本刊記者 高 方

報刊業(yè)融合發(fā)展步入質(zhì)效并重階段
——專訪國家新聞出版廣電總局新聞報刊司司長李軍

本刊記者 高 方

2014年8月18日，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上發(fā)表重要講話。兩年多來，按照中央部署要求，全國報刊業(yè)率先發(fā)力，經(jīng)過艱難探索，取得了階段性成果。為深入總結(jié)兩年來報刊業(yè)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的情況，盤點(diǎn)成果，廓清現(xiàn)狀，梳理思路，厘清問題，展望未來，本刊記者對國家新聞出版廣電總局新聞報刊司司長李軍進(jìn)行了專訪。

五方面推動報刊業(yè)融合發(fā)展

《傳媒》：《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指明了媒體融合的發(fā)展方向，該文件頒布以來，總局新聞報刊司作為行業(yè)主管部門，都做了哪些工作？

李軍：2014年8月18日以來，總局黨組全面布局傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展各項工作。2015年3月31日，總局、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年7月2日，總局又印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》。

根據(jù)總局的統(tǒng)一部署，我司先后安排了五方面的工作。一是建立“兩庫一平臺”。2014年9月，立項啟動“全國報刊媒體融合創(chuàng)新專家?guī)旌桶咐龓旖ㄔO(shè)項目”，并在“兩庫”的基礎(chǔ)上，建立了“全國報刊媒體融合信息監(jiān)測平臺”；二是組織業(yè)界、學(xué)界、新傳播技術(shù)領(lǐng)域的專家學(xué)者建立“專家咨詢委員會”，為新時期新聞報刊業(yè)的發(fā)展提供智庫支持；三是研發(fā)“全國報刊業(yè)社會效益評價指標(biāo)體系”，并在此基礎(chǔ)上對報刊媒體融合發(fā)展進(jìn)行績效評估，啟動“全國重點(diǎn)綜合類報紙媒體影響力評估”項目；四是配合總局?jǐn)?shù)字司開展報刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型示范工作。2013年以來，先后推出兩批轉(zhuǎn)型示范單位共170家，其中報刊114家，包括期刊49家；五是配合總局規(guī)劃發(fā)展司、數(shù)字出版司等有關(guān)部門，爭取文化產(chǎn)業(yè)資金和國有資金預(yù)算支持，兩方面共計爭取到了23.4億元的財政支持。

《傳媒》：“兩庫一平臺”的建立取得了哪些成效？

李軍：結(jié)合一年來“報刊業(yè)社會效益評價指標(biāo)體系”和“全國重點(diǎn)綜合類報紙媒體影響力評估”的相關(guān)工作，2015年我司在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織了“全國報刊媒體融合創(chuàng)新案例評審工作”，在全國報刊出版單位的423個融合創(chuàng)新案例中，分類選取了100個示范樣本，作為報刊轉(zhuǎn)型項目100佳在線上推廣。接著，又從中評選出30個典型案例，作為報刊轉(zhuǎn)型項目30佳，實(shí)施線下路演交流，以發(fā)揮示范帶動作用，推動報刊行業(yè)加快融合發(fā)展。

兩年來報刊業(yè)融合發(fā)展成果

《傳媒》：改革開放三十多年以來，我國報刊業(yè)快速發(fā)展，出版總量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等已居世界前列。作為黨和國家意識形態(tài)工作和文化事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，新聞報刊工作體現(xiàn)黨和國家意志、反映人民群眾呼聲，堅持正確導(dǎo)向、引領(lǐng)主流價值，凝聚社會共識、發(fā)揮陣地作用，在推動文化繁榮、不斷滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要的同時，壯大和發(fā)展產(chǎn)業(yè)。具體來講，報刊業(yè)融合發(fā)展取得了哪些主要成果？

李軍：回答這個問題前，先給你看幾組數(shù)據(jù)。據(jù)《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2015年我國報紙營業(yè)收入較上年下降了10.27%，利潤總額下降了53.2%；期刊的營業(yè)收入較上年下降了5.21%，利潤總額下降了3%。2015年，全國43家報業(yè)集團(tuán)，有31家出現(xiàn)虧損，虧損面繼續(xù)擴(kuò)大。反觀數(shù)字出版，2015年營收比2014年增長了30%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%。數(shù)字出版對全行業(yè)的營收增長貢獻(xiàn)率達(dá)到了60.2%。

面對日趨嚴(yán)重的發(fā)展困境，我國報刊業(yè)頂住壓力，迎難而上，全面推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。兩年來，有83.7%的報刊出版單位制定了未來3～5年融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃文本；90.1%的報刊出版單位有具體措施和工作安排；超過三分之一的單位進(jìn)行了項目實(shí)施，而兩年前，有具體項目實(shí)施的還不到10%。正如你所說，這兩年我國報刊業(yè)融合發(fā)展的成績斐然，主要可以歸納為“一一四四”，即一個基本判斷、一個重要標(biāo)志、四條主要經(jīng)驗和四個重要啟示。

《傳媒》：請您詳細(xì)解讀。

李軍：一個基本判斷：兩年來，我國報刊業(yè)融合發(fā)展，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)型逐步向業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，步入質(zhì)效并重的時期。主要表現(xiàn)在六個方面，一是傳統(tǒng)報刊內(nèi)容普遍由網(wǎng)上平移轉(zhuǎn)向分發(fā)平臺的數(shù)字化傳播，新興傳播體系加快構(gòu)建；二是以中央廚房為基本形態(tài)，全面改革采編作業(yè)模式，普遍著力于“一次采集、多次生成、多元傳播”全媒體統(tǒng)籌運(yùn)作；三是全面加快大數(shù)據(jù)建設(shè)步伐，深度垂直細(xì)分服務(wù)，由服務(wù)讀者向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變；四是以兩微一端為主要形式，全面布局新媒體產(chǎn)品體系，努力擴(kuò)大傳播，不斷增強(qiáng)影響力；五是不斷適應(yīng)移動化、社交化、視頻化趨勢，積極涉足并嘗試跨屏技術(shù)——AR、VR、無人機(jī)直播、機(jī)器人寫作等新技術(shù)新領(lǐng)域；六是積極拓寬技術(shù)合作，有序?qū)嵤┵Y本運(yùn)作，提高變現(xiàn)增值能力，探索盈利模式。

一個重要標(biāo)志：報刊融合發(fā)展第一陣營初步形成。一是以人民日報社、新華社等中央主要新聞單位和各級黨報為骨干的主流媒體公眾號、政務(wù)微博全面進(jìn)入輿論主戰(zhàn)場，在深刻變化的輿論格局中，愈來愈發(fā)揮出“風(fēng)向標(biāo)”和“壓艙石”的作用；二是以中央媒體為統(tǒng)領(lǐng)、以各地黨報黨刊和各專業(yè)期刊集群為龍頭，積極拉動其隸屬的媒體，實(shí)施有效的集成創(chuàng)新和系統(tǒng)布局；三是以中央在京報刊出版單位為核心，以區(qū)域報刊集團(tuán)和專業(yè)領(lǐng)域刊群為骨干，形成一批覆蓋北京、上海、浙江、廣東、江蘇、湖北、四川、山東、河南等區(qū)域，以及基礎(chǔ)科學(xué)、醫(yī)學(xué)、材料、航空航天等領(lǐng)域的報刊融合創(chuàng)新示范單位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；四是新興產(chǎn)能增加，2015年數(shù)字出版營收比2014年增長了30%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%。數(shù)字出版對全行業(yè)的營收增長貢獻(xiàn)率達(dá)到了60.2%。期刊在傳統(tǒng)紙質(zhì)版效益略有下降的同時，數(shù)字期刊出版增幅明顯。2015年度全國數(shù)字期刊收入達(dá)15.85億元，增長10.84%；五是處在這一陣營的報刊出版單位，在幾個事關(guān)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵性指標(biāo)方面，大大領(lǐng)先于其他單位。如“年度平均信息化投入”均值達(dá)到320.96萬元，而全國報刊業(yè)的平均值則為49.73萬元?！澳甓刃旅襟w收入”均值達(dá)到914.60萬元，而全國報刊業(yè)這一指標(biāo)的均值為143.22萬元。

四條主要經(jīng)驗：一是內(nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，我稱之為“雙動一補(bǔ)”。處在第一陣營的報刊出版單位，充分發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)力和品牌影響力，適應(yīng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與信息技術(shù)的深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、表達(dá)方式和傳播渠道；二是內(nèi)容、渠道、平臺、運(yùn)營、管理深度融合，思維模式、報道組織、機(jī)制流程、作業(yè)模式同步創(chuàng)新，我稱之為“五融合、四同步”，經(jīng)過多年的探索實(shí)踐，行業(yè)普遍樹立“一體化發(fā)展是媒體融合內(nèi)在要求和基本方向”的發(fā)展理念，大力開展各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效融合，大力實(shí)施信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，努力形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制；三是業(yè)態(tài)重構(gòu)與資源整合一體化布局，融合創(chuàng)新與深化改革一體化推進(jìn)，我稱之為“兩個一體化”。在全面轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的進(jìn)程中，我國傳統(tǒng)報刊業(yè)的各類資源要素依托全新的平臺不斷整合、不斷調(diào)整、持續(xù)放大、持續(xù)優(yōu)化，在深入推進(jìn)媒體深度融合的進(jìn)程中，在不斷適應(yīng)新興報刊業(yè)態(tài)的發(fā)展中，我國報刊業(yè)體制機(jī)制的改革創(chuàng)新也在持續(xù)深化，兩個“一體化”是我國傳統(tǒng)報刊業(yè)與新興媒體深度融合的重要保障，也是我國報刊業(yè)進(jìn)入深度融合發(fā)展階段的重要標(biāo)志；四是做優(yōu)存量、做強(qiáng)增量，擴(kuò)大傳播力、公信力、影響力，我稱之為“兩做一擴(kuò)大”。我國報刊業(yè)總體呈現(xiàn)“一體兩翼”發(fā)展態(tài)勢，“一體”是指構(gòu)建基于融合發(fā)展的主流輿論支撐體系，“兩翼”是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，發(fā)展新媒體內(nèi)容分發(fā)、社交傳播優(yōu)勢，為傳統(tǒng)出版插上翅膀。

四個重要啟示：一是以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動價值引領(lǐng)。據(jù)對2015年度全國重點(diǎn)報刊媒體影響力評估數(shù)據(jù)分析，目前主流報刊媒體通過報網(wǎng)刊網(wǎng)一體化發(fā)展，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新，突出對重大主題報道。擴(kuò)大社論、社評等評論文章數(shù)量、篇幅和版面，重大主題報道集中、特色鮮明。設(shè)有相關(guān)專門版面的占比為93%，全年重大主題報道版面占總版面數(shù)的平均值達(dá)15.2%，有超過70%的綜合性報刊媒體專門設(shè)有重大主題報道的專屬部門；二是以先進(jìn)技術(shù)為支撐，擴(kuò)大新聞信息傳播。分析發(fā)現(xiàn)，越來越多的報刊出版單位，以用戶為中心，以提升用戶體驗為目標(biāo)，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播技術(shù)，深度垂直服務(wù)區(qū)域用戶，新技術(shù)為新聞傳播插上翅膀；三是以一體發(fā)展為目標(biāo)，提升媒體影響力。處在第一陣營的報刊出版單位的融合發(fā)展，日益注重一體化發(fā)展、一體化布局。全面整合資源，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下，形成產(chǎn)品體系迭代效應(yīng)，實(shí)施深度垂直細(xì)分服務(wù)，應(yīng)用移動化、社交化、視頻化技術(shù)，形成報網(wǎng)、刊網(wǎng)“一體化”“矩陣式”傳播，擴(kuò)大了整體用戶規(guī)模，提升了主流媒體影響力；四是以平臺創(chuàng)新為核心，構(gòu)建新型業(yè)態(tài)。建設(shè)采編平臺和用戶平臺的“雙平臺戰(zhàn)略”成為行業(yè)共識。據(jù)分析，在融合創(chuàng)新項目選擇的“內(nèi)容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)”等六個類型，“平臺創(chuàng)新”成為多數(shù)單位的選項，達(dá)到了創(chuàng)新項目的52%。在經(jīng)過專家綜合評審產(chǎn)生的“全國報刊媒體融合創(chuàng)新30佳案例”中，“平臺創(chuàng)新”選項更多達(dá)63%。

值得注意的是，兩年來，融合發(fā)展為報刊擴(kuò)大主題宣傳和深化內(nèi)容建設(shè)插上翅膀，也為主流媒體在深刻變化的輿論斗爭中占據(jù)主動，提出新的、更高的考驗。分析和觀察發(fā)現(xiàn)，在重要節(jié)點(diǎn)、重大公眾和輿情事件中，主流媒體的輿論引導(dǎo)力顯著增強(qiáng)。在宣傳闡釋黨的政策、組織報道澄清謬誤、引導(dǎo)讀者明辨是非、團(tuán)結(jié)黨員群眾凝聚共識等方面，引導(dǎo)作用突出。從數(shù)據(jù)和案例分析，特別是對報刊主流媒體在重大公共事件和重大輿情考驗實(shí)際觀察，傳統(tǒng)媒體發(fā)行量下降，不等于其影響力也在下降。相反，新的輿論生態(tài)和傳播格局下，傳統(tǒng)媒體的影響力反而上升。一是由于主流媒體多元傳播的建構(gòu)中，新閱讀增量擴(kuò)大；二是因為在信源復(fù)雜、真假難辨的“閱讀隧道”中 ，受眾的辨析意識被強(qiáng)烈激發(fā)出來，需要通過主流渠道去偽存真，依靠主流媒體揚(yáng)善抑惡。這就是政務(wù)微博、主流媒體公眾號“殺入”輿論戰(zhàn)場，帶給輿論引導(dǎo)格局的變化。傳播力是基礎(chǔ)、影響力是根本。這既表現(xiàn)在讀者對內(nèi)容之“見”，更表現(xiàn)為對讀者思想行為之“變”。什么叫做影響？看見并被改變叫影響。什么叫做影響力？被看見的“量”和被改變的“度”叫影響力。所以，影響力是一組傳播、接受、改變的向量關(guān)系。因此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+紙媒”全媒體生產(chǎn)方式和傳播環(huán)境的影響力要素指標(biāo)體系，逐步替代發(fā)行量、傳閱率等傳統(tǒng)紙媒評價方式，催生出新型報刊傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能統(tǒng)計指標(biāo)結(jié)構(gòu)，并被業(yè)界認(rèn)同。

這些經(jīng)驗和啟示表明，內(nèi)容建設(shè)和先進(jìn)技術(shù)是融合發(fā)展的兩大支點(diǎn)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和擴(kuò)大分發(fā)平臺數(shù)字傳播，是構(gòu)建新型業(yè)態(tài)的兩大基石。這些經(jīng)驗對于身處困境、艱難探索的報刊業(yè)來說，顯得更加彌足珍貴。

報刊業(yè)融合路上的差距與問題

《傳媒》：我國報刊融合發(fā)展第一陣營的成果和經(jīng)驗的取得，形成于短短兩年間，是我國報刊業(yè)向黨中央、向讀者交上的一份答卷，也極大地提振了行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心。但與此同時，其主要差距和問題又有哪些？

李軍：有四個方面的差距和問題。

首先是思想認(rèn)識緊迫性不夠。報刊出版單位普遍認(rèn)識到，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路，必須將思想和行動統(tǒng)一到中央決策和部署上來，必須將方法和力量凝聚到新媒體格局深刻變化上來。但是有的單位，融合發(fā)展的緊迫性不夠。等政策、靠上級、要支持的“等、靠、要”思想比較突出。其次，示范引領(lǐng)亟待跟上。融合發(fā)展勢頭迅猛，技術(shù)與市場呈現(xiàn)迭代效應(yīng)，融合發(fā)展如何解決“相加”到“相融”，情況差異大，認(rèn)識差距大，經(jīng)驗缺乏，缺少可復(fù)制的模式。如導(dǎo)向立場、內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新表達(dá)和傳播效果如何統(tǒng)一到融合創(chuàng)新上來，做大“流量”與做強(qiáng)“正能量”如何有效統(tǒng)一起來；再如媒體融合如何與資源整合齊頭并進(jìn)，對功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的資源，如何通過報網(wǎng)合一、臺網(wǎng)融合，優(yōu)化配置起來，實(shí)現(xiàn)各種資源的互聯(lián)互通，缺乏思路，亟待示范引導(dǎo)。再次，發(fā)展不均衡，甚至差異甚大。普遍表現(xiàn)為，發(fā)達(dá)地區(qū)勢頭好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，品質(zhì)優(yōu)秀報刊好于品質(zhì)不優(yōu)的報刊，市場競爭壓力大的報刊好于市場競爭壓力不大的報刊，細(xì)分度清晰的報刊好于細(xì)分度不高的報刊，資源集中的報刊好于資源分散的報刊，產(chǎn)業(yè)多元的好于業(yè)態(tài)單一的。最后，瓶頸問題日益凸顯。主要集中在人才、技術(shù)、模式、資金、平臺、版權(quán)等方面。