奎多·卡斯特拉諾/文+李耀洋/譯

從阿爾卑斯山到西西里島——在意大利30萬平方公里的土地上，數(shù)百萬人正熱衷于買賣二手貨。這是個價值180億歐元（約合1223億元人民幣）的大市場，深受全社會各階層的喜愛。梅拉尼·里布拉羅的經(jīng)歷就是當下新型消費的一面鏡子——她所執(zhí)牛耳的網(wǎng)站正是意大利點擊量最大的二手商品買賣平臺。如今，網(wǎng)絡(luò)交易已然駛進了快速超車道。

擁有翻盤的機會大概是全人類的共同夢想吧？重玩一次游戲，考一門課，重獲女友的芳心——將過去拋諸身后，重拾生活——每個人都曾這樣“異想天開”。然而，這個夢想并非遙不可及。

“人是很難獲得第二次機會的，但物卻是另一回事：它們完全可以擁有第二次、第三次，甚至第四次生命，”意大利第一大交易網(wǎng)站SUBITO執(zhí)行經(jīng)理梅拉尼·里布拉羅如是說，“而改變物品的命運非常簡單——將它賣掉即可。商品繼續(xù)流轉(zhuǎn)，才能在城市、住所與家庭繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱——本該‘存活的不應該被束之高閣。二手買賣是個新鮮事兒，但很快博得了意大利人民的歡心。”里布拉羅女士進一步指出：“在3000萬意大利居民中，有將近一半曾至少買賣過一次二手商品?！?/p>

雖說二手商品買賣是個新興事物，但一點兒也不小眾。在美國，它甚至有個很準確的定義：二手經(jīng)濟。在意大利，“二手經(jīng)濟”也愈發(fā)重要：它不僅是一種“現(xiàn)象”，還成為一個重要的“現(xiàn)實”。“去年，意大利二手市場的成交量高達180億歐元，”里布拉羅女士說，“這個數(shù)值很龐大，相當于意大利國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%?！?/p>

在這個巨大的二手市場中，將近一半（46%）的成交量是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的。梅拉尼·里布拉羅所領(lǐng)導的SUBITO網(wǎng)絡(luò)平臺在意大利擁有900多萬廣告客戶，每月投放廣告10萬余條;商品琳瑯滿目，多達600萬件;線上的網(wǎng)民你來我往，平均每5秒鐘就完成一單交易。在意大利，SUBITO網(wǎng)的點擊量甚至比在線拍賣巨頭eBay還大。

如此看來，分析人們在二手經(jīng)濟下的數(shù)字行為有助于我們看清這個國家。當然，整個國家要走出危機，終究還得靠創(chuàng)新能力。

SUBITO成功的秘訣是什么？里布拉羅女士回答說：首先，對于成交的商品，我們一律不收回扣（譯者注：eBay和其他類似網(wǎng)站都收取一定傭金）;其次，用戶注冊也不需要提供過多的個人信息——只需數(shù)次點擊，用智能手機也能完成。事實上，SUBITO一半以上的訪問量都來自于移動設(shè)備。我們可是花了大力氣排除技術(shù)障礙，啃下這塊硬骨頭，才能讓人們隨時隨地，想上就上。另外，說到盈利，我們賺的主要是廣告費。

里布拉羅曾在谷歌任國際市場營銷經(jīng)理。如今，她把搜索引擎巨頭的運行模式套用了過來。“我們不是為了建立更多的用戶檔案，而是要幫助大家建立聯(lián)系，完成交易。我們的平臺每周都有2000多萬人次登陸，用戶遍布意大利各地，而每個月的頁面點擊量高達十多億次。因此，我們成了一些企業(yè)和個人眼里的香餑餑：企業(yè)要在全國范圍內(nèi)提高知名度和競爭力，打廣告本來就是必需品;而普通人有時也希望更快地將自己的產(chǎn)品以更高的價格出手，因而也會選擇用廣告來加大曝光率?！?/p>

去年，單憑廣告營銷，SUBITO的營業(yè)額就增長了190萬歐元（約合1291萬元人民幣），還因此新增30個工作崗位。里布拉羅女士說：“現(xiàn)在我們共有102名員工。要是在2016年仍保持較高增速的話，工作人員也要相應增多?！?/p>

不過，從二手貨中獲利的并不只有因特網(wǎng)。在意大利，實體的二手攤檔和古董店有3500多家，共吸納雇員1萬多名。來自DOXA的研究數(shù)據(jù)表明，一個國家會因危機而變得不那么勢利，但不可能停止消費。里布拉羅女士則進一步指出，人肯定是要花錢的，只不過消費的方式在變化——如今，三分之一的意大利人正在網(wǎng)上做著買賣。

人們買賣二手貨的動機十分有趣：基本是為了省錢（占71%），或者脫手過剩的物品。另一方面，人們的消費方式正變得越來越智能化。比如說，5個意大利人中就有3個使用智能的、可持續(xù)的方式購物。里布拉羅女士補充道：二手經(jīng)濟正重新定義消費的社會范式，二手商品也逐漸在家庭經(jīng)濟中承擔起核心功能。這位40多歲的經(jīng)理人在回意大利執(zhí)掌SUBITO（2015年9月是她入主該公司滿一周年）之前，曾在英國和美國生活過十余年，服務(wù)過沃達豐、思科和Skype等公司。

人們在網(wǎng)上都買賣些什么呢？“真是什么都有。沒有你買不到的，只有你想不到的。”里布拉羅女士說道，“有的人出手嬰兒推車、連環(huán)畫冊、洗衣機，還有的人——說了你也不信——在網(wǎng)上將糞便當有機肥料來賣。與此相關(guān)的是，我們的網(wǎng)站上就出現(xiàn)過不少拖拉機廣告。還有的人甚至出售他們的所有財產(chǎn)，目的是要換一種生活，或者移居國外……這些奇奇怪怪的賣家和商品不在少數(shù)?？偟膩砜?，SUBITO網(wǎng)的廣告中有一大塊是房產(chǎn)，占30%：虛擬櫥窗讓人一目了然，我們甚至一躍成為意大利最大的不動產(chǎn)代理商。此外，還有14%的二手車廣告。為什么二手車廣告的份額也這么大呢？因為車主總希望更新?lián)Q代，而其中67%的賣家會選擇將舊車投放到SUBITO平臺。這個網(wǎng)站平均每分鐘就賣出一輛車子。”

房產(chǎn)的銷售情況如何呢？“每天有750單成交?！崩锊祭_女士答道，“意大利47%的房地產(chǎn)商已選擇了SUBITO作為網(wǎng)絡(luò)的虛擬展示櫥窗?！狈慨a(chǎn)、車產(chǎn)廣告占了總量的近一半，剩下的另一半份額則由裝飾用品、家居用品、家用電器、服飾配件和嬰幼兒用品等瓜分。她特別指出：“嬰兒床、玩具和嬰兒車都可以有至少3到4次‘生命。”而大約只有11%的人會為電子產(chǎn)品（智能手機、平板電腦、音視頻播放器等）打廣告。

里布拉羅總結(jié)：意大利人正學著去擁抱全新的消費哲學，尤其在金融危機之下，“對二手商品的出售和再利用，既是省錢之道，又是沖動消費的一種彌補措施。”

從二手貨攤到互聯(lián)網(wǎng)

已有幾乎一半的意大利人使用因特網(wǎng)作為買賣二手商品的平臺。而且，上網(wǎng)出售二手貨的人數(shù)比使用傳統(tǒng)渠道的多。2014年全年，網(wǎng)上出售二手商品的賣家在廣告上平均花費1290歐元（約合8765元人民幣）;二手貨實體店的成交量占總量的54%，但廣告費平均只有1050歐元（約合7134元人民幣）。

在實體店……

在實體店……

服裝服飾賣得好

禮服、襯衫、其他衣物、鞋子

裝飾用品、家具配件

音樂、書籍、漫畫

科技產(chǎn)品更熱門

電腦、筆記本電腦、打印機

智能手機、平板電腦、照相機、攝影機

裝飾用品、家具配件

男女選擇不一樣

單從數(shù)量看，男性在網(wǎng)上交易略占優(yōu)勢（55%）。但如果仔細考查對商品的選擇，男人、女人則各有千秋，相互之間的區(qū)別相當明顯：房產(chǎn)是兩性共同的興趣所在（顯然，這種情況與是否二手也沒太大關(guān)系）;嬰幼兒產(chǎn)品、衣服、化妝用品等劃歸女性“特權(quán)”，而機動車、科技產(chǎn)品則位于“男半球”。

蘿卜青菜，各有所愛

工人

35歲

腳踏實地，反對浪費，但并不拒絕購物。他可能選擇網(wǎng)絡(luò)，也可能選擇實體店。

職員

28-30歲

財力并不雄厚，但就是停不下來。她買進賣出，只為一直能用新的。

學生

20-24歲

平時兼職掙了點閑錢，愛買物美價廉的“牌子貨”，也喜歡信息產(chǎn)品、書籍、電子游戲等。

自由職業(yè)者

30-35歲

經(jīng)濟實力雄厚，四處尋找商機，熱衷于買入熱門商品和古董。

商人

40歲

舉止優(yōu)雅，熱愛美好的事物，但偶爾也會入手用不上的東西：比如昂貴的衣服、首飾等。

[譯自意大利《全景》]