朱小棟 陳 潔

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

我國社交化電子商務(wù)研究綜述

朱小棟 陳 潔

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

隨著社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體技術(shù)與電子商務(wù)深度融合成為社交化電子商務(wù)。作為電子商務(wù)一種新的衍生方式，社交化電子商務(wù)越來越受到企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文詳細(xì)闡述了社交化電子商務(wù)興起的原因、發(fā)展的過程，并且對我們的社交化電子商務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性地分類，最后總結(jié)歸納我國社交化電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀，為我國社交化電子商務(wù)持續(xù)健康地發(fā)展提供理論上的參考意見。

社交化電子商務(wù)；社交媒體技術(shù)；研究現(xiàn)狀；綜述

隨著社交媒體一路高歌，“社交化”成為當(dāng)下最流行的詞匯之一。社交化電子商務(wù)、社交媒體營銷、社交化CRM等概念也如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。隨著各大社交網(wǎng)站平臺的快速發(fā)展，一方面社交網(wǎng)站用戶樂于分享的特點能產(chǎn)生巨大的交叉營銷效應(yīng)，使得社交平臺上的廣告效益不斷凸顯；另一方面社交平臺上聚集著龐大的用戶群，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，這都使得社交化電子商務(wù)成為可能并不斷快速地發(fā)展。

1 社交化電子商務(wù)的定義與特點

Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化電子商務(wù)這一術(shù)語，而學(xué)者們從2007年才開始紛紛著手研究這一新興的商務(wù)模式。對于什么是社交化電子商務(wù)，學(xué)者們是眾說紛紜。很多學(xué)者認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新形式，是電子商務(wù)在社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）認(rèn)為社交化電子商務(wù)是基于極具個性化和互動性的社交關(guān)系的特殊形式的電子商務(wù)［1］。Kang and Park（2009）也傾向于認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的形式，但社交化電子商務(wù)更多地強(qiáng)調(diào)用戶進(jìn)行討論、評價商品或服務(wù)的可能性［2］。另一些學(xué)者認(rèn)為社交化電子商務(wù)是利用社交媒體技術(shù)影響用戶做出購買決策的過程，側(cè)重點在于社交媒體技術(shù)給商務(wù)活動帶來的影響。Marsden（2010）認(rèn)為社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購物體驗［3］。Cecere（2010）也認(rèn)為通過多種多樣的社交媒體技術(shù)社交化電子商務(wù)可以優(yōu)化提升用戶的購物體驗，促使用戶通過社交平臺購買到心儀的商品或服務(wù)［4］。宗乾進(jìn)認(rèn)為社交化電子商務(wù)就是在社交化媒體情境下，通過整合社交圖譜（基于人際關(guān)系的互動）和興趣圖譜（基于信息流的互動）來對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和銷售的一種商務(wù)模式［5］。

總而言之，社交化電子商務(wù)在社交媒體情境下借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型的電子商務(wù)。如圖1所示，社交化電子商務(wù)是社交化媒體與電子商務(wù)的深度融合，人們可以通過社交化媒體渠道和傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道找到所需購買的商品的網(wǎng)頁鏈接，然后進(jìn)一步進(jìn)行電子商務(wù)活動。

圖1 社交化電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)示意圖

雖然社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，但是社交化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)在本質(zhì)上是不同的。本文從市場營銷、用戶控制、系統(tǒng)交互3個層面總結(jié)社交化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同，具體情況詳見表1。

表1 社交化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別

社交化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別是融合了社交化媒體，因此社交電子商務(wù)在人際關(guān)系、交流活動方面更加凸顯。社交化電子商務(wù)的特點如表2所示。

2 社交化電子商務(wù)的崛起與發(fā)展過程

2.1 社交化電子商務(wù)崛起的原因

2.1.1 環(huán)境在改變：社交化媒體對電子商務(wù)的影響巨大

社交化媒體賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利的特點使得用戶樂于去創(chuàng)造或分享內(nèi)容，這促進(jìn)了社交化媒體內(nèi)容上的真實性。社交媒體內(nèi)容的真實性使得人們更愿意去相信社交平臺上其他用戶對某品牌商品或者某項服務(wù)的評價，從而進(jìn)一步影響人們的購買行為。因此社交化媒體的真實性可以增加電子商務(wù)的真實性。其次社交網(wǎng)絡(luò)用戶的激增給電子商務(wù)帶來了大量的隱形客戶。如何將在社交網(wǎng)絡(luò)上聚集的大量用戶轉(zhuǎn)化成為電子商務(wù)用戶是企業(yè)和商家急需思考的問題。最后相比于傳統(tǒng)的媒體，社交媒體具有傳播快、影響大的傳播優(yōu)勢。這些傳播優(yōu)勢可以成為電子商務(wù)企業(yè)的一把利刃，一方面電子商務(wù)企業(yè)可以借助社交媒體宣傳商品信息、樹立企業(yè)形象；另一方面，當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)商品質(zhì)量、信任等負(fù)面消息時，電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體進(jìn)行輿論監(jiān)控，及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，有效地降低企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的可能。

表2 社交化電子商務(wù)的特點

2.1.2 顧客在改變：社交化消費者的崛起

社交化消費者是指用戶自覺利用社交化媒體，獲取品牌或商品信息，主動謹(jǐn)慎地了解和評估商品或服務(wù)，從而進(jìn)行理性地選擇，最終通過最優(yōu)化的方式滿足自己的需求并樂于通過社交化媒體來發(fā)表自己的體驗心得。相比于傳統(tǒng)的消費者，社交化消費者獲取信息的來源更加廣泛。傳統(tǒng)的消費者獲取信息的方式和范圍有限，關(guān)于商品的口碑和評價大多來自于售貨員或者商家的廣告，無法令他們信服，而社交化消費者獲取商品信息的來源更為廣泛，得到的決策參考樣本更為客觀。隨著社交媒體的發(fā)展，消費者變得越來越主動，他們不僅會在社交媒體中參考相應(yīng)的咨詢，而且也樂于在其中分享自己對商品的使用心得，而這些使用心得、購物體驗會影響著更多的消費者。

2.1.3 中心在改變：社交媒體成為電子商務(wù)的黃金地段

如今，社交平臺上匯聚了一大批真實、有購物欲望的消費群體。每一個消費者都有自己的朋友圈，而這些朋友圈都可以組成一個個微型的商業(yè)圈。因此社交媒體平臺成為電子商務(wù)的黃金地段，一方面電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體進(jìn)行社交營銷，樹立企業(yè)形象，提升品牌意識，爭取將社交媒體上聚集的大量用戶轉(zhuǎn)變成自己的忠實用戶；另一方面社交媒體能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)有效地實現(xiàn)信息流的流通閉環(huán)，有效實現(xiàn)獲取信息、甄選信息和分享信息的信息流通。

2.2 我國社交化電子商務(wù)發(fā)展過程

依托于社交媒體的發(fā)展，我國社交化電子商務(wù)的發(fā)展可以分為以下3個階段：萌芽階段、探索階段、迅速發(fā)展階段。

2.2.1 萌芽階段（2006－2010年）

在Web2.0技術(shù)蓬勃發(fā)展時，社交化電子商務(wù)（Social Commerce）的概念早已出現(xiàn)。隨著社交媒體上社交化關(guān)系的開始出現(xiàn)，用戶“分享意識”逐步形成，社交化元素開始融入互聯(lián)網(wǎng)的各個行業(yè)，國內(nèi)出現(xiàn)了第一批社交化電子商務(wù)平臺，如貝殼、螞峽、怪獸等等。不過由于當(dāng)時國內(nèi)早期的電子商務(wù)發(fā)展也還不完善，其他各個方面的條件也不夠成熟，國內(nèi)的第一批社交化電商平臺都以失敗告終。

2.2.2 探索階段（2010－2011年）

隨著國外Pinterest網(wǎng)站采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，開創(chuàng)基于“興趣圖譜”和“社交圖譜”新的商業(yè)形式，讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新圖片、樂于分享圖片，解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站僅提供商品陳列、索引、搜索、操作界面過于死板、毫無新意的問題。消費者更樂于接受視覺感觀的享受，因此Pinterest網(wǎng)站采用的瀑布流的呈現(xiàn)方式在很大程度上提高了用戶的購買效率。隨著國外Pinterest形式的社交化電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者紛紛效仿瀑布流的展現(xiàn)形式，并在該模式上在進(jìn)行了一些本土化的創(chuàng)新，這時期涌現(xiàn)了國內(nèi)第二批社交化電子商務(wù)平臺，如蘑菇街、美麗說等等。

2.2.3 迅速發(fā)展階段（2011年至今）

中國社交化電子商務(wù)于2011年后進(jìn)入到迅速發(fā)展的階段。隨著早期蘑菇街、美麗說等社交化電子商務(wù)平臺探索成功，這一時期涌現(xiàn)了大量的社交化電子商務(wù)平臺，為了適應(yīng)本土化的需求，其商業(yè)形式、運(yùn)營模式、管理模式等變得多種多樣，再加上移動電子商務(wù)和微博、微信等移動社交媒體的迅猛發(fā)展，社交化電子商務(wù)開始變得移動化。

3 我國社交化電子商務(wù)的具體分類

本文按照業(yè)務(wù)側(cè)重點和具體展現(xiàn)形式兩種不同的方法對我國的社交化電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分類并分析。

根據(jù)目前中國現(xiàn)存社交化電子商務(wù)的不同業(yè)務(wù)側(cè)重，本文認(rèn)為按照業(yè)務(wù)側(cè)重點的不同，我國的社交化電子商務(wù)可分為如下3種類型：基于社交化媒體的社交化電子商務(wù)、基于電子商務(wù)的社交化電子商務(wù)和第三方社交化電子商務(wù)。

基于社交化媒體的社交化電子商務(wù)是指在社交網(wǎng)站、社交平臺或者社區(qū)上利用社交化媒體的各種優(yōu)勢，添加各種電子商務(wù)功能，提供各種電子商務(wù)服務(wù)，從而進(jìn)一步挖掘其潛在的商業(yè)價值。該類型的社交化電子商務(wù)一般都是由社交化媒體發(fā)起電子商務(wù)業(yè)務(wù)，利用社交化媒體的優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模和營銷渠道，例如人人愛購、微信小店等。

基于電子商務(wù)的社交化電子商務(wù)是指在電子商務(wù)網(wǎng)站上融入社交化元素，增加社交化功能，通過提升用戶體驗和粘性，最終提高電商網(wǎng)站的銷售額。這種模式一般主要適用于那些發(fā)展成熟的電子商務(wù)企業(yè)，特別是B2C、C2C、B2B企業(yè)，例如凡客的凡客達(dá)人、淘寶的淘江湖，以及阿里巴巴的人脈通等。

第三方社交化電子商務(wù)是指社交化電子商務(wù)以“社交化媒體＋電子商務(wù)”作為運(yùn)營業(yè)務(wù)的重點，相輔相成，雙向并重，不僅具備電子商務(wù)網(wǎng)站的各種功能，而且利用自己的個性化服務(wù)吸引并匯集有共同的興趣愛好的用戶群，構(gòu)成社交圖譜，獨立于電子商務(wù)網(wǎng)站和社交化媒體的關(guān)系圈。這種類型的社交化電子商務(wù)代表廠商為蘑菇街、美麗說。下面本文從網(wǎng)站特征、優(yōu)勢和劣勢3個方面對這3種類型的社交化電子商務(wù)進(jìn)行分析總結(jié)，如表3所示：

表3 業(yè)務(wù)側(cè)重點不同的3類社交化電子商務(wù)

根據(jù)目前中國現(xiàn)存社交化電子商務(wù)的展現(xiàn)形式的不同，本文認(rèn)為中國社交化電子商務(wù)可分為如下四種類型：基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)、基于Pinterest模式的社交化電子商務(wù)、基于媒體導(dǎo)購模式的社交化電子商務(wù)、基于O2O模式的社交化電子商務(wù)。

基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)就是將用戶進(jìn)一步按照垂直領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，將有著共同興趣愛好的用戶吸引并匯集在一起形成一個個社區(qū)，并針對這些用戶群發(fā)布各種商業(yè)信息和活動的電子商務(wù)平臺。具體來說，基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)首先運(yùn)用興趣社交功能，將用戶吸引聚集形成社區(qū)，然后以社區(qū)吸引更多用戶，在分享中創(chuàng)造導(dǎo)購機(jī)會，通過用戶購買，最終從電商合作伙伴中獲得分成。目前基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)平臺主要有：美麗說、蘑菇街、搜到網(wǎng)、逛街啦、評尚網(wǎng)等等。

基于Pinterest模式的社交化電子商務(wù)就是以瀑布流式的圖片展現(xiàn)形式表達(dá)用戶喜好的分享類導(dǎo)購式電商平臺。國內(nèi)基于Pinterest模式的社交化電子商務(wù)可以分為兩類：一種是純Pinterest模式的社交化電子商務(wù)，完全與國外的Pinterest模式一樣，是純圖片分享社區(qū)，并沒有與電子商務(wù)商家合作，將用戶的興趣愛好轉(zhuǎn)變成為消費需求，典型的案例有花瓣網(wǎng)、嘀咕、新潮朋派以及迷尚網(wǎng)。另一種是復(fù)合的Pinterest模式的社交化電子商務(wù)，將電子商務(wù)元素融入到圖片分享社區(qū)當(dāng)中，通過使用Pinterest瀑布流式的圖片形式多角度全方位地展示商品，用戶如果對圖片上展示的商品感興趣可以點擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)行購買或者跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購買。復(fù)合的Pinterest模式的社交化電子商務(wù)的典型案例有蘑菇街、美麗說和堆糖網(wǎng)。

基于媒體導(dǎo)購模式的社交化電子商務(wù)帶有明顯的媒體屬性，能夠幫助用戶盡快地找到自己喜歡的產(chǎn)品，并通過分享的方式推薦給其他用戶。基于媒體導(dǎo)購模式的社交化電子商務(wù)運(yùn)用其強(qiáng)大的社交功能，通過對海量用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，幫助用戶快速做出購物決策，優(yōu)化購物流程，讓用戶盡快轉(zhuǎn)化下單。目前基于媒體社交模式的社交化電子商務(wù)網(wǎng)站主要有：什么值得買、惠惠網(wǎng)、名品導(dǎo)購網(wǎng)、百媚網(wǎng)等等。

基于O2O模式的社交化電子商務(wù)是指利用社交化電子商務(wù)平臺提供各種打折、優(yōu)惠信息以及實施各種營銷活動，使用線上技術(shù)，把線下商家的各種打折信息、優(yōu)惠活動和營銷活動傳遞給用戶，促使用戶去線下實體店鋪去購買商品或體驗服務(wù)。目前這種類型的社交化電子商務(wù)主要有兩種形式：一種是類似大眾點評網(wǎng)、鮮貝網(wǎng)等的線上導(dǎo)購類網(wǎng)站，用戶通過平臺上大眾的“喜歡”或者“點評”來決定所需購買的商品，對商品或者服務(wù)的質(zhì)量要求較高。另一種是使用類似于微信、微博等移動社交應(yīng)用實施O2O解決方案。

下面同樣從網(wǎng)站特征、優(yōu)勢和劣勢3個方面對這4種類型的社交化電子商務(wù)進(jìn)行分析總結(jié)，如表4所示：

表4 展現(xiàn)形式不同的4類社交化電子商務(wù)

4 我國社交化電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀

本研究基于萬方、維普、知網(wǎng)等中文全文數(shù)據(jù)庫，以主題和全文搜索作為搜索策略，對國內(nèi)涉及社交化電子商務(wù)的文章進(jìn)行整理和閱讀，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對于社交化電子商務(wù)的研究主要集中在以下幾個方面：

4.1 社交化電子商務(wù)的概念研究

吳菊華認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊形式和進(jìn)一步的發(fā)展階段，是在社交化媒體的環(huán)境下和Web2.0技術(shù)支持社會交互和用戶生成內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行溝通交流，分享、傳播和推薦商品、服務(wù)，進(jìn)一步了解和分析消費者的社會屬性以期實現(xiàn)更好的基于互聯(lián)網(wǎng)的消費［6］。馬凌等人認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊形式，是借助社交化媒體輔助銷售的一種新型電子商務(wù)［7］。

4.2 社交化電子商務(wù)的商業(yè)模式研究

吳菊華等人重點對比了社交化電子商務(wù)與電子商務(wù)商業(yè)模式和企業(yè)價值鏈的變化，并且梳理了社交化電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新點［6］。李潔娜結(jié)合用戶信息行為的基本模型和相關(guān)理論，構(gòu)建了社交化電子商務(wù)模式購物過程的模型，旨在從信息行為角度探析社交化電子商務(wù)模式［8］。劉柳昕比較分析了現(xiàn)有的3類社交化電子商務(wù)形態(tài)，選取國內(nèi)社交化電子商務(wù)平臺4類模式的典型代表進(jìn)行案例研究分析，深入探討了社交化電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式和盈利機(jī)制［9］。

4.3 社交化電子商務(wù)的用戶接受意愿（行為）研究

琚瀟利用技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論構(gòu)建社交化電子商務(wù)用戶接受模型，研究結(jié)果表明安全性、完整性、社群影響與有用性關(guān)系顯著，互動性與易用性關(guān)系顯著，安全性、完整性、移情性、互動性與感知風(fēng)險關(guān)系顯著［10］。楊麗萍基于技術(shù)接受理論和系統(tǒng)成功理論構(gòu)建社交化商務(wù)消費者采納意愿研究模型，結(jié)果顯示社會支持和網(wǎng)站質(zhì)量通過關(guān)系質(zhì)量影響社交化商務(wù)用戶采納［11］。

4.4 社交化電子商務(wù)的用戶購買意愿及行為研究

夢菲通過消費者行為理論、技術(shù)接受模型、感知價值理論和信任理論研究社交化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿的影響，結(jié)果表明消費者往往更容易接受與自己具有相似、相近產(chǎn)品喜好、興趣和品位的意見領(lǐng)袖的意見，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿［12］。鄧志彬等人結(jié)合信任理論、消費者購買決策理論、自我感知理論、動機(jī)理論等，構(gòu)建影響消費者購買動機(jī)的模型，其研究結(jié)果表明在社交化電子商務(wù)環(huán)境下，社交化互動顯著影響社交化電子商務(wù)環(huán)境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同時社交化分享、感知的有用性、感知的易用性對初始信任也有顯著的影響，且除了初始信任外，感知的有用性對購買動機(jī)的形成也有很大的相關(guān)性［13］。

4.5 社交化電子商務(wù)傳播效果研究

蔣娟基于傳播學(xué)視角對我國社交化電子商務(wù)傳播效果進(jìn)行研究，結(jié)果表明我國社交化電子商務(wù)活動中用戶參與行為不積極，用戶社區(qū)行為大多為瀏覽信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息［14］。

4.6 社交化電子商務(wù)營銷方式研究

李惠和馬亞麗都對騰訊社交化電子商務(wù)營銷做了深入地研究，分析了騰訊社交化電子商務(wù)營銷的特點［15－16］。張亞明等人具體分析了國外社交化電子商務(wù)五大營銷創(chuàng)新法則［17］。馮敏敏利用案例分析法對基于SNS模式的電子商務(wù)營銷方式進(jìn)行研究，為我國企業(yè)進(jìn)行社交化電子商務(wù)營銷提供指導(dǎo)意見［18］。

5 總 結(jié)

本文通過閱讀大量的相關(guān)文獻(xiàn)，梳理了社會化電子商務(wù)定義和特征，重點闡述社交化電子商務(wù)崛起與發(fā)展的過程，并且按照業(yè)務(wù)側(cè)重點的不同和展現(xiàn)形式的不同對社會化電子商務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性地分類。雖然國內(nèi)眾多學(xué)者研究社交化電子商務(wù)，但總體而言我國的社交化電子商務(wù)研究成果還是比較零散的。目前我國社交化電子商務(wù)的研究有3個顯著的特點：①研究方法有限。關(guān)于我國社交化電子商務(wù)的研究較多采用實證分析法（多用于研究用戶的接受行為、購買行為）和案例分析法（多用于研究社交化電子商務(wù)的商業(yè)模式、平臺設(shè)計等）。②研究重點慢慢向“社交化”轉(zhuǎn)移。隨著社交化媒體技術(shù)發(fā)展地逐漸成熟，學(xué)者們越來越重視對“社交化”的研究。在眾多對社交化電子商務(wù)定性、定量的研究中均考慮“社交化”因素。③研究主題大多為“用戶接受”和“用戶購買意愿（行為）”。很多學(xué)者采用信息系統(tǒng)、心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域的理論來研究社交化電子商務(wù)用戶的行為，尤其是信息系統(tǒng)領(lǐng)域的TAM模型受到廣大學(xué)者的青睞。

綜上所述，本文認(rèn)為社交化電子商務(wù)還有以下問題亟待解決和值得進(jìn)一步研究。

（1）社交化電子商務(wù)的傳播效果研究；在當(dāng)前社交化電子商務(wù)傳播效果的實證研究中能否不僅僅采用問卷調(diào)查法，嘗試進(jìn)行仿真模擬實驗驗證社交化電子商務(wù)的傳播效果。

（2）社交化電子商務(wù)的商業(yè)模式和平臺設(shè)計是否能適應(yīng)實際環(huán)境還需進(jìn)行進(jìn)一步的驗證。未來的研究可以考慮利用仿真軟件進(jìn)行實驗研究。

（3）目前關(guān)于社交化電子商務(wù)用戶接受或購買意愿（行為）的研究大多采用TAM模型進(jìn)行實證研究。TAM模型雖然在信息系統(tǒng)用戶行為的研究中解釋和預(yù)測的能力很強(qiáng)，但是在社交化電子商務(wù)情景下用戶的行為并不完全是“任務(wù)導(dǎo)向型”，因此未來的研究應(yīng)嘗試尋找更符合社交化電子商務(wù)情景的理論模型。

（4）目前社交化電子商務(wù)的營銷方式研究大多采用案例分析法，未來可以結(jié)合實證研究法對社交化電子商務(wù)的營銷方式做進(jìn)一步深入地研究。

（5）“社交化”要素在社交化電子商務(wù)用戶購買意愿（行為）和持續(xù)使用意愿（行為）的研究中逐步得到重視，但目前對于“社交化”要素的研究僅限于社會支持、社會參與和社會比較等方面。未來的研究應(yīng)廣泛引入其他研究領(lǐng)域的理論，深入探討社交化電子商務(wù)的“社交化”表現(xiàn)要素，構(gòu)建更適合社交化電子商務(wù)的理論模型。

［1］Afrasiabi Rad，A．，&Benyoucef，M．A Model for Understanding Social Commerce［J］．Journal of Information Systems Applied Research，2011，4（2）：63－73．

［2］Kang，Y.R.K．，&Park，C.P.C．．Acceptance factors of Social shopping，11thInternational Conference on Advanced Communication Technology［J］．Phoenix Park，Korea，2009，（3）．

［3］Marsden，P．Social commerce：Monetizing social media．Syzygy Group，2010．

［4］Cecere，L．Rise in social commerce［EB］．http：∥www．a(chǎn)ltimetergroup．com/2010/11/pioneers－on－the－move－rise－of－socialcommerce．html，2010．

［5］宗乾進(jìn)．國外社會化電子商務(wù)研究綜述［J］．情報雜志，2013，（10）：117－121．

［6］吳菊華，高穗，莫贊，等．社會化電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究［J］．情報科學(xué)，2014，（12）：48－52，66．

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）

Summary of Social E－commerce Research in China

Zhu Xiaodong Chen Jie
（Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai 200093，China）

With the rapid development of social media technology，social media technology and e－commerce are integrated into social e－commerce．As a new way derivative of e－commerce，enterprises and academia have been paid more and more attention to social e－commerce．This paper will elaborate the generation，development and classification of social commerce，finally summarize the research status quo of China’s social e－commerce．This paper provides a theoretical guidance for the development of China’s social commerce．

social commerce；social media technology；research status；summary

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．030

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0172－06

2015－09－14

教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“面向云計算環(huán)境下科技文獻(xiàn)共享的語義集成模型研究”（項目編號：12YJC870037）；上海市一流學(xué)科項目（項目編號：S1201YLXK）。

朱小棟（1981－），男，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：軟件工程，電子商務(wù)。