劉卓華，李聚寶，王麗華，閻志遠

(中國鐵道科學(xué)研究院 電子計算技術(shù)研究所，北京 100081)

關(guān)于12306網(wǎng)站旅客服務(wù)的研究與設(shè)計

劉卓華，李聚寶，王麗華，閻志遠

(中國鐵道科學(xué)研究院 電子計算技術(shù)研究所，北京 100081)

為全面提升鐵路互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用水平，文章分析12306網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用現(xiàn)狀，參考國外鐵路互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式和內(nèi)容，包括鐵路產(chǎn)品和延伸服務(wù)的應(yīng)用，提出我國鐵路客運互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心和延伸業(yè)務(wù)發(fā)展方向，并對鐵路客運互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)內(nèi)容進行設(shè)計。

12306；客運服務(wù)；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

2015年7月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，意見中明確了“堅持變革轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)化公共服務(wù)模式，大幅提升公共服務(wù)能力”的基本原則，“社會服務(wù)進一步便捷普惠，交通等民生領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加豐富，線上線下結(jié)合更加緊密”的發(fā)展目標(biāo)[1]。中國鐵路總公司成立后，在客運互聯(lián)網(wǎng)化方面進行了一系列建設(shè)和探索，尤其是12306網(wǎng)站的建設(shè)，革新了旅客的購票方式，大幅提高了旅客購票的便捷度和滿意度，但目前單一的售票服務(wù)與旅客出行需求的多元化和對服務(wù)水平要求的提升相比，仍存在著較大差距，鐵路旅客互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尚未形成完整的體系，12306網(wǎng)站的改革發(fā)展勢在必行。

1 12306網(wǎng)站現(xiàn)狀分析

12306網(wǎng)站作為中國鐵路客票的唯一網(wǎng)絡(luò)售票平臺，在上線運營之初就得到了公眾的廣泛關(guān)注。經(jīng)過4年多的建設(shè)與運行，面對公眾出行需求的不斷增長和對便捷優(yōu)質(zhì)購票服務(wù)要求的提高，通過對基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備的升級、擴容和補強，優(yōu)化系統(tǒng)架構(gòu)，采用最新的大數(shù)據(jù)、云平臺等先進信息技術(shù)，在方便、快捷、易用、安全、穩(wěn)定等方面實現(xiàn)了大幅提升，技術(shù)平臺已基本成熟。網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量龐大，且注冊用戶的活躍度較高，用戶訪問量穩(wěn)定。隨著網(wǎng)站功能和性能的增強，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和公眾接受度的提高，互聯(lián)網(wǎng)售票比例增幅明顯，減輕了售票窗口的運輸組織壓力，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，但網(wǎng)站在用戶體驗、人性化程度、價值鏈、決策支持等方面仍存在不足。因此，系統(tǒng)而深入地對12306網(wǎng)站進行業(yè)務(wù)分析、功能優(yōu)化，對全面提升鐵路互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用水平，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 鐵路互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計

2.1 提升核心業(yè)務(wù)

12306網(wǎng)站作為鐵路系統(tǒng)重要的售票平臺，順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和應(yīng)用優(yōu)勢。網(wǎng)站應(yīng)進一步為旅客提供客運服務(wù)及增值服務(wù)，以提高客戶服務(wù)水平，減小社會輿論壓力，為管理層決策提供支持，為業(yè)務(wù)決策提供支持，建設(shè)成為客票銷售主渠道，降低綜合售票成本。

2.1.1 提升用戶體驗

從視覺效果、操作流程、個性化等方面入手對網(wǎng)站進行全面優(yōu)化和改版，穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶。

例如增強感官體驗，在呈現(xiàn)給用戶的視覺體驗上，強調(diào)舒適性，可以從以下幾個方面入手：

（1）設(shè)計風(fēng)格：分析現(xiàn)有購票客戶年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、喜好偏好等數(shù)據(jù)資料，優(yōu)化設(shè)計，更加符合現(xiàn)有客戶群審美習(xí)慣，從而確定網(wǎng)站的總體設(shè)計風(fēng)格。（2）頁面布局：重點突出、主次分明、圖文并茂。與打造鐵路旅客互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)第一平臺的目標(biāo)定位相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的、最具有吸引力的信息展示在最重要的位置。（3）廣告位：避免干擾視線，廣告圖片符合整體風(fēng)格，避免喧賓奪主。

在感官體驗得以增強的同時，著重提高情感體驗，即強調(diào)給客戶心理上的體驗，重點在于友好性?？蓪⒖蛻暨M行分類，將不同的客戶進行劃分，提供差異化的服務(wù)，根據(jù)客戶的資料及購買習(xí)慣、歷史記錄，為其推薦適合的路線、增值產(chǎn)品或服務(wù)。對于客戶采取的注冊、登錄、訂票、支付等每一個操作進行友好提示，以增加親和度。提供客戶交流功能，增進客戶與網(wǎng)站之間，客戶與客戶之間的感情體驗。

2.1.2 提升處理能力

根據(jù)《中國鐵路中長期規(guī)劃》，到2020年我國將建成“四縱四橫”的高速鐵路框架，全國鐵路營業(yè)里程達到12萬km，覆蓋全國90%以上人口。從客戶數(shù)量和發(fā)展規(guī)模上來講，必須從硬件資源、系統(tǒng)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等方面對網(wǎng)站進行強化，確保網(wǎng)站高效可靠安全運行。目前，12306網(wǎng)站注冊用戶已達到1.72億，日均售票量超過300萬，高峰日售票量超過600萬，高峰頁面瀏覽量超過45億[2]。從長遠考慮，網(wǎng)站應(yīng)具備支撐3億以上用戶，日交易量2 000萬的水平。

2.1.3 提升網(wǎng)站安全性

提高系統(tǒng)安全管理、態(tài)勢感知和風(fēng)險防范能力，加強網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施安全防護和用戶個人信息保護，確保系統(tǒng)安全。

2.2 增強延伸服務(wù)

2.2.1 成長業(yè)務(wù)發(fā)展

在穩(wěn)定12306網(wǎng)站核心業(yè)務(wù)的同時，最大化發(fā)揮12306網(wǎng)站核心競爭優(yōu)勢，即龐大流量和精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，穩(wěn)步開展成長業(yè)務(wù)。著力做優(yōu)存量，推動服務(wù)提質(zhì)增效和現(xiàn)有業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，著力創(chuàng)新服務(wù)模式，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，營造安全環(huán)境，提升公共服務(wù)水平。

（1）旅客在12306網(wǎng)站購買車票的同時提供送餐服務(wù)預(yù)訂、接送站服務(wù)預(yù)訂，與12306網(wǎng)站或者手機APP關(guān)聯(lián)，在車站和列車上提供寬帶上網(wǎng)的服務(wù)，完善旅客運輸全過程服務(wù)。

（2）利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進電子資訊手段，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息平臺作用，提供住宿、餐飲、旅游、文化娛樂、交通銜接等相關(guān)業(yè)務(wù)植入廣告，為旅客的出行提供便利。

2.2.2 新興業(yè)務(wù)發(fā)展

在鞏固12306網(wǎng)站核心業(yè)務(wù)，發(fā)展成長業(yè)務(wù)的同時，著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點。進一步圍繞用戶出行的消費習(xí)慣和相關(guān)服務(wù)需求，拓寬經(jīng)營思路，創(chuàng)新服務(wù)模式，推出一系列的新興業(yè)務(wù)，將網(wǎng)站打造成為一個綜合性服務(wù)平臺，提升鐵路互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品質(zhì)。

（1）為旅客提供全方位立體化出行服務(wù)。德國鐵路通過積極發(fā)展網(wǎng)上售票業(yè)務(wù)，提供包括酒店預(yù)定、發(fā)售空鐵聯(lián)運/市內(nèi)觀光等聯(lián)程票，及租車、拼車、自行車租賃等服務(wù)，已成為德國鐵路的主要售票渠道[3]。法國鐵路開發(fā)了針對7國的專門網(wǎng)站，與手機APP、租車、旅游、酒店等多元化服務(wù)進行緊密融合，經(jīng)過近10年的持續(xù)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)售票占比幾乎翻了9 倍，有效降低了售票成本，提升了客戶體驗[4]。12306網(wǎng)站可以利用鐵路售票門戶網(wǎng)站優(yōu)勢，根據(jù)旅客出行偏好提供旅程規(guī)劃，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，與航空、汽運、船運、車輛租賃服務(wù)商平臺對接，開展空鐵聯(lián)運、公鐵聯(lián)運、水陸聯(lián)運、預(yù)約租車等業(yè)務(wù)，為旅客提供多種交通方式銜接的出行一站式服務(wù)。

（2）發(fā)展鐵路在線旅游產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字顯示，2014年中國國內(nèi)旅游人數(shù)達到36.1億人次，較2013年增長10.67%。在線旅游市場交易規(guī)模達到2 772.9億元人民幣，較2013年增長27.1%。預(yù)計到2020年，在線旅游市場規(guī)模將達到8 300億元人民幣。我國旅游產(chǎn)業(yè)進入了高速發(fā)展階段，鐵路作為人們出行的主要方式，12306網(wǎng)站可以順勢而為，把握機會，利用12306網(wǎng)站的平臺定位和巨大的流量優(yōu)勢，整合鐵路系統(tǒng)自身的運輸產(chǎn)品和外部旅游資源，提供門票、住宿、餐飲、租車預(yù)訂服務(wù)，根據(jù)季節(jié)、重大節(jié)假日或文化體育活動推出短途游、長途游、研學(xué)游、親子游、醫(yī)療旅游等特色旅行線路，與商戶、機構(gòu)和社會團體合作，提供講座、音樂會、演出等社會文化活動和旅游套餐等產(chǎn)品組合，為旅客提供全程出行解決方案，引導(dǎo)客流趨勢，刺激淡季客流的產(chǎn)生和保持[5]，打造鐵路特色旅行產(chǎn)品，拓展客運服務(wù)鏈。

（3）開展旅客大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。12306網(wǎng)站自身具有海量的數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)資源整體上分為3類：a.支撐網(wǎng)站運營的后臺以及資源利用率數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)對于網(wǎng)站自身進一步優(yōu)化運行處理能力具有非常重要的作用；b.與客戶身份相關(guān)的靜態(tài)信息以及與客戶行為相關(guān)的行為信息，這類數(shù)據(jù)可用于網(wǎng)站分析經(jīng)營狀況，了解客戶出行需求；c.增值服務(wù)類數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了客戶的興趣愛好和使用習(xí)慣。因此運用大數(shù)據(jù)技術(shù)是12306網(wǎng)站的天然優(yōu)勢，利用網(wǎng)站的海量用戶數(shù)據(jù)開展大數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)，包括人口遷徙規(guī)律、旅客的出行需求、樞紐客流規(guī)模、目標(biāo)城市進出旅客特性、旅客細分結(jié)構(gòu)等，掌握旅客出行偏好及趨勢，為更好的開拓旅客服務(wù)產(chǎn)品提供強有力的支持。

（4）建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建設(shè)12306網(wǎng)站常旅客平臺，實行積分及獎勵制度，對不同客戶群提供差異化和個性化服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和穩(wěn)定客戶資源，提升鐵路競爭力。會員積分制度最先是在航空公司開創(chuàng)的。與會員折扣不同，會員積分不能馬上給消費者兌現(xiàn)利益，是針對將來的一種累積的利益。當(dāng)會員積分達到一定數(shù)量時，會員可以對應(yīng)的升級，相應(yīng)在消費時就可以享受更多的特權(quán)與福利。對于12306網(wǎng)站常旅客積分會員，積分除了可以在鐵路商城或者線下聯(lián)盟商家兌換到精美禮品，還可以兌換相應(yīng)的鐵路增值服務(wù)產(chǎn)品包，享受專用的候車室和乘降通道，享受相應(yīng)等級的個性化服務(wù)[6]。

（5）打造鐵路商城，開展鐵路電子商務(wù)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費越來越成為主流的今天，用戶的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣已被逐步培養(yǎng)并且趨于成熟。依托12306網(wǎng)站平臺，可發(fā)揮龐大的用戶基數(shù)及穩(wěn)定的訪問量優(yōu)勢，構(gòu)建滿足B2B、B2C、C2C、O2O等多種電商經(jīng)營模式的綜合電子商務(wù)平臺，推動鐵路經(jīng)營領(lǐng)域的拓展[2]。鐵路商城應(yīng)努力為客戶提供人性化的全方位服務(wù)，努力為客戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化地滿足客戶日趨多樣的購物需求，同時利用海量的電子交易數(shù)據(jù)，進一步拓展到個人互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)征信業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，由服務(wù)客戶出行拓展到服務(wù)客戶的工作、生活、消費的方方面面，形成全方位、立體化、多領(lǐng)域的服務(wù)體系。

3 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，指導(dǎo)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造和創(chuàng)新發(fā)展。鐵路作為傳統(tǒng)運輸產(chǎn)業(yè)，要主動適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，積極發(fā)揮12306網(wǎng)站在客運互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的既有優(yōu)勢，把握機遇，加快推進12306網(wǎng)站在鐵路互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)態(tài)和公共服務(wù)模式方面的建設(shè)，促進鐵路客運服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造新的經(jīng)濟增長點，進一步提升鐵路客運服務(wù)水平，提高鐵路行業(yè)競爭力。

[1]中華人民共和國國務(wù)院.國發(fā)（2015）40號.關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見[Z].北京：中華人民共和國國務(wù)院，2015.

[2]單杏花，王富章，李 鋒，等.鐵路“互聯(lián)網(wǎng)+”旅客服務(wù)的研究與設(shè)計[J].鐵路計算機應(yīng)用，2015，24（11）：6-7.

[3]郭 云，譚克虎.德國鐵路股份公司多元化經(jīng)營及政策支持問題研究[J].經(jīng)濟問題探索，2013（3）：107-112.

[4]中國鐵道科學(xué)研究院.12306網(wǎng)站發(fā)展建議案[Z].北京：中國鐵道科學(xué)研究院，2014.

[5]廉文彬，朱殿萍，宋 超，等.日本鐵路客運服務(wù)的啟示[J].鐵道運輸與經(jīng)濟，2010，32（6）：14-17.

[6]王 培.中國高速鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計[J].中國鐵路，2010（12）：57-61.

責(zé)任編輯 陳 蓉

Passenger service of 12306 Website

LIU Zhuohua,LI Jubao,WANG Lihua,YAN Zhiyuan
( Institute of Computing Technologies,China Academy of Railways Sciences,Beijing 100081,China)

In order to promote the service level of railway Internet application,this article analyzed the Internet technology and application status of the 12306 websites.Referring to foreign railway business model and content of the Internet service,including railway products and extended services,the article put forward the development direction of the core and extended business of the Internet service for railway passenger transport in our country,designed the business content of the railway passenger transport Internet service platform.

12306 Website;passenger service;Industry Internet

U293.22∶TP39

A

1005-8451（2016）10-0038-03

2016-02-22

中國鐵道科學(xué)研究院科研項目（2013YJ064）。

劉卓華，助理研究員；李聚寶，研究員。