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（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530022）

基于營銷視角的彈幕電影發(fā)展趨勢分析

王榮，李?yuàn)?/p>

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530022）

彈幕電影在中國從興起到迅速發(fā)展，引起了電影觀眾群體的吐槽狂歡，隨后卻飛快退出了大眾視線。彈幕電影是在吐槽文化、社交需求、電影營銷手段等基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，彈幕電影的發(fā)展如曇花一現(xiàn)并遭受眾多非議，主要是因?yàn)槟壳暗膹椖淮嬖诎l(fā)言質(zhì)量不高、干擾觀眾觀影質(zhì)量、受眾有限、技術(shù)不成熟、播放成本較高等問題。但是彈幕電影仍有繼續(xù)發(fā)展的價(jià)值，今后彈幕電影的發(fā)展方向應(yīng)該是不斷提高對彈幕內(nèi)容的監(jiān)管能力，選擇合適的影片與播放時(shí)機(jī)，實(shí)施更加個(gè)性化的服務(wù)，擴(kuò)展彈幕功能并加大宣傳力度。

彈幕；彈幕電影；營銷

彈幕電影，是指將彈幕技術(shù)運(yùn)用到院線，使觀眾可以在觀影過程中發(fā)布信息并即時(shí)顯現(xiàn)在銀幕或者銀幕兩側(cè)。全球首場彈幕電影是于2014年7月31日播放的國產(chǎn)3D動(dòng)漫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》，其后《小時(shí)代3》也于8月4日晚在北京開啟彈幕專場。這種明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的觀影模式，引起了大眾的熱議。

但在這一陣熱潮過去后，彈幕電影卻迅速淡出了大眾的視線，從2014年的多部電影一共將近兩百場，到2015年卻只有一部電影開設(shè)彈幕場?？梢?，彈幕電影還沒有獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。該如何看待這一橫空出世的觀影模式，彈幕電影有沒有繼續(xù)開發(fā)的價(jià)值又該如何發(fā)展？下面就彈幕電影的現(xiàn)狀、問題原因與發(fā)展趨勢進(jìn)行簡單梳理。

一、彈幕電影的現(xiàn)狀

“彈幕”來自日本，原義是密集的炮火。日本niconico動(dòng)畫網(wǎng)站首先在其視頻播放中增加了評論飄過屏幕的功能，看起來很像橫版彈幕射擊游戲，遂將這種評論方式稱為彈幕。也就是觀眾可以一邊看視頻，一邊發(fā)表評論、參與討論的互動(dòng)觀看形式。2007年開始，中國的AcFun和bilibili等網(wǎng)站逐漸引入彈幕技術(shù)，到2013年，優(yōu)酷、土豆等主流視頻也開始增加彈幕功能。

彈幕電影即在影院的電影播放中加入彈幕評論的播放模式。觀眾在影院欣賞電影的同時(shí)，可以通過手機(jī)將自己的感想以彈幕形式呈現(xiàn)在銀幕上，與其他觀眾交流、討論。

但是彈幕電影這種新的觀影模式僅如曇花一現(xiàn)，并沒有得到更廣泛的應(yīng)用。2014年規(guī)模最大的《秦時(shí)明月》彈幕場在全國點(diǎn)映100場，而到了2015年，只有由漫畫改編的《滾蛋吧！腫瘤君》這一部電影由B站與萬達(dá)合作播放了彈幕專場。

二、彈幕電影出現(xiàn)的社會(huì)心理學(xué)基礎(chǔ)

彈幕電影不僅僅是營銷手段的創(chuàng)新，也是傳統(tǒng)藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的產(chǎn)物。彈幕從小屏幕搬上大銀幕，這一嘗試出現(xiàn)的社會(huì)心理學(xué)基礎(chǔ)主要有以下幾點(diǎn)：

1.吐槽文化

吐槽是來自于日本動(dòng)漫的一個(gè)概念，后被廣泛使用在日常生活中。人們在集體吐槽中能夠得到認(rèn)同感，滿足發(fā)泄需求、引起共鳴，這就形成了吐槽文化。彈幕電影是觀眾同時(shí)進(jìn)行了觀影和評論的過程，它的出現(xiàn)在一定程度上滿足了觀眾的吐槽欲望。

2.社交需求

社交是人作為社會(huì)性動(dòng)物的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了人的社交平臺，也提供了一種新的交際方式。在新媒體時(shí)代，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）是未來的發(fā)展趨勢。電影受眾眾多，也需要在一定程度上滿足觀眾的社交需求。而彈幕使得觀眾在觀影過程中可以進(jìn)行互動(dòng)，增加了電影的社交功能。

3.營銷賣點(diǎn)

在文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，電影不再是藝術(shù)品，還具備商業(yè)價(jià)值、娛樂價(jià)值。電影的營銷需要一個(gè)賣點(diǎn)，彈幕電影的賣點(diǎn)就在于它將觀影后的討論、影評等互動(dòng)直接加入了觀影過程中，達(dá)成了線下與線上的聯(lián)動(dòng)，能夠使?fàn)€片成為好的娛樂品。

三、阻礙彈幕電影發(fā)展的原因分析

（一）彈幕電影基于互聯(lián)網(wǎng)的吐槽文化及社交需求而產(chǎn)生，但是又很快消失，說明其作為新興事物，本身還有不完善的地方

1.彈幕發(fā)言質(zhì)量不高

彈幕電影可以讓觀眾自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但是由于受眾的知識與審美水平參差不齊，以及彈幕技術(shù)無法追究觀影者個(gè)人責(zé)任的缺陷，可能導(dǎo)致一些偏激或是粗暴的言論出現(xiàn)在大屏幕上。這種彈幕不但不能為創(chuàng)作者提供有效的反饋，也影響其他觀影者之間的交流。

2.干擾觀眾觀影質(zhì)量

相對于畫面的直觀具體，文字比較抽象、復(fù)雜，在觀看電影時(shí)，字幕會(huì)作為畫面中最前面的觀看對象而占據(jù)觀眾視線。因此，“彈幕”作為移動(dòng)的文字出現(xiàn)在屏幕上，不僅會(huì)在移動(dòng)中對畫面進(jìn)行遮擋，而且會(huì)使電影畫面失去層次感。

彈幕電影場不同于彈幕視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的觀眾可以隨時(shí)暫停、倒退，這是在電影院這種公共場合無法實(shí)現(xiàn)的。而在影院觀看彈幕電影的同時(shí)還要看評論、發(fā)評論，就會(huì)影響人們的觀影質(zhì)量。

3.受眾有限

首先，彈幕電影的互動(dòng)價(jià)值大于觀賞價(jià)值，它影響了觀眾對電影的深入理解，關(guān)注點(diǎn)不再僅僅是電影內(nèi)容，這就對受眾提出了一定的要求?？措娪白兂梢环N集體互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)的觀影習(xí)慣，而要大眾接受這種轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰粋€(gè)培養(yǎng)過程。

（二）大眾對彈幕的認(rèn)知還處于初級階段，彈幕電影的受眾仍然是以年輕人為主的小眾群體

根據(jù)電影大數(shù)據(jù)分析平臺“Idatage數(shù)太奇”基于對《秦時(shí)明月》觀眾的院線觀影行為的研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)彈幕場的觀眾總體年齡比常規(guī)場的更年輕。其中，30歲以下的觀眾高達(dá)總數(shù)的59.7%，而且?guī)缀鯖]有50歲以上的觀眾?？梢姀椖浑娪暗氖鼙姺秶性谀贻p人，但年輕人的忠實(shí)度低也在一定程度上增加了彈幕電影發(fā)展的難度。

1.技術(shù)不成熟

彈幕電影目前從電影的播放技術(shù)到彈幕的發(fā)送技術(shù)都仍有不足。目前已經(jīng)播映的彈幕電影，在畫質(zhì)、電影運(yùn)作方式等方面并沒有很大突破，不論是照搬視頻網(wǎng)站的彈幕技術(shù)，將彈幕直接顯示在大銀幕上，還是通過投影儀將彈幕打在屏幕兩側(cè)，都會(huì)對觀眾造成一定的干擾。

另一方面，從觀眾的參與方式來說，《小時(shí)代3》彈幕場通過無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)彈幕，使彈幕的實(shí)時(shí)性受制于影院網(wǎng)絡(luò)信號等因素，而如《秦時(shí)明月》采用的短信發(fā)送彈幕的方式，又需要考慮到短信費(fèi)用對人們參與熱情的影響。

2.播放成本較高

彈幕場由于增加了彈幕系統(tǒng)，相較于普通放映制作成本更高。同時(shí)彈幕電影的制作標(biāo)準(zhǔn)還不完善，會(huì)造成制作過程中的成本浪費(fèi)。

就目前的彈幕場播放情況看，影院只提供場地，而片方需要承擔(dān)全部的設(shè)備及維護(hù)費(fèi)用。在《小時(shí)代3》彈幕場的放映技術(shù)開發(fā)上，雪人電影公司就耗費(fèi)兩個(gè)月，耗資十幾萬。而刨去程序研發(fā)，《小時(shí)代3》僅單場成本就高達(dá)30000元。以能容納200人的影廳、50元的最低票價(jià)計(jì)算，放映一場普通的2D電影，滿場收入僅為10000元，很明顯是入不敷出的。

四、彈幕電影的未來發(fā)展趨勢

彈幕從小屏幕走向大銀幕，顯示了網(wǎng)絡(luò)亞文化對社會(huì)主導(dǎo)文化的滲透。彈幕電影作為新的觀影模式，是文化與科技推動(dòng)的媒介融合的代表，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的再創(chuàng)造。雖然目前彈幕電影還處在發(fā)展的初級階段，其本身仍有許多不足之處，但不可否認(rèn)，它的出現(xiàn)還是引起了大眾的關(guān)注與熱議。

彈幕電影不僅在一定程度上滿足了受眾的社交、娛樂等需求，其對電影行業(yè)本身也具有一定的價(jià)值。首先，彈幕電影連接了手機(jī)屏幕與電影屏幕，豐富了觀影的趣味性。其次，彈幕電影創(chuàng)新了創(chuàng)作模式，觀看中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存儲(chǔ)的相關(guān)觀影數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代是一種隱性財(cái)富，可以為后續(xù)的創(chuàng)作提供支持。再次，彈幕電影新建了批評模式，彈幕既可以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，又能夠獲得他人認(rèn)同，體現(xiàn)了自媒體時(shí)代的特性。同時(shí)，針對國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)爛片多的情況，彈幕電影的集體吐槽功能也為這些不叫座的電影提供了出路。由此可見，彈幕電影還有繼續(xù)發(fā)展的意義。

未來彈幕電影的發(fā)展趨勢應(yīng)該是揚(yáng)長避短，強(qiáng)調(diào)社交性、娛樂性，著力于提高觀影質(zhì)量，盡量減少彈幕的干擾性，拓展彈幕功能，充分發(fā)揮彈幕電影的商業(yè)價(jià)值，使它能夠獲得新的生命力。彈幕電影的未來發(fā)展可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行努力：

1.提高彈幕的質(zhì)量

彈幕文明化、簡潔化、人性化是彈幕電影的發(fā)展方向之一。彈幕電影的言論監(jiān)管急需后臺技術(shù)的嚴(yán)格過濾與控制。例如《小時(shí)代3》的彈幕技術(shù)，首先需要觀眾連接影院網(wǎng)絡(luò)，登錄內(nèi)網(wǎng)注冊后才能發(fā)布評論。這個(gè)過程為彈幕的監(jiān)管提供了便利，值得推廣。只有通過賬號實(shí)名制、過濾關(guān)鍵詞、人工審核等一系列篩查，才是比較完整的后臺監(jiān)管過程，才能為觀眾營造更好的觀影環(huán)境。

2.選擇合適的影片與時(shí)機(jī)

根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2015-2016年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，最近幾年中國電影觀眾主要由年輕觀眾組成，而年輕的觀眾更關(guān)注“觀影體驗(yàn)”，希望電影院可以有更豐富的功能，所以挑選年輕人喜愛的影片類型做成彈幕場，是未來彈幕電影發(fā)展的必然趨勢。比如，《小時(shí)代》一類有粉絲基礎(chǔ)的電影就比較適合彈幕形式。

同時(shí)，《小時(shí)代3》是選擇在影片上映后第三周啟用彈幕形式播放，在對《小時(shí)代3》彈幕場的觀眾進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有50%的觀眾表示這已經(jīng)是自己第二次或第三次觀看“彈幕電影”了?？紤]到彈幕在觀影過程中對觀眾的干擾，這種觀影形式顯然更適合二次觀影。

可見，合適的影片在其放映后期安排彈幕場供觀眾選擇，這是彈幕電影發(fā)展的必然趨勢。

3.提供個(gè)性化的服務(wù)

技術(shù)的進(jìn)步必然會(huì)使彈幕電影有更大的發(fā)展空間，受影片內(nèi)容和電影市場的限制，目前的彈幕電影只進(jìn)行了小范圍的嘗試，還不夠普及。所以，在未來的發(fā)展趨勢上，彈幕電影應(yīng)該注重更加個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

提升彈幕電影的用戶體驗(yàn)，最簡單的方式是通過設(shè)立專門的彈幕影廳或規(guī)劃固定的時(shí)間播放彈幕場，這樣就能為觀影者提供自主選擇的權(quán)利。

據(jù)調(diào)查，影響觀眾整體舒適感的有彈幕形式和影院硬件環(huán)境兩個(gè)因素，有24.6%的觀眾就希望能有專門的彈幕影廳，以此增加電影的娛樂性，而有41%的觀眾希望革新彈幕的顯示形式。而在影院建設(shè)上，萬達(dá)院線就曾提出將在5個(gè)城市推出彈幕專用影廳。此外，有人提出可以開發(fā)“彈幕”眼鏡，用以控制是否觀看彈幕。對此，有65.6%的調(diào)查對象表示接受這種眼鏡的佩戴。有超過七成的觀眾表示愿意在彈幕專用影廳消費(fèi)?？梢?，更個(gè)性化的、定制式的服務(wù)才能使彈幕電影走得更遠(yuǎn)。

4.擴(kuò)展多元化的彈幕功能

目前已播放的彈幕場，主要目的還是引起好奇心，以獲得更好票房。而想要彈幕電影有長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要注重?cái)U(kuò)展彈幕的功能。

從創(chuàng)作方面看，觀影中收到的評論會(huì)存儲(chǔ)在服務(wù)器里，這些數(shù)據(jù)就可以對之后的電影創(chuàng)作產(chǎn)生影響。例如，預(yù)定將于2017年上映的《太子妃升職記》大電影就準(zhǔn)備把其從網(wǎng)劇中獲得的彈幕收集起來，加入到電影中。隨著彈幕電影的發(fā)展，以后在創(chuàng)作、修改電影作品時(shí)，都可以運(yùn)用相關(guān)彈幕數(shù)據(jù)，開辟出新的電影創(chuàng)作模式。

從盈利模式方面看，電影院的收益一般是來自賣票和餐飲，而彈幕電影能夠?yàn)殡娪霸簞?chuàng)造新的收入來源。例如一些快要下線的電影，人們會(huì)為了參與集體吐槽而進(jìn)入彈幕場進(jìn)行二次觀影，增加了票房和電影院的收益。另外，彈幕電影技術(shù)的成熟也會(huì)擴(kuò)大影院的盈利空間。比如，影院可以為修改昵稱、獲得特殊彈幕效果定價(jià)，吸引有需求的觀眾消費(fèi)。

5.加大宣傳力度

以《秦時(shí)明月》為例，除了在杭州首次使用彈幕技術(shù)放映《秦時(shí)明月》劇場版，還在中國中部、東部、西部的中小城市都進(jìn)行了彈幕場放映。借助新媒體的宣傳造勢，《秦時(shí)明月》前三天票房接近4000萬元。這些發(fā)行布點(diǎn)覆蓋面很廣，形成了輿論合力，擴(kuò)大了粉絲群體，從而吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)影院。

彈幕電影作為一種未被普遍接受的新型觀影模式，急需培育受眾及市場。通過加大宣傳力度，加深人們對彈幕電影的了解，增加社會(huì)對彈幕電影的關(guān)注度，這也是未來彈幕電影發(fā)展的一個(gè)努力方向。

彈幕電影是以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)融合以及國內(nèi)電影市場爛片多導(dǎo)致的集體吐槽熱情為基礎(chǔ)出現(xiàn)的。盡管彈幕電影目前仍存在很多不完善的地方，但是彈幕電影的出現(xiàn)，正表明了電影藝術(shù)在朝著更加多元化的方向發(fā)展，也體現(xiàn)了未來電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)更好的融合，電影從單一的觀影功能向社交、娛樂等多功能轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢。

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