■ 朱東梅

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東莞商用凈水市場需要再教育

■ 朱東梅

從城市的核心到周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，東莞基本上消除了城鄉(xiāng)差別，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)化為終端型市場。盡管因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退，東莞的常駐人口已經(jīng)從最高峰期的1500萬人減少到了目前的800萬人，但東莞市場對于凈水類產(chǎn)品的消費(fèi)能力并沒有減弱。然而，東莞的凈水器市場仍然存在諸多亂象，中小雜牌的虛假宣傳，小作坊產(chǎn)品的以次充好。由此可見，東莞的消費(fèi)者在凈水器的知識普及上還需要更多的教育工作。

東莞凈水市場進(jìn)入成長期

東莞的飲用水多為地表水，主要來自于東江和附近的水庫。整體看東江的水污染情況比較嚴(yán)重，加之東莞的人均收入較高，因此，當(dāng)?shù)丶彝グ惭b和使用凈水器的比例較高。

在東莞，凈水器已經(jīng)走出了產(chǎn)品的導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。從高端客戶到普通的消費(fèi)者，都開始安裝凈水產(chǎn)品。產(chǎn)品也從超濾產(chǎn)品到純水機(jī)到全屋凈水，都有較好的增長。其中，廚下式的超濾產(chǎn)品和純水機(jī)的銷售規(guī)模和占比仍是最大的。

大多數(shù)超濾產(chǎn)品在一定程度上滿足了想改善水質(zhì)，又不想多投資或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的消費(fèi)者。水中細(xì)微物質(zhì)的過濾很難通過肉眼直觀的看出來，東莞凈水市場的小作坊品牌，利用這一點(diǎn)和消費(fèi)者對凈水產(chǎn)品不了解，用只有活性炭的前置過濾產(chǎn)品冒充純水機(jī)賣給消費(fèi)者。而有的家庭想安裝全屋凈水系統(tǒng)，尤其是將洗浴的水進(jìn)行過濾，不但健康，還可以延長熱水器的使用壽命，但是因?yàn)榉课萁Y(jié)構(gòu)的問題，無法安裝，只能選擇廚下產(chǎn)品。

前幾年，安裝凈水器的消費(fèi)者大多沒有廢水的概念，所以，對純水機(jī)產(chǎn)生的廢水量不太關(guān)注。近幾年，很多消費(fèi)者了解了純水機(jī)的工作原理之后，有些人開始關(guān)注純水機(jī)的廢水量，也就更愿意選擇廢水量少的產(chǎn)品。

別墅的用水量較大，一般以安裝有前置顧慮器的中央凈水系統(tǒng)為主。有的高層住宅雖然也有安裝中央處理系統(tǒng)的要求，但是因?yàn)檎w管路布局和結(jié)構(gòu)問題，只能選擇廚下式產(chǎn)品。因此，銷售凈水產(chǎn)品的終端導(dǎo)購人員或技術(shù)人員要對區(qū)域內(nèi)不同樓盤的管路結(jié)構(gòu)有所了解，以便更好地為消費(fèi)者選購合適的凈水器。

主流品牌策略各有千秋

粗略統(tǒng)計(jì)，東莞的主流凈水器品牌數(shù)量在二三十個(gè)左右，零售+直銷+商用市場的總規(guī)模約為2億元。美的、沁園和安吉爾因?yàn)樵跂|莞市場耕耘多年，渠道和品牌均處于領(lǐng)先地位，總體約占25%的市場份額，處于東莞凈水器市場的第一軍團(tuán)。其次，立升、泉來、愛惠浦等國內(nèi)外的專業(yè)品牌是東莞凈水器市場的第二軍團(tuán)；其余眾多的小品牌，也都加入到了成長中的東莞凈水器市場中。因?yàn)?，新的需求還在上升，原有的產(chǎn)品處于更新?lián)Q代中，凈水產(chǎn)品正在成為東莞家電行業(yè)中規(guī)模上升最為明顯的品類。

美的強(qiáng)在網(wǎng)點(diǎn)密集。東莞可以說是美的總部的家門口，因此品牌和代理商都極為重視東莞市場的開發(fā)與維護(hù)。2008年起步的東莞的美的凈水，因?yàn)椴扇×诉B鎖終端、建材市場和專賣店全覆蓋的渠道布局，其總體規(guī)模曾經(jīng)排在全國前五名的位置，可謂是戰(zhàn)績輝煌，也為后期的發(fā)展奠定了好的基礎(chǔ)。但是，從最初與清湖合作，到目前的獨(dú)資，美的凈水事業(yè)部可謂是幾經(jīng)顛簸，也導(dǎo)致渠道始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。目前，東莞的美的凈水器是由附近的惠州美的凈水代理商跨區(qū)域操作的，但仍是東莞市場中渠道網(wǎng)點(diǎn)最密集的凈水器品牌。

安吉爾強(qiáng)在終端客情。安吉爾的大本營在深圳，東莞與深圳的唇齒關(guān)系，使得東莞也成為安吉爾本土作戰(zhàn)的地區(qū)之一。安吉爾在東莞的代理商經(jīng)營安吉爾有十余年的時(shí)間，既了解品牌，也熟諳當(dāng)?shù)貎羲袌龅奶攸c(diǎn)。良好的客情關(guān)系，穩(wěn)定的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)，使得安吉爾在東莞的國美、時(shí)尚電器和蘇寧系統(tǒng)都占有極大的優(yōu)勢。因此，安吉爾絕大部分的銷售都來自于東莞的幾十家家電專業(yè)終端賣場。

沁園強(qiáng)在專賣店布局。沁園在東莞的渠道以家電連鎖賣場、專賣店和建材市場三個(gè)通路為主。除了時(shí)尚電器、蘇寧、國美的近五十家終端賣場，沁園在東莞地區(qū)的各大建材市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有三十余家專賣店，達(dá)到了一鎮(zhèn)一店的水平，是各品牌中專賣店數(shù)量最多的品牌。連鎖賣場、建材市場專賣店、好萬佳超市均由代理商直接管理。其余的社區(qū)專賣店采取加盟的方式。而在業(yè)績方面，沁園專賣店的銷售占七成左右，其余三成為連鎖終端的銷售。

因?yàn)閮羲魇袌鎏幱谏仙?，各大終端都提高了對凈水器的重視度。不但將凈水器專區(qū)調(diào)整到位置好的樓層，與廚衛(wèi)產(chǎn)品緊鄰，總體的經(jīng)營面積也在擴(kuò)大。

除了以上三大一線品牌表現(xiàn)穩(wěn)定以外，幾個(gè)二線品牌大多因戰(zhàn)略定位不清晰，市場執(zhí)行不到位而失去本有的優(yōu)勢。以立升為例，目前立升已經(jīng)撤出主流終端的競爭，轉(zhuǎn)而投入到工程市場。

以安利、完美等為代表的直銷品牌近年來對于健康電器領(lǐng)域的影響是比較大的，在東莞，安利直銷品牌也是以會(huì)銷的方式獲得了部分會(huì)員的認(rèn)可。雖然市場占比并不高，但因?yàn)樘厥獾匿N售方式，這類直銷品牌的產(chǎn)品往往比普通產(chǎn)品的價(jià)格高出幾倍。

服務(wù)是最好的營銷

凈水器的服務(wù)是提升品牌美譽(yù)度的要素之一。經(jīng)了解，東莞主流凈水器品牌的代理商兼有服務(wù)職能，并都可以做到銷售回訪。

先看售后的安裝。收費(fèi)問題是安裝過程中最容易產(chǎn)生矛盾的環(huán)節(jié)。凈水器的安裝過程中牽扯到的收費(fèi)項(xiàng)目包括耗材、水路改造等。因?yàn)楦鱾€(gè)家庭的水管線路和裝修情況各異，因此，安裝的時(shí)候，銷售人員要跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)水管接口的位置。很多消費(fèi)者并不理解安裝環(huán)節(jié)的復(fù)雜性以及管路改造的復(fù)雜，只是一味地說收費(fèi)過高。為了避免糾紛，沁園配備的管件為5米，服務(wù)商要求消費(fèi)者家中室內(nèi)管路與安裝凈水器之間的長度不得多于5米。如多于5米的管路，需要消費(fèi)者請專業(yè)的水管技師改造完成，才能安裝凈水器。如需凈水器服務(wù)商協(xié)助改造管路，需工程人員現(xiàn)場與消費(fèi)者提前做好溝通和預(yù)算，獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后方可施工改造。

在使用的過程中，濾芯的更換也是服務(wù)糾紛產(chǎn)生較多的環(huán)節(jié)。安裝之后，服務(wù)商會(huì)給客戶做詳細(xì)的記錄，并根據(jù)住宅水質(zhì)和安裝器材的種類，按時(shí)回訪提醒濾芯更換。例如，安裝了前置過濾裝置的客戶，純水機(jī)的濾芯使用壽命相對較長；而直接與自來水鏈接的純水機(jī)，濾芯更換較為頻繁。

社區(qū)專賣店低成本擴(kuò)張

近年來，受到電商的影響，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖傳統(tǒng)賣場的業(yè)績下滑嚴(yán)重，單店效益一蹶不振。東莞的國美和蘇寧都在陸續(xù)關(guān)店，賣場數(shù)量縮減了約三分之一。國美在2015年和2016年計(jì)劃關(guān)店11家。蘇寧店面的整合力度更大，逐漸向蘇寧易購服務(wù)站的方向轉(zhuǎn)型。本土的東莞時(shí)尚電器并沒有關(guān)店，而是練內(nèi)功，一方面重管理，靠練內(nèi)功提高店面的盈利能力，或者將店面分租給合作者，穩(wěn)定傳統(tǒng)店面的收益。

在渠道分布上，國美、時(shí)尚電器、華美樂建材等是凈水產(chǎn)品最大的出口，至少占凈水產(chǎn)品一半以上的市場份額。但是從單店的效益來看，專賣店正在異軍突起。

近年來，因?yàn)榈曜獬杀撅w漲，單一品類的專賣店經(jīng)營壓力一直非常大，而步入了發(fā)展的瓶頸期。沁園凈水根據(jù)東莞當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，因地制宜的優(yōu)先發(fā)展專賣店體系。首先是考察投資人，必須是自己有經(jīng)營管理能力的老板，而不是只投資不管理的甩手掌柜型投資人。老板經(jīng)過培訓(xùn)之后，成為懂產(chǎn)品、會(huì)銷售、能安裝的經(jīng)營者。在店面的選址上，要求最好是接近消費(fèi)者的大型社區(qū)中，以降低租金和服務(wù)成本。同時(shí)，與另一家沁園專賣店要保證有一定的空間距離。與前幾年相比，目前凈水器的規(guī)模和服務(wù)量已經(jīng)足以支撐凈水專賣店的生存。沁園專賣店另一個(gè)重點(diǎn)是在建材市場中。在裝修方面，沁園為不同面積的專賣店提供了標(biāo)準(zhǔn)化組裝式展臺的設(shè)計(jì)服務(wù)，使得每個(gè)專賣店都能夠呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格。以社區(qū)為主的專賣店大多面積在30～50m2，租金在3000～5000元之間，初步測算，人員配備包括老板（管理）+導(dǎo)購+安裝服務(wù)人員。一家不含轉(zhuǎn)讓費(fèi)的專賣店，前期的運(yùn)營成本主要是辦公費(fèi)用、樣機(jī)和人員的工資等。一家專賣店月銷售量達(dá)到30臺即可實(shí)現(xiàn)盈利。有的專賣店還配備了業(yè)務(wù)人員，除了做店面的推廣工作，還會(huì)利用社會(huì)資源去開發(fā)和維護(hù)周邊社區(qū)和機(jī)關(guān)單位的銷售。

社區(qū)專賣店除了開業(yè)推廣以外，平時(shí)針對社區(qū)的推廣主要通過服務(wù)帶動(dòng)。建材市場的專賣店?duì)I銷的核心是做好與其他品類組成異業(yè)聯(lián)盟，并積極與設(shè)計(jì)公司、裝修公司等合作。

工程及商用市場需要再教育

與家庭消費(fèi)者對于凈水器的接受度同步的是，東莞的商用凈水市場同樣不可小覷。即政府部門、學(xué)校、咖啡館等機(jī)關(guān)和商務(wù)場所在觀念上已經(jīng)接受了使用凈水產(chǎn)品的概念，并大多安裝凈水產(chǎn)品。但是，工程和商用市場存在兩大問題，一是選品錯(cuò)誤，二是費(fèi)用投入問題。

東莞的機(jī)關(guān)單位安裝的凈水設(shè)備大多是超濾產(chǎn)品，存在選品失誤。一些機(jī)關(guān)單位在選購凈水產(chǎn)品的時(shí)候，采取招投標(biāo)的方式，最終大多會(huì)選擇凈化比較初級、價(jià)格較低的超濾產(chǎn)品。一般來講，合格的飲用水要用純水機(jī)，才能過濾掉水中的重金屬。尤其是一些工業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，水污染嚴(yán)重。而超濾機(jī)只能過濾水中的懸浮物等雜質(zhì)，處理多的水中仍含有重金屬等，不適合飲用。一些政府撥款的招投標(biāo)項(xiàng)目初衷也確實(shí)是為了讓人們喝到安全的飲用水。但因?yàn)檎型稑?biāo)過程中的潛規(guī)則，以及人們?nèi)狈λR和凈水產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)知，對不同種類的凈水產(chǎn)品能夠達(dá)到哪些功效更不知道。以校園工程為例，即便是選錯(cuò)了產(chǎn)品，也沒有人懂，更沒有人提出來。如果要用純水機(jī)過濾水中的重金屬才能飲用這個(gè)概念深入人心的話，工程招標(biāo)的采購清單指明為純水機(jī)，這種情況就不會(huì)發(fā)生了。

近年來，東莞的咖啡館，茶室，私人會(huì)所等商業(yè)場所越來越多。這些場所是最應(yīng)該使用純凈水的，而這些店鋪的老板也大多認(rèn)同健康用水理念。只是因?yàn)樯逃眉兯畽C(jī)的一次性投入較大，使用過程中還要產(chǎn)生很多的廢水，大多數(shù)老板在觀念與現(xiàn)實(shí)之間，選擇了投入低、使用便捷的超濾產(chǎn)品。經(jīng)超濾產(chǎn)品處理后的水和純水機(jī)處理過的水用于沖泡咖啡和茶，消費(fèi)者在口感上基本是區(qū)別不出來的。但超濾凈水器過濾后的水仍存在重金屬和農(nóng)藥殘留，對人體有害。超濾機(jī)只解決了味道的問題，卻解決不了健康的問題。因此，未來代理商要在高端的營業(yè)場所應(yīng)進(jìn)行凈水知識普及。讓商業(yè)場所的經(jīng)營者改變投資意識，讓純水機(jī)與中央空調(diào)一樣成為標(biāo)配。

從以上兩種商用市場的消費(fèi)現(xiàn)狀分析看，東莞的商用凈水市場仍是不成熟的，很多經(jīng)營者只對味道負(fù)責(zé)，不對水的品質(zhì)負(fù)責(zé)。雖然知道了我們的飲用水環(huán)境比較惡劣，但是并不掌握科學(xué)的凈水知識，品牌和代理商需要做的市場教育工作還很多。只有讓科學(xué)的用水理念深入人心之后，行業(yè)才能健康，消費(fèi)才能理性，潛規(guī)則也無處藏身。

現(xiàn)在，東莞所有的汽車站、火車站等公共場所都在提供飲用水，但是這些飲用水大多都沒有經(jīng)過凈化處理。因此，長遠(yuǎn)看，這也是一個(gè)巨大的商機(jī)。

2013年之后，一些外資工廠陸續(xù)撤離東莞，這在一定程度上影響了東莞的消費(fèi)總量。但是通過分析我們也要看到，離開東莞的很多都是產(chǎn)業(yè)工人；目前東莞生活的人大多數(shù)都是有一定消費(fèi)能力的人。因此，從目前東莞的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，有品質(zhì)、有品牌的產(chǎn)品占比正在提升。無論是品牌商還是代理商，都要認(rèn)真研究消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么，并根據(jù)東莞消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化來布局產(chǎn)品和銷售策略。