袁高生

(江蘇省宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 沭陽 223600)

沭陽縣房地產(chǎn)廣告市場調(diào)查分析及對策

袁高生

(江蘇省宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 沭陽 223600)

當今在房地產(chǎn)營銷中，廣告的作用無可替代，其地位越來越重要。對房地產(chǎn)廣告進行研究分析，有利于房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展，有利于提升廣告的傳播效果。此次以沭陽縣的購房目標群體為研究對象，通過與部分受訪者訪談以及問卷調(diào)查等形式，分析當?shù)叵M者對從房地產(chǎn)廣告的關(guān)注度、信任度、真實性以及廣告的傳播媒介等重要方面，發(fā)現(xiàn)本地的地產(chǎn)廣告存在諸多問題，在此基礎(chǔ)上提出了針對性的措施，希望有助于當?shù)胤康禺a(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

房地產(chǎn)營銷；房地產(chǎn)廣告；沭陽縣

0 引言

沭陽縣是江蘇省人口第一縣，2014年底人口為193.57萬。2015年，沭陽縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值630.13億元；完成一般公共預(yù)算收入71.75億元。在這種背景下，沭陽縣城市化水平不斷提高，刺激了當?shù)胤康禺a(chǎn)市場飛速發(fā)展。截止2016年9月，沭陽縣房地產(chǎn)市場仍然處于持續(xù)上升時期，房產(chǎn)廣告經(jīng)營額也隨之大幅增長。2015年度沭陽縣房地產(chǎn)廣告經(jīng)營額為2113萬元，占當?shù)貜V告經(jīng)營總額的17.2%，環(huán)比增長7.5%。

但是，沭陽縣的房產(chǎn)廣告市場發(fā)展還存在一定的問題，而且作為廣告主的開發(fā)商對廣告的認識仍然存在較大的誤區(qū)。怎樣做好地產(chǎn)廣告？怎樣有效地傳播地產(chǎn)廣告信息？要回答這些問題，必須要徹底了解消費者，才能針對性的進行信息整合傳播。所以筆者指導(dǎo)學(xué)生對沭陽縣的地產(chǎn)廣告做了一項調(diào)查研究。

1 研究的對象和方法

此項調(diào)研于2015年9月到2016年2月進行問卷調(diào)查，在兩次房產(chǎn)交易會期間以及較大的商業(yè)區(qū)進行抽樣。具體操作為：對展銷會以及商業(yè)街的目標消費者攔截訪問，受訪者填寫調(diào)查問卷。經(jīng)過3次較大規(guī)模的調(diào)查，共發(fā)放問卷380多份，收回300份有效問卷。使用minitab軟件對采集到的數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，使用excel對數(shù)據(jù)處理生成圖表，以便于形象分析。與此同時，邀請一些目標消費者進行深度訪問。

2 沭陽縣房產(chǎn)廣告調(diào)查結(jié)果和分析

2.1 受訪者主要信息

此次收回的300份有效問卷中，受訪者為男性的占總數(shù)的59%，女性為41%，年齡為20歲到65歲。

2.2 調(diào)查結(jié)果和分析

2.2.1 受訪者對地產(chǎn)廣告的了解渠道

通過對問卷的分析統(tǒng)計得知受訪者了解房產(chǎn)廣告主要有十個渠道，其中電視、報紙、戶外廣告、手機媒體(微信朋友圈等)是受訪者了解房產(chǎn)廣告最多的渠道，其比例分別是：59.5%、52.5%、46%和41%；其次網(wǎng)絡(luò)媒體、人際傳播和雜志的比例分別為：35.5%、32%和28%。在訪談中了解到，電視、報紙和戶外媒體等傳統(tǒng)媒介是地產(chǎn)廣告的主要載體，惹人注意的是手機作為新興額移動媒體影響力逐漸增強，大有后來居上之勢。除此之外，隨著本土門戶網(wǎng)站，房產(chǎn)網(wǎng)站的發(fā)展，人們主動在網(wǎng)絡(luò)尋找房產(chǎn)的信息。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)年齡較大的和女性更容易受到人際傳播的影響。再次，隨著私家車逐漸增多，廣播媒體影響逆勢上揚。

3.2.2 受訪者對地產(chǎn)廣告的關(guān)注以及信賴程度

從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，有90.5%的受訪者在購房前會去看廣告，這說明絕大多數(shù)的消費者對房產(chǎn)廣告非常重視，所以房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告方面的投入是極為必要的。通過與受訪者的深度訪談得知，受訪者會主動從房產(chǎn)廣告中尋找有用信息，以作為購買參考。

多數(shù)人表示會去看房產(chǎn)的廣告，但廣告信息的真實性不高。從調(diào)查看，僅有是10.5%的受訪者表示相信廣告，36.5%的人對房產(chǎn)廣告態(tài)度是模棱兩可半信半疑，53%的受訪者直接表示不信房地產(chǎn)廣告。由此可知，多數(shù)消費者認為地產(chǎn)廣告所傳播的信息并不真實，他們無一例外的都表示地產(chǎn)商只是為了賺取高額利潤，所以地產(chǎn)廣告是被夸大的。

3.2.3 地產(chǎn)廣告投放普及度

由調(diào)查數(shù)據(jù)得知，受訪者認為沭陽縣目前的地產(chǎn)廣告投放數(shù)量和頻次很多。其中，表示廣告投放多的受訪者占到83%，表示特別多的占11%，認為少的僅占6%。從這數(shù)據(jù)可知，目前市場上的地產(chǎn)廣告投放已到達了至少94%的消費者。結(jié)合沭陽的地產(chǎn)廣告行業(yè)現(xiàn)狀可知：一方面沭陽縣的地產(chǎn)廣告進入到了一個百家爭鳴的時代，房地產(chǎn)廣告信息傳播渠道日益多元化。另一方面，各家廣告代理商無論本地的還是從大城市來的，之間競爭十分激烈，相互壓低報價的現(xiàn)象屢見不鮮。

3.2.4 品牌地產(chǎn)的品牌效應(yīng)

隨著沭陽房地產(chǎn)市場日益發(fā)展，一些二、三線地產(chǎn)品牌陸續(xù)進入沭陽市場。2013年碧桂園地產(chǎn)進駐，2014年金鷹地產(chǎn)進入，2015年恒大地產(chǎn)進入，這些品牌影響力較大的地產(chǎn)企業(yè)的進入，不斷地沖擊著沭陽的地產(chǎn)廣告市場。

從調(diào)查可知，主動去了解品牌地產(chǎn)廣告的受訪者占到了50%，愿意去了解的占38%，剩下的受訪者持無所謂的態(tài)度。但是由于品牌地產(chǎn)的價格往往較高，受訪者表示最終影響其購買的因素不僅僅是品牌。品牌地產(chǎn)公司有穩(wěn)定的代理商，這些廣告代理商一般勢力較強，規(guī)模較大，這無疑在擠壓當?shù)氐膹V告公司業(yè)務(wù)，但是這也在不斷的促進本地的廣告公司提高業(yè)務(wù)水平。

3.2.5 對地產(chǎn)廣告信息訴求的態(tài)度

訴求是廣告表現(xiàn)的重點，關(guān)系到廣告信心能否有效傳播，所以將這一項列入調(diào)查中。根據(jù)調(diào)查可知，65.5%的受訪者認為地產(chǎn)廣告中應(yīng)該包含房價、地段、戶型、容積率、挑高、升值空間、優(yōu)惠活動等信息。18%的受訪者認為，地產(chǎn)廣告設(shè)計和內(nèi)容太過雷同，缺少特殊性，沒有美感。16.5%的人表示，地產(chǎn)廣告應(yīng)該將實用信息和美感結(jié)合。由此可見多數(shù)人還是可以接受以理性訴求方式為主的地產(chǎn)廣告，但是也存在一個明顯的問題，理性訴求和感性訴求失衡了。理性訴求太過頻繁，致使在消費者在接受上出現(xiàn)了信息堵塞現(xiàn)象。

通過問卷分析和對部分受訪者深度訪談可知，目前沭陽的房地產(chǎn)廣告信息過多過雜過于同質(zhì)化，模仿大品牌地產(chǎn)廣告的痕跡過重，從廣告中獲取的真實信息不多，嚴重脫離了實際。比如廣告中只標建筑面積而不提實際使用面積，而且有的廣告采用價格誤導(dǎo)來博取關(guān)注，如戶外高炮，沭陽‘西城馥邦，地王之王，3999元/平米起’，起字寫的極小幾乎看不見，而實際價格卻高出許多，消費者最終敗興而歸。

3 沭陽縣地產(chǎn)廣告存在的問題以及原因分析

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)目前沭陽縣地產(chǎn)廣告存在以下問題。廣告過于放大賣點，缺乏真實感；房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計以及營銷活動的模仿痕跡太重，缺乏原創(chuàng)性；代理商與媒體自律性不夠，為了經(jīng)濟利益一味的迎合開發(fā)商，導(dǎo)致廣告真實性降低，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)性的廣告；政府部門監(jiān)管力度不足，內(nèi)容被變相夸大，欺騙誤導(dǎo)消費者的地產(chǎn)廣告屢見不鮮；廣告信息過剩，造成信息堵塞，各種媒體重復(fù)使用，排期重疊，一時間各種廣告滿天飛，嚴重地浪費了社會公共資源；本地代理商核心競爭力缺失，低價競爭，有惡性循環(huán)趨勢。

4 結(jié)語

首先、房地產(chǎn)開發(fā)商和廣告代理商應(yīng)該以消費者的真實需要為廣告創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)。地產(chǎn)開發(fā)商樹立正確的盈利觀念，代理商的廣告運作不僅要因地制宜實事求是，還要滿足消費者的心理需求。如此才能使消費者感到‘產(chǎn)品廣告做的好，不如產(chǎn)品好’。其次、政府應(yīng)加強對房地產(chǎn)廣告的監(jiān)管。嚴格執(zhí)行新修訂的《廣告法》，規(guī)范開發(fā)商和廣告代理商的廣告行為，嚴厲打擊虛假廣告，營造良好的行業(yè)風(fēng)氣。在實施過程中，必須要建立有效的管理機制和行業(yè)自律機制，引導(dǎo)房地產(chǎn)廣告沿著健康的軌道發(fā)展，避免惡性競爭，提高行業(yè)業(yè)務(wù)水平。再次、引進和培養(yǎng)優(yōu)秀廣告專業(yè)人才，大力倡導(dǎo)創(chuàng)新。廣告的生命力就在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新又在于人才，目前沭陽縣廣告行業(yè)有經(jīng)驗有才華的廣告人少之又少，人才的缺失大大制約了沭陽廣告市場的發(fā)展。所以廣告公司急需要引入一批優(yōu)秀專業(yè)人才，注入新鮮血液，堅持培養(yǎng)，提升公司業(yè)務(wù)能力，以點帶面促進行業(yè)發(fā)展，形成良性的市場競爭機制，進而吃沭陽的房地產(chǎn)廣告市場沿著健康的軌道發(fā)展。

[1]宿遷市統(tǒng)計局.宿遷統(tǒng)計年鑒-2015[M].南京:南京大學(xué)出版社,2016.2: 355-357.

(編輯 馬海超)

Analysis of the Real Estate Advertising Market in Shuyang County and Solutions

YUAN Gaosheng

(Suqian Economic Vocational and Technical College, Shuyang 223600, China)

Today, in the real estate marketing, the role of advertising is irreplaceable, and its position is more and more important. The research and analysis of real estate advertising, is conducive to the healthy development of real estate advertising, and to enhancing the communication effect of advertising. Taking the purchasing target group in Shuyang County as the research object, through the forms of interviews with some respondents and survey analysis, local consumers’ attitude towards real estate advertising from the attention and confidence, credibility, authenticity and advertising media and other important aspects are analyzed. Many problems of local real estate advertising are found. On this basis, put forward targeted measures, hoping to contribute to the healthy development of the local real estate advertising industry.

real estate marketing; real estate advertising; Shuyang County

2016-10-16

本論文為江蘇省職業(yè)教育教學(xué)改革研究課題：五年制高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生專業(yè)技能培養(yǎng)策略研究子論文。

袁高生(1985—)學(xué)士，高校助講。主要研究方向：廣告文案。

文獻標識碼： 文章編碼：1672-0601(2016)12-0102-03