□孫慧

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古　鄂爾多斯　017000）

重塑地市黨報(bào)輿論引導(dǎo)力

□孫慧

（鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

習(xí)近平總書(shū)記提出，在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界。要承擔(dān)起這個(gè)職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。輿論歷來(lái)是影響社會(huì)發(fā)展的重要力量，習(xí)近平總書(shū)記的講話為我們?cè)谛滦蝿?shì)下做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈峁┝藦?qiáng)大思想武器和根本遵循。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體如何適應(yīng)時(shí)代要求和傳播格局的變化，全面提升新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)力，是媒體人必須思考和探索的課題。

重塑輿論引導(dǎo)力緊迫性

當(dāng)前，新聞傳播從內(nèi)容到媒介都受到媒體融合大趨勢(shì)的深刻影響，一些學(xué)者認(rèn)為新聞傳播已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)革命性的“臨界點(diǎn)”。傳統(tǒng)主流媒體尤其是紙媒如不能從思想上行動(dòng)上進(jìn)行脫胎換骨式的變革，將面臨被時(shí)代大潮邊緣化的危險(xiǎn)。

地市一級(jí)的黨報(bào)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力更為突出。從運(yùn)行體制看，傳統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制和管理體制慣性強(qiáng)大，已經(jīng)出現(xiàn)了一些與媒體融合發(fā)展不相匹配的因素。從技術(shù)層面看，傳統(tǒng)的媒體人在角色轉(zhuǎn)換、業(yè)務(wù)技能方面轉(zhuǎn)型緩慢。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，地市黨報(bào)的應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型顯得消極被動(dòng)。廣告營(yíng)銷受挫、報(bào)紙訂閱量下滑，直接導(dǎo)致其影響力下降。要提升媒體的輿論引導(dǎo)力，需要從體制和技術(shù)兩個(gè)方向入手，既要實(shí)現(xiàn)體制的轉(zhuǎn)型和改革，也要完成媒體人的轉(zhuǎn)型與技術(shù)升級(jí)。

實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的革新

要看到傳統(tǒng)主流媒體在與新媒體相比的諸多劣勢(shì)，其來(lái)源和成因多為體制因素。地市黨報(bào)歷來(lái)是輿論宣傳的主力軍，新聞作品采編、刊發(fā)等環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度，雖然在內(nèi)容管理和輿論導(dǎo)向方面不會(huì)存在太大的問(wèn)題，但其傳播速度和引導(dǎo)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生，新媒體可以第一時(shí)間發(fā)布，有的為了吸引眼球不惜采取“標(biāo)題黨”，甚至將道聽(tīng)途說(shuō)的內(nèi)容不加核實(shí)就發(fā)布。黨報(bào)必須依據(jù)嚴(yán)格的審稿流程，時(shí)效性大打折扣，加之傳播面受限，引導(dǎo)力自然不及新媒體。

所以，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理的相關(guān)制度需要在新聞體制改革的大方向之下重點(diǎn)考慮，既要高舉旗幟，也要給地市黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體制定發(fā)布程序和標(biāo)準(zhǔn)，要參照對(duì)黨報(bào)的管理制度，明確責(zé)任和義務(wù)，確定相同的獎(jiǎng)懲機(jī)制，不能只講速度不講導(dǎo)向。這是地市黨報(bào)在新媒體融合背景下重塑引導(dǎo)力的第一步。

地市黨報(bào)的融媒體改革也要快速推進(jìn)，在體制和機(jī)制上率先取得進(jìn)展，否則，用傳統(tǒng)媒體的管理方式來(lái)創(chuàng)辦新媒體，只不過(guò)是把紙媒上的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)上，而不是徹底的思維模式轉(zhuǎn)換，無(wú)法實(shí)現(xiàn)紙媒的浴火重生。

建立信息發(fā)布和傳播新模式

筆者認(rèn)為，輿論引導(dǎo)大致可分為常態(tài)化和危機(jī)應(yīng)對(duì)兩種情況。地市黨報(bào)的日常工作往往是長(zhǎng)于前者，弱于后者。地市黨報(bào)承擔(dān)著地方黨委、政府政策、決策的傳達(dá)與宣傳，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境的重任。各級(jí)黨報(bào)一直通過(guò)正面報(bào)道比如成就報(bào)道、典型報(bào)道來(lái)上傳下達(dá)、鼓勁聚力。長(zhǎng)期的專業(yè)化運(yùn)作，使黨報(bào)擅長(zhǎng)于日常的輿論引導(dǎo)。但是，新媒體具有“快、新、奇、互動(dòng)”等特點(diǎn)，在技術(shù)、平臺(tái)和傳播模式上有自己的優(yōu)勢(shì)，地市黨報(bào)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域被新媒體的這些優(yōu)勢(shì)壓縮，這是一個(gè)方面。

另一個(gè)方面，從危機(jī)應(yīng)對(duì)的許多典型案例來(lái)看，類似天津港爆炸事故等公共事件，新媒體都搶得首發(fā)，之后也是輿情的推波助瀾者。事件初期，黨報(bào)只能等待官方定論才能發(fā)布，而等到官方新聞發(fā)布的時(shí)候，對(duì)黨報(bào)和新媒體又一視同仁，黨報(bào)也沒(méi)有優(yōu)先權(quán)。使得黨報(bào)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面有些遲緩無(wú)力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)澄清謬誤、明辨是非的功能，有時(shí)只能坐視不實(shí)之詞擴(kuò)而大之，錯(cuò)失輿情引導(dǎo)的時(shí)機(jī)。

因此，建立重大和突發(fā)事件信息發(fā)布的新模式，政府和傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)形成一種特殊的合作機(jī)制，讓傳統(tǒng)主流媒體擁有輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，這是重塑地市黨報(bào)引導(dǎo)力的重要環(huán)節(jié)。

用新平臺(tái)來(lái)重塑引導(dǎo)力

地市黨報(bào)精心打造的正面宣傳報(bào)道，其影響力隨著閱讀量的下滑而難以起到預(yù)期的傳播效果。同時(shí)，各地市黨報(bào)創(chuàng)辦的新平臺(tái)，比如微博、微信和客戶端等等，擁有大量受眾和粉絲。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該以之為突破口尋找出路，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)打造全媒體平臺(tái)，整合報(bào)道力量，完善采編流程，實(shí)現(xiàn)不同媒體間的交融，媒體發(fā)布通道的多元化，讓傳統(tǒng)主流媒體的微博、微信成為提升輿論引導(dǎo)力的重要元素。

如何經(jīng)營(yíng)好地市黨報(bào)的新媒體平臺(tái)，又涉及新型人才隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)，傳統(tǒng)人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，以及尊重新聞規(guī)律和輿論宣傳的統(tǒng)一等問(wèn)題，從這幾年的實(shí)踐看，大部分傳統(tǒng)媒體都創(chuàng)辦了新媒體，但真正成功的媒體融合的例子似乎還不多，大家都在探索之中。新媒體迅速崛起，帶來(lái)的是整個(gè)媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的滄海桑田，不是簡(jiǎn)單的報(bào)紙上網(wǎng)，也不是開(kāi)辦幾個(gè)微博、微信就能實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的，媒體融合之路，僅僅是有了一個(gè)開(kāi)端，真正實(shí)現(xiàn)“紙”死“報(bào)”活的涅，還有很長(zhǎng)的路要走。

總之，在新媒體時(shí)代，地市黨報(bào)的技術(shù)劣勢(shì)、轉(zhuǎn)型之困，直接加重了其輿論引導(dǎo)的被動(dòng)性和權(quán)限的消減。加強(qiáng)引導(dǎo)力要從全方位入手，既關(guān)注體制機(jī)制的改革，又兼顧技術(shù)手段的更新和創(chuàng)新。重塑地市黨報(bào)的引導(dǎo)力，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功效，是媒體人當(dāng)前需要面對(duì)的最為緊迫的任務(wù)之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

1.高曉虹.《媒體融合新常態(tài)下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境與出路》.《社會(huì)科學(xué)》，2015年第9期。