■劉興旺

2016年4月15日，中國資產(chǎn)評估協(xié)會印發(fā)了《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《指導(dǎo)意見》”）?！吨笇?dǎo)意見》針對文化企業(yè)中的無形資產(chǎn)識別、盡職調(diào)查、評估方法、報告披露等內(nèi)容進行了規(guī)范，對評估機構(gòu)執(zhí)行相關(guān)業(yè)務(wù)提出了專業(yè)化的要求。《指導(dǎo)意見》的發(fā)布和實施，不僅適時地解決了評估師在進行文化企業(yè)無形資產(chǎn)和企業(yè)價值評估實踐中遇到的一些難點問題，而且能夠大大提升評估機構(gòu)和評估師服務(wù)于文化企業(yè)的專業(yè)水平。

不同于其他企業(yè)，文化企業(yè)是提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命的特殊企業(yè)。在創(chuàng)造和傳播文化產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，文化企業(yè)會實現(xiàn)收益，為股東創(chuàng)造價值，同時還必須正確處理好社會效益和經(jīng)濟效益、社會價值和市場價值的關(guān)系，并能夠堅持把社會效益放在首位。

具體到無形資產(chǎn)，除具有識別難、專業(yè)性強、與其他資產(chǎn)共同作用等特征之外，文化企業(yè)無形資產(chǎn)還具有占比高、收益模式多樣、價值影響因素復(fù)雜、稀缺人力資源價值凸顯等特點。在同一文化企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都可能存在無形資產(chǎn)，并且不同環(huán)節(jié)的無形資產(chǎn)的收益模式相差較大。相比于其他行業(yè)，文化企業(yè)更顯得“輕量”，但同時也說明無形資產(chǎn)恰恰是文化企業(yè)的核心資源和競爭力體現(xiàn)。對文化企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)進行專業(yè)化識別、評估和管理，有助于文化企業(yè)進行核心資源管理和運作、提升競爭力，促進文化企業(yè)做強做大做優(yōu)。

一、《指導(dǎo)意見》對文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估實踐具有針對性的規(guī)范和指導(dǎo)作用

無形資產(chǎn)的評估一直是評估實踐當(dāng)中的難點。2009年中評協(xié)發(fā)布了《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則—無形資產(chǎn)》，之后又陸續(xù)發(fā)布了專利資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)和著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見，在無形資產(chǎn)準(zhǔn)則體系的規(guī)范和指導(dǎo)下，評估機構(gòu)和評估師在無形資產(chǎn)評估實踐中積累了豐富的經(jīng)驗，在企業(yè)改制、資產(chǎn)出資、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押融資等經(jīng)濟活動中，為各類客戶提供了專業(yè)的估值服務(wù)?！吨笇?dǎo)意見》就是在總結(jié)實踐經(jīng)驗、挖掘行業(yè)和資產(chǎn)特征，經(jīng)過探索和創(chuàng)新形成的專門化、專業(yè)化規(guī)范?！吨笇?dǎo)意見》針對文化企業(yè)擁有的著作權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)專用權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、特許經(jīng)營權(quán)、合同權(quán)益、域名和商譽等無形資產(chǎn)的識別、對象和范圍界定、操作要點、價值影響因素、評估方法、披露等進行了總結(jié)，同時對文化企業(yè)存在的以人力資源為內(nèi)容的無形資產(chǎn)確認(rèn)、強調(diào)社會效益、收益風(fēng)險量化等進行了創(chuàng)新和規(guī)范。

（一）將稀缺人力資源明確為一項無形資產(chǎn)—合同權(quán)益進行評估

文化企業(yè)是提供精神產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的經(jīng)濟實體，更加關(guān)注文化內(nèi)容的創(chuàng)作、文化創(chuàng)意，而這些創(chuàng)作、創(chuàng)意都離不開有具有創(chuàng)新意識的“人”。人們創(chuàng)作的成果如果能夠持續(xù)發(fā)揮作用并且預(yù)期能帶來經(jīng)濟利益，我們通常將這些知識產(chǎn)權(quán)的財產(chǎn)權(quán)益識別為一項無形資產(chǎn)，一般包括專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)專用權(quán)、著作權(quán)等。但是對于文化企業(yè)而言，為了滿足消費者不斷提升的精神需求，稀缺的人力資源也正在成為其發(fā)展的核心。這些資源通常包括稀缺的內(nèi)容創(chuàng)作人員、技術(shù)創(chuàng)新人員以及影響消費者偏好（引導(dǎo)消費）的知名公眾人員等。

《指導(dǎo)意見》關(guān)注到稀缺人力資源對文化企業(yè)的重要性，特別明確：人力資源作為文化企業(yè)資源的組成部分，通常納入商譽范疇進行評估。人力資源在特定情形下也可能表現(xiàn)為經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同約定的權(quán)益。比如與知名文學(xué)創(chuàng)作人員或者編劇簽訂的排他性長期合作協(xié)議、與開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的核心技術(shù)團隊簽訂的長期勞動合同，與著名導(dǎo)演、演員等簽署的長期經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同等，這些以人力資源為內(nèi)容的協(xié)議或者合同，如果滿足收益持續(xù)性、長期性、收益（超過相關(guān)成本）可實現(xiàn)性、權(quán)益的排他性、風(fēng)險的可控性等特征，可以將其確認(rèn)為合同權(quán)益類無形資產(chǎn)。這些規(guī)定為評估師辨識無形資產(chǎn)提供了新的思路。

（二）明確社會效益對文化企業(yè)的重要性

任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都需要其能夠不斷適應(yīng)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的需求，外部環(huán)境主要包括政策、法律、社會、科技等宏觀環(huán)境以及發(fā)展階段、競爭狀況、機會以及威脅等行業(yè)環(huán)境。文化企業(yè)向消費者提供精神產(chǎn)品和服務(wù)，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，具有塑造社會價值、引導(dǎo)社會正氣的天然使命，自然受到相關(guān)法律法規(guī)、政策、社會環(huán)境等因素的制約和影響。

文化企業(yè)具有顯著的意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性，需要正確處理社會效益和經(jīng)濟效益、社會價值和市場價值的關(guān)系?！吨笇?dǎo)意見》明確：資產(chǎn)評估師執(zhí)行文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)了解文化企業(yè)是提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命的特殊企業(yè)，必須始終堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，應(yīng)當(dāng)關(guān)注文化企業(yè)社會效益對文化企業(yè)無形資產(chǎn)價值的影響。《指導(dǎo)意見》進一步要求評估師，評估文化企業(yè)無形資產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同類型的文化企業(yè)在政治導(dǎo)向、文化創(chuàng)作生產(chǎn)和服務(wù)、受眾反應(yīng)、社會影響、內(nèi)部制度和隊伍建設(shè)等方面產(chǎn)生的社會效益對其無形資產(chǎn)的影響。這些規(guī)定明確了在執(zhí)業(yè)過程中，評估師應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的文化企業(yè)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任及其應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的社會效益，從而客觀評估文化企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。

（三）《指導(dǎo)意見》明確了折現(xiàn)率應(yīng)當(dāng)考慮的各項風(fēng)險

無形資產(chǎn)采用收益法評估時，會涉及到折現(xiàn)率的確定問題。折現(xiàn)率是對無形資產(chǎn)收益風(fēng)險的補償，收益風(fēng)險與無形資產(chǎn)本身的特征、文化企業(yè)運營模式、產(chǎn)品和服務(wù)類型等因素相關(guān)。

《指導(dǎo)意見》對文化企業(yè)無形資產(chǎn)收益的各項風(fēng)險進行了梳理和總結(jié)，對評估師合理確定折現(xiàn)率提供了思路和指引。估算文化企業(yè)無形資產(chǎn)折現(xiàn)率時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下風(fēng)險：（1）市場風(fēng)險。文化政策、消費理念、消費認(rèn)知、消費能力等因素的變化導(dǎo)致文化消費的不確定性；（2）技術(shù)風(fēng)險。文化產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期短、技術(shù)更新?lián)Q代快、文化消費替代性強等因素導(dǎo)致的技術(shù)先進性過時風(fēng)險；（3）法律風(fēng)險。國家或者地區(qū)法律規(guī)范變更、內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)變化和傳播限制等因素導(dǎo)致的違法違規(guī)風(fēng)險；（4）侵權(quán)風(fēng)險。產(chǎn)品復(fù)制成本、傳播成本、法律保護力度、賠償界定難易等因素導(dǎo)致的侵權(quán)風(fēng)險；（5）經(jīng)營風(fēng)險。無形資產(chǎn)在實施過程中，面臨的盈利模式不清晰、資源缺失、管理低效等因素導(dǎo)致的收益不確定性；（6）財務(wù)風(fēng)險。文化產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和傳播過程中面臨的資金匱乏、財務(wù)杠桿高等導(dǎo)致的財務(wù)成本上升或者出現(xiàn)財務(wù)困境的風(fēng)險。通過對各類風(fēng)險的分析和量化，評估師能夠更加客觀、全面地辨識各項風(fēng)險，以保證估值結(jié)果的合理性與準(zhǔn)確性。

除以上創(chuàng)新之外，《指導(dǎo)意見》還對文化企業(yè)無形資產(chǎn)的類別、對象和范圍、評估方法、操作要點、報告披露等內(nèi)容進行了規(guī)范?！吨笇?dǎo)意見》對提高文化企業(yè)無形資產(chǎn)、文化企業(yè)價值的評估水平具有重要的作用。

二、《指導(dǎo)意見》有助于提升評估機構(gòu)和評估師的服務(wù)水平

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)保持了快速發(fā)展，圖書出版、影視制作、文藝演出、電影院線、圖書發(fā)行、有線電視網(wǎng)絡(luò)等文化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和文化信息傳播企業(yè)迅速成長。在國家大力推進文化強國戰(zhàn)略實施過程中，文化企業(yè)改制、上市、兼并重組、對外投融資的經(jīng)濟活動日益頻繁，現(xiàn)代文化市場體系正在形成，文化資源也正在通過資本市場、產(chǎn)權(quán)市場進行合理配置和發(fā)揮效用。

文化企業(yè)具有創(chuàng)新、創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)特征，其發(fā)展的最大潛力來源于無形資產(chǎn)，包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)等，從某種意義上來講，文化企業(yè)之間的競爭就是其無形資產(chǎn)的競爭。從文化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也可以看出，各企業(yè)更加注重?zé)o形資產(chǎn)的管理和經(jīng)營。出版企業(yè)積極利用其擁有的版權(quán)、已經(jīng)建立起的品牌和讀者群，通過對外投資合作等方式，并通過涉足數(shù)字出版、在線教育等領(lǐng)域，充分實現(xiàn)其無形資產(chǎn)的價值；影視娛樂公司注重儲備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是頂級精品內(nèi)容，在IP為核心的泛娛樂生態(tài)趨勢下，圍繞IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈運作，通過IP放大品牌價值、延長生命周期，將不同業(yè)務(wù)板塊打通實現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)，并實現(xiàn)IP價值最大化；對于動漫公司，正在實施國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃，隨著互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺的崛起，二次元領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)大批優(yōu)質(zhì)國漫，動漫IP化運營日益顯著；在游戲領(lǐng)域，行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，游戲產(chǎn)品數(shù)量、游戲市場規(guī)模快速增長，游戲種類多樣，游戲運營模式不斷創(chuàng)新，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超越美國，成為全球第一大游戲市場。

從各類文化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以看出，文化企業(yè)更加關(guān)注和有效經(jīng)營無形資產(chǎn)，也正在通過多種途徑和模式實現(xiàn)無形資產(chǎn)的價值，以形成文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。文化企業(yè)的發(fā)展對無形資產(chǎn)的識別和估值提出了客觀需求，無形資產(chǎn)的復(fù)雜性和收益模式的創(chuàng)新性也對評估機構(gòu)和評估師提出了更高的要求。

針對文化企業(yè)的無形資產(chǎn)，評估師需要結(jié)合文化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，客觀識別文化企業(yè)擁有的各項無形資產(chǎn)，關(guān)注其來源及技術(shù)優(yōu)勢，明確其收益模式、變現(xiàn)途徑、收益風(fēng)險等因素，最終合理估算其價值。比如，某少兒出版企業(yè)使用其被許可使用的迪斯尼動畫片版權(quán)與某有線電視網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，通過后者播放平臺進行點播、廣告等收益分成實現(xiàn)價值，在采用收益法評估特許經(jīng)營權(quán)價值時，需要考慮點播率、廣告播放時間以及分成來率計算無形資產(chǎn)收益。當(dāng)評估影視娛樂企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)價值時，需要全面分析其擁有的電影、電視、動漫、音樂、游戲、文學(xué)、綜藝等知識產(chǎn)權(quán)，考慮其可能的經(jīng)營模式或者變現(xiàn)途徑，比如電影電視劇制作、網(wǎng)絡(luò)劇播放、動畫制作、游戲制作、舞臺劇以及周邊產(chǎn)品延伸等方式，全面客觀估算其價值。

《指導(dǎo)意見》通過總結(jié)和創(chuàng)新，對文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的具體問題進行規(guī)范，有利于提升評估行業(yè)服務(wù)于文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和專業(yè)能力。

三、評估文化企業(yè)無形資產(chǎn)，需要關(guān)注其社會效益

《指導(dǎo)意見》強調(diào)在評估文化企業(yè)無形資產(chǎn)時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會效益對其價值的影響，該項規(guī)定充分考慮了文化企業(yè)特別是國有文化企業(yè)的實際狀況，順應(yīng)了政策法律環(huán)境對文化企業(yè)的要求。在評估過程中，根據(jù)文化企業(yè)的特征，可以從以下方面著手，判斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，評價其創(chuàng)造社會效益的水平，估算其獲取經(jīng)營效益的規(guī)模和風(fēng)險，進而合理估算其價值。

首先，明確企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)模式，找出其體現(xiàn)社會效益的關(guān)鍵點。比如對于圖書出版企業(yè)，其關(guān)鍵點在作品的內(nèi)容是否與社會價值一致；對于網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)，其關(guān)鍵點在于所傳播的內(nèi)容是否滿足社會主流價值觀；對于游戲企業(yè)，其游戲內(nèi)容、題材、場面等應(yīng)當(dāng)杜絕暴力、色情、教唆犯罪等，體現(xiàn)健康的價值觀等。

其次，通過分析企業(yè)管理架構(gòu)和管理水平，判斷企業(yè)法律風(fēng)險、政策風(fēng)險是否處于可控的范圍，進而判斷文化企業(yè)履行社會義務(wù)，創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟利益的風(fēng)險。具體而言，可以通過分析公司治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置，內(nèi)部控制制度、關(guān)鍵崗位的職權(quán)、考核機制等，來判斷企業(yè)履行社會責(zé)任，保證社會效益的能力。比如從事內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的文化企業(yè)，要建立和完善編輯委員會、藝術(shù)委員會等專門機構(gòu)，強化總編輯等內(nèi)容把關(guān)崗位的職責(zé)，對涉及內(nèi)容導(dǎo)向問題的事項，具有否決權(quán)等。

第三，在預(yù)測企業(yè)收益時，要考慮文化經(jīng)濟政策為企業(yè)帶來的收益。文化經(jīng)濟政策是繁榮發(fā)展社會主義文化、確保兩個效益相統(tǒng)一的重要保障。文化經(jīng)濟政策，能夠保證文化企業(yè)獲取合理經(jīng)濟效益，能夠引導(dǎo)文化企業(yè)自覺追求社會效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對文化企業(yè)無形資產(chǎn)采用收益法評估時，應(yīng)當(dāng)考慮：（1）來自政府的采購和資助收入，即企業(yè)取得的來自政府購買公共文化服務(wù)的收入，以及來自政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的扶持；（2）來自政府的資本金支持。比如2011年以來，財政部累計下達中央文化企業(yè)國資預(yù)算資金37.91億元，支持項目282個，安排文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金202億元，支持項目3533個；（3）降低股權(quán)融資成本，創(chuàng)新財政資金使用方式。比如2016年度中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金按照“基金化+重大項目”的模式，培養(yǎng)中央、地方和市場的優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)基金，引導(dǎo)和撬動社會資本支持文化發(fā)展；（4）在支持文化企業(yè)發(fā)展和支持經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)兩個方面，制定的稅收優(yōu)惠政策，涉及企業(yè)所得稅、增值稅、營業(yè)稅、房產(chǎn)稅等多個稅種。這些措施增加了文化企業(yè)的收入、降低了其融資成本和稅收成本，提高了企業(yè)經(jīng)濟利益，進而影響文化企業(yè)無形資產(chǎn)價值。

關(guān)注社會效益，是《指導(dǎo)意見》順應(yīng)于文化企業(yè)現(xiàn)實狀況的一項創(chuàng)新。將社會效益評價與經(jīng)濟效益創(chuàng)造結(jié)合起來，綜合評估無形資產(chǎn)的價值，才能保證評估結(jié)果的合理性和公允性。

隨著政策的推動以及消費能力的提升，文化產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天。文化企業(yè)的內(nèi)涵式創(chuàng)新發(fā)展、外延式并購擴張都對無形資產(chǎn)管理、價值發(fā)現(xiàn)、價值鑒證提出了現(xiàn)實要求。需求推動發(fā)展，發(fā)展促進創(chuàng)新。《指導(dǎo)意見》的出臺，適時地解決了評估機構(gòu)在文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估實踐中的難點，也為評估師提供了技術(shù)上的提升、操作上的指引、披露上的要求，開拓了評估師實踐創(chuàng)新、原則導(dǎo)向的工作思路?！吨笇?dǎo)意見》的實施，能夠提高評估師的執(zhí)業(yè)水平，提升評估機構(gòu)的服務(wù)能力，進而彰顯文化企業(yè)的核心競爭力，助力文化企業(yè)做大做強做優(yōu)。