陽正坤 曹 蓉 謝維光

佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007

黑龍江省旅游形象發(fā)展的SWOT分析

陽正坤 曹 蓉 謝維光

佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007

旅游形象對于推動(dòng)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的推動(dòng)與導(dǎo)向作用，因此各省、區(qū)都在針對旅游目的地不同旅游特色展開形象策劃與定位，打造出別具一格的旅游產(chǎn)品，深化旅游特色，提升旅游目的地的影響力。運(yùn)用SWOT分析方法對黑龍江省旅游形象展開分析，從不同的角度深入剖析黑龍江省旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀問題，從而為黑龍江省構(gòu)建一個(gè)富有吸引力、影響力和創(chuàng)造性的全新旅游形象。

旅游；旅游形象；黑龍江??；SWOT分析

1 旅游形象概述

旅游形象（Tourism Image，TI）,即旅游(目的)地形象(Tourism Destination Image，TDI)，也被稱為目的地形象（Destination Image，DI），是旅游目的地各種要素資源通過各種傳播形式，作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。它是一個(gè)雙向的意念系統(tǒng)：從旅游目的地層面來講，旅游地形象是旅游地本身各種要素資源整合提煉、有選擇地對旅游者進(jìn)行傳播的意念，是旅游地對外宣傳的代表性形象；從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷而獲得了旅游地的各種要素資源后，形成的意念要素的集合，它是旅游地客觀形象在旅游者心目中的反映。[1]

2003年世界旅游組織在為黑龍江省編制的旅游發(fā)展規(guī)劃中提出 “黑龍江——中國COOL省”的旅游形象，口號中“COOL”取意于天氣(冬季酷、夏季舒適)、時(shí)尚(中國與歐洲時(shí)尚的融合并代表發(fā)展趨勢的地方)和充滿活力(夏季及冬季探險(xiǎn)的地方)。[2]在黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展早期，這一旅游主題形象口號一定程度上強(qiáng)化了黑龍江冰雪旅游的知名度，起到一定的宣傳推廣作用。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場需求的不斷提高，這一品牌形象逐漸老化、弱化，無法適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展新形勢。近十年來，黑龍江省一直缺乏一個(gè)全新的且富有吸引力、影響力和創(chuàng)造性的旅游形象來迎合日益發(fā)展的旅游市場需求。

2 黑龍江旅游形象的SWOT分析

SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略選擇前，通過對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，并據(jù)此對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價(jià)，最終選出一種適宜戰(zhàn)略的方法。

將SWOT分析方法運(yùn)用到對黑龍江旅游形象發(fā)展的分析上，有利于全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地對黑龍江旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行研究，幫助打造全新的旅游形象并制定未來發(fā)展的戰(zhàn)略、規(guī)劃及相應(yīng)的對策。[3]

（一）黑龍江省旅游形象的競爭優(yōu)勢（Strengths）：

（1）深入人心的冰雪世界

黑龍江省盤踞在中國的最北最東端，冬季漫長，氣候寒冷，年降雪量豐厚，使黑龍江省一直以童話般的冰雪世界這一旅游形象面向全國乃至世界。地勢平緩、雪質(zhì)優(yōu)良、雪蓋穩(wěn)定是黑龍江省開展冰雪旅游的優(yōu)越條件。作為全國開展冰雪旅游最早的省份，歷史悠久的冰燈、冰雕、雪雕的規(guī)模及市場影響均居全國前列，其中哈爾濱國際冰雪節(jié)是我國歷史上第一個(gè)以冰雪活動(dòng)為內(nèi)容的國際性節(jié)日，自1985年以來一直是黑龍江人最盛大的節(jié)日之一，作為黑龍江省最亮麗的旅游名片，一直是黑龍江人的驕傲，更是吸引著全國乃至全世界的游客紛至踏來、流連忘返。[4]

（2）得天獨(dú)厚的地理位置

黑龍江省地處我國東北邊陲，華夏“東極”與“北極”所在地，在中國的地理坐標(biāo)上有著重大意義，黑瞎子島、漠河北極村都是知名的旅游景點(diǎn)，較高的緯度位置使黑龍江成為中國名副其實(shí)的“冷極”，這類“極、最”的地理位置有著不可替代性，是發(fā)展旅游業(yè)重要的優(yōu)勢資源。

雄偉的江界——烏蘇里江、黑龍江神秘古樸，與俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)大城市隔岸相望，再輔以黑龍江省城市建筑的多風(fēng)格化，尤其是省會(huì)哈爾濱濃郁的俄式風(fēng)情，對于想近距離體驗(yàn)俄羅斯文化的游客來說，黑龍江省必定是首選之地。

（3）優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源

作為大小興安嶺的所在地，黑龍江的森林覆蓋率位居全國前列，繁盛的森林，是天然氧吧、“地球之肺”，感受林海的無限壯闊，給人以放松身心的舒適，森林旅游已成為夏季黑龍江旅游的重要支柱；黑龍江也擁有眾多的濕地資源，濕地也素有“地球之腎”的美譽(yù)，隨著國內(nèi)PM2.5值這一新興詞匯的傳播，國人對環(huán)境質(zhì)量追求的不斷上升，黑龍江省優(yōu)良的大氣質(zhì)量也吸引著全國的游客慕名前來度假養(yǎng)生。另外，黑河五大連池、牡丹江鏡泊湖、扎龍自然保護(hù)區(qū)、興凱湖等眾多的知名旅游景點(diǎn)都支撐著黑龍江生態(tài)旅游、綠色旅游形象。

（二）黑龍江省旅游發(fā)展競爭劣勢（ Weakness ）：

盡管黑龍江擁有眾多極具吸引力的特色旅游資源，是名副其實(shí)的旅游資源大省，卻不是真正的旅游發(fā)展強(qiáng)省，旅游收入占GDP的比重很少。究其緣由，旅游形象構(gòu)建上存在以下劣勢。

（1）單一的發(fā)展模式（2）偏遠(yuǎn)的客源距離（3）地區(qū)發(fā)展不均衡

（三）黑龍江省旅游的機(jī)會(huì)（Opportunity）：

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對旅游的需求不斷增加，全國各省市為吸引省內(nèi)外游客紛紛推出了體現(xiàn)地方特色的旅游形象概念，例如“清新福建”、“靈秀湖北”、“好客山東”等，并在全國范圍了內(nèi)形成了良好的宣傳效果與品牌效應(yīng)，對當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，由此可見，旅游形象也成為旅游業(yè)的核心競爭力之一。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級換代、旅游產(chǎn)品形式的不斷變化，從過去單一的“觀光型”到如今的“體驗(yàn)型”轉(zhuǎn)變。在此契機(jī)下，黑龍江省亟須一個(gè)體現(xiàn)地方特色、并且對全省旅游資源有一個(gè)深度概況的旅游形象概念，來打響自己的旅游形象品牌，促進(jìn)黑龍江省旅游業(yè)的整體發(fā)展，提升黑龍江省旅游業(yè)在全國的競爭力。

（四）黑龍江省旅游的威脅（ Threats）：

（1）遼吉威脅（2）國內(nèi)威脅（3）國際威脅

3 SWOT分析結(jié)論

根據(jù)SWOT分析得出，黑龍江省將冰雪旅游形象定位為全省的主體旅游形象，仍局限于傳統(tǒng)單一的旅游市場研究，缺乏完整性與全局性，導(dǎo)致旅游形象對于黑龍江當(dāng)代旅游市場發(fā)展的作用力不足。黑龍江省應(yīng)該立足于現(xiàn)有旅游形象，揚(yáng)長避短，發(fā)揮出冰雪旅游優(yōu)勢，整合其他特色旅游資源，打破旅游形象研究范圍小、散、亂的混亂局面，抓住“旅游形象主導(dǎo)旅游”時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，推出一個(gè)全新的旅游形象，以推動(dòng)黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級，促進(jìn)全省旅游競爭力全面提高。

[1]苗雅杰，王釗．旅游規(guī)劃與開發(fā) [M]．北京：中國財(cái)富出版社,2013,184．

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：14E036）；黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：201510222022）

陽正坤（1993-），男，湖南衡陽人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級旅游管理專業(yè)學(xué)生；曹蓉（1994-），女，湖南郴州人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級旅游管理專業(yè)學(xué)生。＊通訊作者：謝維光（1978-），男，黑龍江青岡人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向旅游規(guī)劃。