

20世紀(jì)80年代以來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和改革開放進程的加快，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，每年以20%-30%的速度增長。伴隨著會展業(yè)的繁榮，會展項目評估相關(guān)研究產(chǎn)生并逐漸發(fā)展起來。會展項目評估不僅能為參展商和觀眾提供展會的詳細信息，為其選擇合適的展覽會提供選擇依據(jù)，而且能夠優(yōu)勝劣汰，規(guī)范會展業(yè)的行業(yè)秩序，提升我國會展產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。因此，對會展項目評估的研究成果進行系統(tǒng)的總結(jié)和分析是十分有必要的。

會展；會展項目；評估

一、國內(nèi)會展項目評估文獻總體情況

本文利用中國知網(wǎng)(CNKI)、維普以及萬方數(shù)據(jù)庫進行文獻資料搜集，共檢索到2002年-2015年的37篇國內(nèi)會展項目評估相關(guān)文獻，剔除與國內(nèi)會展項目評估研究不相關(guān)和重復(fù)的文獻11篇，獲得有效國內(nèi)會展項目評估文獻共26篇，總體來看，國內(nèi)對會展項目評估的研究數(shù)量變化不是特別大，基本保持比較平穩(wěn)的趨勢，總量不斷增加。對26篇國內(nèi)會展項目評估文獻經(jīng)過統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)主要涉及會展評估基礎(chǔ)性研究、會展評估指標(biāo)體系研究、會展評估研究現(xiàn)狀研究和會展評估技術(shù)手段研究等四方面。

二、國內(nèi)會展項目評估綜述

(一)會展評估基礎(chǔ)性研究

1.會展評估意義研究

丁萍萍和江俐蓉(2004)認(rèn)為展后評估可以總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，是提高辦展水平的重要途徑之一[1]。劉松萍(2005)從參展商的角度出發(fā)，認(rèn)為對展覽會進行評估，將有利于參展公司判斷投入和產(chǎn)出是否理想，而對參展工作本身，也可以充分總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，以求在未來的工作中進一步改進[2]。

2.會展評估概念和內(nèi)涵研究

陳澤炎(2007)指出會展項目評估主要是指對一個會展項目的運營狀態(tài)、實際效果和各方反映等情況進行調(diào)查、取證、分析和評價，從而使各會展項目之間或者同一題目的各屆會展活動之間能夠進行客觀的比較，以及做出科學(xué)的評論[3]。蔡禮彬和唐園園(2009)認(rèn)為項目評估有廣義與狹義之分，廣義的項目評估分為項目決策前可行性評估、項目實施過程中的跟蹤評估和項目完成后的總結(jié)評估，狹義的項目評估僅僅是廣義項目評估的最后一個階段，進而提出會展項目評估的概念和內(nèi)涵[4]。

(二)會展評估指標(biāo)體系研究

1.會展項目評估指標(biāo)體系的構(gòu)建研究

楊芳平(2009)把品牌展會的評估指標(biāo)分為基礎(chǔ)指標(biāo)、行業(yè)特性指標(biāo)和品牌展會的品牌無形資產(chǎn)指標(biāo)這三個部分，建議運用AHP層次分析法和模糊綜合評價法處理主觀性的軟性指標(biāo)，采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)的形式解決不同行業(yè)的展會評分問題[5]。王艷平(2010)在對會展項目評估的基礎(chǔ)上，對展會的評估指標(biāo)分為展會規(guī)模指標(biāo)、展會服務(wù)指標(biāo)和展會價值指標(biāo)三個部分，建議運用AHP層次分析法和模糊綜合評價法處理主觀性的軟性指標(biāo)[6]。高傳杰(2012)認(rèn)為借鑒國外成功經(jīng)驗，建立適合我國國情和會展經(jīng)濟長遠發(fā)展的展覽行業(yè)評估體系是促進會展業(yè)上水平、上檔次的必由之路，主要從構(gòu)建評估體系的基本原則和模式方面提出了有益借鑒。這些研究的出發(fā)點是探討如何建立科學(xué)合理的會展評估指標(biāo)體系，但對于這些指標(biāo)體系的科學(xué)性和合理性并沒有進行實證分析[7]。

2.會展評估指標(biāo)體系的實證研究

耿婧(2008)對寶鋼參展質(zhì)量評估體系的構(gòu)建進行了有益探索，該體系從展會工作、展臺質(zhì)量和展示效果三個維度對寶鋼參展質(zhì)量進行了評估[8]。唐園園(2011)在對國內(nèi)外展覽項目評估體系比較分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國會展業(yè)的實際情況，構(gòu)建了展覽項目評估指標(biāo)體系，并對2010年中國國際消費電子博覽會進行展覽項目評估[9]。唐玉(2012)構(gòu)建了一套辦展效果綜合評估指標(biāo)體系，包括展覽目標(biāo)和綜合效果、參展商、專業(yè)觀眾和展覽配套與服務(wù)四方面指標(biāo)，并運用該評估指標(biāo)體系對重慶市經(jīng)信委承辦的某會展項目進行評估[10]。常曉月(2015)構(gòu)建了展覽會的品牌形象評價指標(biāo)體系，該體系包括展覽會產(chǎn)品、展覽會企業(yè)、展覽會服務(wù)、展覽會符號和展覽會人性化五個一級指標(biāo)及27個二級指標(biāo)，并結(jié)合中國茶業(yè)博覽會(秋季展)這一具體的實例進行會展評估的實證研究[11]。

(三)會展評估研究現(xiàn)狀研究

李向東(2004)詳細介紹了溫州會展業(yè)協(xié)會制定的《溫州市展會評估工作細則》，為中國會展界確立一套統(tǒng)一的會展評估標(biāo)準(zhǔn)提供了有益的借鑒和參考[12]。武曉芳(2005)闡述了我國業(yè)內(nèi)對會展評估的基本觀點，介紹了德國和英國的會展評估狀況，提出了我國會展評估的一些構(gòu)想，雖然不是很成熟，但對我國會展評估工作的開展有一定的指導(dǎo)意義[13]。楊斌(2006)詳細介紹了德國權(quán)威展覽評估機構(gòu)FKM的相關(guān)知識，以FKM對2003年法蘭克福春季消費品博覽會的評估為例介紹了FKM的評估體系，但并沒有涉及我國如何借鑒國外的展覽評估體系建立自己的評估體系[14]。吳昌富(2006)詳細介紹了上海展覽項目評估細則和辦法，從評估目的、原則、范圍與資質(zhì)要求、評估機構(gòu)、評估程序等十個方面介紹了上海展覽項目評估工作的開展，對會展項目評估的實際開展工作有一定借鑒意義[15]。李云芳(2007)對我國展覽評估的理論和實踐的現(xiàn)狀進行了探討，分析了在展覽評估的理論方面我國學(xué)者所關(guān)注的主要問題，以及業(yè)界進行的展覽評估的實踐活動，對展覽評估的研究有一定的意義，但是并沒有嘗試建立適合我國的展覽評估體系[16]。李智玲(2007)介紹了國際展覽聯(lián)盟(UFI)展會認(rèn)證模式的基本內(nèi)容和特點，論述了UFI認(rèn)證模式對我國開展展會評估的借鑒和局限性，認(rèn)為完全照搬UFI模式在我國不可行，提倡加快建設(shè)我國的展會認(rèn)證評估體系[17]。中國會展經(jīng)濟研究會秘書長陳澤炎(2007)介紹了海外開展會展評估的一些情況，評述了我國開展會展項目評估的工作進展，并提出了在開展會展項目評估時幾個值得深入研究探討的相關(guān)問題和推進我國會展項目評估工作的基本思路[3]。許傳宏(2008)從近年來會展理論界爭論的焦點入手，探討了會展評估的主體、內(nèi)容指標(biāo)、評估方式、評估對象和評估效果，對于國內(nèi)會展評估工作有一定指導(dǎo)意義[18]。喬小燕(2014)總結(jié)了國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估研究的現(xiàn)狀，揭示會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估的研究方法和思想體系及內(nèi)涵，從更深意義上認(rèn)識會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估體系構(gòu)建的問題及解決思路[19]。胡曉娟(2014)針對我國會展項目質(zhì)量評估體系的現(xiàn)狀，提出了國內(nèi)會展質(zhì)量評估存在實踐基礎(chǔ)薄弱，全國性評估體系缺失等問題，提出了推廣國內(nèi)會展項目質(zhì)量評估品牌，維護評估數(shù)據(jù)的真實可靠，借鑒外國評估體系，建設(shè)符合中國實際情況的評估體系[20]。

(四)會展評估技術(shù)手段研究

隋鑫(2006)分析了模糊數(shù)學(xué)中的模糊綜合評價技術(shù)在展會評價中的應(yīng)用優(yōu)勢，并用其對展覽評估體系中的軟性指標(biāo)進行量化處理，從而對展會質(zhì)量進行準(zhǔn)確評估，對展覽評估技術(shù)方法的研究有借鑒意義[21]。劉強、呂燕云等(2007)探討了運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)方法建立合理的會展評估體系，評價會展是否為技術(shù)有效和規(guī)模有效，從而得到展會相對效果如何的結(jié)論[22]，把DEA方法運用到會展評估研究中，給會展評估提供了一種新的技術(shù)手段，對會展評估工作的開展有一定的指導(dǎo)和借鑒意義，但是沒有結(jié)合實例來探討這種技術(shù)手段的實際運用效果。楊杰和辜應(yīng)康(2007)以上海電子工業(yè)展為例，從參展商的角度，運用IPA方法(重要性—表現(xiàn)法)實證研究參展商選擇展覽會的重要因素以及展會的實際表現(xiàn)，找出展覽會的優(yōu)劣勢，以有助于主辦方和舉辦地為未來招展做準(zhǔn)備[23]。蔡禮彬和唐園園(2009)以中國義烏國際小商品博覽會為例，建立了義博會的評價指標(biāo)體系，采用多元統(tǒng)計分析中的主成分分析法，對指標(biāo)體系進行簡化，通過得分情況來評價義博會的綜合發(fā)展?fàn)顩r，最后對綜合得分情況進行聚類分析，根據(jù)分析結(jié)果和義博會評估體系存在問題，提出相應(yīng)的建議[4]。楊芳平和余明陽(2010)在梳理品牌展覽會內(nèi)涵、特點的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌展覽會的評估指標(biāo)，并提倡運用AHP層次分析法解析評估指標(biāo)的層次和權(quán)重，但是并沒有運用該方法進行實際操作，僅停留在理論層面[24]。楊順勇和徐烜(2010)應(yīng)用層次分析法對會展項目成功度評估的實際操作進行了探討，從企業(yè)能力出發(fā)，提出基于層次分析方法建立會展項目成功度評估的模型和標(biāo)準(zhǔn)，使會展企業(yè)做出準(zhǔn)確合理的選擇，使會展項目質(zhì)量達到理想的效果[25]。莫志明(2013)探討了層次分析法和模糊綜合評價法在會展評估中的綜合運用，并使用AHP-FCE模型對重慶市經(jīng)濟和信息化委員會承辦的某會展項目進行綜合效果評估的試行，這對我國會展評估工作提供了重要的借鑒[26]。

三、小結(jié)

國內(nèi)學(xué)者在會展評估的基礎(chǔ)性研究、會展評估指標(biāo)體系研究、會展評估研究現(xiàn)狀研究和會展評估技術(shù)手段研究等方面取得了很多成果，對會展評估的理論和實踐發(fā)展提供了有益的借鑒?？傮w來看，國內(nèi)會展評估的定性研究要多與定量研究，大多數(shù)學(xué)者是從定性的層面對會展評估

進行研究，但是現(xiàn)在越來越多的學(xué)者開始重視定量方面的研究，注重用數(shù)據(jù)來評估會展項目，從而使國內(nèi)會展項目評估工作更加準(zhǔn)確和嚴(yán)謹(jǐn)。由于會展評估工作非常復(fù)雜，學(xué)者的研究領(lǐng)域的側(cè)重點不同，所以在會展評估的指標(biāo)體系的構(gòu)建方面至今學(xué)者們難以統(tǒng)一意見，沒有形成一套被普遍認(rèn)可的會展項目評估指標(biāo)體系。

[1]丁萍萍，江俐蓉.你的展會評估了嗎？[J].中國會展，2004(13).

[2]劉松萍.給自己打分——參展商如何評估展會效果[J].中國會展，2005(6).

[3]陳澤炎.關(guān)于會展項目評估的若干問題[A].2007中國會展經(jīng)濟研究會學(xué)術(shù)年會論文集[C].2007.

[4]蔡禮彬，唐園園.會展評估研究——以義烏國際小商品博覽會為例[J].旅游論壇，2009(6).

[5]楊芳平.關(guān)于品牌會展評估指標(biāo)體系的初探[J].上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009(9).

[6]王艷平.關(guān)于展會評估指標(biāo)體系的初探[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010(11).

[7]高傳杰.構(gòu)建展覽行業(yè)評估體系的研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012(16).

[8]耿婧.淺談參展質(zhì)量評估體系的構(gòu)建——寶鋼的案例分析[J].上海質(zhì)量，2008(7).

[9]唐園園.展覽項目評估研究——以中國國際消費電子博覽會為例[D].山東：中國海洋大學(xué)，2011.

[10]唐玉.基于區(qū)域化會展評估指標(biāo)體系構(gòu)建研究——以重慶市經(jīng)信委會展項目評估為例[D].2012.

[11]常曉月.展覽會品牌形象評價指標(biāo)體系研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2015.

[12]李向東.展會評估從溫州開始[J].中國會展，2004(2).

[13]武曉芳.關(guān)于展覽會評估體系的初步探討.中國市場：會展財富，2005(4).

[14]楊斌.德國展覽會評估與認(rèn)證初探[A].2006首屆中國會展經(jīng)濟研究會學(xué)術(shù)年會論文集[C].2006.

[15]吳昌富.會展評估是發(fā)展會展行業(yè)的有力舉措[J].中國廣告，2006(8).

[16]李云芳.我國展覽項目評估理論與實踐的現(xiàn)狀探析[J].商場現(xiàn)代化，2007(19).

[17]李智玲.借鑒UFI認(rèn)證模式建立我國展會評估體系[J].集團經(jīng)濟研究，2007(30).

[18]許傳宏.論會展評估的5W問題[J].中國會展，2008(17).

[19]喬小燕.國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)與會展評估研究綜述[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2014(11).

[20]胡曉娟.我國會展項目質(zhì)量評估體系現(xiàn)狀與思考[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報，2014(4).

[21]隋鑫.模糊綜合評價技術(shù)在展會評估中的應(yīng)用初探[A].中國會展經(jīng)濟前沿理論與政策思考[C].2008.

[22]劉強，呂燕云，宋詠.會展評估的DEA方法[J].2007全國會展人力資源供需交流會北京論文集[C].2007.

[23]楊杰，辜應(yīng)康.基于參展商角度的展覽會選擇與評估研究——2007上海電子工業(yè)展為例.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009(1).

[24]楊芳平，余明陽.基于AHP的品牌展覽會項目評估指標(biāo)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010(4).

[25]楊順勇，徐烜.基于層次分析法的會展項目成功度評估研究.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2010(1).

[26]莫志明.基于AHP-FCE模型的會展評估研究與實踐——以重慶市工業(yè)和信息化展覽會項目評估為例[J].中國外資，2013(6).

唐園園(1985-)，女，山東煙臺人，碩士，濟南大學(xué)泉城學(xué)院，教師，從事會展管理研究。

F713.83；F224

A

1006-0049-(2016)19-0058-02