陳冠仲

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)視角下跨境電商出口優(yōu)勢(shì)培育
——以寧波為例

陳冠仲

作為一種新型的國(guó)際貿(mào)易方式，跨境電商已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易最為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年初，寧波進(jìn)一步升級(jí)為跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，跨境電商出口貿(mào)易將是寧波跨境電商發(fā)展的重點(diǎn)?？缇畴娚坛隹趦?yōu)勢(shì)的培育需要物流、支付、倉(cāng)儲(chǔ)等多方面的優(yōu)勢(shì)支撐，但價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是培育跨境電商出口長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的重中之重。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是核心

價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)欲取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在創(chuàng)造價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，相較于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)可以為顧客提供更有特色、更能適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。目前跨境電商出口貿(mào)易正面臨著前所未有的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。跨境電商相對(duì)于傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易方式，銷售方式更加多樣化，有B2B、B2C等，尤其是大多數(shù)中小企業(yè)主要以B2C方式為主，客戶是直接消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求越來(lái)越高。雖然跨境電商出口貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，涉及到營(yíng)銷、物流、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、金融服務(wù)等，但包括渠道和品牌等價(jià)值的提升尤其重要。

新經(jīng)濟(jì)模式下企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的以機(jī)械化集約化生產(chǎn)的發(fā)展模式正在走向滅亡，而理性消費(fèi)、分散化生產(chǎn)的新經(jīng)濟(jì)模式正在成長(zhǎng)，目前全球經(jīng)濟(jì)正處于這兩個(gè)模式轉(zhuǎn)換的過(guò)渡階段。在經(jīng)濟(jì)新格局下，一邊是理性消費(fèi)，一邊是以3D打印為代表的分散化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的單一產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的差異化，更需要的是具有特色、更能適應(yīng)各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)。只有基于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，且通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，跨境電商才能有效整合現(xiàn)有資源，降低企業(yè)發(fā)展成本，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能適應(yīng)不斷變化的境外消費(fèi)者的需求。

“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的需要。實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)新常態(tài)的重要路徑。在全球貿(mào)易新形式下，互聯(lián)網(wǎng)深度改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中原有的低價(jià)策略優(yōu)勢(shì)已不再明顯，關(guān)鍵看是否擁有渠道和品牌。目前，我國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，眾多電商企業(yè)直接面向國(guó)外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，可以擺脫過(guò)去代加工現(xiàn)狀，打造具有自主品牌和價(jià)值的產(chǎn)品，尤其是B2B、B2C跨境電子出口企業(yè)可以借此種經(jīng)營(yíng)模式，走創(chuàng)立自主品牌、提高出口產(chǎn)品附加價(jià)值之路，這也促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵之舉。

加快外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本不斷上升、國(guó)際市場(chǎng)需求不斷萎縮的壓力下，不少外貿(mào)企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型之路。按照傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，國(guó)內(nèi)工廠產(chǎn)品到達(dá)海外消費(fèi)者手中，至少要跨越5個(gè)環(huán)節(jié)：國(guó)內(nèi)工廠-國(guó)內(nèi)貿(mào)易商-目的國(guó)進(jìn)口商-目的國(guó)分銷商-目的國(guó)零售商。而跨境電商出口零售的模式則把這個(gè)渠道的鏈條大幅度壓縮，出口廠商直接面對(duì)的是海外零售商甚至是消費(fèi)者，跨境電商出口貿(mào)易改變了傳統(tǒng)出口企業(yè)單一生產(chǎn)，只重視加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度的模式，而轉(zhuǎn)為生產(chǎn)銷售一體，使外貿(mào)企業(yè)從貿(mào)易求生存轉(zhuǎn)向到品牌營(yíng)銷，從工業(yè)模式轉(zhuǎn)向商業(yè)模式，企業(yè)更加接近市場(chǎng)，并能根據(jù)市場(chǎng)的需要而作出必要的調(diào)整和應(yīng)對(duì)，有利于加快促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

存在問(wèn)題需審視

自2012年8月寧波市成為全國(guó)第一批跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市以來(lái)，跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。2015年寧波跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)81.38億元，其中進(jìn)口額達(dá)到29.3億元，2016年1-7月，寧波已累計(jì)實(shí)現(xiàn)跨境電商交易額達(dá)153.96億元，其中出口額約126.11億元，在全國(guó)試點(diǎn)城市中處于前列。目前，寧波已形成了以寧波保稅區(qū)為主陣地，櫟社保稅物流中心（B）型、櫟社機(jī)場(chǎng)物流園區(qū)、海曙跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、寧波電商城江北園區(qū)為輔的“一點(diǎn)多面”的跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展格局。跨境貿(mào)易電子商務(wù)出口服務(wù)平臺(tái)上線運(yùn)行，也引進(jìn)了亞馬遜、京東全球購(gòu)等知名跨境電商企業(yè)和第三方支付、代理運(yùn)營(yíng)、快遞配送等服務(wù)型企業(yè)，與阿里巴巴、天貓國(guó)際、美國(guó)第二大零售商COSTCO等大型平臺(tái)商開(kāi)展戰(zhàn)略合作，初步形成了“垂直電商集聚、平臺(tái)電商合作”的良好格局。最近，寧波在跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案中明確，將實(shí)現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)從企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者（B2C）為主向企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和B2C并重轉(zhuǎn)變。但從價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)談，寧波在跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展中也存在著各種問(wèn)題。

商品質(zhì)量參差不齊是跨境電商出口貿(mào)易的一大難題?？缇畴娚坛隹谫Q(mào)易發(fā)展迅速，但是跨境電商出口貿(mào)易平臺(tái)資質(zhì)、水平參差不齊。賣家數(shù)量眾多，但產(chǎn)品品質(zhì)難有保障，且服務(wù)質(zhì)量差距也較大?？缇畴娚坛隹谫Q(mào)易顛覆了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，中小賣家直接面對(duì)著國(guó)外消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)得產(chǎn)品的評(píng)價(jià)直接影響中國(guó)商品品質(zhì)形象，一旦產(chǎn)生不好的口碑，就很難扭轉(zhuǎn)。越來(lái)越多的出口企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在跨境電商平臺(tái)上賣便宜、賣質(zhì)量不佳商品這條路只會(huì)越走越窄。

仿制品、山寨貨仍是跨境電商出口貿(mào)易的一大擔(dān)憂。由于部分企業(yè)在專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面意識(shí)較薄，而國(guó)內(nèi)監(jiān)管力度也存在不足，在跨境電商出口平臺(tái)上，銷售假冒產(chǎn)品、山寨貨時(shí)有發(fā)生，商標(biāo)和專利侵權(quán)行為屢見(jiàn)不鮮，出口企業(yè)很容易面臨糾紛、賠償?shù)裙偎?。今年年初，就出現(xiàn)了跨境電商出口企業(yè)由于涉嫌侵犯知名服飾品牌的商標(biāo)權(quán)，帳戶被凍結(jié)。某企業(yè)產(chǎn)品被亞馬遜網(wǎng)站強(qiáng)行下架，已運(yùn)往亞馬遜美國(guó)倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品無(wú)路可銷，原因也是專利侵權(quán)問(wèn)題。這不利于企業(yè)獲取長(zhǎng)期客戶的信任，也影響跨境電商出口優(yōu)勢(shì)的培育。

知名品牌缺少是跨境電商出口貿(mào)易的一大軟肋。目前寧波2萬(wàn)多家外貿(mào)企業(yè)中，大約90%的企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)活動(dòng)，占全國(guó)外貿(mào)網(wǎng)商的10%左右，眾多寧波出口型企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式將“寧波制造”直接賣到境外消費(fèi)者，但缺少跨境電商“寧波牌”，缺乏叫得響的以跨境電商為主導(dǎo)的知名企業(yè)和知名平臺(tái)。隨著人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌，出口電商市場(chǎng)逐步進(jìn)入品牌化發(fā)展階段?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)曾以低廉的價(jià)格吸引了較多的消費(fèi)者，但事實(shí)上缺乏品牌價(jià)值的支撐，企業(yè)獲得的收益并不高。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是跨境電商出口貿(mào)易的一大缺陷。

相對(duì)于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，跨境電商模式極易復(fù)制，目前大量的跨境電商平臺(tái)出口商品呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)性特點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷手段趨同的情況下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。隨著更多的外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電子商務(wù)，如果企業(yè)不加大創(chuàng)新，發(fā)展差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得國(guó)外消費(fèi)者的信賴，就無(wú)法從根本上擺脫商品模仿和同質(zhì)化現(xiàn)象，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。而價(jià)格戰(zhàn)在B2C跨境電子商務(wù)市場(chǎng)上只會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷，最后損失的是跨境電商出口企業(yè)的利益。

打造軟實(shí)力是關(guān)鍵

走品牌之路。隨著跨境電商出口競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，低價(jià)策略已不再具有優(yōu)勢(shì)，渠道和品牌才是關(guān)鍵。最近亞馬遜對(duì)寧波企業(yè)發(fā)放的信息調(diào)查表上，是否有自主品牌是一個(gè)必填項(xiàng)，即使是經(jīng)銷商也需注明其代理的品牌，而速賣通宣稱，部分類目將不允許無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品存在?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)應(yīng)改變以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高層級(jí)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)品牌意識(shí)，提升品牌形象。然而，一個(gè)品牌的形成絕非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)，品牌的打造需要企業(yè)一步步地累積、一環(huán)扣一環(huán)地培育。一是利用跨境出口平臺(tái)為企業(yè)品牌塑造提供便利，縮短企業(yè)品牌塑造的時(shí)間。二是完善綜合運(yùn)營(yíng)體系?？缇畴娚唐髽I(yè)要及時(shí)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，防出現(xiàn)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，而設(shè)計(jì)受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的包裝、建立海外推廣渠道和供應(yīng)鏈、完善售后保障服務(wù)體系等都是跨境企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。三是嚴(yán)格控制質(zhì)量。要獲得國(guó)際消費(fèi)者的信賴，不但要取得國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，而且要獲得國(guó)際性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，如歐盟的EMC、CE認(rèn)證、美國(guó)的UL、FCC檢驗(yàn)認(rèn)證和德國(guó)的GS、TUV、VDE產(chǎn)品認(rèn)證等，提高客戶的忠誠(chéng)度。

加強(qiáng)政府監(jiān)管?？缇畴娚淌且环N全新的貿(mào)易業(yè)態(tài)，政府的監(jiān)管決定著跨境電商行業(yè)的未來(lái)。一是完善法律法規(guī)。研究制訂一批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)規(guī)范，明確跨境電子商務(wù)交易規(guī)則、信用管理、安全認(rèn)證、市場(chǎng)準(zhǔn)入、在線支付、售后服務(wù)、糾紛處理等基本制度，形成適應(yīng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度和規(guī)則。二是嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管。對(duì)銷售假冒偽劣商品和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，提高其侵權(quán)行為的代價(jià)和賠償標(biāo)準(zhǔn)。三是加強(qiáng)信息監(jiān)管。加快建立健全信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)本地區(qū)跨境電商企業(yè)進(jìn)行信用記錄征集，建設(shè)信用數(shù)據(jù)庫(kù)，建立跨部門(mén)信用、信息共享機(jī)制，規(guī)范并營(yíng)造一個(gè)良好的跨境電商交易環(huán)境。

完善服務(wù)體系。培育跨境電商出口貿(mào)易的長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)，需要完善跨境電商的綜合服務(wù)體系。一是建立高效和便捷的跨境電商通道，包括國(guó)內(nèi)的通關(guān)、商檢和結(jié)匯、退稅等，同時(shí)也包括打通國(guó)際通道，使國(guó)際國(guó)內(nèi)雙邊服務(wù)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。二是增加公共服務(wù)供給，加大電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商人才培養(yǎng)力度。寧波將打造“跨境電商綜合信息平臺(tái)、跨境電商園區(qū)平臺(tái)、跨境電商物流平臺(tái)”線上線下三大平臺(tái)，要進(jìn)一步探索如何實(shí)現(xiàn)三種平臺(tái)之間的相互聯(lián)系，通過(guò)交換和信息傳遞，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)間的監(jiān)管聯(lián)動(dòng)和信息共享。三是跨境電商企業(yè)可自發(fā)組織建立民間的跨境電商企業(yè)協(xié)會(huì)，以此來(lái)協(xié)調(diào)和應(yīng)對(duì)發(fā)展中遇到的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)政府管理和企業(yè)組織的結(jié)合。

作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系