寇玉琴

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451191）

組織公關(guān)活動(dòng)中信息傳播風(fēng)險(xiǎn)的倫理控制

寇玉琴

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451191）

現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播在技術(shù)和觀念上都體現(xiàn)出了很多新特點(diǎn)，這些新特點(diǎn)使得組織在公關(guān)活動(dòng)中實(shí)施傳播信息會(huì)出現(xiàn)變異性擴(kuò)散，造成傳播目標(biāo)與結(jié)果相背離的傳播風(fēng)險(xiǎn)。組織在采取技術(shù)控制與戰(zhàn)略控制的同時(shí)應(yīng)該采取基本倫理控制措施，努力將這種風(fēng)險(xiǎn)化解到最小。

公共關(guān)系；信息傳播風(fēng)險(xiǎn)；倫理控制

一、現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的特征

現(xiàn)代社會(huì)是信息化高度發(fā)展的社會(huì)，幾乎每個(gè)人都要對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)信息進(jìn)行辨別篩選，從中提煉對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容，作為處理問(wèn)題的依據(jù)?，F(xiàn)代社會(huì)信息傳播主要體現(xiàn)出以下方面特點(diǎn)：

1.主體的群體參與性。傳統(tǒng)社會(huì)信息傳播以公共媒體傳播為主，信息源和傳播渠道相對(duì)單一，社會(huì)公眾通常只是以客體身份成為信息的接受者，除了在特定范圍以內(nèi)，很少有機(jī)會(huì)成為信息的傳播主體?，F(xiàn)代通信技術(shù)給社會(huì)公眾提供了廣泛便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，人們借助論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既可以做信息的接受者，又可以對(duì)信息提出質(zhì)疑、再加工和再傳播，以主體身份深度參與到信息傳播的各個(gè)階段。

2.過(guò)程的交互推動(dòng)性。傳統(tǒng)社會(huì)信息傳播以信息單向傳遞為主，由占據(jù)信息發(fā)言權(quán)的組織利用掌握的渠道單方面向特定受眾傳遞，僅在自己需要的前提下獲取信息接受者的反饋，信息傳播過(guò)程及其發(fā)展變化基本上由他們掌控。由于現(xiàn)代社會(huì)信息傳播渠道的多元化和交織化、信息傳播參與者的群體化和復(fù)雜化，信息一旦發(fā)出，往往在接受者的作用下會(huì)發(fā)生持續(xù)傳遞、變異傳遞甚至反向傳遞、交互傳遞，使得信息傳播在多方的共同作用下交互推動(dòng)發(fā)展。

3.效果的難以預(yù)見(jiàn)性。傳統(tǒng)社會(huì)信息傳播往往是由社會(huì)組織精心策劃每一個(gè)環(huán)節(jié)、穩(wěn)定控制信息傳播走向、并在可以有效調(diào)節(jié)信息傳播發(fā)展趨勢(shì)的狀態(tài)下進(jìn)行的，這樣的信息傳播效果可以預(yù)期到。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息平臺(tái)和信息傳播的參與者眾多，信息傳播中不可控因素增多，組織對(duì)信息傳播過(guò)程的控制能力大大下降，效果在事前難以預(yù)見(jiàn)，既可能出現(xiàn)信息傳播量呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)展，影響力暴增的現(xiàn)象；又可能事與愿違，反轉(zhuǎn)為另一條與原意毫不相干甚至效果完全相反的信息。如我國(guó)各級(jí)主管部門(mén)對(duì)食品安全問(wèn)題的查處與曝光，原本期望起到威懾打擊不法分子、提醒社會(huì)公眾注意食品衛(wèi)生安全，同時(shí)體現(xiàn)相關(guān)組織的社會(huì)責(zé)任感的效果。但由于相關(guān)組織對(duì)社會(huì)公眾參與傳播的失控，導(dǎo)致瘦肉精、三聚氰胺、地溝油等現(xiàn)象的危害被無(wú)限放大，不僅使社會(huì)大眾面對(duì)食品安全人人自衛(wèi)，而且使一些奉公守法企業(yè)的合格產(chǎn)品被無(wú)辜牽連、社會(huì)承受力被連續(xù)沖擊、一些民族品牌也在無(wú)形中遭到了重大打擊。

二、不同的風(fēng)險(xiǎn)控制導(dǎo)致不同命運(yùn)及其啟示

三鹿的“三聚氰胺”和雙匯的“瘦肉精”事件，雖然同樣是由少數(shù)農(nóng)戶非法和無(wú)知引發(fā)的食品安全危機(jī)，事件發(fā)生機(jī)理也十分相似，但由于事件處理和信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)控制不同，兩起事件造成的影響也有天壤之別，使兩家企業(yè)有生與死兩種命運(yùn)。2008年“三聚氰胺”事件，不但使國(guó)內(nèi)最大的乳制品企業(yè)三鹿公司驟然倒閉，使全國(guó)整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，至今沒(méi)有恢復(fù)元?dú)?，而且使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心。與此形成鮮明對(duì)比的是雙匯的“瘦肉精”事件。在2011年央視“3.15”晚會(huì)曝光雙匯集團(tuán)某分公司收購(gòu)了含有“瘦肉精”生豬后的短短幾天時(shí)間內(nèi)，雙匯股票市值蒸發(fā)了上百億元，企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。面對(duì)突發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，地方政府和雙匯集團(tuán)迅速采取了正確的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，不僅使市場(chǎng)對(duì)雙匯的信心很快得以恢復(fù)，保證了我國(guó)整個(gè)肉制品行業(yè)沒(méi)有受到太大影響，而且雙匯還在2013年以71億美元順利收購(gòu)全球最大的豬肉加工企業(yè)史密斯菲爾德全部股權(quán)，完成了由中國(guó)第一肉類加工企業(yè)向世界第一的華麗轉(zhuǎn)變。兩起事件的對(duì)比，給我們提供了許多啟示。

1.現(xiàn)代社會(huì)信息傳播速度快、影響大。“民以食為天”，食品安全質(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，必將影響到千千萬(wàn)萬(wàn)人民群眾的生命安全。為了安全和出于關(guān)愛(ài)，人們會(huì)迅速傳遞信息，并采取自我保護(hù)。因食品生產(chǎn)涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，食品安全出現(xiàn)問(wèn)題，在原因不清楚明朗的情況下，人們會(huì)排斥整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。如果事件涉及重要龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)影響范圍將覆蓋全國(guó)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)家利益的影響將十分巨大。

2.清醒認(rèn)識(shí)導(dǎo)致事件產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。這兩起事件均是由少數(shù)農(nóng)戶不規(guī)范作業(yè)引發(fā)的食品安全質(zhì)量問(wèn)題，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一端是大型龍頭企業(yè)，另一端是千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)者。當(dāng)時(shí)雙匯年加工生豬達(dá)1500萬(wàn)頭，絕大多數(shù)生豬來(lái)自散養(yǎng)戶；三鹿公司原料奶大都來(lái)自個(gè)體奶站。小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既給政府監(jiān)管帶來(lái)巨大困難，又給龍頭企業(yè)的質(zhì)量檢驗(yàn)工作帶來(lái)難以承受的成本；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)結(jié)方式是“公司+農(nóng)戶”，其缺陷是合同約束力弱，企業(yè)和農(nóng)戶缺乏共同利益，企業(yè)收購(gòu)時(shí)有壓級(jí)壓價(jià)的動(dòng)機(jī)，小部分農(nóng)戶有造假應(yīng)對(duì)的激勵(lì)，而企業(yè)對(duì)農(nóng)戶的造假行為受信息和技術(shù)水平雙重限制又難以制約，導(dǎo)致在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭就可能存在食品安全隱患。只有清醒認(rèn)識(shí)事件產(chǎn)生的脈絡(luò)，才有可能在危機(jī)發(fā)生時(shí)，找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

3.地方政府對(duì)事件性質(zhì)的準(zhǔn)確把握至關(guān)重要。在雙匯事件中，地方政府在“瘦肉精”事件曝光后，態(tài)度明確，相信口碑一直很好、年產(chǎn)值400多億元的雙匯公司，不會(huì)去追逐所謂瘦肉精帶來(lái)的蠅頭小利。政府嚴(yán)肅認(rèn)真查找原因，從事件源頭抓起，重拳打擊瘦肉精生產(chǎn)、銷售和喂養(yǎng)環(huán)節(jié)。國(guó)家質(zhì)檢局迅速在全國(guó)普查雙匯肉制品，沒(méi)有一例檢出瘦肉精，并及時(shí)向全國(guó)發(fā)布信息。雙匯公司迅速宣布投資3億元對(duì)收購(gòu)的生豬實(shí)施“頭頭檢”，讓消費(fèi)者放心，從而奠定了雙匯絕地重生的基礎(chǔ)。

4.正確平衡多種利益。在這兩起食品安全事件中，出現(xiàn)了部門(mén)、媒體、企業(yè)和國(guó)家整體利益的沖突，事件發(fā)生后，迫切需要相關(guān)部門(mén)站在國(guó)家安全和國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的高度，正確權(quán)衡局部利益與國(guó)家利益、短期利益與長(zhǎng)期利益。在雙匯事件中，工商部門(mén)、質(zhì)檢部門(mén)、“3·15”組織者、央視都較早知道了問(wèn)題，但都要等到“3·15”敏感期集中爆光。可以想像，如果不是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后嚴(yán)密封鎖消息，如果不追求在一個(gè)公眾矚目的重要場(chǎng)合向全社會(huì)爆猛料，而是及時(shí)向政府通報(bào)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，那么問(wèn)題很可能得到更及時(shí)恰當(dāng)?shù)慕鉀Q。

5.科學(xué)利用強(qiáng)勢(shì)媒體至關(guān)重要。不同的媒體，因其傳播渠道不同，所以其影響力也有差異。在具體的危機(jī)事件中，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的眾多媒體，需要對(duì)案件進(jìn)行具體分析，科學(xué)有效利用強(qiáng)勢(shì)媒體，形成不同類別的報(bào)道模式，努力在有利于危機(jī)化解和維護(hù)整體利益之間尋求平衡。

三、信息傳播風(fēng)險(xiǎn)及其成因分析

1.信息傳播風(fēng)險(xiǎn)模型。風(fēng)險(xiǎn)通常的含義是指行為目標(biāo)與行為結(jié)果之間出現(xiàn)的不確定性。傳統(tǒng)信息傳播的基本模型是以信息發(fā)出者（信源）的編碼、信道傳輸以及信息接受者（信宿）的解碼為基本模式構(gòu)成，即：信源→編碼→信道→譯碼→信宿。模型中，普遍認(rèn)為信息傳播的成功與否基本取決于編碼與解碼規(guī)則的重疊度和信道噪聲的干擾度。新模型將原本的循環(huán)封閉性系統(tǒng)變?yōu)樾滦蝿?shì)下的發(fā)散性系統(tǒng)，在呈幾何級(jí)數(shù)增加的更多信宿參與作用下，信息量不斷被重新編碼形成變異，進(jìn)而出現(xiàn)失控風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代新型信息傳播模型決定了現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的特點(diǎn)，決定了組織在公關(guān)活動(dòng)中向公眾傳播信息時(shí)不僅要考慮到公眾的接受方式、接受能力和外在干擾等傳統(tǒng)問(wèn)題，而且要把公眾的群體參與因素考慮進(jìn)去，要充分認(rèn)識(shí)到由于公眾的參與會(huì)對(duì)信息傳播造成的一系列非正常影響，并由此可能形成的難以預(yù)料的信息傳播風(fēng)險(xiǎn)。

2.信息傳播風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的原因分析。信息傳播出現(xiàn)失控風(fēng)險(xiǎn)，可以看出是因?yàn)楸姸嘈畔⒔邮苷咧鲃?dòng)參與誘發(fā)信息大規(guī)模變異造成的，因而是不可預(yù)見(jiàn)和不可控制的，但既然公關(guān)活動(dòng)的組織者希望通過(guò)信息傳播獲得公眾支持，那么就有理由假設(shè)目標(biāo)公眾的總體善意與公正，在傳播過(guò)程中所造成的大規(guī)模變異本質(zhì)上是由于組織者判斷、設(shè)計(jì)和操作不當(dāng)引發(fā)的，這樣就可以通過(guò)分析信息傳播風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的原因來(lái)加以控制。從組織者的角度來(lái)說(shuō)，信息傳播出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的原因大致有以下幾個(gè)方面。第一，傳播主題設(shè)置不當(dāng)。很多公關(guān)活動(dòng)的組織者無(wú)視新形勢(shì)下信息傳播特點(diǎn)，喜歡以自己為中心設(shè)置傳播主題，片面強(qiáng)調(diào)自我宣傳，并以此為基礎(chǔ)組織信息傳播內(nèi)容和方式，希望公眾單向接受，其結(jié)果是造成公眾的反感，進(jìn)而引發(fā)變異傳播，出現(xiàn)傳播風(fēng)險(xiǎn)。比如很多地方出現(xiàn)自然災(zāi)害時(shí)，當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T(mén)總是習(xí)慣于在新聞通告中強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的重視關(guān)心及做出的指示，但對(duì)于公眾所關(guān)心的群眾受災(zāi)情況、安置情況尤其是救災(zāi)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題與不足卻簡(jiǎn)單略過(guò)，以致公眾通過(guò)各種渠道批評(píng)救災(zāi)活動(dòng)成了領(lǐng)導(dǎo)作秀、對(duì)災(zāi)民救助麻木不仁等。第二，片面提供信息。很多公關(guān)活動(dòng)的組織者信奉公關(guān)宣傳要“說(shuō)真話，不說(shuō)全部真話”的金科玉律，在傳播信息時(shí)有選擇地把希望公眾知道的內(nèi)容反復(fù)強(qiáng)調(diào)，而對(duì)其他內(nèi)容則閉口不談，希望利用公關(guān)技巧來(lái)瞞天過(guò)海，達(dá)到突出重心、強(qiáng)化宣傳的目的。這種掛一漏萬(wàn)的表述使公眾的認(rèn)知留下了空白，導(dǎo)致公眾會(huì)通過(guò)廣范圍多渠道獲取信息，一旦有反面信息介入，很容易使公關(guān)活動(dòng)的組織者留下欺騙公眾的口實(shí)。比如很多產(chǎn)品宣傳只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用效果的正面例證，完全不涉及產(chǎn)品的不足之處及相應(yīng)注意事項(xiàng)，雖然一時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生吸引，但產(chǎn)品的不足客觀存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳、負(fù)面事件的曝光乃至消費(fèi)者自身的反復(fù)追問(wèn)，都可能使這些不足之處暴露出來(lái)，那時(shí)將給消費(fèi)者留下上當(dāng)受騙的感覺(jué)，最終徹底失去消費(fèi)者的信任。第三，缺少風(fēng)險(xiǎn)處理預(yù)案?，F(xiàn)代社會(huì)信息傳播時(shí)時(shí)都有變異失控的風(fēng)險(xiǎn)，公關(guān)活動(dòng)的組織者在設(shè)計(jì)傳播方案時(shí)需要留下風(fēng)險(xiǎn)處理預(yù)案，以免風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)手足無(wú)措，造成形象的不可挽回。但許多公關(guān)信息發(fā)布者習(xí)慣于按照慣例發(fā)布信息，忽略風(fēng)險(xiǎn)隱患，相信若有信息傳播風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，只要通過(guò)聲音足夠大、語(yǔ)氣足夠堅(jiān)定的辟謠聲明，就能將輿論中出現(xiàn)的不同聲音輕松化解。

四、對(duì)信息傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行倫理控制的原理與手段

采取什么樣的手段對(duì)信息傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，進(jìn)而把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，是現(xiàn)代社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的組織者亟須解決的問(wèn)題。雖然技術(shù)控制、戰(zhàn)略控制等手段很重要，但也應(yīng)重視倫理控制手段。

1.倫理與倫理控制。倫理是指“人與人之間相處應(yīng)遵守的道理，或者說(shuō)處理人與人之間關(guān)系的道理”［1］。公共關(guān)系是組織與公眾的溝通關(guān)系，倫理是組織與公眾溝通時(shí)必須遵守的基本準(zhǔn)則，真實(shí)、責(zé)任、誠(chéng)信等道德觀念是公關(guān)從業(yè)人員開(kāi)展活動(dòng)時(shí)的基本行為規(guī)范。分析信息傳播風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因可以看出，組織者以自我為中心、對(duì)公眾隱瞞信息等有違道德倫理的行為是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要原因，以倫理手段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，即在公關(guān)活動(dòng)的調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)等各環(huán)節(jié)都采用符合道德規(guī)范的選擇，可以在很大程度上回避傳播風(fēng)險(xiǎn)隱患。如2003年初，非典疫情在廣東出現(xiàn)，各級(jí)政府擔(dān)心引發(fā)社會(huì)恐慌，遵循穩(wěn)定壓倒一切的思想，采取封鎖消息、希望把疫情影響控制在最小范圍內(nèi)。這些措施違背了基本倫理原則，其結(jié)果是社會(huì)流言四起，疫情大幅度蔓延。后來(lái)在中央直接領(lǐng)導(dǎo)下，端正了宣傳理念，認(rèn)識(shí)到只用讓社會(huì)公眾了解真相并獲得公眾的信任與尊重才是宣傳活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并在實(shí)踐中積極完善信息公開(kāi)制度，號(hào)召全體社會(huì)公眾一齊參與到對(duì)非典的抗?fàn)幹校艔母旧舷袅松鐣?huì)恐慌，杜絕了傳播風(fēng)險(xiǎn)［2］。

2.信息傳播風(fēng)險(xiǎn)倫理控制的可行手段。對(duì)信息傳播風(fēng)險(xiǎn)用倫理思想加以控制，并非只是規(guī)劃幾條空泛的道德原則要求組織遵守，而是有著具體明確的控制措施。第一，傳播方案的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出對(duì)公眾的尊重和理解。公關(guān)倫理要求首先對(duì)公眾的態(tài)度要尊重和信任，每一條信息都要體現(xiàn)出對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。因此，信息傳播要以目標(biāo)受眾的需求為中心來(lái)組織傳播的內(nèi)容、渠道和表現(xiàn)形式，既不能對(duì)信息過(guò)度包裝，欺騙誘導(dǎo)公眾，也不能單純強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)客觀和及時(shí)全面，把組織獲得的信息和盤(pán)推向公眾。組織與公眾對(duì)信息的理解角度和理解能力不同，依仗著自身資源優(yōu)勢(shì)企圖誘導(dǎo)公眾固然有違倫理準(zhǔn)則，但不顧公眾接受理解能力的直接灌輸式傳播，也同樣是對(duì)公眾的不尊重。雖然公關(guān)信息傳輸?shù)哪康氖窍Ｍ姼?、更方便、更有效地接受真?shí)全面的特定信息，但有針對(duì)性地選擇好傳播方式和傳播渠道，使得公眾更便于接受和理解，也是一種基本道德要求?，F(xiàn)代社會(huì)中，公眾信息來(lái)源渠道多，思維判斷多元化，擁有足夠多的信息選擇權(quán)和接受判斷權(quán)，對(duì)公眾接受渠道和接受方式的理解，也是對(duì)這種信息選擇權(quán)和接受判斷權(quán)的倫理認(rèn)可與尊重。第二，對(duì)組織外傳播渠道的控制。信息傳播對(duì)公眾負(fù)責(zé)是倫理的要求，但負(fù)責(zé)不能僅在組織內(nèi)部，還要包括組織外與傳播有關(guān)的各種因素，特別是傳播渠道?，F(xiàn)實(shí)中有些網(wǎng)絡(luò)媒體喜歡將組織的嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)言斷章取義，制作抓取讀者眼球的標(biāo)題，以取得較高的點(diǎn)擊量和傳播率，這樣很容易使公眾片面理解組織原來(lái)的傳播內(nèi)容，造成原內(nèi)容越傳越偏的風(fēng)險(xiǎn)。雖然這種風(fēng)險(xiǎn)起因在媒介渠道，但組織對(duì)媒介控制不力才是造成風(fēng)險(xiǎn)的根本原因，組織應(yīng)具備高度的責(zé)任心，努力掌控信息傳播的全過(guò)程，以取得最佳的傳播效果。第三，做好信息傳播失控風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)急預(yù)案。由于在信息傳播過(guò)程中公眾的復(fù)雜性，組織必須清楚地認(rèn)識(shí)到組織不可能使每一個(gè)目標(biāo)受眾都正確全面理解信息內(nèi)容、媒介作為組織之外的傳播因素也不可能被組織完全掌控以及突發(fā)事件、形勢(shì)背景演變等都會(huì)給信息傳播失控造成不可知的風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)組織者絕對(duì)不能以組織“盡力了”“不可抗拒力”等來(lái)推脫，這是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)公眾的不負(fù)責(zé)任，無(wú)疑是違背基本倫理原則的。如1989年春，百事可樂(lè)邀請(qǐng)深受年輕人追捧的歌星麥當(dāng)娜演唱廣告歌《像個(gè)祈禱者》，希望在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生轟動(dòng)性傳播效應(yīng)。不料麥當(dāng)娜不僅自行另外錄制了另一首同名MV與廣告歌同期播出，而且還在這首MV中用一向狂放不羈的行為褻瀆了基督教，引發(fā)了全美基督教徒的憤怒，該協(xié)會(huì)遷怒于百事可樂(lè)，立刻聯(lián)手全美家庭協(xié)會(huì)，號(hào)召成員對(duì)百事產(chǎn)品進(jìn)行抵制。百事可樂(lè)面對(duì)因媒介引發(fā)的意外，委屈之余，缺少應(yīng)對(duì)預(yù)案，只以“與己無(wú)關(guān)”和暫停播出廣告消極應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致在傳統(tǒng)市場(chǎng)上聲譽(yù)大損，后來(lái)在對(duì)手的步步緊逼之下不得已宣稱與麥當(dāng)娜終止合作，徹底劃清界限，并在年輕人市場(chǎng)上也聲譽(yù)大損［3］。隨著技術(shù)和觀念的進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)公關(guān)活動(dòng)中信息傳播會(huì)出現(xiàn)更多新特點(diǎn)及新的傳播風(fēng)險(xiǎn)，因此借助基本倫理規(guī)則在尊重公眾、全程負(fù)責(zé)等方面控制傳播風(fēng)險(xiǎn)，是化解傳播風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

［1］熊衛(wèi)平.公關(guān)倫理學(xué)［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.4.

［2］黃曉軍.從非典事件看我國(guó)政府的危機(jī)管理制度創(chuàng)新［J］.國(guó)家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（4）.

［3］寇玉琴.戰(zhàn)略公關(guān)［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.85.

［責(zé)任編輯游玉華］

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1671-6701（2016）04-0080-04

2016-05-26

寇玉琴（1967—），女，河南遂平人，本科，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)系教授。