王 超 張 偉

(江蘇理文化工有限公司 江蘇 常熟 215536)

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中國陶瓷文化國際營銷策略研究*

王 超 張 偉

(江蘇理文化工有限公司 江蘇 常熟 215536)

陶瓷是中國文明的瑰寶，是中國古代人民的偉大發(fā)明，是中華民族對(duì)人類文明的杰出貢獻(xiàn)。無論是從平民百姓到皇室貴族，還是從物質(zhì)生活到意識(shí)形態(tài)，中國人與陶瓷藝術(shù)品都有著千絲萬縷的情愫。陶瓷是中國的符號(hào)，更是中國傳統(tǒng)文化的代表之一。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷深化，國際間競爭日趨激烈和國際經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，陶瓷行業(yè)在迎來更好機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，作為中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的陶瓷行業(yè)必須抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。而陶瓷行業(yè)怎樣做好國際營銷，則成為一個(gè)有著重要意義的研究課題。筆者主要從陶瓷行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)陶瓷企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)及發(fā)展，進(jìn)行文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，提升國際競爭力進(jìn)行了研究。

中國陶瓷業(yè) 國際營銷 文化創(chuàng)意 國際競爭

陶瓷企業(yè)進(jìn)入國際市場的問題，涉及戰(zhàn)略管理、市場營銷和國際貿(mào)易等諸多方面。對(duì)當(dāng)前的陶瓷企業(yè)來說，進(jìn)入并牢固地在國際市場占有一席之地首先是一個(gè)戰(zhàn)略問題[1]。企業(yè)首先要樹立戰(zhàn)略管理的觀念，有長遠(yuǎn)的眼光，有發(fā)展的總綱領(lǐng)，在戰(zhàn)略上做出正確選擇。本文首先對(duì)陶瓷行業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的國際市場競爭環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，從而為陶瓷企業(yè)選擇國際營銷戰(zhàn)略及制定國際市場營銷模式打下必要的基礎(chǔ)，然后從陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，努力實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)陶瓷行業(yè)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的經(jīng)濟(jì)方式的轉(zhuǎn)變[2]。

根據(jù)英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯的測算，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠帶來近30 000億美元的產(chǎn)值，每年增長15%，是傳統(tǒng)制造業(yè)的若干倍。中國陶瓷歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，從古至今創(chuàng)造了無數(shù)絕世佳品，“中國-China-陶瓷”，曾代表著世界制造業(yè)和文化創(chuàng)意的最高水平，重塑中國陶瓷的國際地位，充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，培育中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展模式，是當(dāng)今陶瓷業(yè)占領(lǐng)國際市場的必經(jīng)之路。

1 中國陶瓷行業(yè)在國際營銷中的現(xiàn)狀分析

1.1 優(yōu)勢(strengths)

1.1.1 中國陶瓷的知名度

“中國”在英語中之所以被稱為“China”即陶瓷，無疑是因?yàn)橹袊沾晌幕谑澜绠a(chǎn)生了既廣且深的巨大影響，并得到舉世公認(rèn)的緣故。作為中國工藝美術(shù)陶瓷，曾在歷史上對(duì)于某些國家的某一時(shí)代，深刻影響了他們的政治、經(jīng)濟(jì)和文化。對(duì)于某些國家皇室貴胄來說，收藏和使用精美的中國陶瓷，是他們崇尚文明和追求高雅的象征。例如，華盛頓和杰弗遜兩位美國總統(tǒng)都有自己專用的中國瓷器餐具；法國國王路易十四專門有一個(gè)收藏中國瓷器的瓷宮；德國的一些宮殿，如恩斯巴赫、夏洛騰堡等，以收藏中國瓷器著稱。這些由世界各國國王或總統(tǒng)等皇室貴胄，根據(jù)他們的特殊需求繪制的中國瓷器，無意中彰顯了中國瓷器特殊的政治意義，深刻的影響著這些國家的政治文明，在世界上有著舉世聞名的知名度。

1.1.2 價(jià)格競爭力

由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較歐美發(fā)達(dá)國家低，生產(chǎn)成本較低，人力成本也相對(duì)較低，所以中國陶瓷在價(jià)格方面與歐美發(fā)達(dá)國家相比有較大的優(yōu)勢。中國大部分陶瓷企業(yè)主要采取的是批量生產(chǎn)，薄利多銷的模式，這在國際陶瓷營銷方面也有較強(qiáng)的價(jià)格競爭力。

1.1.3 中國市場的成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

中國陶瓷在國內(nèi)市場上占有較高的市場份額，享有較高的知名度和美譽(yù)度。在長期的國內(nèi)市場競爭中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)可以在國際市場上靈活運(yùn)用。

1.2 劣勢(weaknesses)

1.2.1 企業(yè)規(guī)模和管理水平

一般來說，中國陶瓷企業(yè)大多是私營企業(yè)，在發(fā)展規(guī)模上有局限性，按照劃分企業(yè)大小的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，屬于中小企業(yè)的居大多數(shù)，而且融資比較困難，在規(guī)模上處于劣勢；還有，私營企業(yè)家們受其素質(zhì)、意識(shí)等的約束，企業(yè)家族式管理特征比較明顯，導(dǎo)致決策的科學(xué)性大打折扣，與國際先進(jìn)管理水平相比，管理水平相對(duì)較低；另外，企業(yè)缺乏一支優(yōu)秀而穩(wěn)定的國際市場營銷團(tuán)隊(duì)。部分企業(yè)滿足于國內(nèi)市場銷售的現(xiàn)狀，不注意引進(jìn)外銷人才，對(duì)外銷人員的待遇偏低，很多企業(yè)采取銷售提成的方式對(duì)待外銷人員，這一方式不利于企業(yè)招聘優(yōu)秀的外銷人員。

1.2.2 企業(yè)形象識(shí)別

中國陶瓷企業(yè)在企業(yè)形象識(shí)別方面的建設(shè)不夠是一大劣勢。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企業(yè)和產(chǎn)品的形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)進(jìn)入國際市場很有幫助。在國際市場上，很多產(chǎn)品或企業(yè)就是因具有濃郁的民族特色而備受歡迎，而中國陶瓷企業(yè)大部分卻忽略了“民族的才是最優(yōu)秀的”，忽略了整體企業(yè)形象塑造。而與國際市場的接軌，是中國陶瓷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

1.2.3 產(chǎn)品更新、研究開發(fā)能力

歐美等國家的陶瓷產(chǎn)品一般比較注重外觀的多變和技術(shù)的更新。在產(chǎn)品研發(fā)方面積極而且具有實(shí)力，產(chǎn)品比較時(shí)尚、大膽，這些恰好迎合了許多國家的青年追求個(gè)性、崇尚自由和獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和性格。而中國陶瓷比較保守、表現(xiàn)形式比較含蓄，在產(chǎn)品更新、研究開發(fā)力度方面存在不足。中國陶瓷企業(yè)市場應(yīng)變能力有限，產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，產(chǎn)品品種規(guī)格相對(duì)單一，難以滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。在國際市場上很多陶瓷產(chǎn)品是根據(jù)客戶對(duì)規(guī)格圖案要求量身定做，這在目前的中國陶瓷企業(yè)中大多都難以做到。

另外，信息管理系統(tǒng)建設(shè)、缺乏系統(tǒng)的教育培訓(xùn)以防止人才斷層等制度尚未形成，都是現(xiàn)在中國陶瓷企業(yè)普遍存在的缺陷。

1.3 機(jī)會(huì)(opportunities)

1.3.1 進(jìn)入國際市場的門檻降低

中國成功加入世界貿(mào)易組織，意味著我們國家的企業(yè)享受成員國待遇。所以進(jìn)入國際市場的門檻有所降低。

1.3.2 許多國家地區(qū)陶瓷產(chǎn)品缺乏，需求較大

許多國家和地區(qū)由于種種原因，如戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、資源的缺乏或技術(shù)的落后等陶瓷產(chǎn)品非常缺乏，有較大的需求。

1.3.3 國際市場上的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格較高，很多購買者購買能力有限

歐美日等國家生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格頗高，在國際市場上同類產(chǎn)品價(jià)格高于中國陶瓷達(dá)3倍甚至更多。購買能力有限的消費(fèi)者的需求不能得到滿足。

1.3.4 世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人們生活水平的提高，使得對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高。許多國家與地區(qū)的人們更關(guān)注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務(wù)和度假增加等，對(duì)飯店的需求增長，飯店對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長。

1.4 威脅(threats)

1.4.1 競爭對(duì)手

中國陶瓷在國際市場上面臨更多更強(qiáng)的競爭對(duì)手，包括國外的著名企業(yè)，如日本的TOTO、伊奈，美國的美標(biāo)、科勒等和國內(nèi)已走向國際市場的企業(yè)。歐洲的英國、德國、意大利和法國等國家，高檔陶瓷生產(chǎn)比較集中，擁有許多國際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場中國陶瓷明顯處于劣勢。在日用陶瓷生產(chǎn)方面，亞洲占65%，歐洲占30%，所以在亞洲市場中國日用陶瓷也會(huì)有許多競爭對(duì)手。

1.4.2 替代品

搪瓷制品、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來不小的威脅。

1.4.3 國際著名陶瓷生產(chǎn)廠家或著名品牌的迅速擴(kuò)張

在中國，意大利、西班牙及德國等的陶瓷廠商采取合資或合作生產(chǎn)方式，加緊進(jìn)入中國市場。據(jù)悉德國帕斯公司正在北京合資興建年產(chǎn)300萬件衛(wèi)生陶瓷的大型生產(chǎn)基地。

1.4.4 競爭加劇

由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求，所以國際陶瓷市場競爭將進(jìn)一步加劇。

2 中國陶瓷企業(yè)創(chuàng)新策略

目前，國際上陶瓷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模和市場潛力十分巨大，世界各國都非常重視陶瓷行業(yè)的發(fā)展。我國傳統(tǒng)陶瓷發(fā)展的歷史比較悠久，基礎(chǔ)也比較扎實(shí)，當(dāng)務(wù)之急是依靠現(xiàn)代設(shè)備技術(shù)，不斷提升傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，變傳統(tǒng)優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)方面結(jié)合好。而產(chǎn)品的差異就是市場良性競爭的基礎(chǔ)。只要把研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化塑造這些前段工作做到位，就不愁沒有市場。

創(chuàng)新包括的核心環(huán)節(jié)即研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端，成為提升產(chǎn)業(yè)附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)新也成為中國陶瓷業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主要驅(qū)動(dòng)力。

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場競爭中，要具備特色是整個(gè)市場的特點(diǎn)。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，中國陶瓷企業(yè)要把產(chǎn)品差異化作為競爭策略，走好優(yōu)勢路，打好特色仗，深入挖掘傳統(tǒng)工藝，開發(fā)獨(dú)特技術(shù)，創(chuàng)新特色產(chǎn)品，營造特色文化。

2.1.1 培養(yǎng)先進(jìn)人才

注重校企合作，加強(qiáng)與各地區(qū)各大院校(如瓷器學(xué)院，美術(shù)學(xué)院)的合作建立長期的產(chǎn)學(xué)研究合作交流機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力。

2.1.2 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

為了響應(yīng)全球“低碳環(huán)?！钡目谔?hào)，陶瓷行業(yè)也必須走上綠色道路。據(jù)了解，廣州宏陶“高清三維膠輥印技術(shù)及凹凸釉面磚開發(fā)”項(xiàng)目生產(chǎn)的產(chǎn)品在多方面均具有“綠色”特性，是不可多得的綠色產(chǎn)品。

2.1.3 注入文化創(chuàng)意

整合中國陶瓷文化，發(fā)掘陶瓷歷史文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意聚集合作，構(gòu)建創(chuàng)意設(shè)計(jì)源頭優(yōu)勢，參與舉辦創(chuàng)意交流活動(dòng)，創(chuàng)新思想激發(fā)活力。

2.2 銷售創(chuàng)新

企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段，探索適用的營銷策略。在營銷隊(duì)伍建設(shè)、國際市場的布局與開拓、國際營銷組織網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、技術(shù)與銷售服務(wù)體系的建立等方面下功夫，注重研究市場、定位市場，最大限度地拓展以市場為原則的銷售戰(zhàn)略。

2.2.1 加大宣傳

在國內(nèi)外建立陶瓷文化展館，展出高品質(zhì)，高水平，有特色的陶瓷產(chǎn)品，吸引國內(nèi)外觀光者來此參觀，發(fā)揮陶瓷文化宣講和創(chuàng)意學(xué)術(shù)交流的作用。

舉辦陶瓷創(chuàng)意活動(dòng)和論壇，邀請(qǐng)國內(nèi)外各個(gè)階層的專業(yè)人士來參加，普及陶瓷知識(shí)，弘揚(yáng)陶瓷文化。

2.2.2 擴(kuò)大銷售渠道

中國陶瓷銷售由間接銷售向直接銷售轉(zhuǎn)變，利用進(jìn)口國的商業(yè)企業(yè)熟知其本國市場和已有的分銷渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。向進(jìn)口國派駐機(jī)構(gòu)，了解進(jìn)口國的各宗教與有關(guān)法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T，組成專門從事銷售中國陶瓷的機(jī)構(gòu)。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴(yán)格控制各種渠道的銷售行為。對(duì)企業(yè)來說，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調(diào)研、溝通、銷售等各種功能，為企業(yè)在國際市場上參與各種競爭提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 服務(wù)創(chuàng)新

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)不僅包括售中、售后服務(wù)，還包括售前服務(wù)。面對(duì)激烈的國際競爭，陶瓷企業(yè)要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從陶瓷產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)就要考慮到如何為客戶服務(wù)，從售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都要考慮到用戶方便和怎么對(duì)用戶有利，要怎么設(shè)計(jì)、怎么配套等消費(fèi)者關(guān)心的一系列服務(wù)系統(tǒng)的問題。

3 結(jié)論

中國陶瓷國際營銷市場目前還存在著許多問題，建立完善的陶瓷國際市場還需要從很多的方面考慮。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以及網(wǎng)絡(luò)信息的無處不在，中國陶瓷企業(yè)面臨的市場、競爭、壓力都是全球性的。因此，制定實(shí)施國際化營銷戰(zhàn)略既是市場大勢所趨，也是競爭環(huán)境使然。陶瓷生產(chǎn)企業(yè)在做大做精做強(qiáng)及實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過程中，必不可少地要融入國際經(jīng)濟(jì)流通的大循環(huán)之中，這就要求各大陶瓷企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)自身在全球經(jīng)濟(jì)鏈條上的位置，全力實(shí)施國際化的營銷戰(zhàn)略，加速企業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。雖然實(shí)施陶瓷營銷國際化是必然趨勢，但由于目前我國陶瓷產(chǎn)品在品牌、檔次水平、整體實(shí)力等方面與陶瓷發(fā)達(dá)國家還存在著差距和不足，因此制定實(shí)施國際化的營銷策略一定要腳踏實(shí)地，切記不要好高驁遠(yuǎn)，要對(duì)自己的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌有一個(gè)正確、理性的評(píng)價(jià)，并以此制定相應(yīng)可行的營銷方案。實(shí)現(xiàn)營銷國際化也需要一個(gè)過程，需要一步一個(gè)腳印，不要期望一蹴而就。

通過對(duì)國際陶瓷市場的深入調(diào)研和總體把握，分析并通過信息的搜集、綜合分析，并對(duì)進(jìn)口國消費(fèi)者的收入、風(fēng)俗和愛好等特點(diǎn)的調(diào)查研究，重視進(jìn)口國的人性化研究、分析，使市場調(diào)研、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)三者有機(jī)結(jié)合，從而提高陶瓷產(chǎn)品檔次，提高陶瓷企業(yè)在國際市場的競爭力，使陶瓷企業(yè)進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展模式，走陶瓷產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)道路。

1 張純,胡杏樂.中國日用陶瓷業(yè)國際競爭力的培育對(duì)策.佛山陶瓷,2004(12):30～32

2 王琦.淄博陶瓷國際市場營銷的戰(zhàn)略分析.商場現(xiàn)代化,2007(12S):170～171

Study on International Marketing Strategy of Chinese Ceramic Culture

Wang Chao,Zhang Wei

(Lee & Man Chemical Co.,Ltd,Jiangsu,Changshu,215536)

Ceramics is the treasure of Chinese civilization, is the great inventions of the ancient Chinese people, is a remarkable contribution to human civilization of the Chinese nation. Either from the civilian population to the royal family and nobles, or from material life to the ideology, the feelings of Chinese ceramics and works of art are inextricably, ceramic is the symbol of China, is one of the representatives of the Chinese traditional culture. In recent years, with the deepening of economic globalization, international competition is becoming increasingly fierce and the adjustment of the industrial structure of the international economy, at the dawn of the ceramic industry a better chance, but faces a bigger challenge. At this point, as a traditional Chinese culture industry of ceramics industry must seize the opportunity of the steady, rise to the challenge. How to improve international marketing of the ceramic industry became an important topic of study. This paper analyses the advantages of ceramics, weaknesses, opportunities, threats, as well as international marketing strategy. While ceramic enterprises on how to achieve industrial development and international competitiveness have been studied.

China's ceramic industry; International marketing; Internationa competition; Cultural and creative

王超(1983-)，本科，初級(jí)工程師；主要從事無機(jī)非金屬材料研究工作。*

TQ174.4+9

B

1002-2872(2016)10-0060-04