蔣潔

（上海社會科學(xué)院圖書館，上海200223）

圖書館與出版社攜手合作共謀品牌發(fā)展管見

蔣潔

（上海社會科學(xué)院圖書館，上海200223）

從分析圖書館與出版社合作的現(xiàn)狀和必要性，以及圖書館與出版社各自品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和重要性入手，探討發(fā)揮雙方優(yōu)勢，進(jìn)行全方位、多樣化的合作對各自品牌建設(shè)和發(fā)展的助力作用，進(jìn)一步樹立館社合作的信心，明確未來的發(fā)展方向。

圖書館出版社品牌

1　館社合作

1.1館社合作的現(xiàn)狀

出版社與圖書館之間的合作由來已久。但是，由于一些客觀條件和原因的存在，在很長一段時期內(nèi)，兩者始終處于館配市場的上下游兩端，僅僅產(chǎn)生間接的合作關(guān)系。

2004年，中國的出版業(yè)拉開了改制的序幕。在這12年來，出版社慢慢接受和確認(rèn)了自己的企業(yè)身份，這種轉(zhuǎn)變極大激發(fā)了出版社的活力，同時也給了出版社前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。與此同時，信息社會的深入發(fā)展也對圖書館文獻(xiàn)資源的采訪流程、渠道、不同資源之間的比例配置、業(yè)務(wù)流程以及自身的角色定位產(chǎn)生了極大影響，圖書館同樣面臨著信息環(huán)境下強(qiáng)大的外部變革壓力和挑戰(zhàn)。加之從前的間接合作模式存在信息不及時、溝通不便等弊端，“出版社——館配商——圖書館”這一單線聯(lián)系方式慢慢被打破，越來越多的出版社，尤其是大型出版社，直接涉足館配市場的運(yùn)作，出版社和圖書館之間的直接合作如火如荼地發(fā)展起來。

但是，必須看到，館社之間的直接合作，相對于之前比較完善的由館配商作為中介的模式，還存在著合作模式自發(fā)、單一，合作對象受外部客觀條件限制等問題。通過雙方努力進(jìn)一步完善這種模式，正是出版社和圖書館雙方的共同心聲。

1.2館社深入合作的必要性

1.2.1共同的服務(wù)對象

出版社生產(chǎn)出版物滿足讀者需求，圖書館是最大的出版物收藏和服務(wù)機(jī)構(gòu)，必然成為出版業(yè)的終端大客戶。圖書館的服務(wù)對象是讀者，因此，說到底，出版社和圖書館有著共同的服務(wù)對象——讀者。共同的目標(biāo)客戶，使得兩者之間的合作更加順其自然和有的放矢。

1.2.2直接合作優(yōu)勢凸顯

相對于存在館配中間商的間接合作模式，兩者直接合作的模式優(yōu)勢明顯。對圖書館來說，可以獲取更加全面有效的出版信息，到書更加及時，并獲得更大的讓利折扣；出版社則在擴(kuò)展市場、增加銷量的同時，更能直觀獲取第一手的資料，進(jìn)而反哺出版社的出版發(fā)行工作。

1.2.3存在開拓合作新領(lǐng)域的可能

圖書市場風(fēng)云變幻，出版社要在其中立穩(wěn)腳跟，不再僅僅滿足于當(dāng)單純的產(chǎn)品提供商，擴(kuò)大內(nèi)容來源、成為專業(yè)知識內(nèi)容服務(wù)商是他們今后一個階段的發(fā)展目標(biāo)；圖書館在豐富館藏的同時，也在不斷挖掘新的服務(wù)模式。兩者之間的合作需要從單一層次往全方位、立體化的方向發(fā)展。

2　品牌及館社品牌的發(fā)展

2.1品牌定義

“品牌”（Brand）一詞來源于古斯堪的那維亞語Brandr，意為“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。根據(jù)市場營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士的解釋，品牌“是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。簡單地講，品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)以及價值的評價和認(rèn)知，是一種信任。

人類進(jìn)入信息社會，公民的信息教育與信息素養(yǎng)逐漸去精英化；信息爆炸和數(shù)字環(huán)境的泛在性趨勢，也使圖書館和出版社面臨淹沒于信息海洋的危機(jī)之中。此時，創(chuàng)立和提升圖書館和出版社的品牌形象，則顯得尤為重要。在一輪又一輪的改制浪潮中，一部分出版社在品牌建設(shè)和運(yùn)營方面已經(jīng)積累了成功的案例，一些重要和有影響力的圖書館也在有意識地探索創(chuàng)立和提升品牌的各項(xiàng)舉措，但是，整個出版業(yè)和圖書館系統(tǒng)的品牌建設(shè)也都只是剛剛開始。

2.2出版社品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及重要性

中國出版業(yè)改制已經(jīng)走進(jìn)第12個年頭，國內(nèi)的圖書出版機(jī)構(gòu)基本上已完成轉(zhuǎn)企改制工作，成為市場競爭主體，加之來自數(shù)字出版的沖擊，為了化解或緩和沖擊，傳統(tǒng)出版社紛紛開始重視品牌的建設(shè)與運(yùn)營。

但是，從整個行業(yè)來看，我國出版業(yè)整體上還處于產(chǎn)品競爭階段，品牌建設(shè)尚處于自發(fā)狀態(tài)，做品牌的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)還不多；品牌建設(shè)和運(yùn)營遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局，進(jìn)一步深入挖掘的潛力很大；品牌細(xì)分化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多僅僅是大而化之的模糊品牌形象；品牌運(yùn)營水平不高，既未達(dá)到我國其他競爭性行業(yè)水平，也未達(dá)到歐美國家出版行業(yè)水平。

2.3圖書館品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及重要性

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon，1916～2001）曾說過：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是人們的注意力。”“書是供人使用的，為人找書，為書找人”是圖書館永恒的服務(wù)理念。所以，對于圖書館來說，如果能夠通過一定的規(guī)模和高質(zhì)量的館藏，或某一信息產(chǎn)品，或某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，獲得讀者的首肯，那么，這就是品牌。

隨著我國信息資源網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)進(jìn)一步加快，公共圖書館行業(yè)的服務(wù)競爭壓力空前加大，而其服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)手段包括目標(biāo)受眾的定位都高度同質(zhì)化，某些業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域過度飽和，競爭劇烈，某些信息資源市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使得整個公共圖書館行業(yè)品牌樹立陷入困境。

同時，大多高校圖書館由于服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)手段以及目標(biāo)群體的特定化，往往忽視了對自己的宣傳和推銷，這些都導(dǎo)致用戶不能深入了解圖書館的功能和服務(wù)，造成高校圖書館很多文獻(xiàn)信息資源不能充分被用戶利用，得不到用戶的認(rèn)可和贊譽(yù)，品牌建設(shè)更是無從談起。

3　館社攜手，提升品牌

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的工程，出版社和圖書館的品牌建設(shè)尤其如此。現(xiàn)階段，出版社和圖書館的合作已經(jīng)形成了一些比較完善和成熟的模式，就現(xiàn)有的效果來看，對各自品牌建設(shè)確實(shí)產(chǎn)生了相當(dāng)積極的影響。但是這種合作還處于起步階段，形式和內(nèi)容都比較簡單，兩者之間的合作仍然存在一系列新的領(lǐng)域等待開發(fā)。筆者結(jié)合自身的工作實(shí)踐和長期的研究考察，從出版社和圖書館合作的角度，探索雙方攜手對各自品牌建設(shè)和發(fā)展所起的助力作用。

3.1提升館藏質(zhì)量

現(xiàn)代社會，圖書館作為用戶核心信息服務(wù)提供者的地位正逐漸被移動互聯(lián)網(wǎng)、各類型社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)書店等取代，整個信息供給環(huán)境正進(jìn)入全媒體時代。但正是這種攝取信息的過度隨意性，往往也容易造成信息的重復(fù)化、碎片化和膚淺化，給讀者造成極大的困擾。而作為圖書館重要組成部分的館藏資源，由于經(jīng)過了一系列篩選和系統(tǒng)化組織，更加專業(yè)和有針對性，必然體現(xiàn)其價值所在。因此，繼續(xù)建構(gòu)強(qiáng)大、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的館藏，成為圖書館建設(shè)自身品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

成為一個圖書館品牌基礎(chǔ)的高質(zhì)量館藏最終由圖書采訪質(zhì)量的高低所決定。出版社和圖書館正是從圖書采訪環(huán)節(jié)開始了正式的直接合作。如果說，讀者是出版社的目標(biāo)客戶的話，各圖書館的采訪人員則是一種特殊的“讀者”，獲得他們的口碑和品牌信任度，則是一種更加高效的品牌提升。因此，出版社紛紛設(shè)置館配部，開設(shè)專門針對圖書館的網(wǎng)絡(luò)平臺，并通過QQ、微信等現(xiàn)代社交媒體定期與對口圖書館的采訪人員溝通信息，提供新書推薦等一系列服務(wù)。與此同時，很多圖書館將“核心出版社”理論運(yùn)用到采訪工作實(shí)踐中，與選定出版社直接對接，使得館藏資源質(zhì)量得到高效提升。高質(zhì)量的館藏在提升圖書館在最終讀者心目中的品牌信任度的同時，也提升了某些專業(yè)出版社的品牌形象。

3.2創(chuàng)建個性化增值服務(wù)

如果說館藏質(zhì)量的提升是圖書館和出版社攜手建設(shè)品牌的有形努力，那么，創(chuàng)建個性化的增值服務(wù)則是“潤物細(xì)無聲”的無形付出。尤其在現(xiàn)今圖書館高度同質(zhì)化的格局下，這種潛移默化的付出會產(chǎn)生事半功倍的效果。正是這種“無形”，孕育著無限的可能和可開發(fā)的空間。

出版社憑借各自領(lǐng)域的出版優(yōu)勢，積累了專業(yè)和學(xué)科方面的系統(tǒng)性文獻(xiàn)，聚集了一大批專家作者資源，多年的市場歷練也累積了一定的市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；圖書館擁有長期穩(wěn)定明確的目標(biāo)讀者，擁有適宜的場地，擁有豐富的讀者服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，某些高校圖書館的專家資源更是一大強(qiáng)項(xiàng)。同樣是合作舉辦圖書展銷、開展學(xué)術(shù)交流、策劃學(xué)術(shù)論壇、召開系列講座，同樣是進(jìn)行閱讀推廣和知識援助，在充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢的同時，加上巧妙的創(chuàng)意，形式和內(nèi)容可以變化萬千，并最終實(shí)現(xiàn)圖書館、出版社、文獻(xiàn)資料、讀者四大終端的全方位立體互動。

對于出版社來說，相對于漫無邊際的讀者客戶群，圖書館讀者則是一類更加明確的目標(biāo)客戶。如此一來，選擇什么類型的圖書館、舉辦什么內(nèi)容和形式的活動都會顯得更加有的放矢。事實(shí)也證明，確實(shí)有一部分讀者會從借閱轉(zhuǎn)向購買，最終對某些出版社和出版品牌產(chǎn)生忠誠度。對于圖書館來說，相較于傳統(tǒng)的讀者服務(wù)，與出版社的合作，在進(jìn)一步強(qiáng)化自身的專業(yè)化、人性化形象的同時，更在開放和包容性方面給讀者留下深刻印象，形成自身越來越清晰的品牌形象。

3.3攜手策劃出版選題

傳統(tǒng)意義上的圖書館是文獻(xiàn)信息資源的搜集和整合機(jī)構(gòu)，而出版社則是文獻(xiàn)信息資源的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，圖書館的館藏質(zhì)量很大程度上取決于出版發(fā)行的質(zhì)量。但是，出版社在策劃選題方面越來越力不從心，這就亟需圖書館和出版社突破傳統(tǒng)角色的限制，發(fā)揮各自所長，互相滲透，攜手發(fā)展。

圖書館擅長于對文獻(xiàn)的收集、整理、揭示和發(fā)現(xiàn)，而出版社在選題、編輯、設(shè)計(jì)、校對、營銷發(fā)行、版權(quán)管理等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種互補(bǔ)的關(guān)系，使得圖書館與出版社可以通過合作共享既有的設(shè)施、人員、技術(shù)和服務(wù)，促進(jìn)科研產(chǎn)出，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。［］圖書館可以幫助出版社進(jìn)行針對性強(qiáng)、反映學(xué)科發(fā)展方向、代表學(xué)術(shù)發(fā)展前沿、填補(bǔ)學(xué)術(shù)空白的選題策劃；出版社幫助圖書館出版專業(yè)性強(qiáng)、受眾面窄的文獻(xiàn)資源，而圖書館對于館藏中那些具有二次出版價值、失去版權(quán)期限的圖書進(jìn)行挖掘分析并編輯出版，更是促進(jìn)了部分館藏資源的使用效率；兩者攜手，必然可以強(qiáng)化各自在專業(yè)化方面的品牌形象。

兩者除圖書出版以外，在期刊、學(xué)位論文、會議論文、工作報(bào)告、研究數(shù)據(jù)和在線數(shù)字內(nèi)容等方面都可以開展合作。同時，同一機(jī)構(gòu)內(nèi)（例如大學(xué)圖書館和大學(xué)出版社）、跨機(jī)構(gòu)的圖書館和出版社，圖書館聯(lián)盟和出版社以及圖書館和出版發(fā)行聯(lián)合體等雙方都存在攜手的可能性。

3.4攜手推進(jìn)數(shù)字化變革

在社會全面進(jìn)入數(shù)字化時代的今天，圖書館和出版社也必須順勢而為抓住機(jī)遇，攜手推進(jìn)數(shù)字化變革。此時，圖書館強(qiáng)大的信息化平臺以及大量的紙本館藏與豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，出版社在版權(quán)處理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，成為雙方在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作的有力保障。

圖書館可以在推動出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更加積極的作用，介入數(shù)字出版的選題策劃、作者聯(lián)絡(luò)、出版平臺建設(shè)、出版內(nèi)容的管理與服務(wù)過程。［］圖書館和出版社可以合作進(jìn)行印刷版圖書的電子化，尤其是絕版圖書的數(shù)字化；可以合作建立在線電子出版平臺；可以合作建立文獻(xiàn)中心，共同研發(fā)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品；可以合作開發(fā)和銷售各自的電子產(chǎn)品。

在此，必須要提到一種新的出版形式：按需出版，簡單來說，就是數(shù)字出版和按需印刷的結(jié)合體。按需出版彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版起印門檻高、庫存堆積嚴(yán)重、回款難、印數(shù)限制、資源浪費(fèi)，且不少絕版、短版圖書無法再購買等不足。最終實(shí)現(xiàn)零庫存，節(jié)約銷售成本，復(fù)活絕版、短版書籍，滿足用戶個性需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)由“先出版再銷售”向“先銷售再出版”變革。［］知識產(chǎn)權(quán)出版社是國內(nèi)首個獲得新聞出版總署關(guān)于按需出版業(yè)務(wù)政策許可的經(jīng)營者。

按需出版目前的適用范圍多用于專業(yè)教材、學(xué)術(shù)圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻(xiàn)數(shù)據(jù)等受眾較少、印刷數(shù)量要求不大的圖書。對這類書籍的按需出版，對圖書館來說，可以不受印刷數(shù)量限制，根據(jù)讀者需求，以信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)為媒介，在商業(yè)出版和其他傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版模式未曾觸及的學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域，發(fā)揮自身優(yōu)勢，變革服務(wù)模式，以提供數(shù)字出版服務(wù)形式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時代的學(xué)術(shù)信息交流與傳播。［9］同時，可以豐富館藏資源、完善館藏體系、降低采購成本、降低館藏復(fù)本量，不失為一種推動圖書館在數(shù)字環(huán)境下進(jìn)行變革的積極力量，是網(wǎng)絡(luò)時代圖書館服務(wù)的新模式，拓展了圖書館服務(wù)的內(nèi)涵和外延。

圖書館和出版社在網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字化變革，將擺脫各自傳統(tǒng)角色的桎梏，賦予自身全新的形象定位和生命力，必將助力品牌形象的極大提升。

3.5中小出版社的逆襲

在出版發(fā)行市場，一些中小型出版社和地方出版社往往被忽略，他們的自身實(shí)力以及影響輻射范圍有限是客觀存在的不利因素，但這些并不注定它們就應(yīng)該就此認(rèn)命、無所作為。再小的出版社，能發(fā)展到今天，都有其擅長的出版領(lǐng)域和存在價值。圖書館對多層次、多樣性圖書的需求，正是由于它們的存在才能得到最終滿足。從這個意義上來說，中小出版社和地方出版社跟大型出版社其實(shí)是處于同一起跑線，仍然大有可為。

跟大型出版社相比，對中小出版社來說，圖書館的年采購量、館配年銷售碼洋占整個圖書銷售市場的份額、圖書館采購占單個出版社圖書銷售比重都相當(dāng)大，出版社向圖書館供貨更是連年增長。圖書館是它們絕對不應(yīng)該拱手相讓的陣地。明確集中的出版領(lǐng)域和出版內(nèi)容，加上中小出版社更迅速的決策應(yīng)變和更靈活的經(jīng)營機(jī)制，將使它們與圖書館的合作不管從對象還是內(nèi)容上，都更加容易定位，合作效果也會更好。

圖書館和中小出版社攜手，前者的文獻(xiàn)需求獲得了最大程度的滿足，讀者滿意度和品牌形象自然得到提升；中小出版社更是另辟蹊徑，突破出版困境，找尋到增強(qiáng)企業(yè)活力和提升品牌形象的全新出路。

4　結(jié)語

不管是在現(xiàn)在還是未來，品牌都是一個企業(yè)的核心競爭力。圖書館與出版社攜手，不僅僅是業(yè)務(wù)合作，是信息社會的大勢所趨，更是提升各自品牌影響力的有力武器。

［1］余明陽.品牌學(xué)［M］.安徽：安徽人民出版社，2002：1.

［2］王新才.數(shù)字環(huán)境下高校圖書館與出版社面臨的變革與合作思考［N］.圖書館報(bào)，2013-11-15（A10）.

［3］莫林虎.我國出版業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及展望［EB/OL］.（2015-05-11）［2016-05-09］.http：//www.ce.cn/culture/gd/201505/ 11/t20150511_5330711.shtml.

［4］許軔.公共圖書館品牌發(fā)展研究［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2007（33）：254-256.

［5］周培.淺談高校圖書館的品牌營銷［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2014（14）：190-192.

［6］武建銘.大學(xué)圖書館與出版社合作出版模式探析［J］.圖書情報(bào)工作，2014（15）：106-110.

［7］馬荻文.按需出版研究現(xiàn)狀及發(fā)展方向探析［J］.今傳媒，2015（4）：62-63.

［8］趙惠芳，毛一國.學(xué)術(shù)交流新模式：圖書館出版服務(wù)［J］.大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2012（2）：13-17.

蔣潔女，1978年生。碩士，館員。研究方向：文獻(xiàn)資源采訪與文化品牌建設(shè)。

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（2016-05-13；責(zé)編：徐向東。）